營(yíng)銷策劃(定搞)

1、.PAGE ：.；第一部分 營(yíng)銷謀劃總體思緒一、營(yíng)銷主題1、秋水名墅利益點(diǎn)整合與展開(kāi)2、秋水名墅品牌的價(jià)值塑造3、通盛房產(chǎn)品牌價(jià)值觀整合二、營(yíng)銷目的1、對(duì)物業(yè)形狀進(jìn)展較詳盡的描畫，塑造通盛秋水名墅的強(qiáng)勢(shì)品牌；2、傳達(dá)通盛房產(chǎn)的價(jià)值觀念；3、經(jīng)過(guò)營(yíng)銷推行為工程爭(zhēng)取順利消化產(chǎn)品，并獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。三、營(yíng)銷重點(diǎn)通盛秋水名墅的市場(chǎng)推行運(yùn)作是在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)營(yíng)銷根底上，所構(gòu)成的與目的消費(fèi)者之間的溝通戰(zhàn)略和溝通技巧，它是產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)略在推行中的延伸與開(kāi)展。工程的營(yíng)銷推行運(yùn)作重點(diǎn)表如今以下幾個(gè)方面：1、對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)性要素的利益點(diǎn)整合；2、對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)性要素轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；3、對(duì)產(chǎn)品的差

2、別性特點(diǎn)整合，以及轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；4、將產(chǎn)品的非本質(zhì)性要素的開(kāi)掘提煉為具有市場(chǎng)號(hào)召力概念；5、對(duì)推行籠統(tǒng)與訴求要素的選擇。四、營(yíng)銷主題定位1、對(duì)工程營(yíng)銷推行主題概念的整合；2、對(duì)工程產(chǎn)品做框架性地推行。第二部分 市場(chǎng)分析一、杭州別墅深化分析 就本工程的營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，對(duì)區(qū)域別墅市場(chǎng)的根本判研很關(guān)鍵，我們主要結(jié)合上一階段的市調(diào)報(bào)告，集中對(duì)區(qū)域市場(chǎng)別墅的營(yíng)銷主題及賣點(diǎn)進(jìn)展深化分析，然后才干對(duì)工程營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供可靠的市場(chǎng)根據(jù)。1、區(qū)塊劃分1之江旅游度假區(qū)區(qū)塊區(qū)域簡(jiǎn)介：該區(qū)域是杭州別墅開(kāi)展最早的區(qū)域，區(qū)內(nèi)擁有眾多的著名的旅游景點(diǎn)及高檔配套設(shè)備如之江度假區(qū)、西湖高爾夫球場(chǎng)、宋城、未來(lái)世界等，人

3、文氣氛濃重，配套齊全，交通便利。在19931995年期間開(kāi)發(fā)的夢(mèng)湖山莊、常安山莊等樓盤主要為外銷房，銷售情況并不理想。到上世紀(jì)90年代末期，隨著新西湖花園、九溪玫瑰園的開(kāi)發(fā)和熱銷，該區(qū)塊的別墅炙手可熱，整個(gè)區(qū)域的別墅供應(yīng)量不斷加大，涌現(xiàn)了如南都高爾夫、愛(ài)都楓丹白露、云棲蝶谷、萬(wàn)安景月灣等諸多別墅工程。之江旅游度假區(qū)是杭州目前高檔別墅最為集中的區(qū)域，該區(qū)域的別墅單價(jià)普遍在7000元平方米以上，單套總價(jià)根本在200400萬(wàn)元之間，并且不乏像九溪玫瑰園、南都西湖高爾夫這樣的頂級(jí)別墅。該區(qū)域的主要客戶是杭州的私營(yíng)企業(yè)主，大型企業(yè)的高級(jí)管理層以及省內(nèi)其他地方的私營(yíng)業(yè)主，并且有部分海外客源。經(jīng)典個(gè)案分析西

4、湖高爾夫別墅位置：杭州之江路200號(hào)開(kāi)展商：浙江南都集團(tuán)基地參數(shù)：基地面積：170畝；總建筑面積：3萬(wàn)平方米；總戶數(shù)：78戶。銷售價(jià)錢：別墅均價(jià)900015000元平方米銷售指數(shù)：佳樓盤營(yíng)銷主題：居住文明的極至；綠海中的翡翠綜合評(píng)述：工程地處西湖高爾夫球場(chǎng)中央，周邊擁有宋城、未來(lái)世界、六合塔等，周邊交通便利，商業(yè)配套齊全，開(kāi)發(fā)商主要借助高爾夫文化的高貴特征，努力打造出“高尚、運(yùn)動(dòng)、安康的籠統(tǒng)，所以其營(yíng)銷主題也恰到益處的點(diǎn)出了這一特征，完美地塑造了高尚社區(qū)的品牌籠統(tǒng)，同時(shí)在建筑產(chǎn)品上注重細(xì)部元素的精致追求，規(guī)劃講求自然調(diào)和，將社區(qū)完美地融入到高爾夫球場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境中，提高工程的附加價(jià)值，“綠海中的

5、翡翠當(dāng)之無(wú)愧，從而使其成為杭州乃至全國(guó)有名的高爾夫別墅樓盤之一，其每套售價(jià)在400萬(wàn)元以上，最高到達(dá)1200萬(wàn)元/套。而且其也遭到了海外在杭人士的青睞，成為了杭州第一個(gè)面向全國(guó)和海外銷售的國(guó)際化樓盤。之江度假村區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號(hào)建筑面積主力面積銷售均價(jià)含花園價(jià)錢元/營(yíng)銷主題云棲碟谷62000平方米250300800010500象蝴蝶一樣美麗的生活愛(ài)都楓丹白露3800025035085001100枕五云青翠，覽夢(mèng)湖瑰麗萬(wàn)安景月灣39500/180畝20030075009500錯(cuò)過(guò)了星星，不能在錯(cuò)過(guò)月亮2銀湖區(qū)塊該區(qū)域主要依托純自然山水條件如國(guó)家森林公園午潮山，離市區(qū)較遠(yuǎn)，空氣質(zhì)量好，交通

6、也較為便利，有02省道、杭州饒城公路等，但詳細(xì)旅游景點(diǎn)普通，人文歷史也較為普通。該區(qū)域較早開(kāi)發(fā)的工程有紫云山莊、伊田山莊、宏福山莊等，時(shí)間是在1993年左右，由于開(kāi)發(fā)郊區(qū)住宅過(guò)于超前，銷售情況非常不理想。之后在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期又有金苑山莊別墅開(kāi)發(fā)，但不斷沒(méi)有在市場(chǎng)上構(gòu)成大的反響。直到上個(gè)世紀(jì)九十年代末，隨著萬(wàn)安秀水山莊的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)了該區(qū)域別墅市場(chǎng)的開(kāi)展，并逐漸構(gòu)成氣候。到目前已有1000余畝的金都富春山居、650畝的綠城七里香溪、500畝的頤景山莊等工程，另外據(jù)了解還有3000畝左右的土地在進(jìn)展貯藏。富陽(yáng)銀湖開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅單價(jià)普通在75009000元平方米左右，單套總價(jià)約150350萬(wàn)，客

7、戶以杭州人為主，約占60，省內(nèi)外地人約30，另外還有約10的省外人士及港臺(tái)人士。富陽(yáng)銀湖開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅銷售情況總體來(lái)說(shuō)良好，但在個(gè)體之間存在差別也較大，這主要是遭到區(qū)域條件的限制及產(chǎn)品質(zhì)量的差別也較大。經(jīng)典個(gè)案分析：富春山居位置：富陽(yáng)銀湖開(kāi)發(fā)區(qū)320國(guó)道旁開(kāi)發(fā)商：金都房產(chǎn)工程概略：工程占地面積1000余畝，規(guī)劃開(kāi)發(fā)600余幢單體別墅與100幢左右的聯(lián)體別墅，綠化率超越45%，容積率約05左右。工程分兩期開(kāi)發(fā)，現(xiàn)一期建立已接近尾聲，分為微雨居、翠峰居、秀隱居、翰風(fēng)居等多個(gè)特征鮮明的組團(tuán)。均價(jià)：750010000元/平方米銷售指數(shù)：良好樓盤營(yíng)銷主題：把家悄然放在大自然中綜合評(píng)述：工程距市區(qū)20公里，

