廣告策劃與整合傳播營銷2

1、.：.；廣告謀劃與整合傳播營銷整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實際性很強的操作性實際，能有效地到達廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。本章經(jīng)過對整合營銷傳播的概念、特性與內涵的了解，能開辟廣告謀劃的視野，并使兩者有機地結合，從而提高廣告謀劃的效益。學習本章時，應對廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI 、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等有所了解，在此根底上明確“整合的概念。1識記：整合營銷傳播實際，11 P組合實際，4C實際，資料庫，雙向溝通，近似文盲。 2掌握： 1整合營銷傳播引發(fā)營銷觀念的變革； 2整合營銷傳播的主要內容。 3重點：整合營銷傳播中的廣告戰(zhàn)略。第一節(jié)整合營銷傳播的概念與特性 一整合營銷傳播的概念 整合營

2、銷傳播是以消費者為中心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地運用各種方式的傳播方式，以一致的目的和一致的傳播籠統(tǒng)，傳送一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的位置，建立品牌與消費者長期親密的關系，更有效地到達廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。二整合營銷傳播的背景三整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革 整合傳播謀劃特性： 1內容的廣泛性：在全面效力時代和傳播分別時代，廣告謀劃僅僅涉及與企業(yè)營銷活動有關的部分傳播活動廣告活動，而其他傳播活動，如公共關系活動、活動營銷、包裝等那么由廣告公司以外的機構謀劃和執(zhí)行。而在整合傳播時代，廣告謀劃擴展為整合傳播謀劃，內容也從單純的廣告活動，擴展到與企

3、業(yè)市場營銷活動有關的一切信息傳播活動。2戰(zhàn)略的整體性：廣告謀劃主要涉及廣告活動的戰(zhàn)略，很少涉及其他傳播活動的戰(zhàn)略。而整合傳播謀劃，不但要為廣告活動提供戰(zhàn)略上的指點，而且要為企業(yè)的一切對外信息傳播活動提供整體的戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略的整體性更加明顯。 3運作的復雜性：由于謀劃內容的擴展和戰(zhàn)略整體性的漸趨鮮明，進展整合傳播謀劃不但需求關于多種傳播手段的知識，而且需求對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因此運作變得更為復雜，對謀劃人員的素質也提出了更高的要求。第二節(jié) 整合營銷傳播的內涵一整合營銷傳播的實際根底4C實際 整合營銷傳播的實際根底是本世紀九十年代在美國開展起來的4C實際，4C實際從對企業(yè)運營者的研

4、討轉向消費者的關注，實現(xiàn)了從“由內而外到“由外而內的歷史性轉變，是對傳統(tǒng)4P實際的揚棄。4C實際研討的是消費者需求和欲求Consumer wants and need，企業(yè)要消費消費者所需求的產(chǎn)品而不是賣本人所能制造的產(chǎn)品。消費者滿足欲求需付出的本錢Cost，企業(yè)定價不是根據(jù)品牌戰(zhàn)略而要研討消費者的收入情況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。產(chǎn)品為消費者所能提供的方便Convenience銷售的過程，在于如何使消費者快速便利地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、訂貨、電視購物等新的銷售行為。產(chǎn)品與消費者的溝通Communication，消費者不只是單純的受眾，本身也是新的消費者。必需實現(xiàn)企業(yè)與消費者的

5、雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。二整合營銷傳播的內涵 1以消費者為中心2以資科庫為根底3以建立消費者和品牌之間的關系為目的4以“一種聲音為內在支持點5以各種傳播媒介的整合運用為手段第三節(jié) 廣告謀劃與整合營銷傳播一整合營銷傳播的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播勝利的關鍵。消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種方式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必需堅持“一種聲音，一個面目才干獲得最大程度的認知。因此，廣告戰(zhàn)略必需對各種傳播媒介進展整合運用。制定整合營銷的廣告戰(zhàn)略必需留意以下10個步驟：1要仔細研討產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者

6、的哪方面的需求。有何獨特賣點。2鎖定目的消費者，確定什么樣的消費者才是銷售目的，做到“有的放矢。3比較競爭品牌，比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場籠統(tǒng)。4樹立本人品牌的個性，研討本人品牌樹立什么樣的品牌才會遭到消費者的青睞。5明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進展該品牌的嘗試。6強化壓服力，必需加強廣告壓服力，經(jīng)過內容和方式的完美結合壓服消費者。7旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費者中引起消費者留意的捷徑。8對各種方式的廣告進展整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進展一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。9研討消費者的接觸方式確定投放方式，要研討消費者

7、是如何接觸到本人的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達品牌認知。10對廣告效果進展評價對廣告的效果進展量化評價，為下次廣告投放提供科學根據(jù)。二本章小結整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動進展一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以加強品牌訴求的一致性和完好性，對信息資源實行一致配置、運用，從而提高資源利用率。 整合營銷是指點企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告本錢、提高廣告效益的信息傳播運作方式。隨著廣告公司競爭的猛烈及傳播媒體的變化，整合營銷傳播能減少信息的無效或浪費。整合營銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品的思索，表達了一種全新的營銷觀念。 整合營銷傳播的實際根底是4C實際，即消費者需求和欲求、消費者滿足欲求需付出的本錢、產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程、產(chǎn)品與消費者的溝通等。整合營銷傳播的內涵是：1以消費者為中心；2以資料庫為根底；3以建立消費者