貿(mào)易-零售貿(mào)易

1、貿(mào)易-零售貿(mào)易第九章 零售貿(mào)易教學(xué)目的：掌握零售貿(mào)易的含義、特點、功能，零售商的基本作用，以及零售業(yè)中的供應(yīng)鏈關(guān)系教學(xué)重點：零售貿(mào)易、零售商、零售業(yè)態(tài)教學(xué)難點：零售貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 零售貿(mào)易的涵義、特點與功能第二節(jié) 零售貿(mào)易的業(yè)態(tài)第三節(jié) 零售貿(mào)易的發(fā)展進(jìn)一步閱讀與思考 第一節(jié) 零售貿(mào)易的涵義、特點與功能一、零售貿(mào)易的涵義、特點、功能二、零售商與零售業(yè)三、零售貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系返回一、零售貿(mào)易的涵義、特點、功能零售貿(mào)易的涵義與特點涵義向最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及其附帶服務(wù)，以供其最終消費之用的一種貿(mào)易活動 主要特征 交易對象是為直接消費而購買商品的最終

2、消費者，包括個人消費者和集團(tuán)消費者標(biāo)的物不僅有商品，還有勞務(wù)交易量零星分散，交易次數(shù)頻繁， 每次成交額較小受消費者購買行為的影響比較大 大多在店內(nèi)進(jìn)行，網(wǎng)點規(guī)模大小不一，分布較廣 零售貿(mào)易必須依靠周轉(zhuǎn)速度取勝零售貿(mào)易的功能實現(xiàn)商品最終銷售，滿足消費者需要功能 服務(wù)消費，促進(jìn)銷售功能 反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)功能 刺激消費，指導(dǎo)消費功能返回二、零售商與零售業(yè)零售商專門從事零售交易活動的商人和商業(yè)企業(yè)，處于生產(chǎn)者和消費者之間、批發(fā)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié) 提供商品和服務(wù) 分裝（分揀）貨物 保存貨物 提供服務(wù) 溝通信息零售業(yè)商品流通產(chǎn)業(yè)中以向最終消費者（包括個人和社會集團(tuán)）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行

3、業(yè)，由多業(yè)種、多業(yè)態(tài)、多種經(jīng)濟(jì)形式的零售商所構(gòu)成最古老的行業(yè)之一 最重要的行業(yè)之一 經(jīng)濟(jì)運行狀況的晴雨表 主要就業(yè)渠道 返回三、零售貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系零售商與供銷商的關(guān)系競爭地位不平等在賣方市場條件下，供應(yīng)商處于強勢地位在買方市場的條件下，零售商處于強勢地位收費不合理在商品短缺年代，供應(yīng)商以次充好，強行搭售在商品過剩情況下，零售商收取進(jìn)場費、上架費、促銷費、贊助費、慶典費賬期問題在商品短缺情況下，供應(yīng)商要求預(yù)付款在商品過剩情況下，零售商故意拖欠零售商與消費者的關(guān)系零售商利用其資本與專門知識為消費者提供豐富的商品組合，詳細(xì)的商品分類，方便了消費者選擇與購買，降低了消費者的搜尋成本零售商通過網(wǎng)點選址

4、、店鋪設(shè)計，為消費者提供了具有休閑功能的購物環(huán)境零售商通過連續(xù)長營業(yè)時間甚至24小時營業(yè)，最大限度地為消費者提供購物時間上的便利零售商通過宣傳、展示、試用、安裝維修、商品配送等活動為消費者提供了科學(xué)、安全的商品消費知識零售商快速傳播流行與時尚信息，設(shè)計與倡導(dǎo)新生活方式，促進(jìn)消費水平與生活質(zhì)量的提高零售商之間的關(guān)系行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)增長速度 需求成長速度退出障礙企業(yè)策略采用和企業(yè)背景差異返回第二節(jié) 零售貿(mào)易的業(yè)態(tài)一、零售業(yè)態(tài)的涵義二、零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式三、零售業(yè)態(tài)的類型四、零售業(yè)態(tài)演化的理論學(xué)說返回一、零售業(yè)態(tài)的涵義零售業(yè)態(tài)日本零售業(yè)協(xié)會：是對應(yīng)于消費者購買習(xí)慣的營業(yè)形態(tài)，也就是說業(yè)態(tài)是根據(jù)消