8、車程30分鐘，南為杭富一級(jí)公路，北為午潮山國(guó)家森林公園，緊臨杭州西湖區(qū)，自然環(huán)境較佳，空氣較好，工程外部配套以受降鎮(zhèn)為依托，內(nèi)部配套齊全，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中以600多年前元代畫壇魁首黃公望妙筆“畫中之蘭亭作為環(huán)境設(shè)計(jì)藍(lán)本，為本工程提升了文化韻味，同時(shí)注重保管現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境和水系植被，尊重自然，維護(hù)生態(tài)。工程營(yíng)銷主題“把家放在大自然很好地把握住了其特征，同時(shí)經(jīng)過(guò)社區(qū)內(nèi)部配套、物管等精心營(yíng)造，超越了工程的本身價(jià)值，所以其售價(jià)比同區(qū)域的其他工程高出一籌，最高一幢為1000萬(wàn)元左右，銷售情勢(shì)也較好，而且客戶群范圍擴(kuò)及全國(guó)。銀湖開(kāi)發(fā)區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號(hào)建筑面積主力面積銷售均價(jià)元/營(yíng)銷主題九溪玫瑰園500

9、00250300800010000一期此園只應(yīng)天上有，為何飄落在人間萬(wàn)安秀水山莊1655025035080009500喚醒終身熱情頤景山莊12800020030070007500山地/園林/別墅3閑林五常區(qū)塊該區(qū)域別墅以02省道為中心分布，周邊雖沒(méi)有一流的山景、水景，但卻具有獨(dú)特的自然鄉(xiāng)村風(fēng)情。清新的空氣，自然的野趣，加上便利的交通，構(gòu)成別墅的集中分布區(qū)域之一。該區(qū)域是杭州目前別墅分布最為集中的區(qū)域，有約5000畝的華安西溪山莊，4000畝的金成江南春城，1200畝的綠城桃花源，3000余畝的大華西溪風(fēng)情，120畝的福田假日之約，420畝的華立江南水鄉(xiāng)， 300畝的金都雅苑，200畝的贊成荊山

10、翠谷，300畝的博雅水木清華，800畝的華門清水灣等工程，另外還有大量的土地在進(jìn)展貯藏，估計(jì)有30000畝左右的開(kāi)發(fā)量。此區(qū)域的別墅建筑類型以聯(lián)排為主，單價(jià)普通在70008000元平方米，單套總價(jià)大部分在150300萬(wàn)之間，銷售對(duì)象以杭州的企業(yè)管理層、私營(yíng)企業(yè)主、自在職業(yè)者，文藝界人士以及大學(xué)教授、投資者為主。雖然未來(lái)的供應(yīng)量驚人，但由于目前實(shí)踐可銷售的工程不多，因此區(qū)域排屋和別墅銷售情勢(shì)非常好。經(jīng)典個(gè)案分析：桃花源生態(tài)居住區(qū)位置：余杭鎮(zhèn)鳳凰山南麓開(kāi)發(fā)商：浙江綠城房地產(chǎn)集團(tuán)工程概略：工程占地2700畝，分東、西、南三區(qū)開(kāi)發(fā)，東區(qū)131幢別墅60款戶型、45套公寓已建立終了，西區(qū)140余幢70余

11、款戶型別墅正在建立當(dāng)中，南區(qū)目前尚處規(guī)劃當(dāng)中，工程綠化率85%，容積率0185左右。均價(jià)：800011000元/平方米含私家花園價(jià)錢銷售指數(shù)：良好營(yíng)銷主題：山重水碧桃花源綜合評(píng)述：工程周邊環(huán)境并沒(méi)有值得稱奇之處，配套也較為薄弱，交通條件也是這幾年才有起色。但是工程在內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上確是工程開(kāi)發(fā)勝利之所在，工程以陶淵明筆下的“桃花源為創(chuàng)意藍(lán)本，營(yíng)造出深含人文理想的“桃花源意境，激發(fā)都市人對(duì)桃花源生活的向往。工程采用各國(guó)經(jīng)典鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格，桃花源的建筑汲取了國(guó)外鄉(xiāng)村別墅的優(yōu)雅風(fēng)格，同時(shí)交融中國(guó)民居庭院的思想，強(qiáng)調(diào)建筑的庭院圍合形狀、建筑與自然環(huán)境的共生共長(zhǎng)和互為映托關(guān)系。青山拱護(hù)、綠水環(huán)繞的桃花

12、源內(nèi)起伏坐落著大小15座山峰。園區(qū)中部有面積達(dá)3萬(wàn)平方米的桃花湖，桃花島就在湖心，周圍湖泊、溪流、池塘、水潭等外形各異的水體縱橫交錯(cuò)，靜動(dòng)有致，構(gòu)成桃花源靈秀、活潑的水體景觀。很好構(gòu)畫出工程“山重水碧的桃花源意境，這種意境確實(shí)具有很大的吸引力，同時(shí)在園區(qū)配套方面也高于其他周邊工程，所以其產(chǎn)品的價(jià)值得到了很好的提升，市場(chǎng)價(jià)錢是在這一區(qū)域中最有影響力和指點(diǎn)性的，最高一套價(jià)錢為720萬(wàn)元。閑林五常區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號(hào)建筑面積主力面積銷售均價(jià)元/營(yíng)銷主題江南水鄉(xiāng)118000/420畝25030075008500中國(guó)花園，終身情緣4小和山高教區(qū)該區(qū)域是杭州起步較晚的別墅區(qū)域，但是它主要集中在小和山

13、森林公園、小和山高教園區(qū)和下沙大學(xué)城一帶。既有小和山自然山水資源，又有高教園區(qū)帶來(lái)的人文資源。大學(xué)城的開(kāi)發(fā)，使小和山谷成了名副其實(shí)的文化山谷，亦使得該區(qū)域的的別墅具備了難得的優(yōu)雅及檔次。同時(shí)隨著交通條件的改善，該區(qū)域在近年開(kāi)展較快，平均價(jià)錢在75009000元/平方米左右，同時(shí)區(qū)內(nèi)的別墅如浪漫和山、九月森林、水木清華的銷售情況明顯比其他區(qū)域的別墅要理想。其客戶群以杭州本地人為主，行業(yè)有IT人士、大學(xué)教師、藝術(shù)家、私營(yíng)業(yè)主等經(jīng)典個(gè)案分析：浪漫和山位置：位于西湖區(qū)小和山高教園區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)商：浙江中能投資開(kāi)發(fā)工程概略：工程占地404畝，共15萬(wàn)平方米，由近300幢別墅和50余幢排屋組成。工程綠化超越50

14、%。工程分二期進(jìn)展開(kāi)發(fā)，一期于今年年初建立，占地約300畝，全為純現(xiàn)代山地別墅，二期將在明后年開(kāi)發(fā)，估計(jì)2006年交付運(yùn)用。其中一期以獨(dú)立別墅為主，二期以聯(lián)體別墅為主。均價(jià)：80009000元/平方米銷售指數(shù)：佳營(yíng)銷主題：山谷，純現(xiàn)代別墅綜合評(píng)述：工程所在地環(huán)境優(yōu)越、交通便利、人文氣味濃郁、配套設(shè)備較全面，是杭州生態(tài)環(huán)境較好和居住、生活、學(xué)習(xí)的最正確的區(qū)塊之一，同時(shí)離市中心間隔 才20分鐘，業(yè)主既可擁抱大自然又可享用都市生活。工程采取純現(xiàn)代風(fēng)格，講求簡(jiǎn)約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破，在銷售中一向堅(jiān)持了這一紋路，銷售中心簡(jiǎn)約，現(xiàn)代感強(qiáng)，遭到了年輕的、時(shí)髦一族的追捧。客群主要是眾多杭州中產(chǎn)人

