公共關(guān)系危機管理講解課件

1、第十章 公共關(guān)系危機管理 出案例分析題的主要章節(jié)，應(yīng)在理解的基 礎(chǔ)上靈活分析運用處理危機的方式、方法。第1頁，共42頁。第一節(jié)：公共關(guān)系危機管理概念第二節(jié) ：公共關(guān)系危機管理實務(wù) 第三節(jié)： 公共關(guān)系危機傳播管理第十章 公共關(guān)系危機管理 第2頁，共42頁。一、公共關(guān)系危機的定義 （一）危機的定義 “危機”（crisis）一詞來源于希臘語。 韋氏大字典定義認(rèn)為：危機是有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點或關(guān)鍵點。 （危機危險機會） 第一節(jié)：公共關(guān)系危機管理概念 第3頁，共42頁。一、公共關(guān)系危機的定義 荷蘭萊登大學(xué)危機研究專家烏里爾羅森塔爾（Rosenthal）認(rèn)為： 危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)

2、則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。 第4頁，共42頁。 學(xué)者巴頓（Barton）認(rèn)為： 危機是“一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件， 這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造 成巨大的損害”。 PS：巴頓的定義是將危機的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)出來。且注意到了傳播溝通以及形象和聲音在危機中的重要性。一、公共關(guān)系危機的定義 第5頁，共42頁。羅伯特希斯認(rèn)為整個危機管理過程中包括了兩個階段：（12.10單） 危機初期的反應(yīng)階段； 危機后期的恢復(fù)階段。 危機管理的最終目標(biāo)：最大限度地減少組織的一切損失，包括形象和聲譽。（二）危機管

3、理的定義一、公共關(guān)系危機的定義 第6頁，共42頁。（二）危機管理的定義 危機管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。 危機管理的過程就是危機信息傳播與溝通的過程。一、公共關(guān)系危機的定義 第7頁，共42頁。（三）危機管理與危機傳播危機管理旨在如何管理危機并最大限度地避免之； 危機傳播重在最大限度地向內(nèi)外公眾以及媒體告知事件的信息； 風(fēng)險管理是識別危險并預(yù)測相關(guān)的危機公眾的風(fēng)險； 風(fēng)險傳播則是在危機發(fā)生的各個階段如何與公眾進(jìn)行溝通。 實質(zhì)上風(fēng)險傳播就是危機傳播一、公共關(guān)系危機的定義 第8頁，共42頁。（四）危機管理的階段分析模型 危機管理的階段劃分主要有四階段說、五階段說和三階段說。 PPRR：預(yù)防（

4、Prevention）、準(zhǔn)備(Preparation)、 反應(yīng)（Response）、 恢復(fù)（Recovery） MPRR：減緩（Mitigation）、預(yù)防（Prevention）、 反應(yīng)（Response）、 恢復(fù)（Recovery） 羅伯特希斯：4R：減少（Reduction）、預(yù)備(Readiness) 反應(yīng)（Readiness）、恢復(fù)（Recovery）一、公共關(guān)系危機的定義 第9頁，共42頁。（四）危機管理的階段分析模型斯蒂文芬克“四階段論” （1）危機潛在期：公共關(guān)系工作是預(yù)防； （2）危機突發(fā)期：具有四個典型特征類：1.強度上逐漸升級；2. 事態(tài)引起媒介注意；3.煩擾之事干擾正常

5、活動；4.事態(tài)影響組織正面形象與團隊聲譽。 （3）危機蔓延期：是危機管理的關(guān)鍵時期。這是危機過程中時間最長的 一個階段，而危機蔓延的時間取決于危機管理的有效性。良好有效的危機管理可以縮短危機蔓延期。 （4）危機恢復(fù)期：危機解決期，組織更需要保持警惕，及時總結(jié)經(jīng)驗，進(jìn)行有效的預(yù)警，防止危機的復(fù)發(fā)。第10頁，共42頁。（四）危機管理的階段分析模型米特羅夫危機管理五階段： （1）信號偵測識別新的危機發(fā)生的警示信號并采取預(yù)防措施； （2）探測和預(yù)防組織成員搜尋已知的危機風(fēng)險因素并盡力減少潛在損害； （3）控制損害危機發(fā)生階段，組織成員努力使其不影響組織運作的 其他部分或外部環(huán)境； （4）恢復(fù)階段盡可能

