網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述課件2

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（三）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 我們的目標(biāo)：1、了解營(yíng)銷觀念的發(fā)展2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成3、了解市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分方法4、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念5、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)容1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初期，到20世紀(jì)80年代基本上趨于成熟

2、，目前仍在蓬勃發(fā)展階段。近百年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性變化，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)。在實(shí)踐中，正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)以最低的成本以最小的營(yíng)銷資源，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（三）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念時(shí)間：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所以資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷

3、范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。特點(diǎn)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷，“能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”案例：20世紀(jì)初的美國(guó)福特汽車2、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務(wù)是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精。特點(diǎn)：重生產(chǎn)、產(chǎn)品，輕營(yíng)銷“生產(chǎn)什么，就賣什么”。思考：產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的聯(lián)系和區(qū)別？3、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代末至50年代前 觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品 。特點(diǎn)：建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)為“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。跟前兩種觀念一樣

4、，同屬市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代以后觀點(diǎn)：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。特點(diǎn)：以消費(fèi)者的需求為中心市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代產(chǎn)生背景：20世紀(jì)70年代起，全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。特點(diǎn)：全局考慮，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指存在于營(yíng)銷部門外的不可控的因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境的變

5、化對(duì)需求、購(gòu)買決策、供應(yīng)等會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，在一定程度上影響企業(yè)營(yíng)銷行為的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三個(gè)部分。1、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)大的社會(huì)背景，指能夠間接影響企業(yè)的所有因素，代表企業(yè)不可控制的變量。宏觀環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技教育水平政治法律環(huán)境自然狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）人口環(huán)境數(shù)量、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、流動(dòng)性、受教育水平等，會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)格局產(chǎn)生深刻影響舉例：肯德基選址（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、支出水平、物價(jià)水平、居民儲(chǔ)蓄、消費(fèi)習(xí)慣等。是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最

6、重要的因素舉例：不同的收入水平消費(fèi)層次不一樣（3）自然狀況交通、氣候等自然狀況，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給等有一些基礎(chǔ)性影響舉例：海南與內(nèi)地（4）政治法律環(huán)境包括國(guó)內(nèi)與國(guó)際的政治環(huán)境。國(guó)內(nèi)：黨和政府的路線、方針、政策。國(guó)際：兩國(guó)的關(guān)系、和平環(huán)境等。法律環(huán)境：包括國(guó)際和本國(guó)主管部門頒發(fā)的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例。舉例：深圳唯冠與蘋果商標(biāo)之爭(zhēng)I:視頻：深圳唯冠因iPad商標(biāo)向蘋果索賠百億元.flv（5）社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念等舉例：哈根達(dá)斯2、微觀環(huán)境（1）供應(yīng)者（2）商業(yè)中介組織（中間商 、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)公司、金融中介）（3）顧客（4）競(jìng)爭(zhēng)者（5）其他微觀環(huán)境：

7、工商行政、質(zhì)檢衛(wèi)生管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及相關(guān)公眾舉例：歸真堂I:名人學(xué)者聯(lián)名抗議歸真堂上市.flv3、內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響企業(yè)的因素都稱為“內(nèi)部環(huán)境”“5個(gè)M” :員工（member）資金（money）設(shè)備（machine）原料(material)市場(chǎng)(market)4、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性：環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。 2、差異性：營(yíng)銷環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理等方面存在差異3、關(guān)聯(lián)性：構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的 4、動(dòng)態(tài)性：外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)

8、常處于變化之中 小結(jié)：對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要，作為企業(yè)，應(yīng)該在決策之前做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，摸清模投企業(yè)所面臨的各種營(yíng)銷環(huán)境，才能夠取得良好的營(yíng)銷效果，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。（三）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2、概念：市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣 等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境：區(qū)域、地形、氣候城鎮(zhèn)大小、交通條件等（2）人口狀態(tài)：年齡、性別、職業(yè)、收入等（3）消費(fèi)心理（4）行為因素：行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類和差別，可以從購(gòu)買時(shí)

9、機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠(chéng)度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將市場(chǎng)逐一劃分。案例：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分4、要考慮的幾個(gè)問題市場(chǎng)細(xì)分之前，需要把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔隨著市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的細(xì)分程度5、市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的需求 分析潛在顧客的不同需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略6、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可盈利性可進(jìn)入性差異性相對(duì)穩(wěn)定性7、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)

10、營(yíng)銷的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1、作為新興學(xué)科，目前沒有公認(rèn)的、完善的定義2、一般定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。3、需要注意的幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單純的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單延續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而非目的（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史1、傳奇階段2、萌芽階段3、發(fā)展應(yīng)用階段（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)追求購(gòu)物的方便性3、激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的