15、士追捧IT人士、大學(xué)教師、藝術(shù)家、私營(yíng)業(yè)主等，不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)證明，浪漫和山開(kāi)創(chuàng)了杭州別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)代。這闡明其產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，而營(yíng)銷主題的定位也恰倒益處地傳達(dá)了這一工程最大的賣點(diǎn)。小和山區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號(hào)建筑面積主力面積銷售均價(jià)元/營(yíng)銷主題九月森林別墅55000/250畝25030085009500樹(shù)是回歸的地方水木清華150000/298畝25035070008000山水中的精神家園，景觀學(xué)府高檔住宅區(qū)5千島湖區(qū)域該區(qū)域主要依托千島湖的真山真水的稀缺自然生態(tài)資源，目前有景觀房產(chǎn)、休閑房產(chǎn)、會(huì)議房產(chǎn)、養(yǎng)生房產(chǎn)、藝術(shù)房產(chǎn)等，比較有知名度的開(kāi)元度假村、天清島度假村等。價(jià)錢根本集中在50

16、008000元/平方米之間，以獨(dú)立別墅為主，還有產(chǎn)權(quán)式大酒店，以旅游度假為開(kāi)發(fā)方向。經(jīng)典個(gè)案分析：開(kāi)元度假村位置：淳安千島湖麒麟島開(kāi)發(fā)商：開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)開(kāi)元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程概略：占地面積20萬(wàn)平方米，建筑面積68000多平方米。充分利用半島嶼山水皆景的環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)展規(guī)劃，由建筑面積近33000的度假風(fēng)景酒店和90多幢35000方的度假風(fēng)情別墅組成，度假風(fēng)景酒店位于半島南部?jī)蓚€(gè)突出的湖岬之間，以5星級(jí)規(guī)范規(guī)劃，導(dǎo)入產(chǎn)權(quán)酒店運(yùn)營(yíng)方式。度假風(fēng)情別墅沿穿越半島中部山脊的道路和岸畔道路參差展開(kāi)。均價(jià)：8000元/平方米帶裝修銷售指數(shù)：良好營(yíng)銷主題：半島私家別墅，世界級(jí)的度假生活永久尊榮綜合評(píng)述：開(kāi)元度假村的集

17、中優(yōu)勢(shì)就是依托千島湖的自然山水，這是此區(qū)域的很多樓盤的最關(guān)鍵賣點(diǎn)。開(kāi)元度假村三面向湖的大水域環(huán)境將千島湖的“天下第一秀水全線引入。長(zhǎng)達(dá)3000米環(huán)島水岸，設(shè)有休憩步道。水景從外圍水域浸透進(jìn)園區(qū)內(nèi)部，結(jié)合釣臺(tái)、碼頭、水榭、平臺(tái)、棧道、礁湖等水岸景觀以及大型露天景觀泳池，構(gòu)筑水上休閑文娛的天作之所。由于工程明確定位為度假型別墅群，所以其配套講求度假休閑為主，大型臨湖廣場(chǎng)、800平方米游泳池、臨湖SPA、游艇、沙灘浴場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)一應(yīng)俱全。同時(shí)工程半島私家別墅與五星級(jí)酒店完美結(jié)合的產(chǎn)物以休閑度假為主題進(jìn)展開(kāi)發(fā)，嘗試休閑經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn)嫁接的復(fù)合產(chǎn)品，根據(jù)“五星級(jí)酒店度假式社區(qū)概念打造，它的中心是五星酒店與度假

18、別墅實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，賦予了產(chǎn)品度假、休閑、居住、增值等多種功能，工程的營(yíng)銷主題也抓得比較準(zhǔn)為“半島私家別墅，世界級(jí)的度假生活永久尊榮。但就其本身的建筑產(chǎn)品而言，較為普通。從目前它的銷售對(duì)象來(lái)看，以省內(nèi)人士為主，范圍普及杭州、溫州、寧波、上海等。2、綜合分析從總體上看，杭州別墅市場(chǎng)較為火爆，特別是工程產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷主題抓準(zhǔn)的別墅工程要比普通的別墅的銷售情況要好。當(dāng)然這取決于工程本身特征的根底之上的，而且這也成為了別墅的賣點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)要素：自然環(huán)境佳作為別墅工程而言，自然環(huán)境是第一賣點(diǎn)，自然環(huán)境是現(xiàn)代都市人放棄市中心來(lái)到城市邊沿或從郊區(qū)別墅搬回城里的最重要的理由。別墅所追求優(yōu)美的自然環(huán)境，

19、著重強(qiáng)調(diào)周邊的自然環(huán)境，還強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)的優(yōu)美自然環(huán)境。這里的空氣質(zhì)量怎樣？綠化率高嗎？是未經(jīng)雕琢的自然形狀，還是現(xiàn)代與環(huán)保的結(jié)合？交通便利暢達(dá)交通關(guān)系到人們出行的便利與否。別墅社區(qū)周邊應(yīng)有便利、興隆的交通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)交通的暢達(dá)性。位置城市近郊或遠(yuǎn)郊與城區(qū)的間隔 、城市機(jī)能的強(qiáng)弱，直接決議了能否具備別墅的資歷。人文環(huán)境較佳以上現(xiàn)代都市人很注重周邊區(qū)域的人文環(huán)境，周邊擁有什么知名人文旅游景點(diǎn)？還有他周圍住的都是些什么人？將與什么人為伍？將生活在什么樣的環(huán)境里？這些問(wèn)題都是他們購(gòu)房的重要?jiǎng)右?。尋求先進(jìn)的居住和生活方式的人，普遍受過(guò)良好的教育，所以社區(qū)要營(yíng)造出高雅的文化氣氛以滿足他們精神生活的需求。 產(chǎn)品

20、溫馨度強(qiáng) 購(gòu)買別墅的人，他們要求本人的居所自然、尊貴而且有生活檔次，要能充分展現(xiàn)本人的個(gè)性化空間。市政配套較齊以上各項(xiàng)市政配套設(shè)備必需齊全，市政現(xiàn)狀決議了水電煤暖等生活必要資源的供應(yīng)，決議了他今后物業(yè)管理費(fèi)用的高低。生活設(shè)備配套全由于地處城市郊區(qū)，小區(qū)內(nèi)必需的小配套設(shè)備要有，能滿足人們生活、休閑等各種需求。但小區(qū)內(nèi)的配套畢竟是有限的，周邊的大配套設(shè)備也必需齊全，學(xué)校、醫(yī)院、酒店、文娛場(chǎng)所、商業(yè)、銀行、郵電和金融等設(shè)備要一應(yīng)俱全，能為住戶提供更多、更好、更方便的選擇，使住戶充分享用都市生活的現(xiàn)代感。人口密度低人口密度不能過(guò)大。人口過(guò)密，私密性、平安性就得不到很好的保證。對(duì)于別墅的低密度，其對(duì)高檔

21、消費(fèi)人群就越有吸引力。 二、杭州別墅市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)就目前浙江省乃至全國(guó)的別墅市場(chǎng)而言，杭州的別墅市場(chǎng)具有一定的代表性，自然環(huán)境優(yōu)越，人文歷史豐富，別墅產(chǎn)品質(zhì)量較好，博得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，所以杭州別墅市場(chǎng)的開(kāi)展根本代表浙江省內(nèi)別墅市場(chǎng)的開(kāi)展情況及開(kāi)展趨勢(shì)。根據(jù)以上分析，主要有以下幾方面內(nèi)容：12003年后，杭州郊區(qū)的別墅工程無(wú)論是推出力度還是速度，都會(huì)較以往明顯加快，別墅的開(kāi)發(fā)量和銷售量也將有明顯增長(zhǎng)。別墅的同意預(yù)售量起伏比較大，1998年高達(dá)199萬(wàn)平方米，1999年驟減到145萬(wàn)平方米，2000年略有上升，達(dá)478萬(wàn)平方米，2001年那么到達(dá)1298萬(wàn)平方米，2002年又降到827萬(wàn)平方米。

22、需求指出的是，此別墅的統(tǒng)計(jì)并不包括富陽(yáng)、余杭、千島湖一帶的別墅，因此根據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，20012002年，主要針對(duì)杭州客戶的別墅同意上市量應(yīng)在20萬(wàn)平方米左右，而從今后5年的時(shí)間看，估計(jì)面向杭州市場(chǎng)的別墅供應(yīng)量在70萬(wàn)平方米左右。2需求量將繼續(xù)放大，但堅(jiān)持一個(gè)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。杭州目前的私家車擁有率為1.8%左右,目前杭州全市人口620萬(wàn),假設(shè)按汽車擁有量計(jì)算的話，別墅的需求量為11.16萬(wàn)人,扣除已買別墅或高檔別墅的消費(fèi)者外,假設(shè)按每年需求量3000計(jì)算的話,19982003年間共有5.6萬(wàn)人,那么到目前杭州市潛在的消費(fèi)人群有5.56萬(wàn)人。在加上每年需求量以1/1000計(jì)算按私車增長(zhǎng)率計(jì)，省內(nèi)及省外特