6、快地讓組織運轉(zhuǎn)正常； （5）學(xué)習(xí)階段組織成員回顧和審視所采取的危機管理措施，并整理使之成為今后的運作基礎(chǔ)。一、公共關(guān)系危機的定義 第11頁，共42頁。（四）危機管理的階段分析模型三段論分為： 危機前管理：培養(yǎng)危機管理意識；危機管理體制等等； 危機事中管理：危機信息獲取與傳遞；危機計劃的制定與實施等； 危急事后管理：對結(jié)果進(jìn)行評估；制定恢復(fù)計劃。一、公共關(guān)系危機的定義 第12頁，共42頁。（五）公共關(guān)系危機的定義1.公共關(guān)系危機與危及公共關(guān)系區(qū)別 公共關(guān)系危機強調(diào)組織在遭遇危機事件后，組織內(nèi)部的管理出現(xiàn)混亂，組織與公眾之間的傳播管理遭到破壞，進(jìn)而使組織形象受損。 危機公共關(guān)系則是指在危機管理的過

7、程中，借用公共關(guān)系手段進(jìn)行危機管理。 其內(nèi)容包括一系列的公共關(guān)系活動，如信息監(jiān)測與傳播，媒體關(guān)系管理等。 一、公共關(guān)系危機的定義 第13頁，共42頁。（五）公共關(guān)系危機的定義 公共關(guān)系危機是危機的一種表現(xiàn)形態(tài)，即組織的傳播溝通管理等活動處于危機狀態(tài)； 危機公共關(guān)系則是危機的一種處理手段，即將公共關(guān)系手段運用于危機管理過程中。 一、公共關(guān)系危機的定義 第14頁，共42頁。（五）公共關(guān)系危機的定義 2.公共關(guān)系危機的定義： 羅森塔爾認(rèn)為：公共關(guān)系危機的本質(zhì)是形象危機、信譽危機。 其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機： 即社會傳媒和社會公眾對組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的 公開報道、流傳和表達(dá)。一、公共關(guān)系危機的

8、定義 第15頁，共42頁。 公共關(guān)系危機的定義： 對組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。 一個企業(yè)具備的公共關(guān)系能力包括：溝通能力、強烈的品牌意識和科學(xué) 的危機管理手段。危機已經(jīng)越來越成為組織發(fā)展的“常態(tài)”。第16頁，共42頁。（六）公共關(guān)系危機管理的意義 公共關(guān)系危機管理旨在最大限度地化解公眾對組織的信任危機，減少組織的美譽度損失，重塑組織的良好形象。 因此，公共關(guān)系危機管理就是危機傳播管理。它通過對危機信息的傳播與溝通，獲得公眾的理解與支持，最大限度地減少危機帶來的形 象損失和信譽損失。一、公共

9、關(guān)系危機的定義 第17頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征第18頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（一）突發(fā)性 突發(fā)性是公共關(guān)系危機最為明顯的特征。 “在邏輯上就可以說，危機必定是突發(fā)事件，然而突發(fā)事件未必就形成危機。公共關(guān)系危機的突發(fā)性表現(xiàn)在兩個方面： 1.時間短。公共關(guān)系危機一旦爆發(fā)，就會在短時間內(nèi)對組織聲譽、形象產(chǎn)生強烈沖擊。由于突然發(fā)生，決策者需要進(jìn)行決策的時間亦極為有限。 第19頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（一）突發(fā)性 2.決策者面臨巨大的心理壓力。 這種心理壓力一方面由于決策時間緊迫，另一方面在于公共關(guān)系危機爆發(fā)后會引發(fā)輿論危機，即對組織的 不良信息會通過各種渠道傳播，尤

