醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略課件

1、第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略導(dǎo) 學(xué) 情 景某小型藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品一年的固定總成本為60萬元，變動成本為每件藥品10元，由于今年市場不景氣，估計市場能接受的價格為每件藥品12元，預(yù)計每年銷售量為20萬件。該企業(yè)王經(jīng)理算了一筆賬，如果企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去，總收入為240萬元，而總成本為：60+10*20=260（萬元），顯然虧損20萬元。同學(xué)們，是繼續(xù)生產(chǎn)銷售還是等市場好轉(zhuǎn)了再說呢？學(xué) 前 導(dǎo) 語醫(yī)藥產(chǎn)品價格是醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷組合中一個十分敏感而又復(fù)雜的因素，也是唯一一個能為企業(yè)帶來收益的因素，它關(guān)系到醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路和企業(yè)的利潤，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者和政府部門等各方面的利益。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)

2、專業(yè)能力方法能力社會能力掌握醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系和醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成。熟悉影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素。了解我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式。學(xué)會運用各種定價方法解決醫(yī)藥產(chǎn)品定價問題。具有根據(jù)市場具體情況采取靈活多變價格策略的 能力。 概述1目 錄2醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略3 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素PART ONE第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)出廠后往往要經(jīng)過批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，才能到達消費者手中，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)就形成一次買賣，也就必然有不同的價格形式。 出廠價批發(fā)價零售價價格策略圖第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價

3、格體系（一）醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價 生產(chǎn)利潤生產(chǎn)成本出廠價（二）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)價進銷差價出廠價批發(fā)價（三）醫(yī)藥產(chǎn)品零售價批零差價批發(fā)價零售價Part您的內(nèi)容請寫在這里您的內(nèi)容請寫在這里您的內(nèi)容請寫在這里您的內(nèi)容您的內(nèi)容請寫在這里您的內(nèi)容請寫在這里第一章one 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素PART ONE 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素PART ONE二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（一）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項生產(chǎn)費用。生產(chǎn)成

4、本是指定醫(yī)藥產(chǎn)品價格最主要、最基本的因素，也是制定醫(yī)藥產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（二）流通費用是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，所發(fā)生的各種費用。 包含以下幾個方面：推廣促進費用銷售機構(gòu)費用市場費用醫(yī)學(xué)費用12345發(fā)運費用二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（三）國家稅金國家稅金是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進行征收而取得財政收入的主要方式。它具有強制性和無償性的特征。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（四）企業(yè)利潤是指醫(yī)藥產(chǎn)品價格減去生產(chǎn)成本、期間費用和稅金后的余額。 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素PART ONE

5、三、我國藥品定價模式政府指導(dǎo)價政府定價市場調(diào)節(jié)價 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品的定價方式四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素PART ONE四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素影響產(chǎn)品價格因素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)醫(yī)藥產(chǎn)品市場狀況法律法規(guī)與政策因素四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（一）產(chǎn)品成本成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件?！吧唐烦鍪蹆r格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償?！?馬克思 四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價

6、格的因素（二）定價目標(biāo)01以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)低價格02以獲取最大利潤為定價目標(biāo)高價格03以提高市場占有率為定價目標(biāo)低價格04以醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)高價格05以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)價格依競爭力而定四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（三）醫(yī)藥產(chǎn)品市場狀況01醫(yī)藥產(chǎn)品市場供求因素03市場競爭因素02需求的價格彈性因素四、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（四）法律法規(guī)與政策因素國家可通過行政的、法律的、經(jīng)濟的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行調(diào)節(jié)和控制。同學(xué)們，請同學(xué)們分析一下藥價高的可能原因。課 堂 互 動 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法二、競爭導(dǎo)向定價法三、需求導(dǎo)向定價法PART TWO一、

7、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法盈虧平衡定價法目標(biāo)利潤定價法邊際成本定價法一、成本導(dǎo)向定價單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）（一）成本加成定價法單位成本10元15元如果想50%呢？12元如果想要20%呢？如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元案 例 分 析已知某藥品企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品的產(chǎn)量為20萬件，所耗固定成本為400萬元，變動成本為200萬元，企業(yè)期望達到相對于成本的利潤率為15%。單位藥品價格應(yīng)為多少？一、成本導(dǎo)向定價單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）預(yù)計銷售量 （二）目標(biāo)利潤定價法例如，某藥廠成本和預(yù)計銷售量如下： 總固定成本 200萬元 單位變動成本 10元 預(yù)計銷售量 1

8、0萬盒 若該制造商的預(yù)期利潤為300萬元， 其單位產(chǎn)品價格應(yīng)為一、成本導(dǎo)向定價保本價格=固定成本銷售量+單位變動成本（三）盈虧平衡定價法案例某藥品企業(yè)的固定成本為15萬元，單位變動成本為每盒20元，如果預(yù)計銷售量為5000盒，則單位藥品保本價格是多少？一、成本導(dǎo)向定價以減少虧損為目的，具體價格依競爭情況及企業(yè)能力而定。（四）邊際成本定價法廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！案 例 分 析某藥品固定成本100萬元，變動成本每瓶6元，根據(jù)市場調(diào)查，該藥品市場接受價格為每瓶10元，每年銷售量大概為20萬瓶。在此情況下，企業(yè)是否還要繼續(xù)生產(chǎn)和銷售？