23、別是上海等地的高端消費(fèi)者，那么未來(lái)5年間，別墅的潛在消費(fèi)者約有15萬(wàn)人，而杭州別墅儲(chǔ)量在1.6萬(wàn)套左右,可想而知,杭州別墅市場(chǎng)的需求旺盛。3郊區(qū)別墅將成為開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商注重交通、配套將成為別墅工程勝利與否的關(guān)鍵，也成為工程銷售賣點(diǎn)。隨著杭州城市化進(jìn)程的加快，城市中心可供開(kāi)發(fā)的土地量越來(lái)越少，住宅郊區(qū)化已不可防止。從目前杭州別墅開(kāi)發(fā)情況看，近郊與遠(yuǎn)郊的別墅成了主要的開(kāi)展方向，也得到寬廣消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但是交通、配套成為其開(kāi)展過(guò)程中的“瓶頸，開(kāi)發(fā)商將以提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比為目的，做到內(nèi)練外修。所謂“內(nèi)練，是指郊區(qū)別墅必需樹(shù)立高質(zhì)量、高效力的理念，在因地制宜發(fā)揚(yáng)其獨(dú)有的低密度、大容量、良好的

24、自然環(huán)境等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要在樓盤的質(zhì)量、戶型構(gòu)造上和社區(qū)的環(huán)境改造上下足工夫，做出郊區(qū)房的精品。所謂“外修，是指郊區(qū)房產(chǎn)與整個(gè)大環(huán)境的營(yíng)造和根底設(shè)備本質(zhì)性框架的搭建。如整個(gè)居住區(qū)的配套設(shè)備，各種物業(yè)效力、居住區(qū)與市中心的交通等。4杭州經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，旅游產(chǎn)業(yè)的興隆，旅游消費(fèi)從觀光型到休閑度假型的轉(zhuǎn)變，使以旅游為重要題材的別墅工程悄然興起。消費(fèi)觀念的改動(dòng)，飛機(jī)班車化，城際高速列車公交化，交通便利，城際間隔 正變短或消逝是異地置業(yè)興起的客觀外部條件，對(duì)個(gè)體而言，經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，富有階層正在逐漸開(kāi)展壯大是異地置業(yè)的客觀要件。人們對(duì)居住景觀越來(lái)越高要求是居住條件提高之后的必然趨勢(shì)，景觀為居住者提供了一種更溫馨

25、的氣氛和環(huán)境。借助自然景觀或人文景觀的優(yōu)勢(shì)，提升地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，把旅游更多的是景觀營(yíng)造和地產(chǎn)實(shí)行有機(jī)結(jié)合，這樣就促成了旅游地產(chǎn)開(kāi)展。5以人為本，引導(dǎo)消費(fèi)新觀念翻開(kāi)2002年、2003年熱銷的典型別墅工程資料，不難發(fā)現(xiàn)眾多樓盤都不約而同地提出旅游景觀房產(chǎn)，山水、生態(tài)、科技等各類賣點(diǎn)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展、人們生活概念的轉(zhuǎn)變、科技程度的日新月異加上環(huán)境認(rèn)識(shí)的逐漸提高，人們對(duì)人居環(huán)境提出了更高的要求，住宅的科技含量以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越來(lái)越受注重。精明的開(kāi)發(fā)商抓住了市場(chǎng)需求趨勢(shì)，紛紛結(jié)合本人工程的詳細(xì)情況來(lái)營(yíng)造這樣的別墅社區(qū)，充分表達(dá)“以人為本的開(kāi)發(fā)理念，自動(dòng)引導(dǎo)新居家、度假理念，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者的對(duì)

26、理想生活方式的追求。杭州包括周邊縣區(qū)不僅有濃重的歷史文化底蘊(yùn)，更有得天獨(dú)厚的自然景觀，城區(qū)內(nèi)河流眾多，錢塘江、西湖周邊環(huán)境優(yōu)美，其他有淳安的千島湖、建德的新安江等，這都為杭州開(kāi)展生態(tài)型別墅鋪墊了良好的文化與自然根底。綠色、生態(tài)、科技、可繼續(xù)開(kāi)展將是未來(lái)住宅包括別墅開(kāi)展的主題，而結(jié)合人文歷史、地理特點(diǎn)，充分有效地利用自然資源，發(fā)明以人為本的安康溫馨的“生態(tài)別墅將成為杭州別墅市場(chǎng)的潮流，并成為杭州別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫的又一驅(qū)力。小結(jié)：杭州別墅市場(chǎng)的開(kāi)展總體上是安康的，特別是2003年2月國(guó)家停頓審批別墅用地，這將促進(jìn)別墅市場(chǎng)繼續(xù)安康繼續(xù)開(kāi)展。從市場(chǎng)反映來(lái)看，價(jià)錢穩(wěn)中略有上升，別墅產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，產(chǎn)品質(zhì)

27、量繼續(xù)提高，開(kāi)發(fā)多了份務(wù)虛少了些浮躁。第三部分 工程營(yíng)銷謀劃定位一、營(yíng)銷推行主題 在工程的前期宣傳中，特別是參與了千島湖秀水節(jié)，秋水名墅以“情境房產(chǎn)作為推行概念。工程的整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)一步深化，產(chǎn)品根本定型，因此下一步的訴求方向理應(yīng)作相應(yīng)的延續(xù)與開(kāi)展，特別是有部分的營(yíng)銷推行任務(wù)要進(jìn)入本質(zhì)性的操作階段。1、工程優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析1優(yōu)勢(shì)千島湖自然環(huán)境優(yōu)越 93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個(gè)冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑的休閑勝地。被譽(yù)為空氣中的“維生物的負(fù)離子，含量高達(dá)2000030000個(gè)/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立

28、方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的覺(jué)得最為溫馨的17，這些為工程提供了絕佳的外部環(huán)境。規(guī)模優(yōu)勢(shì) 工程占地400余畝，規(guī)模較大，可以充分發(fā)揚(yáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)打造精品別墅，提高工程的附加值。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯 工程地處裴樓島，位于排林半島的東南側(cè)，千島湖鎮(zhèn)的東南湖區(qū)，距排林鎮(zhèn)最近間隔 僅為200M。交通條件將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改善 杭千高速公路的建成通車，將縮短工程與其他城市的空間間隔 ，而且杭千高速公路由杭州交通投資開(kāi)發(fā)，這為工程提供了良好的外部條件。外部配套齊全工程間隔 排林鎮(zhèn)僅200米，“近水樓臺(tái)先得月，生活配套與商業(yè)

29、配套是目前別墅工程中最為優(yōu)越，離西側(cè)五指島、假日飯店、千島湖大酒店等僅一水之隔。規(guī)劃中的高爾夫球場(chǎng)為工程提供尊榮配套工程?hào)|側(cè)的珍珠島規(guī)劃中將建一座國(guó)際規(guī)范球洞的高爾夫球場(chǎng)，規(guī)劃中將建橋由傻球半島經(jīng)過(guò)裴樓島本工程主入口至高爾夫球場(chǎng)。工程景觀環(huán)境優(yōu)越 工程根本四面環(huán)水，別墅背山面湖而建，視野開(kāi)闊，景觀自然瀟灑、清新，同時(shí)經(jīng)過(guò)社區(qū)的景觀的精心營(yíng)造，做到戶戶有景，步隨景移，尤如美麗畫卷，宛假設(shè)天成。千島湖區(qū)域?qū)⒊蔀檎憬呱卸燃賲^(qū) 千島湖以豐富的自然景觀資源為依托，旅游市場(chǎng)開(kāi)展較快，特別是旅游景觀房產(chǎn)開(kāi)發(fā)已初具規(guī)模，隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)程度的提高，度假休閑成為趨勢(shì)，這將進(jìn)一步促進(jìn)千島湖高檔景觀旅