10、其在互聯(lián)網(wǎng)、手機短信息等傳播工具日益發(fā)達(dá)的今天，危機事件會通過輿論迅速擴散，決策者的心理壓力增大。第20頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（二）不確定性 公共關(guān)系危機不確定性包含兩方面內(nèi)容： 1.公共關(guān)系危機呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。公共關(guān)系危機可以表現(xiàn)為品牌危機、信任（譽）危機、經(jīng)營危機、服務(wù)危機等方面。 2.不確定決策。就決策科學(xué)而言，決策分為常規(guī)性（確定性） 決策和非常規(guī)性（不確定性）決策兩種。 公共關(guān)系危機是組織的公共關(guān)系管理呈現(xiàn)的非常態(tài)，因此其決策本質(zhì)上是一種不確定性決策。第21頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（三）輿論關(guān)注性 公共關(guān)系強調(diào)的是組織與公眾之間的雙向交流與傳播，而這種傳播

11、的媒介往往是大眾媒體。當(dāng)公共關(guān)系危機發(fā)生后，媒體的傳播功能非但不會減弱，反而呈現(xiàn)出高度的關(guān)注性。 媒體對危機事件的集中報道會引發(fā)公眾的高度關(guān)注，即媒體能夠充分發(fā)揮議題設(shè)置功能。 第22頁，共42頁。 危機狀態(tài)下的組織對這種輿論關(guān)注性通常會有兩類反應(yīng): 1.能夠積極配合媒體，將組織及時處理危機事件的態(tài)度、勇于承擔(dān)責(zé) 任的組織形象通過媒體傳播給公眾，利用輿論關(guān)注轉(zhuǎn)危為安。 2.表現(xiàn)為無視媒體的這種傳播效應(yīng)，拒絕與媒體合作，不提供信息或 向媒體提供不真實的信息。在這種態(tài)度下，媒體的關(guān)注就會使組織的 危機更加惡化。第23頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（四）連鎖破壞性 公共關(guān)系危機會產(chǎn)生一種“連鎖

12、”破壞性，它具體表現(xiàn)為一系列的過程。 1.當(dāng)組織的公共關(guān)系管理呈現(xiàn)危機狀態(tài)時，組織如果不能及時發(fā)布有效的信息，公眾就會因獲取不了足夠的信息而產(chǎn)生不滿情緒，甚至?xí)?過口傳等形式散布流言、謠言，造成輿論危機。 第24頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（四）連鎖破壞性 2.在強烈的輿論壓力下，組織的危機狀態(tài)將會更加惡劣，而公眾的不滿情緒也會隨之轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或組織不信任，造成信任危機。 3.公眾對組織產(chǎn)生不信任意味著其交流溝通的基礎(chǔ)就不存在了，依照這樣的發(fā)展，組織最終會面臨形象危機或者聲譽危機，喪失組織最為寶貴的無形資產(chǎn)。第25頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的特征（五）溢出效應(yīng)性 表明危機不是封閉

13、性地傳播，而是發(fā)散式地傳播。隨著全球化的推進(jìn)，信息的傳播與流動將會更加突破地界與圈界。 在這種流動式的傳播過程中，危機將越來越多地表現(xiàn)為全球性危機，其影響將不僅僅局限于危機爆發(fā)地。 第26頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的類型 （一）按淵源劃分 從公共關(guān)系危機發(fā)生的淵源劃分，有兩種類型的危機： 自然原因?qū)е碌暮腿藶橐蛩貙?dǎo)致的。這也就是通常所說的“天災(zāi)”與“人禍”。 第27頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機的類型 （二）按組織類別劃分 公共關(guān)系危機按組織類別劃分主要是指依據(jù)行業(yè)屬性劃分，可以分為企業(yè)公共關(guān)系危機、政府公共關(guān)系危機、非營利組織公共關(guān)系危機. （三）按性質(zhì)劃分 按公共關(guān)系危機性質(zhì)劃分，可以