5、費者的購物志向來劃分的原國內(nèi)貿(mào)易局（1998）：零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會（2004）：為滿足不同的消費需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素法律形式：零售業(yè)態(tài)主體的法律地位及其內(nèi)外部組織關(guān)系的法律適用性 運作結(jié)構(gòu)：零售業(yè)態(tài)主體的組織結(jié)構(gòu)及其運作方式 目標(biāo)顧客：零售店鋪選擇的服務(wù)對象 商品范圍：零售店鋪為滿足顧客需求，所確定的經(jīng)營各類商品的廣度與深度 服務(wù)方式：零售店鋪采取的售貨方式和服務(wù)內(nèi)容 店鋪環(huán)境：店鋪的裝修與裝飾狀況 價格策略：零售店鋪所經(jīng)營商品的價格檔次、批量作價辦法以及價格、利潤、周轉(zhuǎn)之間的關(guān)系 經(jīng)營規(guī)模：零售業(yè)態(tài)的

6、單體規(guī)模與組織規(guī)模 區(qū)域分布：零售業(yè)態(tài)的地理位置、經(jīng)濟(jì)區(qū)位及聚合狀態(tài) 返回二、零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式業(yè)種店與業(yè)態(tài)店業(yè)種店：按照所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售店鋪，布店、糧店、肉店、鞋店 業(yè)態(tài)店：按照服務(wù)需求的滿足類型來劃分或組建的零售店鋪，超級市場、倉儲商店、便利商店 百貨商店是業(yè)種店和業(yè)態(tài)店的分水嶺，產(chǎn)生于工業(yè)革命時代 業(yè)種店與業(yè)態(tài)店的差異經(jīng)營目的不同：前者在于推銷自己所經(jīng)營的商品，后者在于滿足目標(biāo)顧客的各種需求經(jīng)營核心不同：前者是以商品為核心后者以顧客為核心經(jīng)營重點不同：前者按照經(jīng)營商品的品種來分類，強調(diào)的是賣什么，后者依據(jù)商店經(jīng)營形態(tài)來分類，強調(diào)的是怎么賣產(chǎn)生時代不同：前者產(chǎn)生于工業(yè)革

7、命前的時代，與不發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，后者產(chǎn)生于工業(yè)化以后的時代，與較發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)返回三、零售業(yè)態(tài)的類型零售業(yè)態(tài)的主要類型以商品范圍分類百貨店：在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài) 專業(yè)店：專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)，如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店 專賣店：以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要商品為主的零售業(yè)態(tài) 超級市場：開架售貨，集中收款，滿足消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài) 便利店：以速成食品，飲料、小百貨為主，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài) 以價格策略分類折扣店：店鋪裝修簡單，提供有限

8、服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)倉儲會員店：以會員制為基礎(chǔ)，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)目錄展銷店：通過樣本目錄招徠顧客，并在店鋪進(jìn)行售賣的商店，商品價格低于折扣商店 以聯(lián)系消費者方式分類有店鋪零售：有固定的進(jìn)行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)無店鋪零售：不通過店鋪銷售，有廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)，又可分為網(wǎng)上售貨、電視售貨、電話售貨、郵購、自動售貨機售貨以聚合狀態(tài)分類商業(yè)街：商店街或商業(yè)區(qū)，是指一定數(shù)量的商店聚集的街道或區(qū)域，是供人們購物的場所購物中心：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集

9、中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體 以組織控制程度分類連鎖商店：通過企業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作或企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作，以提高零售業(yè)的組織化水平，獲取競爭優(yōu)勢的經(jīng)營方式，連鎖商店有3種形式，即正規(guī)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖零售合作社：由各獨立零售商共同組成的組織，實行商品集中批發(fā)，并進(jìn)行聯(lián)合銷售和促銷商店集團(tuán)：將幾個不同的零售方式結(jié)合在統(tǒng)一的所有權(quán)下，并分部分分銷和管理功能的公司消費合作社：消費者共同出資組成的，主要通過經(jīng)營生活消費品為社員自身服務(wù)的合作組織零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范國家國內(nèi)貿(mào)易局出臺的GB/T 18106-2000零售業(yè)態(tài)分類主要依據(jù)