30、游房產(chǎn)的開(kāi)展，精品別墅也不僅僅限于“第一居所、“第二居所的概念，商業(yè)用途、休閑旅游、個(gè)人交際會(huì)所等用途業(yè)開(kāi)場(chǎng)凸現(xiàn)。因此，千島湖將成為浙江省乃至全國(guó)有名的高尚度假旅游區(qū)域之一。生活配套齊全設(shè)置有奢華雙會(huì)所設(shè)有休閑吧、健身房、超市、商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、壁球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等；同時(shí)工程還建有游泳池、游艇碼頭及沿湖設(shè)立景觀步行道等，提供全面、周到的效力和人性化的公共交流空間。智能化系統(tǒng)以人為本，表達(dá)平安，兼顧便利、高效 工程充分思索水域的安防問(wèn)題，設(shè)有小區(qū)周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時(shí)思索業(yè)主的便利，還設(shè)有家庭智能集成系統(tǒng)、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動(dòng)報(bào)

31、警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等。物業(yè)管理提供國(guó)際化星級(jí)管理，效力第一，人本第一 推出“ONE ON ONE的影子式管理效力，如遠(yuǎn)程指令式效力，即假設(shè)您在要到家之前，只需一個(gè)，或一封，我們都會(huì)為您提早預(yù)備一切生活必需。本工程開(kāi)發(fā)商為杭州通盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，通盛房產(chǎn)是杭州交通投資下屬的全資子公司。投資商的品牌支持較強(qiáng)大。2優(yōu)勢(shì)島嶼地勢(shì)總體上北高南低，由北向南呈珊瑚狀分布，開(kāi)發(fā)用地在島嶼以南部分。由于地勢(shì)較陡，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、建立的難度加大，同時(shí)也添加了開(kāi)發(fā)本錢。工程到目前為止，建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)并沒(méi)有成形，這會(huì)成為營(yíng)銷推行的致命弱點(diǎn)。周邊物業(yè)在廣通知求時(shí)根本都是單兵作戰(zhàn)，沒(méi)有將區(qū)域提升到一

32、定的高度，導(dǎo)致了區(qū)域佳譽(yù)度沒(méi)有到達(dá)我們想要的程度，而本案來(lái)說(shuō)這正是我們?cè)跔I(yíng)銷推行中要處理的問(wèn)題。因此，這一點(diǎn)既是優(yōu)勢(shì)，同樣是機(jī)遇。2、工程營(yíng)銷主題定位1定位涉及的問(wèn)題與思索的要素思索要素一：本工程的營(yíng)銷主題定位是基于前一階段“情境房產(chǎn)的主題根底上的深化，本工程的營(yíng)銷主題定位確實(shí)定是在對(duì)深化分析市場(chǎng)的根底之上的，并在產(chǎn)品中充分表達(dá)的，在確定主題后，須在市場(chǎng)上做大量的推行任務(wù)，使得工程定位深化人心，讓本工程的客戶都知道秋水名墅所倡導(dǎo)的一種情境生活休閑度假示范基地。思索要素二：如今秋水名墅的定位是抓住工程訴求的中心點(diǎn)即賣點(diǎn)，在消費(fèi)者記憶中構(gòu)成最深化的內(nèi)容，在此根底上我們做進(jìn)一步的深化。這個(gè)深化是工程

33、總體方案深化和以后調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步。思索要素三：我們的定位思緒是前期以工程引薦為軸心，起到的作用是引入整體工程的開(kāi)場(chǎng)，而后期須從工程的本身內(nèi)質(zhì)出發(fā)進(jìn)展訴求，我們要讓消費(fèi)客源認(rèn)識(shí)工程的內(nèi)涵：生活他會(huì)得到什么樣的生活？這樣的生活他會(huì)得到什么？這些他得到的內(nèi)容，是無(wú)法從其他工程中得到的，這個(gè)就是秋水名墅工程的優(yōu)勢(shì)所在。思索要素四：經(jīng)過(guò)以上的對(duì)工程的深化分析，秋水名墅在自然環(huán)境、配套、區(qū)位、交通等都滿足了客戶親近自然、親近時(shí)代的需求，最重要的是，工程的島嶼環(huán)境及意境是杭州及工程周邊別墅工程所不可比較的，確實(shí)是“情境交融的意境的高度表達(dá)，也是本工程最大的賣點(diǎn)。由此，我們將工程營(yíng)銷主題圍繞“情境、島居、

34、生態(tài)來(lái)做，擬定為：第一主題：情境別墅第二主題：生態(tài)型島居別墅第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅該營(yíng)銷推行主題體系以第一主題的“情境別墅為中心點(diǎn)，與前期推行的“情境房產(chǎn)有機(jī)的銜接一致，做到主題鮮明，立意深化；第二主題的“生態(tài)型島居別墅更具像地道出了工程的本質(zhì)特征，特別是“島居是鮮有別墅有此特征的，具有鮮明的個(gè)性；第三主題的“區(qū)域性高檔度假別墅，那么是工程的附加值的真正表達(dá)，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場(chǎng)關(guān)注的高檔別墅，最終構(gòu)成市場(chǎng)良性開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)工程利益最大化，成就開(kāi)發(fā)商的品牌。其體系如下圖：區(qū)域認(rèn)可度、影響力區(qū)域高檔型度假別墅稱號(hào) 區(qū)位 質(zhì)量 建筑構(gòu)造 物業(yè)管理效力、建材及設(shè)備建筑構(gòu)造與平面規(guī)

35、劃、外觀、顏色、風(fēng)格生態(tài)型島居別墅生活方式及理念“情境、度假、島居附加價(jià)值中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品2工程營(yíng)銷主題詮釋第一主題：情境別墅工程中心靈魂a)“境：工程地處裴樓島，四面環(huán)水，原始植被豐富，空氣質(zhì)量絕佳，同時(shí)在建筑規(guī)劃時(shí)，提倡“盡能夠堅(jiān)持原有自然環(huán)境與植被的原那么，建筑結(jié)合自然山水條件、地貌地形，使建筑融入整個(gè)大自然中，同時(shí)經(jīng)過(guò)建筑細(xì)部豐富自然環(huán)境，給其以“生命；景觀設(shè)計(jì)利用古典造林手法組織各景點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)、線、面的有機(jī)結(jié)合，注重協(xié)調(diào)整個(gè)自然環(huán)境系統(tǒng)，園區(qū)根本堅(jiān)持了真山真水；尤其是別墅區(qū)入口處超大面積綠化園林與林蔭大道的營(yíng)造，盡顯別墅區(qū)的尊貴與私密?！白匀皇瞧渥钔怀龅奶卣?，自然的環(huán)境，自然的生活

36、，自然的思想，工程的“境就是要到達(dá)這種高尚意境，是自然的表達(dá)，這個(gè)自然系統(tǒng)是其他普通別墅工程所無(wú)可比較的，是消費(fèi)者最希望擁有的。也是工程的最大賣點(diǎn)。b)“情：是人的一種精神體驗(yàn)，就工程的自然特征，決議了其“情是回歸自然的情節(jié)，是內(nèi)在的“心境，但這種回歸自然的結(jié)果是高興的，是祥和的，是高雅的。它是由工程本身所具備的內(nèi)外條件所致的，是其他普通別墅工程所不能超越的，工程擁有絕佳的稀缺山水自然資源、憨厚的中國(guó)建筑藝術(shù)、完善的配套、高尚的休閑場(chǎng)所與效力、平安而私密的生活保證，居住環(huán)境往往潛移默化地改動(dòng)這居住者的形狀，從而改動(dòng)著生活的精神，在更富張力和內(nèi)涵的生活中，體驗(yàn)一種生活境界，這是一種心路歷程，是一

37、種發(fā)自內(nèi)心的情感震撼，是很多都市人所向往的生活。假設(shè)能把這種回歸自然的意境在營(yíng)銷中淋漓傳達(dá)消費(fèi)群，那么工程銷售將會(huì)是勝利的。c)“情境：回歸自然、歸于安靜而又不失高興的“情由自然、生態(tài)的“境而發(fā)，而“境又由于人的活動(dòng)、情感的融入而充溢了活力、活力，充分顯示了工程人與自然、人與建筑的高度一致的境界。d)“別墅：是工程“境的重要組成部分，本工程別墅分為獨(dú)立式和聯(lián)排兩種，同時(shí)根據(jù)地勢(shì)優(yōu)劣和景觀及朝向要素，分布不同面積的戶型。詳細(xì)表現(xiàn)：總平設(shè)計(jì)以享用自然景觀為設(shè)計(jì)第一原那么，依山勢(shì)布置別墅朝向，建筑以濃郁的民族風(fēng)格，表達(dá)了一份沉穩(wěn)的內(nèi)涵；別墅南北堅(jiān)持大間距，充分思索別墅采光要求；別墅形狀多樣化，同時(shí)強(qiáng)

