麥肯錫：如何撰寫商業(yè)計(jì)劃書中文版-4000字

1、如何撰寫商業(yè)計(jì)劃書目錄從概念到公司成功的要素開發(fā)的各個(gè)階段業(yè)務(wù)創(chuàng)意開發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)意有開發(fā)前途的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的基本要素保護(hù)你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意向投資者展示你的創(chuàng)意商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃書的優(yōu)勢(shì)成功的商業(yè)計(jì)劃書的特點(diǎn)投資者的觀點(diǎn)如何撰寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)和主要構(gòu)成要素執(zhí)行概要產(chǎn)品或服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)體系和組織結(jié)構(gòu)實(shí)施的進(jìn)程機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)計(jì)劃和融資從概念到公司133一般來說，新創(chuàng)公司都會(huì)努力在五年之內(nèi)從一個(gè)新創(chuàng)公司發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)定的公司。但是它們自己通常都沒有足夠的資金使公司發(fā)展下去。因此，它們需要依靠具有相當(dāng)財(cái) 力的專業(yè)投資者。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，融資是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。因此，商業(yè)計(jì)劃書

2、從一開 始就必須從潛在投資者的角度出發(fā)來構(gòu)思。成功的要素成功的公司必須擁有以下五個(gè)要素（如下圖所示）創(chuàng)意創(chuàng)新程度,規(guī)模,專利人員網(wǎng)絡(luò)和交流傳統(tǒng)的服務(wù)提供者投資者 培訓(xùn) 律師,創(chuàng)業(yè)者建立關(guān)系網(wǎng)專利方面的律師團(tuán)隊(duì)成員中介服務(wù)稅務(wù)顧問/會(huì)計(jì)新型服務(wù)的提供者市場(chǎng)調(diào)查人員-風(fēng)險(xiǎn)投資-獵頭公司-天使投資人-高科技新興公司管理咨詢資本可供使用的金額,需求/責(zé)任退出機(jī)制沒有創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，就沒有公司創(chuàng)意只是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程的開端。許多創(chuàng)業(yè)者在剛開始的時(shí)候往往會(huì)沉浸在他們的靈感 之中，卻不了解他們的創(chuàng)意實(shí)際上只是這個(gè)漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)過程的起點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中必 須面對(duì)并且經(jīng)受各種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，然后才能享受到融資以及市場(chǎng)成功這

3、些成熟的業(yè)務(wù)構(gòu)思帶 給他們的利益。資金是關(guān)鍵如果沒有人向創(chuàng)意進(jìn)行投資，并使其發(fā)展成為可行的業(yè)務(wù)，那么這個(gè)創(chuàng)意就永遠(yuǎn)不可 能變成現(xiàn)實(shí)。因此，從一開始商業(yè)計(jì)劃書的重點(diǎn)就應(yīng)該是如何說服投資者提供必要的資金。3,沒有創(chuàng)業(yè)者們，就沒有企業(yè)要成功創(chuàng)立新公司就必須組建一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，個(gè)人是無法完成這項(xiàng)工作的。該團(tuán)隊(duì)通常134由三至五人組成， 且其成員的才能必須具有互補(bǔ)性。組織一個(gè)可以良好的行使其職責(zé)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)困難的過程，這需要花費(fèi)時(shí)間、精力，還需要深入了解人性。要盡快組建你的 團(tuán)隊(duì)并在創(chuàng)立新企業(yè)的過程中將其逐步完善。我們將在本書的4,3部分詳細(xì)討論優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。.傳統(tǒng)服務(wù)的提供者會(huì)幫助你掃清最初的障

4、礙你常常會(huì)需要專業(yè)服務(wù)提供者（例如專利方面的律師、稅務(wù)顧問和市場(chǎng)調(diào)查人員）的 意見，在開始階段更是如此。能否盡可能早的獲得正確的信息（例如，關(guān)于專利注冊(cè)的信息），關(guān)系著公司的成敗。,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)對(duì)于每個(gè)新公司都非常重要通過贊助商、創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)險(xiǎn)投資家和服務(wù)提供者的網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)， 這對(duì)于把可行的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓揪哂袥Q定性的作用。地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)的最佳范例就是硅谷 和波士頓地區(qū)。.2開發(fā)的各個(gè)階段新開辦公司的典型開發(fā)過程和從成長(zhǎng)中公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的公司的發(fā)展過程可以分為 三個(gè)階段。每一階段的末期對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資家都是一個(gè)里程碑，通過它，風(fēng)險(xiǎn)投資家可以估算 出他們的投資狀況。熟悉每個(gè)階段以及每

5、個(gè)階段可能遇到的挑戰(zhàn)能夠使你避免浪費(fèi)精力和遭 遇失望。然而，需要注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)框架下，新開辦企業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段與制定商業(yè)計(jì)劃 書的三個(gè)階段是不一致的（見下圖） 。如果你是打算把新公司做成功，那么創(chuàng)立新公司的過程不僅會(huì)影響你作為業(yè)務(wù)創(chuàng)意提出人的行動(dòng)，還會(huì)影響到你成立自己公司的途徑。在很大程度上，投資者的需求決定了你開 辦新公司的每個(gè)步驟。135（注：stages of start-up development:新辦公司的開發(fā)階段business idea generation:業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生business plan preparation:商業(yè)計(jì)戈 U書的準(zhǔn)備start-up and gro

6、wth:新辦和開發(fā)interest of investors:投資者的禾 U益financing decisions:融資決策exit of initial investors:初期投資者的退出第一階段：業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生靈感，即你解決問題的方法，是這一階段的起點(diǎn)。你必須仔細(xì)評(píng)估以確定你的靈感是否說 明了實(shí)際的客戶價(jià)值和市場(chǎng)的規(guī)模。創(chuàng)意本身不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它只有在被商業(yè)計(jì)劃書成功 地轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)概念并且得到實(shí)施后才可能獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。你要盡快的組織團(tuán)隊(duì)，并尋找能夠開發(fā)你的產(chǎn)品或者服務(wù)直至面市（至少是即將面市）的合作者。如果是開發(fā)產(chǎn)品，那么這一階段通常會(huì)涉及到具有某些功能的產(chǎn)品原型。在這一 階段，很可能

7、你還不需要風(fēng)險(xiǎn)資本。你仍然可以用自己或朋友的資金，或者國(guó)家研究補(bǔ)助、 創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金或者其他獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行融資。投資者把它稱作是“種子資本”，因?yàn)槟愕膭?chuàng)業(yè)還處于萌芽階段，還沒有暴露在競(jìng)爭(zhēng)的惡劣氣候下。這一階段你的目標(biāo)是清晰、準(zhǔn)確地陳述你的創(chuàng)業(yè)理念并指出你面向的市場(chǎng)（這些是你的新公司的基石），從而激起投資者的興趣，使他們幫助你進(jìn)一步發(fā)展你的創(chuàng)意。第二階段：商業(yè)計(jì)劃書的準(zhǔn)備在這一階段，最重要的是把重點(diǎn)放在總體規(guī)劃上，切忌“只見樹木，不見森林”。商業(yè)計(jì)劃書本身就是幫助你考慮和權(quán)衡所涉及的風(fēng)險(xiǎn)，為任何意外做好準(zhǔn)備，學(xué)會(huì)預(yù)見各種可 能出現(xiàn)的情況或者特殊情況。你需要為企業(yè)的發(fā)展、生產(chǎn)、營(yíng)銷、分銷和融資活動(dòng)