14、分為產(chǎn)品危機、服務(wù)危機、信任 （譽）危機、輿論（媒體關(guān)系）危機、形象危機、品牌危機等。第28頁，共42頁。第二節(jié) 公共關(guān)系危機管理實務(wù) 公共關(guān)系危機管理實務(wù)屬于概念性章節(jié)，為下面極為重要的一節(jié)做鋪墊，要把握好相關(guān)原則方法，在案例分析題 中可能會用到相關(guān)的原則去分析做答。第29頁，共42頁。第二節(jié) 公共關(guān)系危機管理實務(wù) （一）及時性原則 危機發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，如果你未能很快行動起來并已準(zhǔn) 備好把事態(tài)告訴公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清 白的為止。 （二）主動性原則 與其被動地做“鴕鳥”，遭受公眾質(zhì)疑與批評，不如主動制定策略， 公開信息。 （三）真實性原則一、公共關(guān)系危機

15、管理的原則 第30頁，共42頁。一、公共關(guān)系危機管理的原則 （四）公開性原則 信息公開是公共關(guān)系危機管理中重要原則。 “沒有你的信息，就是別人的信息；沒有你的正面信息就可能是你的負(fù)面信息”。 （五）戰(zhàn)略性原則 （六）公眾至上原則 公共關(guān)系危機強調(diào)危機中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的 知情權(quán)得到滿足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對于危機中的組織的同情、理解與支持，最終維護(hù)組織形象。第31頁，共42頁。二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（一）公共關(guān)系危機預(yù)防事前管理 一是預(yù)防危機發(fā)生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑 造良好形象。 二是針對公共關(guān)系危機建立專門的預(yù)警機制。 危機預(yù)警機制包括 如下

16、四個方面（12.10、12.1簡答）： 第一，建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。 第二，組建危機管理小組。 第三，充足的資源保障。 第四，仿真“演習(xí)”。第32頁，共42頁。第二節(jié) 公共關(guān)系危機管理實務(wù) 二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（二）公共關(guān)系危機管理事中管理 公共關(guān)系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面： 第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。 第二，制定暫時的對外傳播時間表。 第三，啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。 第四，危機管理。 第五，總結(jié)經(jīng)驗。第33頁，共42頁。第二節(jié) 公共關(guān)系危機管理實務(wù) 二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（三）公共關(guān)系危機后的形象、聲譽恢復(fù)事后管理 公共關(guān)系危機后的形

17、象、聲譽恢復(fù)主要是針對總結(jié)的經(jīng)驗經(jīng)驗進(jìn)行改進(jìn)。既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的 “軟件”提升。 邁克爾里杰斯特：危機經(jīng)常成為組織的一個轉(zhuǎn)折點。（13.1單）第34頁，共42頁。第三節(jié) 公共關(guān)系危機傳播管理 一、危機傳播模型（一）斯蒂文芬克得階段分析理論 （二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論） （三）伯克蘭的焦點事件理論 （四）卓越理論第35頁，共42頁。第三節(jié) 公共關(guān)系危機傳播管理 一、危機傳播模型（一）斯蒂文芬克得階段分析理論 斯蒂文芬克把危機過程劃分為四個階段 危機潛在期。 危機突發(fā)期。 危機蔓延期。 危機解決期。第36頁，共42頁。第三節(jié) 公共關(guān)系危機傳播管理 一、危機傳播

18、模型（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論） 班尼特的形象修復(fù)理論建立在“個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽”的假設(shè)之上，他提出了恢復(fù)形象的五大戰(zhàn)略方法： 否認(rèn) 逃避責(zé)任 各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度 亡羊補牢 自責(zé) 班尼特的理論既適用于組織，也適用于個人。（12.10單）第37頁，共42頁。第三節(jié) 公共關(guān)系危機傳播管理 一、危機傳播模型（三）伯克蘭的焦點事件理論 托馬斯伯克蘭在1997年提出了另一種危機傳播事件的視角，其理論基礎(chǔ)建立在議程設(shè)置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上，認(rèn)為那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)測知的事件（焦點事件）”在促進(jìn)公共 政策討論方面起著重要作用。 伯克蘭所指的焦點事件有兩種類型：