38、調(diào)生態(tài)的均好性；別墅充分思索業(yè)主的生活需求配置功能區(qū)域，空間講求合理、適用、方便；別墅大量運(yùn)用大面積落地玻璃幕窗，使室內(nèi)外景觀有機(jī)結(jié)合，同時(shí)設(shè)立觀景超大露臺(tái)；在別墅外型上，注重細(xì)部塑造，運(yùn)用天然資料，協(xié)調(diào)建筑與環(huán)境的有機(jī)一致。做到人與建筑、建筑與自然的有機(jī)結(jié)合。e)“情境別墅：情境別墅從主題謀劃、園區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、風(fēng)格取向、園林營(yíng)造及至生活方式的引導(dǎo)，已構(gòu)成一系列審視的準(zhǔn)那么，然而這一切的根底便是質(zhì)量，有境界那么自成高格。情境別墅是一次回歸自然的心靈路程，情由境生，情境交融，始于山水之間，止于心靈深處。這就是工程至高的境界，表達(dá)了人與建筑、人與自然、建筑與自然的高度調(diào)和一致，是工程的靈魂中心

39、產(chǎn)品，是眾多消費(fèi)者真正希望擁有的別墅，也成為了工程的關(guān)鍵賣點(diǎn)，是工程提升附加值的最強(qiáng)大的原動(dòng)力。第二主題：生態(tài)型島居別墅工程詳細(xì)表現(xiàn)a)“生態(tài)型：主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：千島湖的良好的生態(tài)環(huán)境：93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個(gè)冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑的休閑勝地。被譽(yù)為空氣中的“維生物的負(fù)離子，含量高達(dá)2000030000個(gè)/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的覺(jué)得最為溫馨的17，這些為工

40、程提供了絕佳的外部環(huán)境。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)原點(diǎn)：工程規(guī)劃以“尊重自然為原點(diǎn)，以“盡量不破壞原有生態(tài)環(huán)境為基準(zhǔn)。別墅依地勢(shì)而建，盡能夠堅(jiān)持原有植被；整個(gè)島上建立高低兩條機(jī)動(dòng)車道，機(jī)動(dòng)車道的布置遵照結(jié)合自然地形，盡量簡(jiǎn)約方便，減少占地面積和對(duì)環(huán)境的破壞；充分利用本身的生態(tài)資源，在臨水一邊及山脊上設(shè)計(jì)兩條供業(yè)主散步的休閑行道和環(huán)境小品；景觀設(shè)計(jì)堅(jiān)持以原有自然資源為主，采取部分布景的方法，同時(shí)堅(jiān)持原有島上豐富的植被；游泳池的水采用先進(jìn)處水技術(shù)回收利用。這些都保證了工程的生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，這是工程高附加值表達(dá)之一。b)“島居：工程四面環(huán)水，島居生活是工程一個(gè)重要的特點(diǎn)，也是構(gòu)成與其他工程最本質(zhì)的區(qū)別，是工程

41、的優(yōu)勢(shì)的集中表達(dá)。但是任何房產(chǎn)都處于現(xiàn)實(shí)之中，業(yè)主的生活需求很多系統(tǒng)來(lái)加以維持的，主要是區(qū)位、交通、配套、物管等。區(qū)位：工程間隔 淳安縣政府駐地的排林鎮(zhèn)兩百米，這為工程提供了完善的醫(yī)療、文娛、休閑等外部市政配套設(shè)備，提升了工程的價(jià)值，從而構(gòu)成了工程的賣點(diǎn)之一。工程?hào)|側(cè)的珍珠島規(guī)劃中將建一座國(guó)際規(guī)范球洞的高爾夫球場(chǎng)，規(guī)劃中將建橋由傻球半島經(jīng)過(guò)裴樓島本工程主入口至高爾夫球場(chǎng)，這為工程提供了高尚的配套，形本錢工程構(gòu)成高檔工程的根底，也成為了工程的重要賣點(diǎn)。交通：杭千高速公路的建成將縮短工程與杭州等省內(nèi)城市與長(zhǎng)三角洲地域的交通間隔 ，構(gòu)成1.5小時(shí)千島湖杭州的交通圈，間隔 上海2.5小時(shí)，省內(nèi)城市25

42、小時(shí)，大大提升了工程輻射才干，它將成為各地旅游度假休閑勝地。配套：生活配套：工程充分思索業(yè)主的生活便利與平安，設(shè)置了兩大奢華會(huì)所，會(huì)所設(shè)置了接待大廳、休閑廳、餐廳、風(fēng)格酒吧咖啡吧、健身包括室內(nèi)恒溫泳池、壁球館、臺(tái)球室、器械健身室等、商務(wù)中心、文娛一個(gè)多功能廳、數(shù)個(gè)視聽(tīng)室等、醫(yī)療保健室兼保健推拿等功能、小型超市以處理生活用品為主、客房思索到本案高檔第二居所的定位，因思索部分業(yè)主攜司機(jī)同來(lái)，因此需十間左右的客房、美容以護(hù)膚、理容為主等，齊全、尊榮的生活配套為業(yè)主提供了尊貴生活保證，也成為工程賣點(diǎn)之一。這些將成為今后宣傳推行戰(zhàn)略中關(guān)于生活方式細(xì)致描畫的組成元素。而且為了思索業(yè)主的出入方便，開(kāi)發(fā)商花巨

43、資建筑了排林鎮(zhèn)到本工程的一座景觀橋。智能化配套：小區(qū)周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時(shí)思索業(yè)主的便利，還設(shè)有家庭智能集成系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等。特別提到的是由于工程四面環(huán)水，水域的平安防備問(wèn)題成為了工程平安性的致命弱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商不惜破費(fèi)大本錢，采用高科技技術(shù)處理了這一難題，保證了業(yè)主居家平安。這是工程智能化配套中最關(guān)鍵的賣點(diǎn)。物管效力：工程聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)的物業(yè)管理公司做顧問(wèn)，國(guó)際化星級(jí)管理，效力第一，人本第一，采取了“ONE ON ONE的管家式物管，遠(yuǎn)程指令式效力，即假設(shè)您在要到家之

44、前，只需一個(gè)，或一封，我們都會(huì)為您提早預(yù)備一切生活必需。c)“別墅：工程占地約為400畝左右，占地面積79000多方，容積率為0.25左右,建筑密度僅為12%。別墅以“融入自然，高于生活的原那么規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建立，提供了160幢獨(dú)立別墅和30幢左右的聯(lián)排別墅，共265戶。別墅采用濃重的中國(guó)民族風(fēng)格，表達(dá)了東方人智慧，別墅力求在空間上營(yíng)造一種清新、雅俗的風(fēng)格，溫馨度極高，功能設(shè)置合理，戶型豐富，講求建筑細(xì)節(jié)如欄桿用材效果、門窗效果、為添加引景入室部分采用折疊式門窗等精心塑造。使其融入工程整體的自然環(huán)境中，營(yíng)造一種自然、恬靜的氣氛。d)“生態(tài)型島居別墅：由以上個(gè)系統(tǒng)組成了工程“生態(tài)型島居別墅的特征

45、，它是一座環(huán)境優(yōu)美、建筑清新、交通便利、配套齊全、效力細(xì)致入微的生態(tài)島居別墅，賣點(diǎn)眾多，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅工程開(kāi)發(fā)結(jié)果a)“區(qū)域性：主要由千島湖區(qū)域、杭州區(qū)域、長(zhǎng)三角區(qū)域之分。千島湖區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)越，旅游市場(chǎng)開(kāi)展較快，近幾年隨著人們生活收入的添加，生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游度假曾經(jīng)成為消費(fèi)的重要方向，千島湖區(qū)域適時(shí)的抓住了這一趨勢(shì)，利用千島湖豐富的旅游資源大力開(kāi)展景觀旅游房產(chǎn)，目前已初步構(gòu)成了規(guī)模，知名度較高，本工程的開(kāi)發(fā)符合這一趨勢(shì)，它將成為千島湖區(qū)域的別墅的經(jīng)典代表。b)“高檔：工程的高檔主要表達(dá)在對(duì)資源的占有程度島居獨(dú)一性、稀缺性、與工程所表達(dá)的生活理念和意境回