8、列出計(jì)劃 并制定預(yù)算。當(dāng)然，你還需要作出許多決定，例如你希望定位于那些客戶和市場(chǎng)？你的產(chǎn)品 或者服務(wù)的價(jià)格是多少？對(duì)你的公司來說，最佳的地點(diǎn)在哪里？你將自行生產(chǎn)還是將業(yè)務(wù)外 包給第三方等等。136在準(zhǔn)備商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，你會(huì)接觸到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以外的很多人。除了投資者以外，你還會(huì)跟 許多專家接觸，比如律師、稅務(wù)顧問、經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者以及各類專業(yè)人士。商業(yè)計(jì)劃書大 賽的組織者將幫助你跟適當(dāng)人選接觸。你還會(huì)開始接觸潛在的客戶（通過客戶調(diào)查等形式），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步的評(píng)估。時(shí)刻謹(jǐn)記，客戶是否接受你的產(chǎn)品是你的公司能否成功的最基本的 前提。尋找可能的供應(yīng)商，并且在可能的情況下簽訂你的第一份協(xié)議。你還需要了解你有哪

9、 些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這整個(gè)過程不是輕而易舉就能進(jìn)行下去的。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行最基本的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和不斷完善產(chǎn)品原型的同時(shí)，必須要保持盈利。然而，在這一階段，你應(yīng)當(dāng)能夠估算開支。一般來 說，這一階段的資金仍然由你在第一階段所依賴的資金來源提供，盡管偶爾有的投資者會(huì)愿 意預(yù)付一部分資金。當(dāng)有投資者表示愿意對(duì)你的事業(yè)出資的時(shí)候，你作為一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)者的 這一階段就算成功了。第三階段：公司的開辦和成長(zhǎng)既然理念上的大部分工作已完成，那么現(xiàn)在是時(shí)候開始實(shí)施你的商業(yè)計(jì)劃書了?，F(xiàn)在你的角色從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變成了建筑師，必須使公司在市場(chǎng)上獲得成功。由此，你就能判斷你的 創(chuàng)業(yè)理念是否優(yōu)秀，是否有利可圖。投資者退出，公司日趨壯大最初的投

10、資者撤資是新開辦的公司發(fā)展過程中很常見的一個(gè)階段。因?yàn)槿绻磺羞M(jìn)展順利的話，你的具有風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)此時(shí)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)定的企業(yè)了。在這短暫的過程中，你已經(jīng)創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)，并且通過對(duì)客戶問題的創(chuàng)新性解決方案贏得了客戶。隨著公司 價(jià)值的提高，你的投入開始得到回報(bào)。通過撤回資金以獲得投資回報(bào)是風(fēng)險(xiǎn)投資家的目的所在。資本退出有許多不同的途徑。一般來說，投資者會(huì)把其所擁有的公司股份賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、合作伙伴、客戶，或者 在股票交易所上市（即所謂的“首次公開上市”，也稱ipo）。希望撤出資金的投資者也有可 能通過將股份賣給其他合伙人來實(shí)現(xiàn)撤資。2. 業(yè)務(wù)創(chuàng)意“創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)來到，世界上沒有任何東西

11、比創(chuàng)意更有力量?！本S克多雨果上述論斷無疑也適用于開辦新公司的創(chuàng)意。但是你如何才能獲得這樣一個(gè)創(chuàng)意？如何才能知道這樣一個(gè)新創(chuàng)意是否會(huì)有光明的前景？研究表明，絕大部分成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意都來自于有數(shù)年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人。例如，戈登摩爾和羅伯特諾依斯在開始與安迪格羅夫合作創(chuàng)立英特爾公司之前，都曾在仙童半導(dǎo)體公 司（fairchild semiconductors ）工作過數(shù)年。但是，有的革新型的創(chuàng)意是由新人提出的。 比137如史蒂夫喬布斯和史蒂夫沃茲尼亞克，他們從大學(xué)輟學(xué)時(shí)，就提出了具有革新性 的創(chuàng)意，從而建立了蘋果公司。開發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)意從經(jīng)濟(jì)的角度說，天才的靈光一閃，不管有多么燦爛，都是一文不值的。 一個(gè)創(chuàng)意要

12、發(fā)展成為一個(gè)成熟的創(chuàng)業(yè)理念，必須經(jīng)過許多人的發(fā)展和改進(jìn)。最初的創(chuàng)意必須首先通過快速的可信度檢查。在你開始對(duì)一個(gè)創(chuàng)意采取進(jìn)一步的行動(dòng)之前，你應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)估：（1）客戶價(jià)值（2）市場(chǎng)價(jià)值（3）創(chuàng)新程度（4）可行性和贏利性首先，與你的朋友、教授、專家，以及潛在的客戶討論你的創(chuàng)意。你的創(chuàng)意獲得的支持 越多，你就越能更好地描述它可能帶來的利潤(rùn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那么，等到專業(yè)投資者上門與你 討論你的項(xiàng)目的時(shí)候，你已經(jīng)作好了充分的準(zhǔn)備。你的創(chuàng)意真的有創(chuàng)新性嗎？是否有人已經(jīng)捷足先登，甚至已經(jīng)申請(qǐng)了專利？是否有可能在一段合理的時(shí)間內(nèi)，利用合理的資源發(fā)展你的創(chuàng)意？一項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生至少需要四周時(shí)間?？紤]

13、到業(yè)務(wù)創(chuàng)意發(fā)展的各個(gè)階段所需的時(shí)間，用少于四周的時(shí)間發(fā)展你的理念是不可能也不現(xiàn)實(shí)的。在一般情況下，只有在業(yè)務(wù)創(chuàng)意已經(jīng)非常具體，可以在可預(yù)見的將來在市場(chǎng) 上以合理的風(fēng)險(xiǎn)推出的時(shí)候，它才具有投資的價(jià)值。投資者談到創(chuàng)意理念的“種子時(shí)期”時(shí)， 通常會(huì)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用“軟”資金進(jìn)行融資，也就是說，這些資金的提供者對(duì)創(chuàng)意的成功與否沒 有苛刻和急切的要求。種子時(shí)期可能需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間，尤其是在該創(chuàng)意比較超前的情況 下。此時(shí)，盡管最好的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了，但是仍然無法馬上面市，因?yàn)檩o助性的技術(shù)或者系 統(tǒng)的開發(fā)還沒有完成。例證之一就是互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)意早已有之，但 現(xiàn)有的支付體系缺乏安全性，這在一定程

