烯烴公司經(jīng)營管理方案-范文

1、泓域/烯烴公司經(jīng)營管理方案烯烴公司經(jīng)營管理方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110162796 一、 公司概況 PAGEREF _Toc110162796 h 2 HYPERLINK l _Toc110162797 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110162797 h 3 HYPERLINK l _Toc110162798 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110162798 h 3 HYPERLINK l _Toc110162799 二、 影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc1101627

2、99 h 4 HYPERLINK l _Toc110162800 三、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc110162800 h 6 HYPERLINK l _Toc110162801 四、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc110162801 h 9 HYPERLINK l _Toc110162802 五、 企業(yè)的能力 PAGEREF _Toc110162802 h 16 HYPERLINK l _Toc110162803 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110162803 h 18 HYPERLINK l _Toc110162804 七、 一般品牌的策略 PAGERE

3、F _Toc110162804 h 20 HYPERLINK l _Toc110162805 八、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc110162805 h 29 HYPERLINK l _Toc110162806 九、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc110162806 h 32 HYPERLINK l _Toc110162807 十、 財務(wù)分析概述 PAGEREF _Toc110162807 h 34 HYPERLINK l _Toc110162808 十一、 投資風(fēng)險管理 PAGEREF _Toc110162808 h 49 HYPERLIN

4、K l _Toc110162809 十二、 企業(yè)投資管理的基本原則 PAGEREF _Toc110162809 h 53 HYPERLINK l _Toc110162810 十三、 項目簡介 PAGEREF _Toc110162810 h 55 HYPERLINK l _Toc110162811 十四、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc110162811 h 59 HYPERLINK l _Toc110162812 十五、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc110162812 h 62 HYPERLINK l _Toc110162813 十六、 SWOT分析說明 PAGEREF _T

5、oc110162813 h 63 HYPERLINK l _Toc110162814 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110162814 h 72公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：向xx3、注冊資本：540萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-5-187、營業(yè)期限：2010-5-18至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額2636.552109.241977.41負(fù)債

6、總額1087.83870.26815.87股東權(quán)益合計1548.721238.981161.54公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入10386.588309.267789.93營業(yè)利潤2083.731666.981562.80利潤總額1856.231484.981392.17凈利潤1392.171085.891002.36歸屬于母公司所有者的凈利潤1392.171085.891002.36影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素公司戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇會對企業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響，因而這一決策必須是非常慎重的。在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，決策者在經(jīng)過綜合評價分析后，經(jīng)常面臨有多個各具優(yōu)

7、缺點可行戰(zhàn)略方案而決定不下來，在這種情況下，有一些因素會對最后決策產(chǎn)生影響，當(dāng)然這些因素在不同的企業(yè)和不同的環(huán)境中起到的影響作用是不同的，但了解這些因素對企業(yè)管理者制定合適的戰(zhàn)略方案來說是非常必要的。總的來說，企業(yè)的影響因素有：（1）企業(yè)過去的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的評價分析往往是從對過去戰(zhàn)略的回顧、審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對最后戰(zhàn)略選擇往往有相當(dāng)大的影響，由于在實施現(xiàn)行戰(zhàn)略中已投入了相當(dāng)可觀的時間、精力和資源，人們對之都承擔(dān)了相應(yīng)的責(zé)任，而制定戰(zhàn)略的決策者又多半是現(xiàn)行戰(zhàn)略的締造者，因此，他們常常不傾向于改動這些既定戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)在必要時撤換某些管理人員，以削弱失敗的目前戰(zhàn)略對企業(yè)未來戰(zhàn)略的

8、影響。（2）管理者對風(fēng)險的態(tài)度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的態(tài)度對戰(zhàn)略選擇影響極大。甘冒風(fēng)險、對風(fēng)險持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會選擇風(fēng)險較大、收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風(fēng)險，對風(fēng)險持畏懼、反對態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇余地較小，風(fēng)險型方案就會受到排，斥，最后會選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。風(fēng)險回避者相對來說更注重過去的戰(zhàn)略，而風(fēng)險承擔(dān)者則有著更為廣泛的選擇。（3）企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性。全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中的行為，公司必然要面對所有者、供應(yīng)商、顧客、政府、競爭者及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對環(huán)境的較高的依賴程