9、 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法二、競爭導(dǎo)向定價法三、需求導(dǎo)向定價法PART TWO二 、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法主動競爭定價法密封投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)在制定價格時，以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征，與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。 二 、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法老板，A公司的定價是20元老板，B 公司的定價是25元我們就定23元吧二 、競爭導(dǎo)向定價法（二）主動競爭定價法高于競爭者價格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費者愿意支付更多的費用低于競爭者價格為了促進銷售，擴大市場

10、占有率慎用二 、競爭導(dǎo)向定價法（三）密封投標(biāo)定價法投標(biāo)定價投標(biāo)定價法，是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法。是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價方法。招標(biāo)定價 投標(biāo)定價法的交易過程是，招標(biāo)者（買主）首先發(fā)出公開招標(biāo)信息，說明招標(biāo)的內(nèi)容和具體要求；所有參與競爭的投標(biāo)者（賣主）在規(guī)定的期限內(nèi)密封報價提交給招標(biāo)者；然后，招標(biāo)者在規(guī)定的時間召集所有投標(biāo)者將報價當(dāng)眾啟封，并在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下?lián)駜?yōu)選取最合適的投標(biāo)者，與之簽約成交。第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為分析知識鏈接 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法二、競爭導(dǎo)向定價法三、需求導(dǎo)向定價法PART TWO三、需求導(dǎo)向定價法（一）

11、理解定價法（二）需求差異定價法（三）反向定價法需求導(dǎo)向定價法是指根據(jù)市場需求的強弱和消費者或用戶對醫(yī)藥產(chǎn)品價值的理解和需求差別來制定價格。三、需求導(dǎo)向定價法這批中藥材質(zhì)量高，你認為它值多少？底價10萬元我認為它值15萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺5萬請同學(xué)們思考并概括一下適合各種定價方法使用的市場條件。課 堂 互 動 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與讓價策略四、心理定價策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略PART THREE一、新產(chǎn)品定價策略常用的新醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略有以下3種01撇脂定價策略02滲透定價策略 03中間價格策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價策略又稱高

12、價厚利策略，即在新醫(yī)藥產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在短期內(nèi)就攫取高額利潤。撇脂定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（二）滲透定價策略 滲透定價策略又稱薄利多銷策略，是指在新藥上市初期，價格定得較低，使新藥以價廉物美的形象出現(xiàn)，吸引消費者，迅速提高市場占有率。一、新產(chǎn)品定價策略（三）中間價格策略又稱滿意定價策略，是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與讓價策略四、心理定價策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略PART THREE二、產(chǎn)品組合定價策略LOREM IPSUM LOREM IPSUM （一）產(chǎn)品線定價策略AB（二）連

13、帶產(chǎn)品定價策略C（三）副產(chǎn)品定價策略E（五）分級定價策略D（四）系列產(chǎn)品定價策略一檔 二檔 三檔 案 例 分 析某藥店店主，購進了兩種功能和劑量相似的保健品，一種來自日本，一種來自臺灣，將兩種保健品以每盒65元的相同價格上柜銷售，結(jié)果銷量很不景氣。所以，店主將日本保健品定價為65元，而將臺灣保健品提價為110元。結(jié)果，不出一個月，日本保健品全部賣光，店主便把臺灣產(chǎn)保健品標(biāo)上“限時減價出售”牌子：“原價110元，現(xiàn)價65元”，不久，這些“削價商品 ”也賣完了。以上案例，采取了哪種產(chǎn)品組合定價策略？ 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與讓價策略四、心理定價策略五

14、、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略PART THREE三、折扣與讓價策略數(shù)量折扣運費讓價BDACE推廣讓價交易折扣現(xiàn)金折扣某企業(yè)年初與山西某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售額回款1000萬元，年中返點3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點對于物流公司非?？捎^。請問3%的返點屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做？課 堂 互 動 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與讓價策略四、心理定價策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略PART THREE四、心理定價策略尾數(shù)定價01習(xí)慣定價03整數(shù)定價02最小單位定價04招徠定價05四、心理定價策略例：

15、尾頭定價標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元9.92元9.97元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)案 例 分 析日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按常理如此下去肯定賠本，但讓人驚訝的是財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增。以上案例，說明了什么問題？ 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與讓價策略四、心理定價策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略PART THREE五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略提價策略01降價策略02應(yīng)付競爭者的調(diào)價策略03五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略（一）提價策略提價策略如：某一藥品原來是每盒裝12包，在保持價格不變的基礎(chǔ)上改為每盒裝10包。五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略（二）降價策略如：夏季空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)競爭較大，會選擇降價銷售，并完善售后服務(wù)。五、醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略（三）應(yīng)付競爭者的調(diào)價策略A“人漲我漲，人降我降”的策略C“人漲我不漲，人降我不降”B“人漲我降，人降我漲”的策略 請同學(xué)們就各種定價策略分別說一下自己在日常生活中見到的或聽到的典型案例。 課 堂 互 動課 堂 小 結(jié)-真