14、度上阻礙和拖延了它的商業(yè)化開發(fā)過程。有開發(fā)前途的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的構(gòu)成要素如果一個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)意具備了以下四個(gè)要素，我們就可以說它是有發(fā)展前途的。明確的客戶價(jià)值足夠大的市場(chǎng)規(guī)模足夠的創(chuàng)新程度可行性和贏利性明確的客戶價(jià)值在市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵是滿足客戶的需要，而不是僅僅提供出色的產(chǎn)品?？蛻粝Ｍ?38自己辛辛苦苦掙回來的錢滿足他們的需求或者解決他們的問題。因此，發(fā)展一個(gè)成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的首要原則就是能明確地表明它能滿足什么樣的要求，并且是以什么方式滿足。 最初的時(shí)候，許多創(chuàng)業(yè)者在談到他們的方案的時(shí)候，腦子里已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn) 技術(shù)的細(xì)節(jié)有清楚的認(rèn)識(shí)和解決的方法。而投資者首先考慮的不是這些。他們首先是從

15、市場(chǎng) 的角度來觀察這一創(chuàng)意的。對(duì)投資者而言，客戶價(jià)值才是排在第一位的，而其他所有的事都是次要的。區(qū)別在什么地方呢？如果創(chuàng)業(yè)者說：“我們的新設(shè)備可以每分鐘運(yùn)作 200次”或者“我們的新設(shè)備節(jié)約了25%的零部件”，他們所注重的是產(chǎn)品本身。相反，從客戶的角度考慮，就應(yīng)當(dāng)說，“我們的新設(shè)備將為客戶節(jié)省1/4的時(shí)間，從而降低20%的成本”，或者“我們的新方案能夠?qū)⑸a(chǎn)效率提高 25%”。產(chǎn)品只是為客戶提供價(jià)值的一種手段而已。當(dāng)把一種產(chǎn)品或者服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)或其他方案進(jìn)行比較時(shí)，該產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶價(jià)值能夠說明它的新穎獨(dú)到之處。因此，客戶價(jià)值在區(qū)分你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品方 面起到了關(guān)鍵的作用，而且，

16、在后面我們也會(huì)學(xué)到， 這種區(qū)分在營(yíng)銷中占據(jù)著最核心的地位。 同時(shí)，客戶價(jià)值也是創(chuàng)業(yè)理念在市場(chǎng)中獲得成功的基礎(chǔ)。在可能的情況下，你還應(yīng)該嘗試用 具體的數(shù)據(jù)說明客戶價(jià)值。營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)把客戶價(jià)值納入一個(gè)獨(dú)特的銷售定位（簡(jiǎn)稱 usp）。這意味著兩件事：第一，你的創(chuàng)業(yè)理念必須以一種客戶能夠理解的方式提出（銷售定 位）。如果你不能使客戶了解到使用這一產(chǎn)品或者服務(wù)能夠帶來的好處，他們就不會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品或者服務(wù)，許多新開辦的公司就是因此而失敗的。第二，你的產(chǎn)品必須是獨(dú)特的。消費(fèi) 者不應(yīng)該選擇市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品或者服務(wù)，他們應(yīng)該選擇你的。你必須讓他們相信，你的產(chǎn) 品能夠提供更多的利益或者更多的附加價(jià)值。只有

17、這樣，客戶才會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。在 描述創(chuàng)業(yè)理念時(shí)，你不需要詳細(xì)闡述你的銷售定位，但是，一定要讓潛在投資者或多或少的 對(duì)其有所了解?？捎^的市場(chǎng)規(guī)模只有當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)意在市場(chǎng)上獲得成功的時(shí)候，它才具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一個(gè)成功創(chuàng)意的第二個(gè)原則是它要能說明所提供的產(chǎn)品的市場(chǎng)有多大，產(chǎn)品定位在哪個(gè)或者哪些客戶群，以 及它與其他產(chǎn)品的區(qū)別有多大。此時(shí)還不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)地分析，只根據(jù)可靠的基本數(shù) 據(jù)進(jìn)行估算就足夠了。數(shù)據(jù)的來源可以包括官方數(shù)據(jù)、各協(xié)會(huì)的信息、行業(yè)雜志、行業(yè)出版 物以及互聯(lián)網(wǎng)。基于這些基本數(shù)據(jù)，你完全可能得出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的合理判斷。在業(yè)務(wù) 創(chuàng)意報(bào)告中，對(duì)這一調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹就足夠了。同

18、一方法也適用于你的目標(biāo)客戶。你只需要粗略地界定一下他們可能會(huì)是哪些人。講述一下為什么你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意能為這一特定群體提供特殊價(jià)值，以及從資金的角度考慮，你為 什么會(huì)對(duì)這一群體感興趣。你會(huì)一直面臨競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)包括來自于同類或者類似產(chǎn)品的直 接競(jìng)爭(zhēng)和來自于同樣能滿足客戶需求的替代產(chǎn)品的間接競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)面食生產(chǎn)商不僅與其他的 面食生產(chǎn)商之間存在競(jìng)爭(zhēng)，也與大米的生產(chǎn)商和土豆的生產(chǎn)商都存在競(jìng)爭(zhēng)。你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意應(yīng) 當(dāng)表明你知道有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。指出他們的名字，并說明你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意為什么能獨(dú)占鰲頭， 以及你將如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。足夠的創(chuàng)新程度業(yè)務(wù)創(chuàng)意可以從產(chǎn)品/服務(wù)和業(yè)務(wù)體系這兩個(gè)層面進(jìn)行分類。在每一種分類中，你都 可

19、以產(chǎn)生一些新的創(chuàng)意或者使一些已有的創(chuàng)意資本化。簡(jiǎn)單地說，業(yè)務(wù)體系就是一種了解如 何139對(duì)某種產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的方法。創(chuàng)新這個(gè)詞通常用來描述新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品通常是采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法制作，并通過已有的分銷渠道交付給顧客的。例如，微軟公司在開發(fā)dos操作系統(tǒng)后，利用ibm公司的銷售組織結(jié)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)推廣。相比之下，業(yè)務(wù)體系中的創(chuàng)新沒有這么顯而易見，但是也 同樣重要。戴爾電腦公司能夠大幅度的削減成本，主要?dú)w功于新的直銷模式和新的生產(chǎn)流程。在這個(gè)新的流程中，只有接到訂單后，公司才會(huì)盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)組織生產(chǎn)。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，改善層次繁雜的客戶價(jià)值是當(dāng)務(wù)之急。在業(yè)務(wù)體系中，創(chuàng)新被界定

20、為成本的降低，生產(chǎn)流程的加快，以及資金的節(jié)約，這種節(jié)約給消費(fèi)者帶來的好處就是低價(jià)。在創(chuàng)立一個(gè)全新的行業(yè)時(shí)，把產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系兩方面結(jié)合起來的情況是很少的。網(wǎng)景公司通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)送其新推出的瀏覽器，為互聯(lián)網(wǎng)的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。網(wǎng)景 公司這樣做的結(jié)果是犧牲了最初的銷售收入，但是訪問其站點(diǎn)的人數(shù)的增加卻成功地增加了其廣告收入。可行性和贏利性最后，要真正創(chuàng)建一個(gè)新公司， 就必須對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)意的可行性進(jìn)行評(píng)估。除了評(píng)估可能導(dǎo)致該項(xiàng)目不可行的具體因素之外（如，法規(guī)方面的考慮或產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等），還要評(píng)估完成該項(xiàng)目所需要的時(shí)間和資源。例如，在月球上修建酒店在技術(shù)上是可行的，但是其成本效益比卻是 不合理的。贏