10、零售業(yè)的選址、規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能、目標(biāo)顧客等項目進(jìn)行分類百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店（方便店）、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲式商場等 國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會的GB/T18106-2004零售業(yè)態(tài)分類主要依據(jù)零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所進(jìn)行分類食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、家具建材商店、購物中心、工廠直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等 17 種零售業(yè)態(tài)其中有店鋪零售業(yè)態(tài)12種，無店鋪零售業(yè)態(tài)5種返回四、零售業(yè)態(tài)演化的理論學(xué)

11、說自然選擇理論根據(jù)達(dá)爾文的“適者生存”自然選擇理論而派生出來的美國零售專家吉斯特把這一理論運用于零售業(yè)零售商業(yè)的發(fā)展變化主要受消費者特征、技術(shù)和競爭等環(huán)境因素的支配，環(huán)境的不斷變化要求零售業(yè)態(tài)作出相應(yīng)調(diào)整，否則將被淘汰，任何一種零售組織都難以永遠(yuǎn)輝煌，要生存和發(fā)展，就必須不斷進(jìn)行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境零售輪轉(zhuǎn)理論又稱為車輪理論，由美國哈佛商學(xué)院零售學(xué)權(quán)威麥克爾教授（M. Macnel，1958）提出零售業(yè)態(tài)在競爭中呈現(xiàn)像旋轉(zhuǎn)的輪子一樣的發(fā)展趨勢。一般說來，新零售業(yè)態(tài)會采取低成本、低毛利、低價格的方式進(jìn)入市場，隨后逐漸增加新的服務(wù)項目，改善營業(yè)設(shè)施，使得經(jīng)營成本不斷增加，逐步轉(zhuǎn)化為高費用、高價

12、格、高毛利的零售業(yè)態(tài)，于是又會被新的低成本、低毛利、低價格的零售業(yè)態(tài)所取代，零售業(yè)態(tài)的“車輪”不斷轉(zhuǎn)動，使零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，由此形成輪式循環(huán)零售生命周期理論美國零售專家戴維森等人把產(chǎn)品生命周期理論引入到業(yè)態(tài)分析：革新、加速發(fā)展、成熟和衰退革新階段，銷售額增長較快，但由于初期成本過高，利潤很低，甚至虧損加速發(fā)展階段，銷售額和利潤都快速增長，業(yè)態(tài)很快普及于不同地區(qū)成熟階段，整個零售業(yè)態(tài)的銷售增長速度放慢，同時毛利率下降衰退階段，銷售額和利潤繼續(xù)下降，許多公司會放棄對這種零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)市場特點生命周期的各階段革新加速發(fā)展成熟衰退競爭者數(shù)很少適度有許多直接的競爭者，適度的間接競爭適度的直接

13、競爭，并有許多的間接競爭者銷售增長十分迅速快速由適度增長到增長較慢增長緩慢，甚至下降利潤水平由較低到適度較高適度很低持續(xù)時間35年56年不定不定“手風(fēng)琴”理論由布朗德于1963年首先提出的，霍蘭德于1966年加以發(fā)展并命名商品組合的幅度如同手風(fēng)琴的形狀，隨著時間的推移，商品組合幅度大的業(yè)態(tài)經(jīng)營一段時間以后，商品組合幅度較小的新業(yè)態(tài)將會隨之出現(xiàn)，但不久之后，又會產(chǎn)生另一種商品組合幅度更大的新型零售業(yè)態(tài)。如此循環(huán)，依據(jù)商品組合幅度大小的變化，新的零售組合業(yè)態(tài)不斷在市場上出現(xiàn)雜貨店百貨店購物中心專業(yè)店專賣店綜合化經(jīng)營品種專業(yè)化 時間辨證過程理論由吉斯特（R. R. Gist）于1968年提出，利用德