9、度通常會減少企業(yè)在其戰(zhàn)略選擇過程中的靈活性。（4）企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢關(guān)系。任何企業(yè)都存在著或強(qiáng)或弱的文化。在前面我們就講過企業(yè)的文化是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部條件的一部分，企業(yè)文化和戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇是一個動態(tài)平衡，是相互影響的。一方面，企業(yè)在選擇戰(zhàn)略態(tài)勢時不可避免地要受到企業(yè)文化的影響。另一方面，企業(yè)中總存在著一些非正式的組織。由于種種原因，某些組織成員會支持某些戰(zhàn)略，反對另一些戰(zhàn)略。這些成員的看法有時甚至能夠影響戰(zhàn)略的選擇，因此在現(xiàn)實的企業(yè)中，戰(zhàn)略態(tài)勢的決策或多或少的都會打上這些力量的烙印。（5）時期性。時間因素主要從幾個方面影響戰(zhàn)略的選擇：第一，有些戰(zhàn)略決策必須在某個時限前作出，在時間緊迫、來不及

10、作全面仔細(xì)的評價分析的情況下，決策者往往著重考慮采用這種戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的后果，而較少考慮接受這種戰(zhàn)略方案的效益，這時不得已而往往選擇防御性戰(zhàn)略；第二，戰(zhàn)略選擇也有一個時機(jī)問題，一個很好的戰(zhàn)略如果出臺時機(jī)不當(dāng)也會給企業(yè)帶來麻煩，甚至是災(zāi)難性后果；第三，戰(zhàn)略規(guī)劃期的長短，戰(zhàn)略規(guī)劃期長，則外界環(huán)境的預(yù)測相對復(fù)雜，因而在作戰(zhàn)略選擇時的不確定性因素更多，這會使戰(zhàn)略方案的決策的復(fù)雜性大大增加。（6）競爭者的反應(yīng)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在做出戰(zhàn)略選擇時還要全面考慮分析和預(yù)計競爭對手對本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反應(yīng)，如果選擇的是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強(qiáng)烈反擊，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須考慮這種反應(yīng)

11、，估計競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否取得成功的可能影響。經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略進(jìn)行分析及選擇，常用的方法有：SWOT分析，波士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強(qiáng)，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，

12、否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機(jī)會，有的外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機(jī)會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)在這些方面的情況進(jìn)行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當(dāng)企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機(jī)會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，

13、但是帶來的卻是經(jīng)營機(jī)會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶來威脅；處于第IV象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的優(yōu)勢，但是帶給企業(yè)的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業(yè)戰(zhàn)略選擇時考慮的兩個基本的參數(shù)。相對位置決定了企業(yè)戰(zhàn)略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，決定著經(jīng)營機(jī)會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強(qiáng)競爭

14、地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強(qiáng)競爭地位的“金牛”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。3、戰(zhàn)略選擇矩陣這也是一種指導(dǎo)戰(zhàn)略選擇的模型，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢和內(nèi)外部資源運用兩方面的情況，回答企業(yè)適于用何種戰(zhàn)略的問題。4、戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型是在對波士頓矩陣進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上得出的又一種企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢

15、公司增長率市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)上，經(jīng)完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況分為迅速和緩慢兩種；競爭地位也分為強(qiáng)和弱兩種。企業(yè)的資源企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。1、企業(yè)資源的分類什么樣的資源對企業(yè)最有價值呢？巴爾奈曾列舉出五項能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用的；稀缺的；不可模仿的；不可替代的；可以低成本價獲得的。2、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評估的一類資產(chǎn)，它包括物質(zhì)資源

