社會階層與消費者行為課件1

1、消費者行為分析與實務（第2版）中國人民大學出版社2019年11月第1頁，共18頁。第八章 社會階層與消費者行為 第2頁，共18頁。消費者均屬于一定的社會階層，同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異，消費方式也會有所不同。一方面，社會階層的特征會固化這一階層人們的消費方式；另一方面，人們又會自覺或不自覺地購買能反映其社會階層的物品，從而使物品成為地位的象征。第3頁，共18頁。第一節(jié) 社會階層概述一、社會階層的含義社會階層現(xiàn)在被更廣泛地用來描述人的整體社會地位，是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個個體都會在社會中占

2、據(jù)一定的位置，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。 導致產(chǎn)生社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。 第4頁，共18頁。每個社會階層都有自己獨特的消費需求和購買行為。第5頁，共18頁。二、社會階層的特征社會階層顯示一定的社會地位 社會階層的多維性 社會階層的層級性 社會階層對行為的限定性 社會階層的同質性 社會階層的動態(tài)性 第6頁，共18頁。三、社會階層的決定因素職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有的財物價值取向 階層意識 第7頁，共18頁。四、不同社會階層消費者的行為差異每個社會階層的成員都有一

3、套獨特的行為模式，這使社會階層這一概念對營銷者具有重大意義。支出模式上的差異休閑活動上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異 第8頁，共18頁。第二節(jié) 中國當代社會階層隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場化的不斷推進，計劃經(jīng)濟時期決定人們社會經(jīng)濟狀況的政治性、制度性或行政性標準（如政治身份、戶籍身份和行政檔案身份等）逐漸為一些新的因素所取代，職業(yè)分化、收入差距擴大和資產(chǎn)私有形式的出現(xiàn)促使社會階層分化日益明顯。盡管目前社會階層結構的演變還在繼續(xù)，并未完全定型，但其基本的分化形態(tài)和規(guī)則正在形成。第9頁，共18頁。一、當代中國社會階層分化的特點流動性 向上性非緊密性 職業(yè)關聯(lián)性 非對抗性 第10頁，共

4、18頁。二、我國社會階層的分類當代中國社會可以劃分為十個階層和五個等級 國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)、服務業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 第11頁，共18頁。社會階層結構圖 第12頁，共18頁。三、社會階層分化的理論解釋當前中國階層分化過程的理論解釋框架包含三個層次的內容：階層分化的動力、階層分化的機制與階層分化的結果（即資源配置格局），這三個方面的內容概括了當前中國社會階層分化的基本過程 。第13頁，共18頁。四、中國社會新階層1、新社會階層 民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員

5、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員 個體戶 私營企業(yè)主 中介組織的從業(yè)人員 自由職業(yè)人員 第14頁，共18頁。2、 新的社會階層產(chǎn)生的原因隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，社會的勞動分工日益精細，為新的社會階層的出現(xiàn)提供了從業(yè)條件。例如，市場經(jīng)濟正常有序地運轉，離不開以服務、溝通、監(jiān)督、協(xié)調為主要職能的各種中介組織，如提供就業(yè)、廣告、咨詢、家政、勞務、房地產(chǎn)等服務的服務性中介組織，中介組織從業(yè)人員這一新的社會階層遂應運而生。隨著社會生產(chǎn)力的長足發(fā)展，我國的產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生了重大變化，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國民經(jīng)濟總產(chǎn)值中所占的比重下降，第二、第三產(chǎn)業(yè)比重上升，促成就業(yè)結構、社會階層結構的變化。第15頁，共18頁。五、 社會階層與營銷策略市場細分與目標市場選擇 產(chǎn)品開發(fā)與定位廣告 其他營銷策略 第16頁，共18頁。營銷人員已經(jīng)注意到社會階層的重要性，因為不同階層的消費者之間確實存在明顯的差別，而同一階層內的消費者之間又在需