21、利性與可行性密切相關(guān)。一個(gè)公司必須要能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)。因此，成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的第四個(gè)要素是說明贏利的多少和贏利的途徑。計(jì)算一項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的傳統(tǒng)方式如下：公司購(gòu)買 原材料或服務(wù)，因此產(chǎn)生了成本。同時(shí)它向顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此獲取了收入。如果你 的業(yè)務(wù)遵循了這一模式，在闡述你的創(chuàng)意時(shí)，就無須在這方面多費(fèi)唇舌。但是，一定要對(duì)預(yù) 計(jì)的費(fèi)用和利潤(rùn)進(jìn)行大致的估算。對(duì)于不斷壯大的公司來說，一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)是，啟動(dòng)階 段所創(chuàng)造的毛利（收入減去產(chǎn)品的直接成本）應(yīng)在40%到50%之間。但是，許多業(yè)務(wù)不是按照這一傳統(tǒng)模式運(yùn)作的。例如，麥當(dāng)勞是通過向特許經(jīng)營(yíng)店收取許可證費(fèi)用盈利的。餐廳的老板使用麥當(dāng)勞的品牌，采用其經(jīng)營(yíng)

22、方式，故向麥當(dāng)勞付費(fèi)。如果 你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意是基于這種創(chuàng)新性的贏利方式，那么你應(yīng)當(dāng)在業(yè)務(wù)創(chuàng)意中詳細(xì)說明。02.3保護(hù)業(yè)務(wù)創(chuàng)意只有少數(shù)創(chuàng)意是真正有獨(dú)創(chuàng)性的。真正有突破性的成果往往來源于努力工作，因此不會(huì)輕易地被復(fù)制。在提供足夠信息以測(cè)試創(chuàng)意的可行性時(shí)，一定要注意對(duì)該創(chuàng)意的保護(hù)。專利建議你盡早注冊(cè)專利，在有新產(chǎn)品或新流程時(shí)更是如此。要向有經(jīng)驗(yàn)的專利律師進(jìn)行咨詢， 因?yàn)闃I(yè)務(wù)今后的成功很可能就依賴于一個(gè)專利。而在每個(gè)行業(yè)，都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖 阻止一項(xiàng)對(duì)其不利的專利的批準(zhǔn)。但是，還需要提醒你注意一些事情：當(dāng)保護(hù)你的創(chuàng)意的唯 一方法是將其公開的時(shí)候，申請(qǐng)專利也就失去了意義。一定要注意，專利是否會(huì)被輕易改

23、進(jìn) 并因此導(dǎo)致失敗。例如，可口可樂的配方至今仍是一個(gè)秘密，也從來沒有申請(qǐng)專利。因?yàn)槿?果申請(qǐng)了專利的話，競(jìng)爭(zhēng)者就可以通過對(duì)該配方進(jìn)行一些細(xì)微的改變來避免侵犯專利，而實(shí) 際上其產(chǎn)品的口味幾乎與可口可樂相同。保密協(xié)議法律要求律師、托管人、銀行職員等要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)保守機(jī)密。風(fēng)險(xiǎn)資本家也同樣對(duì)保守秘密非常重視，因?yàn)橐粋€(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本家一旦有了盜用別人創(chuàng)意的名聲，就很難再獲知任何新的 創(chuàng)意了。對(duì)于專業(yè)咨詢員來講也是如此。在某些情況下，簽訂一份保密協(xié)議是必要的。enterprize 商業(yè)計(jì)劃書大賽要求所有參與的教練、組織者和評(píng)委都要簽訂保密協(xié)議。但是， 正如所有法律文件一樣，保密協(xié)議也有其自身的局限性，而且有灰

24、色地帶，這使得違約很難 在法庭上得到證明。快速實(shí)施要想保護(hù)你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯，最好的保護(hù)辦法莫過于盡快實(shí)施你的計(jì)劃。從開始構(gòu)思創(chuàng)意到公司開張這段時(shí)間里，需要完成很多工作。這些工作可以阻止可能的技術(shù)抄襲，因?yàn)?最后的勝利屬于率先沖過終點(diǎn)線的人，而不是穿著最快的跑鞋的人。2.4向投資者展示你的創(chuàng)意如何向投資者展示你的創(chuàng)意決定著此項(xiàng)創(chuàng)意的命運(yùn)。通過內(nèi)容和專業(yè)的外觀來引起投資者的興趣是非常關(guān)鍵的。 好的風(fēng)險(xiǎn)投資家每周接觸到的業(yè)務(wù)創(chuàng)意多達(dá)40多個(gè)，而他們的時(shí)間是有限的，因此在提交業(yè)務(wù)創(chuàng)意時(shí)，過分的吹噓或者提供過于詳盡的枝節(jié)問題都會(huì)適得其反。重要的是提供一份清晰的、深思熟慮的方案。例1 :強(qiáng)行推銷“我有

25、一個(gè)絕好的創(chuàng)意，它是關(guān)于一種新型的易于使用的付款方式，前景非常看好，是141 大家一直夢(mèng)寐以求的。 你可以從中賺很多錢？?”投資者會(huì)想：“聽起來像是在吹牛。 我以前聽 過一百多個(gè)這樣的神奇的方案 ？?下一個(gè)！”例2:技術(shù)方法“我有一個(gè)關(guān)于計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)的創(chuàng)意。這個(gè)系統(tǒng)的核心是一塊高集成度的ssp芯片，內(nèi)存達(dá)到12g,并且有不對(duì)稱的xxp直接控制單元。我花了 5年時(shí)間才開發(fā)成功?！蓖顿Y者會(huì)認(rèn) 為：“是個(gè)技術(shù)人才。但他狂熱的迷戀著技術(shù)，他的市場(chǎng)就只是他本人？?下一個(gè)！”例3:創(chuàng)業(yè)者“我有一個(gè)創(chuàng)意，它能使擁有100名以上員工的公司節(jié)省 3涮5%勺成本。初步的成本價(jià)格分析表明，生產(chǎn)成本（或買價(jià)）與賣價(jià)

26、之間的差額可能達(dá)到40唯IJ 60%我發(fā)現(xiàn)可以通過中小型企業(yè)協(xié)會(huì) （the association of small and medium-sized businesses） 和 abc 雜志集中做廣告，還可以用直銷的方式進(jìn)行銷售?！蓖顿Y者會(huì)想：“哦！他已經(jīng)找到了客戶價(jià)值，甚至已經(jīng)準(zhǔn)備好了相關(guān)數(shù)據(jù)！他還考慮了市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)潛力，并知道如何將產(chǎn)品送到顧客 手里?，F(xiàn)在我想看一下他的產(chǎn)品了？”以上的例子說明，對(duì)你的方案而言，首先也是最重要的一點(diǎn)是將內(nèi)容表述得非常清楚明白。 最好是假設(shè)投資者對(duì)你的產(chǎn)品的技術(shù)或者行業(yè)術(shù)語(yǔ)很不熟悉，并且他們也不太可能花很多的 時(shí)間去弄明白一個(gè)他們不懂的術(shù)語(yǔ)或創(chuàng)意觀點(diǎn)。其次