16、和財務(wù)資源，一般可以從企業(yè)的財務(wù)報表上查到。一般物質(zhì)資源包括原材料、廠房設(shè)備、倉儲存貨等；財務(wù)資源包括現(xiàn)金流量、負(fù)債能力等。物質(zhì)資源的分析主要包括：企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備分析、原材料及零部件供應(yīng)的分析、企業(yè)能源供應(yīng)的分析。財務(wù)資源分析主要是指中期和長期的財務(wù)優(yōu)勢和劣勢，而不是短期的財務(wù)形勢。因此要把更多的注意力放在長期的企業(yè)凈收入趨勢及總資產(chǎn)利用上，并計算出企業(yè)在計劃期內(nèi)為保持戰(zhàn)略所要求的增長率而必須進(jìn)行再投資的數(shù)量。分析人員應(yīng)對企業(yè)資金來源、資金使用結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)獲利能力及經(jīng)濟(jì)效益的狀況、企業(yè)利潤分配、成本費用結(jié)構(gòu)等狀況進(jìn)行分析，從而找出企業(yè)財力資源存在的弱點，以便采取措施加以改進(jìn)。3、無形資產(chǎn)無形資

17、產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價值。（1）技術(shù)資源。技術(shù)資源是指所擁有的技術(shù)訣竅、專利、工藝技術(shù)水平、新技術(shù)的研究開發(fā)水平和投入水平。技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)

18、然如果某項技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術(shù)的戰(zhàn)略價值將大大降低。企業(yè)的技術(shù)獲得主要有通過聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)、委托開發(fā)、引進(jìn)技術(shù)、購買專利這樣幾種方式。（2）商譽資源。商譽是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。企業(yè)商譽通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力（生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等）、品牌聲譽（商品品質(zhì)、商標(biāo)、包裝等）和商業(yè)道德（經(jīng)營作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競爭方式）等方面的內(nèi)容。正確理解商譽的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽，客觀公正地評估商譽的價值，是企業(yè)

19、發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。通常來說企業(yè)的商譽具有以下特征：復(fù)雜性，是指商譽形成的原因是復(fù)雜的。長期性，是指商譽是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動而逐漸形成的。依附性，是指商譽在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能離開企業(yè)的其他資源而單獨存在和單獨出售。經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評價與良好的聲譽會增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（3）文化資源。企業(yè)文化用簡單的語言來表達(dá)，是指企業(yè)全體職工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范，企業(yè)文化是一種管理文化、經(jīng)濟(jì)文化及微觀組織文化。企業(yè)文化結(jié)構(gòu)大致可分為三個層次，即物質(zhì)層、制度層和精神層。物質(zhì)層是企業(yè)文化的表層部分，是形成制

20、度層和精神層的條件，其往往能折射出企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營管理哲學(xué)、工作作風(fēng)和審美意識；制度層是企業(yè)文化的中間層次，主要是指對企業(yè)職工和企業(yè)組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分，它集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的物質(zhì)層及精神層對職工和企業(yè)組織行為的要求；精神層是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和職工共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)和原則。企業(yè)文化理論的出現(xiàn)，使得以前被視為管理難題的組織目標(biāo)與個人目標(biāo)的矛盾，管理者與被管理者的矛盾等有希望得到解決，具體而言，企業(yè)文化具有以下五個作用。第一，導(dǎo)向作用。即把企業(yè)職工個人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)所確定的目標(biāo)上來。第二，

21、約束作用。企業(yè)常常制定出許多規(guī)章制度來保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行，但是很難規(guī)范職工的每個行為，而企業(yè)文化則是用一種無形的文化上的約束力量，形成一種行為規(guī)范，制約職工的行為，以此來彌補(bǔ)規(guī)章制度的不足。第三，凝聚作用。企業(yè)文化是一種黏合劑，把各個方面、各個層次的人都團(tuán)結(jié)在本企業(yè)文化的周圍，對企業(yè)產(chǎn)生一種凝聚力及向心力，使職工個人的思想感情和命運與企業(yè)的安危緊密聯(lián)系起來，使他們感到個人的工作、學(xué)習(xí)、生活等任何事情都離不開企業(yè)這個集體，將企業(yè)視為自己最神圣的東西，與企業(yè)同甘苦、共命運。第四，激勵作用。企業(yè)文化的核心是要創(chuàng)造出共同的價值觀念，優(yōu)秀的企業(yè)文化就是要創(chuàng)造一種人人受重視、受尊重的文化氛圍。良好的文化氛

