消費者行為學之消費者個性自我根本概念和生活方式講義

1、消費者行為學之消費者個性自我根本概念和生活方式講義內(nèi)容提要消費者個性自我概念消費者生活方式一、消費者個性個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內(nèi)在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。包括與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式個性特點個體差異性群體共通性一致性與持久性如何研究和解釋人的個性？心理分析方法弗洛伊德個性發(fā)展階段論特質(zhì)論卡特爾特質(zhì)論現(xiàn)象學方法個性由個體對生活事件的解讀所塑造社會心理學方法霍尼將個體分為依從、攻擊型和我行我素型行為學方法操作性條件反射基于特質(zhì)概念的個性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動敢作敢為

2、樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹慎被動可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交卡特爾特質(zhì)論根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨樂群、外向聰慧性遲鈍、學識淺薄智慧、富有才識穩(wěn)定性情緒激動情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強、固執(zhí)興奮性嚴肅、謹慎輕松、興奮有恒性權宜、敷衍有恒、負責勇敢性畏縮、退怯冒險、敢為敏感性理智、著重實際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特質(zhì)與表面特質(zhì)消費者創(chuàng)新性人際敏感性教條主義西方“大五”人格理論情緒穩(wěn)定性外向/內(nèi)向性開放性隨和性責任感“激情”Excitement“誠摯”Sincerity“能力”Compete

3、nce“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個性結(jié)構索尼 根據(jù)對美國2，064個受訪對象調(diào)查得出的結(jié)論雷克薩斯 Lexus美國MCI通訊公司個性與決策認知需要媒體使用習慣廣告內(nèi)容風險承擔T（Thrill seekers）型顧客自我掌控內(nèi)部線索與外部線索的影響銷售人員與顧客的互動二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念與消費行為自我概念自我概念(self-concept)：個體對自身存在的體驗，它是個體對自身知覺、了解和感受的總和。自我系統(tǒng)（Klein etc. 2002）個人生活的情境記憶個人生活的語義記憶現(xiàn)在“我”與過去“我”的聯(lián)系個人人格特征個人作用與擁有的感

4、覺自我反省能力兩個維度多重自我私人我社會我私人的我(private self-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我理想我實際的我(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么樣子自我概念的維度我實際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我自我概念的形成18個月到2歲能夠識別鏡中的“我”自我面孔識別自我參照效應自我圖式理論自我自我父親母親兄弟姊妹父親母親兄弟姊妹獨立

5、型自我依存型自我延伸的自我（extended self)自我擁有物羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實自我理想自我自我形象真實自我當一個人的自我形象與理想自我不一致時，自尊會下降；當真實自我與自我形象不一致時，就會產(chǎn)生焦慮。自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念與身體自我概念與物質(zhì)主義自我概念與消費者行為自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念參照群體象征品象征品特征使用可見性變動性擬人化對自己身體的情感與看法美的標準肥胖美容與健體消費者行為中的身體問題身體與自我概念自我概念與物質(zhì)主義是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？如何測量物質(zhì)主義？能否用物質(zhì)主義來預測消費行為？貝爾克的物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西

6、對我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會覺得更幸福。有時，我對買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對物質(zhì)性的東西強調(diào)的太多了。（R）金錢確實能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂。注：“R”表示該項得分應轉(zhuǎn)換，即表示得分越高，物質(zhì)主義傾向越低，反之則越高。雷琴物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西對我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會覺得更幸福。有時，我對買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對物質(zhì)性的東西強調(diào)的太多了。（R）金錢確實能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂。運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自

7、我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象情境生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它對個體應選擇何種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等均有重要影響。三、生活方式人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系廣告從業(yè)人員與一般公眾的差異反映生活方式的活動、興趣與看法廣告從業(yè)人員一般公眾去年我打過保齡球4630去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時段的性電視節(jié)目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結(jié)婚前應同居5033我在未來將取得更

8、大成就8965人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎生活生活消費行為生活方式與消費行為20世紀60至70年代AIO: 活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1978年消費者生活方式研究（value and lifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式與市場細分運用AIO問卷表測量生活方式構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（

9、Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化英國化妝品市場生活方式細分自我意識型：關心外表、時尚，注意鍛煉。時尚導向型：關心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關注。綠色美人型：關注體育運動和健康，較少關心外表。不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時間從事“自我實現(xiàn)”，忙于應付家庭事務。衣冠不整型：對時尚漠不關心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。英國化妝品市場生活方式細分行為及其描述零售店鋪*化妝品使用指數(shù)口紅使用指數(shù)WallisMiss SelfridgeEtamC&A年齡*(15-44)社會階層#自我意識型16

10、218822818915110251%60%時尚導向型1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062思考者Thinkers信仰者Believers社會功名者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗者experiencers原則導向地位導向行動導向高低資源豐裕程度掙扎者Strugglers創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細分框架 生活形態(tài)及其細分下次課講授“文化與消費者行為”閱讀材料教材第11章The