27、，是要能夠向投資者準(zhǔn)確的描述你的創(chuàng) 業(yè)理念的基本結(jié)構(gòu)，并讓他們覺得可信。投資者對(duì)你的創(chuàng)意感興趣后，你才會(huì)有足夠的時(shí)間 詳細(xì)闡述你的創(chuàng)意的細(xì)節(jié)并進(jìn)行繁冗的財(cái)務(wù)分析。1423. 商業(yè)計(jì)劃書“如果你想踏踏實(shí)實(shí)的做一份工作的話，寫一份商業(yè)計(jì)劃書能迫使你進(jìn)行系統(tǒng)的思考。有些創(chuàng)意可能聽起來很棒，但是當(dāng)你把所有的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)寫下來的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該創(chuàng)意其實(shí) 毫無價(jià)值?！眅ugene kleiner, 風(fēng)險(xiǎn)投資家“商業(yè)計(jì)劃書”這個(gè)詞并沒有真正表達(dá)出這個(gè)創(chuàng)業(yè)工具有多重要。商業(yè)計(jì)劃書最初出現(xiàn)在美國(guó)。當(dāng)時(shí)被當(dāng)作是從私人投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家那里獲取資金的一種手段。這些投資者會(huì)成 為公司的合伙人，并提供資金。在尋求業(yè)務(wù)合作

28、伙伴（包括客戶、供應(yīng)商以及分銷商）時(shí)， 提供商業(yè)計(jì)劃書已成為了必不可少的程序，更不用說對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資家和銀行了。但是，不僅僅 是新創(chuàng)公司需要使用商業(yè)計(jì)劃書，大公司也逐漸需要依靠特定項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書來幫助公司 做出內(nèi)部投資決策。商業(yè)計(jì)劃書的優(yōu)勢(shì)商業(yè)計(jì)劃書的重要性是不言而喻的。創(chuàng)業(yè)者可以用它來證明他們有能力處理好新創(chuàng)業(yè)務(wù)所 面臨的種種問題，以及業(yè)務(wù)的管理問題。如果構(gòu)思和執(zhí)行都準(zhǔn)確無誤的話，商業(yè)計(jì)劃書就成 為評(píng)估和管理一項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心文件。一份商業(yè)計(jì)劃書詳細(xì)的闡述了一項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體創(chuàng)業(yè)理念，它對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、設(shè)定目標(biāo)、所需資源都進(jìn)行了準(zhǔn)確的概括。商業(yè)計(jì)劃書迫使創(chuàng)業(yè)者對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)的思考，它指出了知識(shí) 缺口，要

29、求創(chuàng)業(yè)者做出決策，并促使一個(gè)結(jié)構(gòu)合理且重點(diǎn)突出的戰(zhàn)略的形成。在準(zhǔn)備商業(yè)計(jì) 劃書的過程中，會(huì)不斷產(chǎn)生出不同的方案，應(yīng)對(duì)其一一進(jìn)行評(píng)估，找出各自的缺陷。在對(duì)形 勢(shì)進(jìn)行清楚的分析之后，商業(yè)計(jì)劃書就成為了解決問題的一個(gè)非常重要的工具，并且會(huì)極大 的提高效率和效能。成功的商業(yè)計(jì)劃書的特點(diǎn)如何制定一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書取決于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期和該方案所要達(dá)到的目標(biāo)。例如，一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書，在結(jié)構(gòu)上就會(huì)與一個(gè)已有公司在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)所需的商業(yè)計(jì)劃書有所不 同。盡管有這些不同，商業(yè)計(jì)劃書還是有許多共同點(diǎn)的。它們都是對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)所帶來的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行明確的綜合評(píng)估。這不是一件容易的事情。完成一個(gè)方案需要重視設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容

30、 兩個(gè)方面。以下的建議和指導(dǎo)原則將幫助你成功的制定一份商業(yè)計(jì)劃書。成功的商業(yè)計(jì)劃書最吸引人的是它清楚的結(jié)構(gòu)143投資者應(yīng)當(dāng)能夠在方案中找到他們所關(guān)注的問題的答案。投資者應(yīng)當(dāng)很容易找到他們特別感興趣的話題。這就要求商業(yè)計(jì)劃書必須有一個(gè)清楚的結(jié)構(gòu)，使投資者能夠靈活地選擇 他們想要閱讀的部分。說服投資者的不是分析和數(shù)據(jù)的多少，而是敘述的組織結(jié)構(gòu)和基本觀點(diǎn)的集中程度。因此，任何能使投資者感興趣的話題，都應(yīng)該進(jìn)行充分而準(zhǔn)確的論述。一般情況下，商業(yè)計(jì)劃書的 合適長(zhǎng)度大約在30頁(yè)左右。投資者閱讀商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，創(chuàng)業(yè)者并不在場(chǎng)，因此不能及時(shí)回答問題并解釋方案?？紤]到這個(gè)因素，方案的正文必須清楚明了，并能夠自圓其

31、說。因此，如果可能的話，在提交給投 資者之前，商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)先讓一些人“試讀”。例如，創(chuàng)業(yè)大賽的教練可以幫助你刪除一些含糊不清的內(nèi)容，指出需要修改的地方。成功的商業(yè)計(jì)劃書以其客觀性說服投資者有些人在講述他們所認(rèn)定的好的創(chuàng)意時(shí)會(huì)得意忘形。的確，有些內(nèi)容需要以一種充滿激情的方式講述，但你應(yīng)該盡量使自己的語(yǔ)氣比較客觀，使投資者有機(jī)會(huì)仔細(xì)的權(quán)衡你的論據(jù)是 否有說服力。如果一份方案寫得像是一份煽情的廣告，那么它很可能會(huì)激怒而不是吸引投資 者，會(huì)導(dǎo)致投資者對(duì)方案產(chǎn)生懷疑甚至是拒絕接受方案。另一方面，因?yàn)橐郧霸羞^的錯(cuò)誤判斷或失敗，就對(duì)自己的項(xiàng)目吹毛求疵也是同樣危險(xiǎn)的，這將使投資者對(duì)你的能力和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。