22、圍，往往能產(chǎn)生一種激勵機(jī)制，使每個成員所作出的貢獻(xiàn)都會及時得到職工及領(lǐng)導(dǎo)的贊賞和獎勵，由此激勵職工為實現(xiàn)自我價值和企業(yè)發(fā)展而勇于獻(xiàn)身，不斷進(jìn)取。第五，輻射作用。企業(yè)文化塑造著企業(yè)的形象。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標(biāo)志，包括兩個方面：一是內(nèi)部形象，它可以激發(fā)企業(yè)職工對本企業(yè)的自豪感、責(zé)任感和崇尚心理；二是外部形象，它能夠更深刻地反映出該企業(yè)文化的特點及內(nèi)涵。企業(yè)文化好比人的性格，每個企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的文化，企業(yè)文化可能是創(chuàng)新、開放、進(jìn)取的，也可能是保守、嚴(yán)厲或自由的。成功的企業(yè)一定有成功的文化要素，成功的企業(yè)戰(zhàn)略一定非常重視企業(yè)文化。企業(yè)文化對戰(zhàn)略管理會產(chǎn)生阻礙：一方面，企業(yè)文化理念的不當(dāng)

23、固化，會遮住戰(zhàn)略管理者的視野，使他們常常不能覺察到外部條件的變化；另一方面，當(dāng)特定的文化在過去曾經(jīng)行之有效時，很自然的做法是在未來仍固守這一文化，盡管發(fā)生重大戰(zhàn)略內(nèi)外因素的變化。因此，企業(yè)文化應(yīng)與戰(zhàn)略發(fā)展一道“與時俱進(jìn)”、“與時俱進(jìn)”。如果企業(yè)的戰(zhàn)略可以利用文化上的優(yōu)勢，如積極的進(jìn)取創(chuàng)新精神和較強(qiáng)的道德信念，那么，管理者便往往可以迅速和容易的實施企業(yè)戰(zhàn)略。從企業(yè)戰(zhàn)略管理角度看，企業(yè)文化應(yīng)是戰(zhàn)略的支持，而絕不能成為戰(zhàn)略的阻礙。4、人力資源所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源在組織中

24、的作用也越來越突出。一個企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。而這種能力只有人力資源才能提供。人力資源管理的結(jié)果和最終目的是要提高員工和企業(yè)的工作效率和效益，人力資源分析的內(nèi)容主要有：（1）對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的分析。主要對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的年齡、文化程度、來源、工資狀況進(jìn)行分析，對高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營管理能力與素質(zhì)、威信、思想狀態(tài)、人際關(guān)系等方面進(jìn)行分析。（2）對企業(yè)管理人員的分析。主要對企業(yè)管理人員數(shù)量占全體職工的比例、管理人員的年齡、來源、文化程度、工資狀況進(jìn)行分析，對管理人員的工作能力、工作效率與素質(zhì)、健康狀況、思想狀態(tài)進(jìn)行分析。（3）對企業(yè)技

25、術(shù)人員的分析。主要對技術(shù)人員的數(shù)量占全體職工的比例、技術(shù)人員的年齡、專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度及工資狀況進(jìn)行分析，技術(shù)人員中從事研究與開發(fā)工作的技術(shù)人員比例、近年來技術(shù)工作的績效及獎罰、進(jìn)修工作情況等。（4）對企業(yè)員工的分析。主要對企業(yè)員工的數(shù)量、男女比例、年齡、來源、文化程度及工資狀況進(jìn)行分析，對員工的思想狀態(tài)、素質(zhì)、健康狀況、勞動效率、工資福利；獎罰、培訓(xùn)等方面進(jìn)行分析。企業(yè)的能力企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競爭作用的能力。這些能力存在于企業(yè)的日常工作之中。單獨一項資源并不能產(chǎn)生實際的能力，能力來自對各項資源進(jìn)行有效的組合。能力是企業(yè)若干資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)能力由研發(fā)能力、生