46、歸自然、優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀、工程的低容積率、齊全的配套，全面周到的效力、建筑的人性化等，從這些方面曾經(jīng)表達(dá)了工程的高資源占有率，其附加值高。c)“度假：由于工程所處的區(qū)位及工程特征，它的性質(zhì)為旅游度假型別墅社區(qū)。d)“別墅：工程由背景深沉的團(tuán)隊(duì)合理打造，充分保證了工程別墅產(chǎn)品的質(zhì)量。e)“區(qū)域性高檔度假別墅：從上面的分析中，工程曾經(jīng)具備了區(qū)域性高檔度假別墅的條件，隨著工程的開(kāi)發(fā)建立，銷售推行，工程將成為千島湖乃至長(zhǎng)三角地域的度假別墅典范。二、消費(fèi)者定位1、客戶群定位的作用a)令工程能有效進(jìn)入目的市場(chǎng)；b)協(xié)助 工程更好地識(shí)別營(yíng)銷時(shí)機(jī)；c)使?fàn)I銷努力有針對(duì)性地集中在最具購(gòu)買興趣的客戶身上，從而

47、為工程節(jié)減營(yíng)銷本錢；d)能使工程最大限制地最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)效力；e)令工程在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。2、客戶置業(yè)行為方式營(yíng)銷刺激1、樓盤：戶型、朝向、規(guī)模2、價(jià)錢：?jiǎn)蝺r(jià)、折扣、付款方式3、環(huán)境、區(qū)位、交通、配套4、促銷：廣告、人員推銷、公共宣傳樓盤選擇、品牌選擇、購(gòu)買時(shí)間客戶的特征客戶的決策過(guò)程外部刺激其他刺激1、經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、家庭收入、儲(chǔ)蓄與信貸2、技術(shù)：建筑技術(shù)的變革、信息產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)結(jié)合3、對(duì)市場(chǎng)管理的日益規(guī)范化、維護(hù)消費(fèi)者利益不受損害的法律法規(guī)的制定與實(shí)施4、文化觀念的轉(zhuǎn)變、生活方式的追求、對(duì)自然的崇尚客戶大腦中的“黑匣子客戶的購(gòu)買反映 外部刺激3、按客戶心思形狀劃分 明智型消費(fèi)者

48、與激動(dòng)型消費(fèi)者4、客戶形狀解析【客源】明智型消費(fèi)者解析a)客群年齡為3550歲之間,社會(huì)閱歷豐富,做事果斷,有一定的地域情節(jié)。b)其購(gòu)買高檔別墅心思以表達(dá)身份和位置為主,“成就感、“歸屬感是構(gòu)成其消費(fèi)心思的重要要素。c)以杭州勝利人士、“海歸派，省內(nèi)外的高級(jí)百領(lǐng)、企業(yè)主為主。該類消費(fèi)群領(lǐng)會(huì)進(jìn)展綜合分析，看中物業(yè)的配套與環(huán)境，講究物業(yè)素質(zhì)；有的因任務(wù)需求，在此居住多年，有一定的地緣情節(jié)。這類消費(fèi)者購(gòu)買別墅目的明確，帶有理性消費(fèi)觀念，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及居住內(nèi)涵有偏重需求；不受廣告、市場(chǎng)效應(yīng)的感染?！究驮础考?dòng)型消費(fèi)者解析a)客戶群年齡為3040歲之間，年富力強(qiáng)，較易接受社會(huì)時(shí)髦。b)本工程客戶購(gòu)買本工程

49、主要以表達(dá)身份和位置或度假休閑，“虛榮心或?qū)ι畹臒釔?ài)是構(gòu)成其消費(fèi)心思的重要要素。c)屬于較富有的階層以中產(chǎn)階級(jí)為主以及私營(yíng)企業(yè)主，該類人士在早期斗爭(zhēng)勝利后，現(xiàn)今擁有雄厚的個(gè)人資產(chǎn)或年收入較高，購(gòu)買度假休閑型別墅希望生活能享用遭到的效力；而且購(gòu)買高檔房產(chǎn)帶有一定個(gè)人資產(chǎn)投資的心思。這類型的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)易受市場(chǎng)氣氛的感染或產(chǎn)品廣告的引導(dǎo)。5、本工程客群心思分析由于本案有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，加上政府、開(kāi)發(fā)商的努力，將引導(dǎo)無(wú)數(shù)省內(nèi)外較富有中產(chǎn)階級(jí)紛紛到千島湖置業(yè)。度假休閑型別墅市場(chǎng)的消費(fèi)群體之所以選擇此物業(yè)，除去本身有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，追求豐富休閑的生活方式是其重要的人生觀。如享用物業(yè)所處的稀缺自

50、然景觀資源、完美的配套、完善的物業(yè)給他帶來(lái)的滿足感，更重要的是： 度假型房產(chǎn)能滿足回歸自然的本性或表達(dá)人的“價(jià)值及“尊貴身份。6、客戶定位本工程客戶定位，需根據(jù)本工程產(chǎn)品定位進(jìn)展確立。本工程定的市場(chǎng)客群相對(duì)較少，而且同時(shí)面臨市場(chǎng)上別墅物業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因此，針對(duì)工程“島居、生態(tài)、度假的道路，來(lái)確定了客戶定位。年齡消費(fèi)形狀消費(fèi)心思客源職業(yè)客源配比目的客源3040歲激動(dòng)型消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不是非常深化,熱愛(ài)生活，同時(shí)喜歡標(biāo)榜身份位置新貴一族30%4050歲明智型消費(fèi)者對(duì)個(gè)人旅游度假環(huán)境有較高的需求，具有一定檔次，以追求生活歸屬為目的勝利企業(yè)家及私營(yíng)業(yè)主60%3035歲激動(dòng)兼明智型獨(dú)居

51、面積要求較小追求生活質(zhì)量。高級(jí)白領(lǐng)階層10%本案消費(fèi)市場(chǎng)初步劃分本案消費(fèi)者初步劃分小結(jié)：從根本上說(shuō)，產(chǎn)品定位依賴于產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量從重于消費(fèi)客群的消費(fèi)內(nèi)涵與生活方式，才干事半功倍地提升本產(chǎn)品質(zhì)量。因此，我們采用有針對(duì)性的客戶需求營(yíng)銷謀劃思緒，把產(chǎn)品質(zhì)量逐一完善。附：別墅買家特征杭州地域資料來(lái)源：我司對(duì)杭州“休閑型別墅的調(diào)查。年齡普通在3050歲之間。多為中年人，年富力強(qiáng)，事業(yè)有成，有一定身價(jià)。社會(huì)職業(yè)以私企老板為主，還有部分資深的國(guó)企管理人員、政府公務(wù)人員、大學(xué)教授。當(dāng)然還有不少“迸發(fā)戶。根本上，他們都處于社會(huì)階層的高端或中端中產(chǎn)階級(jí)。80%以上為二次置業(yè)或多次置業(yè)。顯然購(gòu)買景觀旅游度假型房

52、產(chǎn)的客戶主要是為了追求生活的更高境界。90%以上為自住，絕少投資或炒作。消費(fèi)心態(tài)：住度假型房產(chǎn)主要是為了充分享用生活，別墅普通為高檔產(chǎn)品，資源占有程度高，買家購(gòu)買這類房產(chǎn)也是為了表達(dá)人的價(jià)值和尊貴身份，“回歸心“尊榮心仍有購(gòu)買此類房產(chǎn)的重要心思要素。三、工程營(yíng)銷原那么 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它由許多的環(huán)節(jié)組成。任何一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)工程的營(yíng)銷勝利與否至關(guān)重要，那么怎樣把這些環(huán)節(jié)有機(jī)的協(xié)調(diào)起來(lái)，營(yíng)銷原那么是關(guān)鍵，就本工程的營(yíng)銷原那么。根據(jù)以上的分析，我們歸納主要有以下幾點(diǎn)：1、堅(jiān)持消費(fèi)者的標(biāo)桿對(duì)于本工程的營(yíng)銷推行，我們必需以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，開(kāi)展人性化的營(yíng)銷道路，充分抓住消費(fèi)