32、應(yīng)當(dāng)盡你所能提供最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。如果沒有彌補(bǔ) 不足的方法和措施，就不要提及自己的弱點(diǎn)和不足。這并不是說你應(yīng)當(dāng)隱瞞重大的弱點(diǎn)或不 足，而是說在制定方案的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)確定彌補(bǔ)這些不足的措施，并在方案中清楚的表達(dá)出 來。成功的商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)讓技術(shù)上的外行也能讀懂一些創(chuàng)業(yè)者相信，他們可以用豐富的技術(shù)細(xì)節(jié)、 精心制作的藍(lán)圖以及詳細(xì)的分析給投資者 留下深刻的印象。事實(shí)上，只有極少數(shù)情況下會(huì)有技術(shù)專家詳細(xì)的評(píng)估這些數(shù)據(jù)。大多數(shù)情 況下，簡(jiǎn)單的說明、草圖和照片就足夠了。如果方案中必須包括產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和生產(chǎn)流程， 你應(yīng)當(dāng)把它們放在附錄里。成功的商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)有前后一致的寫作風(fēng)格一般情況下，會(huì)有幾個(gè)人合作完成一份

33、商業(yè)計(jì)劃書。最后，必須對(duì)這個(gè)方案進(jìn)行整合，以避免整個(gè)方案風(fēng)格不一、分析的深度不同，像一塊打滿補(bǔ)丁的破被子?？紤]到這個(gè)因素，最 好由一個(gè)人負(fù)責(zé)最后編輯和定稿的工作。成功的商業(yè)計(jì)劃書就是一張名片最后，你的商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的版面格式。例如，字體應(yīng)當(dāng)與文章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容保持一致。插入的圖表應(yīng)力求簡(jiǎn)潔， 而且，也可以考慮使用印有（未來的）公司的徽標(biāo)的文頭紙。144 3.3 投資者的觀點(diǎn)整個(gè)創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)過程都必須把重點(diǎn)放在如何成功的獲取資金上。專業(yè)的投資者是創(chuàng)業(yè)理念變成現(xiàn)實(shí)的過程中的第一個(gè)真正的嚴(yán)峻的考驗(yàn)。你所有的溝通工作都應(yīng)針對(duì)他們展開，并且 要嘗試著站在他們的角度思考問題。投資者不會(huì)對(duì)一份純粹的創(chuàng)業(yè)理念

34、的說明感興趣，哪怕 它真的特別出色。風(fēng)險(xiǎn)資本是什么？風(fēng)險(xiǎn)資本是指風(fēng)險(xiǎn)資本公司或者個(gè)人提供的、用來資助新創(chuàng)業(yè)務(wù)的資金。一般來說，這樣的業(yè)務(wù)贏利的可能性很高，同時(shí)也面臨同樣大小的虧損風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)驗(yàn)表明，風(fēng)險(xiǎn)資本資助的十項(xiàng)業(yè)務(wù)中，只有一項(xiàng)會(huì)大獲全勝，有三項(xiàng)能夠勉強(qiáng)維持生存，有三項(xiàng)會(huì)走下坡路，而剩下的 三項(xiàng)是完全虧損的。考慮到所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)盡可能的去創(chuàng)造利潤(rùn)，這是合情 合理的。因此，他們對(duì)項(xiàng)目給予充分的支持，以便盡可能多的對(duì)潛在的贏利機(jī)會(huì)加以利用（見下圖）。風(fēng)險(xiǎn)資本參與業(yè)務(wù)的各個(gè)階段種子 初創(chuàng)增長(zhǎng)階段過渡階段退出組建組建公司在A或第二ipo 前通常是公司創(chuàng)建公司時(shí)或之后次迅速增長(zhǎng)時(shí)，6-12

35、 月后的5-8年之前不久但距離ipo還很遠(yuǎn)主要是進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)為發(fā)展提供滿足股票回收風(fēng)險(xiǎn)投資，以一步發(fā)展初步營(yíng)銷資金上市前的用于更多的新創(chuàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)業(yè)理念活動(dòng)等財(cái)務(wù)需求投資（注：ipo首次公開上市）風(fēng)險(xiǎn)投資家尋找什么？風(fēng)險(xiǎn)投資家在一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書中尋找許多重要的信息：管理經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力： 所有投資者都對(duì)管理企業(yè)的人選給予格外的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)的一 145切都已經(jīng)確定后，實(shí)施創(chuàng)業(yè)理念的管理能力是該業(yè)務(wù)生死存亡的主要決定因素。尤其是在那 些創(chuàng)新能力至關(guān)重要的行業(yè)，重點(diǎn)應(yīng)放在合理的組合所有必須的管理技能上。而這些技能通 常是一個(gè)人無法全部具有的。創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)比學(xué)歷更為重要。對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否值得投資的另外 一個(gè)判斷是看管

36、理層能否緊密合作。明確定義的且能夠計(jì)量的客戶價(jià)值：簡(jiǎn)單的說，如果顧客價(jià)值能夠在合理的成本范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)，就意味著公司能夠降低交付現(xiàn)有價(jià)值的成本或創(chuàng)造新價(jià)值所需的成本。創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)范圍：產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)體系都必須有很高的創(chuàng)新程度。有效的保護(hù)/維持創(chuàng)新性的可能性：專利是你的公司的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)不斷增長(zhǎng)的和/或大的市場(chǎng)：風(fēng)險(xiǎn)投資家更傾向于投資那些表現(xiàn)出有潛力在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)大約3000萬美元銷售額的新創(chuàng)企業(yè)。吸引明確界定的目標(biāo)客戶群的有效構(gòu)想：潛在的投資者希望看到你對(duì)市場(chǎng)有明確的了解，并且知道如何去爭(zhēng)取客戶。你的預(yù)測(cè)和估算應(yīng)當(dāng)建立在有根據(jù)或具有說服力的假設(shè)和事實(shí)上。前瞻性的競(jìng)爭(zhēng)分析：投資者都很

37、聰明，所以不要試圖說服他們你的產(chǎn)品不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完整而客觀的分析，會(huì)讓投資者覺得，你已經(jīng)意識(shí) 到了自己所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，這樣，投資者會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信心。需要重申的是，利用法律（專利、 商標(biāo)）保護(hù)你的創(chuàng)意將會(huì)有好處。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇進(jìn)行仔細(xì)權(quán)衡：投資者反感意外事件，尤其是會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的事件。對(duì)你所面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及你打算如何化解這些風(fēng)險(xiǎn)給予客觀的分析，這遠(yuǎn)比戴著樂觀的眼鏡展望 美好的未來更讓人覺得可信。對(duì)可能的退出途徑給予詳細(xì)講解：投資者希望從一開始就知道他們的責(zé)任何時(shí)結(jié)束，以及如何收回投資并獲得利潤(rùn)。投資者參與項(xiàng)目的目的和動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是創(chuàng)造利潤(rùn)。你能夠給他們 提供越多的選擇

38、方案，他們就越滿意。主要的選擇方案包括上市或把股份賣給其他合作伙伴 或公司。風(fēng)險(xiǎn)投資家在新公司中扮演的角色是什么？風(fēng)險(xiǎn)投資家擁有多重身份（見下圖）。當(dāng)公司的業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，他們也可能會(huì)接手公司的管理。怎樣選擇風(fēng)險(xiǎn)投資家呢？通常情況下，風(fēng)險(xiǎn)投資家都希望在新公司中擁 有較高的股權(quán)。作為回報(bào)，他們所提供的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一份融資協(xié)議，同時(shí)，他們還常常承 擔(dān)起使公司成功的大部分責(zé)任。但是，潛在的投資者各不相同，因此公司團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)深入了解其投資者。如果你更愿意擁有一個(gè)價(jià)值1億美元的公司的20%股份而不是擁有一個(gè)價(jià)值 500萬美元的公司的80 %的股份，那么你就需要根據(jù)更多的標(biāo)準(zhǔn)來選擇你的投資者，而不是僅