26、產(chǎn)能力、營銷能力、組織能力等組成。1、研發(fā)能力科研與開發(fā)能力是企業(yè)的一項十分重要的能力，企業(yè)科研與開發(fā)能力分析主要包括以下幾個方面：企業(yè)科研成果與開發(fā)成果分析。企業(yè)已有的科研與開發(fā)成果是其能力的。具體體現(xiàn)?？蒲信c開發(fā)組合分析。企業(yè)的科研與開發(fā)在科學(xué)技術(shù)水平方面有四個層次：即科學(xué)發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品的改進(jìn)、設(shè)備工藝的技術(shù)改造。一個企業(yè)的科研與開發(fā)水平處于哪個層次或哪個層次的組合，決定著企業(yè)在科研、開發(fā)方面的長處和短處、也決定著企業(yè)開發(fā)的方向?？蒲信c開發(fā)能力分析。企業(yè)科技隊伍的現(xiàn)狀和變化趨勢從根本上決定著企業(yè)的科研開發(fā)能力和水平。分析科研隊伍的現(xiàn)狀和趨勢就是要了解他們是否有能力根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需

27、要開發(fā)和研制新產(chǎn)品，是否有能力改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)工藝?？蒲薪?jīng)費分析。企業(yè)的科研設(shè)施、科研人才和科研活動要有足夠的科研經(jīng)費予以支持，因而應(yīng)根據(jù)企業(yè)的財務(wù)實力作出預(yù)算。2、生產(chǎn)能力生產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)換的中心環(huán)節(jié)，它必須在數(shù)量、質(zhì)量、成本和時間等方面符合要求的條件下形成有競爭性的生產(chǎn)能力。3、營銷能力企業(yè)的市場營銷能力是適應(yīng)市場變化、積極引導(dǎo)消費、爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力，它是企業(yè)決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)。而市場營銷能力的強(qiáng)弱是決定企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣、影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，因此掌握和分析企業(yè)的市場營銷能力是分析企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。營銷能力的分析主要包括：企業(yè)

28、是否對市場進(jìn)行了有效的細(xì)分；在市場競爭中是否進(jìn)行了合理定位；市場份額是否在擴(kuò)大；目前的分銷渠道是否可靠和經(jīng)濟(jì)；是否擁有有效的銷售組織；是否進(jìn)行了市場調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好；其定價是否適當(dāng)；企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告、公共關(guān)系戰(zhàn)略；市場營銷計劃和預(yù)算是否有效；企業(yè)營銷人員是否受過足夠的培訓(xùn)，是否有豐富的營銷經(jīng)驗。4、組織能力企業(yè)的一切活動說到底都是組織的活動，組織是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，是進(jìn)行有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的組織管理問題并加，以改進(jìn)，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實施奠定了堅實的組織基礎(chǔ)。良好的組織應(yīng)符合以下基本原則：目標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對等

29、、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才成長和合理使用、有良好的組織氛圍。組織能力分析主要包括：組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)戰(zhàn)略及變化的要求，組織結(jié)構(gòu)類型是否適當(dāng)，是否實行了合理的授權(quán)及必要的集權(quán)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情

30、緒、情感，滿足消費者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機(jī)會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位

31、的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要

32、視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品

33、牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？?/p>

34、之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、

35、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶

36、集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌

37、延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的

38、風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，

39、品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜

40、品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

41、的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品

42、牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁

43、分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔

44、公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定

45、的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所需要的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、

46、強(qiáng)化企業(yè)對品牌的法律保護(hù)運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因為我國商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標(biāo)，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價值，一是要到商標(biāo)局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進(jìn)行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊服務(wù)商標(biāo)；三要注冊防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主

47、要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標(biāo)，以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎

48、”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英

49、國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶

50、的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標(biāo)組成

51、“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機(jī)會在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機(jī)會取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識

52、到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一

53、旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂

54、品牌運營，品牌標(biāo)識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值沒有得

55、到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認(rèn)識不足，更無保護(hù)品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。財務(wù)分析概述1