14、國哲學(xué)家黑格爾的辨證學(xué)說來說明零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)過程，認(rèn)為任何事物的最終發(fā)展都會走向自己的反面，即否定之否定兩種互相競爭的、形式不同的零售業(yè)態(tài)可以相互混合形成一種綜合了二者特點的新形態(tài)。例如，專業(yè)店和百貨店是相互對立的兩種業(yè)態(tài)，把兩者結(jié)合在一起，就形成了購物中心這種新的業(yè)態(tài)形式百貨店高利潤、低成交高價格、齊全服務(wù)中心選址、豪華設(shè)施折扣店低利潤、高成交低價格、自我服務(wù)低租選址、簡單設(shè)施百貨店一般利潤、一般成交中等價格、有限服務(wù)郊區(qū)選址、中等設(shè)施正合反“真空地帶”理論尼爾森認(rèn)為市場真空是新零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的主要原因，新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場真空一帶可以克服“零售輪轉(zhuǎn)理論”的缺點，也就是能

15、合理解釋高價格設(shè)定型零售業(yè)產(chǎn)生的原因還能合理說明，不同國家間同一零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)與發(fā)展過程為何有不同的形態(tài)“核心與周邊”理論由奧爾德森1957年提出，以核心市場與周邊市場的概念分析新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的原因核心市場：零售企業(yè)主要利益來源的市場周邊市場：市場滲透程度較低，與競爭企業(yè)在市場上競爭時相對的競爭地位處于較弱勢的市場零售企業(yè)向核心市場的進(jìn)入，導(dǎo)致周邊市場零售企業(yè)的缺乏。革新零售業(yè)態(tài)是在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)處于相對弱勢的周邊市場上利用其真空地帶的條件，以多角化經(jīng)營策略的新業(yè)態(tài)進(jìn)入周邊市場，開發(fā)新市場核心及周邊理論也可以說是真空地帶理論的另一種解釋返回第三節(jié) 零售貿(mào)易的發(fā)展一、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第一次革命：百貨商店

16、二、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第二次革命：連鎖商店三、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第三次革命：超級市場四、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第四次革命：網(wǎng)上商店返回一、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第一次革命：百貨商店1852年，法國的“幫馬爾謝”商店1855年，法國的盧浮百貨商店1856年，法國的市府百貨商店1865年，法國的春天百貨商店1918年，中國的郭氏兄弟在上海市創(chuàng)辦永安公司由傳統(tǒng)店鋪的單項經(jīng)營改為百貨商店的綜合經(jīng)營由傳統(tǒng)店鋪的對顧客購貨限制進(jìn)入改為百貨商店的顧客自由進(jìn)入由傳統(tǒng)店鋪的討價還價改為百貨商店的明碼標(biāo)價由傳統(tǒng)店鋪的概不退換改為百貨商店的退換自由由傳統(tǒng)店鋪的高價改為百貨商店的低價由傳統(tǒng)店鋪的自主管理改為專業(yè)化管理返回二、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第二次革命：

17、連鎖商店17世紀(jì)中葉，日本的三井家族也開辦了連鎖形式的商店1859年，美國緬因州的喬治潔爾曼和喬治亨廷頓哈特福德在紐約市創(chuàng)立“大美茶葉公司”，1869年公司名稱改為“大西洋和太平洋宏大茶葉公司”，現(xiàn)代意義的連鎖商店連鎖經(jīng)營、廣布網(wǎng)點的方式，突破了零售商圈的本地市場容量限制連鎖商店的分店具有高度統(tǒng)一性連鎖商店由總店集中購貨，可以增強價格談判能力，降低進(jìn)貨成本，提高競爭能力 總店統(tǒng)一負(fù)責(zé)制定發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營戰(zhàn)略，培訓(xùn)人員，籌資投資，有利于合理配置資源，建立整體優(yōu)勢，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益分店專門從事銷售，且統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，有利于標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，便于控制服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定服務(wù)水平返回三、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)第三次革命：超級市場 1930年，麥克爾卡倫的商店經(jīng)理創(chuàng)辦金庫倫超級市場 開架售貨方式流行舒適的購物環(huán)境普及節(jié)約了人們的購物時間促進(jìn)了商品包裝的變革返回四、零售貿(mào)易業(yè)態(tài)的第四次革命：網(wǎng)上商店低成本、高效率的經(jīng)營完整的網(wǎng)上銷售流程先進(jìn)、簡便、獨立的管理方式提供多種服務(wù)方式功能強大的搜索以及分類目錄管理完美的商家、客戶交流通道擺脫了地域限制交易無時間限制 年份交易額（億元）增長率（）2002180966.22003298060.32004480065