39、僅根據(jù)誰(shuí)將以最優(yōu)比例提供最多的資金這一單一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行選擇。146風(fēng)險(xiǎn)投資公司的可能身份3.4如何制定專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書投資者感興趣的是已完成的商業(yè)計(jì)劃書，而不是產(chǎn)生商業(yè)計(jì)劃書的過程。他們更希望看到一份準(zhǔn)備充分的文件，可以使他們?cè)谧x第一遍的時(shí)候就可以對(duì)該方案所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī) 會(huì)有一個(gè)清楚的了解。當(dāng)策劃你的商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，顧客價(jià)值和潛在回報(bào)這一主題應(yīng)貫穿于你 對(duì)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的闡述之中。前文提到的發(fā)展的三個(gè)階段為策劃你的方案提供了一個(gè)大致的框架。這三個(gè)階段相互依存，因此前一階段的成果綜合一些其他的元素就將成為后一階段的一個(gè)主要部分。而如何 在每一階段開展工作則將由你決定。以下一些技巧可用于協(xié)助策劃你的方案

40、。規(guī)劃你的工作方法起草一份商業(yè)計(jì)劃書是一個(gè)非常復(fù)雜的工作。要考慮到許多變數(shù)并按照邏輯順序?qū)@些變數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在最初的創(chuàng)意確定下來后，就應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)詳細(xì)的提綱，最好是按照 商業(yè)計(jì)劃書或者業(yè)務(wù)體系（例如，研究開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、送貨和行政管理等）來進(jìn) 行規(guī)劃。同時(shí)，還應(yīng)該確定商業(yè)計(jì)劃書中主題的數(shù)目，并注明參考資料。這時(shí)，最好使用一 個(gè)有電子表格的文字處理系統(tǒng)。所有的參考資料都應(yīng)按照主題進(jìn)行分類存儲(chǔ)，討論時(shí)所作的 筆記也應(yīng)同樣處理。根據(jù)具體項(xiàng)目確定關(guān)鍵問題在制定商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，準(zhǔn)備一系列問題并逐個(gè)加以回答將會(huì)很有幫助。需要回答哪些問題以及哪些答案需要被納入方案之中是由以下一些因素決定的，即所創(chuàng)

41、造價(jià)值的類型、產(chǎn) 品、服務(wù)、技術(shù)的復(fù)雜程度以及讀者需要知道的信息。147在確定你自己的一系列問題的時(shí)候，你可以參考本材料所提供的問題樣本。但這些問題僅僅是用于啟發(fā)你的思路，而不應(yīng)當(dāng)被看作是所有可能出現(xiàn)的問題的詳細(xì)清單。換句話說，你 既不需要回答所有的問題，也不需要對(duì)每一問題都給予相同的重視。哪些問題與你的業(yè)務(wù)相 關(guān)且需要了解是由你自己來決定的。同時(shí)，你還需要考慮在已列出的問題之外，還有沒有其 他問題需要回答。著重于最終成果在準(zhǔn)備商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，常常會(huì)有被分析的大量細(xì)節(jié)所淹沒的危險(xiǎn)。因此，需要不時(shí)的退一步考慮一下，所提供的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)足夠充分，進(jìn)一步的分析是否真的有必要。同時(shí)，我們 認(rèn)為，每一競(jìng)爭(zhēng)

42、階段的分析結(jié)果所占的篇幅不應(yīng)過多。如果你一開始就按照我們的建議來規(guī) 劃你的方案，就將會(huì)節(jié)省大量的時(shí)間和精力。盡早尋求支持在制定商業(yè)計(jì)劃書的過程中，從許多不同的方面尋求支持是非常重要的，盡早組團(tuán)就是尋求支持的形式之一。技術(shù)能力和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)能根據(jù)每個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)來分派任務(wù)，這 會(huì)有助于保證工作高效率進(jìn)行。一旦你需要外部幫助時(shí)，應(yīng)毫不猶豫的去尋求幫助，你可以聯(lián)系有關(guān)專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)家或致電enterprize 創(chuàng)業(yè)大賽辦公室需求幫助。不斷檢測(cè)你的計(jì)劃一份有說服力的文件更易被理解。因此，將你的創(chuàng)意和周圍的人進(jìn)行討論是很重要的。在遞交之前，讓與競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)的人來評(píng)價(jià)你的方案可以找出其不足之處，甚至

43、還可能為你的工作 提供新的觸動(dòng)。4.商業(yè)計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)和主要構(gòu)成要素盡管商業(yè)計(jì)劃書各不相同，但所有的商業(yè)計(jì)劃書都有一些共同點(diǎn)，而這些共同點(diǎn)正是投資者所希望看到的 （見下圖）。另外，商業(yè)計(jì)劃書通常都包括了一份附錄，在附錄中包含了一些詳細(xì)的信息，并通常以表格或圖表的形式出現(xiàn)。在這或多或少有所限制的結(jié)構(gòu)之中，商 業(yè)計(jì)劃書可根據(jù)需要自由發(fā)揮。剛開始，你只能從一些主要元素和單獨(dú)的主題入手，隨后的 每一階段都會(huì)有新的元素補(bǔ)充進(jìn)來。這樣，隨著前一階段的主題的不斷擴(kuò)展，商業(yè)計(jì)劃書就 會(huì)逐漸充滿內(nèi)容。在第三階段的結(jié)束時(shí)，這些單獨(dú)的分析就會(huì)形成一個(gè)整體，在這個(gè)整體中，每個(gè)單一的部分都是互相呼應(yīng)的。148商業(yè)計(jì)劃書的

44、構(gòu)成要素執(zhí)行概要“一份好的執(zhí)行概要能使我了解這個(gè)新公司的吸引力所在。我希望在那里看到關(guān)于公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的明確說明以及公司人員、技術(shù)和適應(yīng)市場(chǎng)的總體情況。”ann winblad ,風(fēng)險(xiǎn)投資家 執(zhí)行概要的目的在于引起決策者的興趣，它應(yīng)當(dāng)包括一份對(duì)商業(yè)計(jì)劃書的多數(shù)要點(diǎn)的概括，尤其應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、相關(guān)市場(chǎng)、管理技能、融資要求以及可能的投 資回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)投資者首先看到的執(zhí)行概要，雖然他們通常只會(huì)略讀這一部分。概要本身的質(zhì)量不會(huì)使投資者決定投資你的項(xiàng)目，但卻可以使他們決定不投資。對(duì)你創(chuàng)業(yè)意圖的清楚、客觀且簡(jiǎn) 潔的描述可以使投資者意識(shí)到你的確了解你要?jiǎng)?chuàng)立的業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這一描述必須要淺顯