56、、財務(wù)分析的概念財務(wù)分析是利用企業(yè)財務(wù)報告提供的資料及其他相關(guān)資料，采取一定方法進(jìn)行計算分析，以綜合反映和評價企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量狀況。企業(yè)的財務(wù)分析同時肩負(fù)著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身財務(wù)狀況與財務(wù)實力，分析判斷外部利害相關(guān)者的財務(wù)狀況與財務(wù)實力，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支持；另一方面，從價值形態(tài)方面對業(yè)務(wù)部門提供咨詢服務(wù)。2、財務(wù)分析的基本內(nèi)容企業(yè)財務(wù)分析的內(nèi)容可歸納為四個方面：營運能力分析、盈利能力分析、償債能力分析和社會貢獻(xiàn)能力分析。（1）營運能力分析。營運能力分析是指通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的有關(guān)指標(biāo)所反映出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產(chǎn)管理能力。反映企

57、業(yè)營運能力的指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)本期發(fā)生的賒銷凈額與同期應(yīng)收賬款平均余額的比率，反映應(yīng)收賬款的流動程序，也稱收賬比率?？疾鞈?yīng)收賬款回收速度快慢，還可以利用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)這一指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款的流動程度，這一比率越高，說明企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)迅速，不易發(fā)生壞賬損失。存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指一定期間的存貨平均余額與同期的銷貨成本的比例關(guān)系，用以衡量企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的速度，并可以測驗企業(yè)推銷商品的能力和經(jīng)營的成效。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率越高越好，說明企業(yè)經(jīng)營效率高，存貨數(shù)量適度。如過

58、低則說明采購過量或產(chǎn)品積壓，應(yīng)及時分析處理。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)，是銷售收入凈額與全部流動資產(chǎn)平均余額的比率，反映全部流動資產(chǎn)的利用效率，用時間表示的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)，表示流動資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)一次所需的時間。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)速度越快，同樣生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模所占用的流動資產(chǎn)越少，等于相對擴(kuò)大資產(chǎn)投入，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與固定資產(chǎn)凈值平均額進(jìn)行對比所確定的一個比率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用于分析固定資產(chǎn)的利用效率，比率越高說明利用率越高，管理水平越好?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫投資周轉(zhuǎn)率。是銷售收

59、入與平均資產(chǎn)總額的比值。（2）盈利能力分析。盈利能力實際上就是指企業(yè)的資金增值能力，它通常體現(xiàn)在企業(yè)收益數(shù)額大小與水平的高低。一般來說，企業(yè)獲利能力的大小是由其經(jīng)常性的經(jīng)營理財業(yè)績決定的。反映盈利能力的指標(biāo)很多，其中，主要有銷售凈利潤率、資產(chǎn)凈利潤率、資本凈利潤率、凈資產(chǎn)利潤率、成本費用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比率。通過分析銷售凈利潤率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時，注意改善經(jīng)營管理，提高盈利水平。資產(chǎn)凈利潤率。資產(chǎn)凈利潤率是企業(yè)凈利潤與資產(chǎn)平均總額的比率。通過分析資產(chǎn)凈利潤率反映企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，表示企

60、業(yè)每占用的1元資產(chǎn)可以獲得多少凈利。資本收益率。資本收益率是企業(yè)凈利潤與實收資本的比率。會計期間，實收資本有變動時，公式中的實收資本應(yīng)采用平均數(shù)。資本收益率越高，說明企業(yè)資本的獲利能力越強(qiáng)，對股份有限公司來說，意味著股票升值。影響這項指標(biāo)的因素除了包括影響凈利潤的各項因素以外，還有一項重要因素，即企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的規(guī)模。在不明顯增加財務(wù)風(fēng)險的條件下，負(fù)債經(jīng)營規(guī)模的大小會直接影響這項指標(biāo)的高低，分析時應(yīng)特別注意。凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均所有者權(quán)益的比率。凈資產(chǎn)收益率比率越高，表明投資者權(quán)益的收益水平越高，獲利能力越強(qiáng)。成本費用利潤率。成本費用利潤率是企業(yè)利潤總額與成本費用的比率。成本