53、者的“回歸情節(jié)，經(jīng)過(guò)行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與推行戰(zhàn)略，去打動(dòng)消費(fèi)者，從而吸引眾多的消費(fèi)者，促使工程銷售獲得勝利。2、發(fā)明土地的利用價(jià)值工程具有真山真水的自然景觀自然，這也成為了工程的最大賣點(diǎn)之一，也是吸引消費(fèi)者的最大利益點(diǎn)，經(jīng)過(guò)銷售推行中的情況反響，根據(jù)市場(chǎng)需求消費(fèi)觀念，對(duì)工程開(kāi)發(fā)提供有效的建議，使工程更完美，實(shí)現(xiàn)工程附加價(jià)值最大化。3、塑造別墅的典范 工程的附加值的真正表達(dá)，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場(chǎng)關(guān)注的高檔別墅，最終構(gòu)成市場(chǎng)銷售火爆，實(shí)現(xiàn)工程利益最大化，成就開(kāi)發(fā)商的品牌。4、營(yíng)造開(kāi)發(fā)商的最大利益經(jīng)過(guò)科學(xué)、合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值的最大化，營(yíng)銷戰(zhàn)略不勝枚舉，品牌管理、生態(tài)營(yíng)銷、C

54、I營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等，勝利的營(yíng)銷戰(zhàn)略必需擁有專業(yè)性、真實(shí)性、包容性身經(jīng)百戰(zhàn)的人才。以人為本的戰(zhàn)略思想方針，擺脫競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)案，使客戶以有價(jià)的黃金房?jī)r(jià)換得難覓的翡翠自然、溫馨、安康、平安、保值、增值、休閑佳所。附：營(yíng)銷推行任務(wù)流程一營(yíng)銷戰(zhàn)略入市時(shí)機(jī)的選擇入市籠統(tǒng)定位入市賣點(diǎn)定位入市價(jià)錢定位二營(yíng)銷類型1、研討營(yíng)銷2、群眾銷售3、關(guān)系銷售4、網(wǎng)絡(luò)銷售5、對(duì)目的客戶的針對(duì)性營(yíng)銷主題研討會(huì)三營(yíng)銷宣傳軟工具樓書媒體DM模型房展會(huì)樣板房促銷活動(dòng)有關(guān)事件的宣傳四關(guān)于營(yíng)銷方案的建議總體銷售額的目確實(shí)立預(yù)備期預(yù)熱期亮相期開(kāi)盤期銷售期尾盤期五銷售方式代理銷售異地銷售六銷售管理資料匯總分析打折

55、制度例會(huì)制度評(píng)價(jià)制度七銷售培訓(xùn)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)崗位職責(zé)培訓(xùn)行為規(guī)范培訓(xùn)八售樓處的布置銷售地址的選擇外觀效果布置室內(nèi)效果布置軟硬件配套布置四、定價(jià)原那么1、價(jià)錢戰(zhàn)略的意義價(jià)錢戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目的，根據(jù)本身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)和政策等要素而制定價(jià)錢的過(guò)程，是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中極為重要的一環(huán)，包括：價(jià)錢的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，在一定市場(chǎng)情形下而實(shí)施打折、促銷、公關(guān)活動(dòng)等方面的營(yíng)銷組合，以及在實(shí)施過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)反響和競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的變化不斷修正價(jià)錢戰(zhàn)略等內(nèi)容。2、定價(jià)程序1設(shè)定戰(zhàn)略性定價(jià)目的：根據(jù)企業(yè)開(kāi)展方向，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目的的定價(jià)目的。2市場(chǎng)調(diào)研：即搜集目的市場(chǎng)信

56、息，測(cè)定需求，思索競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢程度相關(guān)要素。3本錢評(píng)價(jià)：根據(jù)編制的概預(yù)算，實(shí)踐閱歷而實(shí)時(shí)本錢跟蹤控制，估算本錢程度。4決議定價(jià)方法：根據(jù)本企業(yè)的實(shí)踐及營(yíng)銷戰(zhàn)略要求，選擇定價(jià)方法。5單元價(jià)風(fēng)格整：針對(duì)各別墅物業(yè)的不同位置、朝向、環(huán)境、景觀等，在基準(zhǔn)價(jià)錢的根底上進(jìn)展調(diào)整。6市場(chǎng)價(jià)錢因整：根據(jù)市場(chǎng)變化情況和企業(yè)本身營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，及時(shí)進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整。7價(jià)錢確定：綜合以上各種要素，確定本工程別墅價(jià)錢。3、價(jià)錢戰(zhàn)略的目的：在制定價(jià)錢戰(zhàn)略，進(jìn)展價(jià)錢定位之前，首先必需確定價(jià)錢戰(zhàn)略的目的，我們制定價(jià)錢戰(zhàn)略的目的有以下幾點(diǎn)：最大利潤(rùn)目的：獲取最大利潤(rùn)是開(kāi)發(fā)商的重要目的，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)錢，而是追求企業(yè)

57、長(zhǎng)期目的的最大總利潤(rùn)。銷售目的： 這一目的不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能經(jīng)過(guò)階段性銷售方式價(jià)位調(diào)整從而到達(dá)利潤(rùn)目的最大化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的：許多開(kāi)發(fā)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢很敏感，但并不希望進(jìn)展價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有認(rèn)識(shí)的經(jīng)過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，以防止在競(jìng)爭(zhēng)中失利。品牌目的：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立本人的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、穩(wěn)定、開(kāi)展本人的品牌籠統(tǒng)，為日后的開(kāi)展打下根底，也是價(jià)錢戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成目的。4、定價(jià)本卷須知：我們?cè)诙▋r(jià)過(guò)程中應(yīng)充分思索以下幾點(diǎn)要素，使制定的價(jià)錢能順應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)展的規(guī)律。1本錢：樓盤的本錢包括土地本錢、建安本錢和營(yíng)銷費(fèi)用三大類，在價(jià)錢制定中要做客觀的分析。

58、2競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)在千島湖區(qū)域，工程只需開(kāi)元度假區(qū)的別墅物業(yè)，但本案的區(qū)域?qū)儆诤贾葸h(yuǎn)郊，且產(chǎn)品具有度假休閑功能,因此，在定價(jià)過(guò)程中本案的定價(jià)，要根據(jù)杭州別墅樓盤的價(jià)錢來(lái)定價(jià)。3時(shí)間要素：開(kāi)盤之初由于別墅尚未建成，資金尚未完全投入，本錢也沒(méi)有全部發(fā)生，房產(chǎn)的價(jià)值還未完全構(gòu)成，因此在開(kāi)盤之初的價(jià)錢是比較低的。隨著建立的不斷深化，本錢不斷添加，價(jià)錢也不斷向上攀升，當(dāng)別墅開(kāi)工時(shí)，本錢和費(fèi)用已大部分投入，價(jià)錢到達(dá)最高程度。因此定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，對(duì)每一個(gè)階段的銷售價(jià)錢進(jìn)展調(diào)整。 以上是我們指定價(jià)錢戰(zhàn)略的思緒、要素、目的及原那么，詳細(xì)價(jià)錢體系制定將在下一階段展開(kāi)。五、階段性推行想象1、推盤前預(yù)備任務(wù)A售樓處杭州選址與裝修完成，售樓熱線確定；B模型制造完成；C效果圖制造；D樓書設(shè)計(jì)制造完成；E銷售用系列管理用表；F銷售培訓(xùn)完成；G銷售道具如服飾制造完成；H投入產(chǎn)出分析；I銷售價(jià)錢戰(zhàn)略制定；J整體推行思緒確定營(yíng)銷主題、廣告平面風(fēng)格、銷售價(jià)錢等2、各推行周期設(shè)定A、推行預(yù)熱期在設(shè)計(jì)方案與景觀思緒，營(yíng)銷主題均確定的情況下，因工程尚未獲得預(yù)售證，不宜做硬廣告，因此宜選擇報(bào)紙媒體進(jìn)展軟文運(yùn)作。主題：誕生