45、易懂，尤其是對(duì)外行人而言。因此，你應(yīng)該非常認(rèn)真的準(zhǔn)備你的概要，它可能會(huì)決定投資者是否會(huì) 繼續(xù)閱讀商業(yè)計(jì)劃書的其余部分。執(zhí)行概要是商業(yè)計(jì)劃書中的一個(gè)獨(dú)立部分，不要將它與首頁(yè)中介紹的創(chuàng)業(yè)理念相混淆。應(yīng)當(dāng)反復(fù)用批判的眼光審視你的商業(yè)計(jì)劃書，尤其是在商業(yè)計(jì)劃書的其他部分都已經(jīng)完成了以 后。應(yīng)當(dāng)不停的追問自己是否已經(jīng)盡可能清楚、有力且簡(jiǎn)潔的表述了你的創(chuàng)業(yè)理念。投資者應(yīng)該能在5到10分鐘內(nèi)讀完并了解你的概要。你應(yīng)當(dāng)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試， 請(qǐng)一個(gè)對(duì)你的創(chuàng)業(yè)理念一無所知或沒有相關(guān)技術(shù)背景的人來閱讀你的執(zhí)行概要，以確定你的概要是否符合上述 要求。149產(chǎn)品或服務(wù)“如果你不懂什么是客戶價(jià)值，那么整件事就純粹是在浪費(fèi)時(shí)

46、間?！眀runo weiss , 創(chuàng)業(yè)家商業(yè)計(jì)劃書來源于一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)以及這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)終端客戶的價(jià)值。將你的產(chǎn)品同市場(chǎng)上現(xiàn)有的或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品區(qū)分開來是十分重要的。另外，對(duì)目前發(fā)展進(jìn)程 以及后續(xù)工作的一個(gè)簡(jiǎn)短介紹也是必不可少的。客戶價(jià)值如果你的產(chǎn)品或服務(wù)無法和現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，那么創(chuàng)立新的公司就毫無意義了。你必須確保你在商業(yè)計(jì)劃書中詳細(xì)討論了產(chǎn)品和服務(wù)的作用，以及消費(fèi)者能從中獲取的價(jià)150 值。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你就必須有力的證明消費(fèi)者能從你新創(chuàng)立的企業(yè)中獲取更多的價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，你需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者 的立場(chǎng)上仔細(xì)評(píng)估，如果以同樣

47、的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，你的產(chǎn)品相對(duì)于其他類似產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì) 和不足。如果你提供的是一系列創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品和客戶對(duì)其進(jìn)行分類，把它們列入符合邏輯的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)的界定，以確保它們之間沒有重 疊。產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)狀況要說明這一點(diǎn)，你可以假設(shè)你是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資者，正試圖把參與這個(gè)項(xiàng)目將會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在表述時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量避免技術(shù)細(xì)節(jié)，并盡可能簡(jiǎn)單的進(jìn)行解釋。已完成的產(chǎn)品模型 會(huì)讓潛在投資者知道你已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)技術(shù)挑戰(zhàn)。如果照片或草圖能加強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品的理解，不妨在商業(yè)計(jì)劃書中加入一些照片或草圖。如果已經(jīng)有客戶在試用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就更 好了。同時(shí)，你還應(yīng)當(dāng)說明你的創(chuàng)

48、意本身以及你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)所在。在這里你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)通過申請(qǐng)專利來保護(hù)你的產(chǎn)品或服務(wù)不被盜版或模仿，或者通過注冊(cè)來保護(hù)你的產(chǎn)品原 型。如果在開發(fā)過程中仍然存在問題，一定要指出這些問題并說明你的解決方案。產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)涉及到的法規(guī)要求是另一種形式的風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)計(jì)劃書中要說明你已經(jīng)獲得的許可，已經(jīng)提出的許可申請(qǐng)或即將提出的申請(qǐng)，例如技術(shù)控制協(xié)會(huì)、郵政服務(wù)、或 者衛(wèi)生部門的許可證。151管理團(tuán)隊(duì)“我對(duì)人投資，而不是對(duì)創(chuàng)意投資?！眅ugene kleiner,風(fēng)險(xiǎn)投資者管理部分是風(fēng)險(xiǎn)投資者在讀完執(zhí)行概要所要首先關(guān)注的部分。他們希望知道這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)是否有能力經(jīng)營(yíng)一個(gè)有前景的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)者常常低估了這一部

49、分的重要性，并錯(cuò)誤的在 內(nèi)容上進(jìn)行省略和使用毫無意義的句子來充數(shù)。你應(yīng)當(dāng)花一些時(shí)間詳細(xì)的介紹你的管理團(tuán)隊(duì)。在討論管理層的資歷時(shí)， 一定要強(qiáng)調(diào)那些對(duì)實(shí)施你的商業(yè)計(jì)劃書的具體項(xiàng)目非常重要的管理者。專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的成功比學(xué)歷更為 重要。如果你打算任用沒有經(jīng)驗(yàn)的人來?yè)?dān)任關(guān)鍵職位，一定要詳細(xì)解釋你做出這一決定的原 因。同時(shí)，你還需要介紹公司內(nèi)部的職權(quán)如何分配，并指出哪些職位還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。將空缺的職位與現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)成員的能力背景相比較是一個(gè)非常有用的方法。指明對(duì)你最有影 響力的顧問，不要猶豫，沒有人可以擁有創(chuàng)立公司所需要的所有資歷和經(jīng)驗(yàn)。顧問的大量參 與，如有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、會(huì)計(jì)、人力資源公司、或管理咨

50、詢公司等的參與，是專業(yè)化的表現(xiàn)，并且會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)投資者相 信你擁有可能需要的一切幫助。152最后，雖然管理團(tuán)隊(duì)要在商業(yè)計(jì)劃書發(fā)展的第三個(gè)階段才會(huì)被評(píng)估，但最好盡早開始尋找適合的搭檔。將合適的人選集中到一起來組成一個(gè) “夢(mèng)之隊(duì)”，對(duì)以后的創(chuàng)業(yè)成功是及其 重要的，所以需要對(duì)其投入大量的時(shí)間和精力。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)“如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，可能就不會(huì)有市場(chǎng)?！眀rian wood對(duì)自身客戶及其需要的深入了解是所有企業(yè)成功的基礎(chǔ)。因?yàn)榭蛻舨攀枪镜靡源嬖诘脑?。并且，通過購(gòu)買一一或不購(gòu)買一一你的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶將最終決定你的公司能否 成功以及你的公司將獲得多大的成功。必須讓客戶確信，購(gòu)買你的產(chǎn)品能夠比購(gòu)買同類產(chǎn)品 或者什

51、么都不買獲得更大的價(jià)值，這樣他們才會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的充分 了解是你事業(yè)成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力很大的情況下，公司的價(jià)值才會(huì)有迅猛的增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)以具體的 數(shù)字來表示，如客戶數(shù)量、單位銷售額以及總銷售額等。你對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)期是非常重要的。 你還應(yīng)當(dāng)指出現(xiàn)在影響或可能影響該行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分的主要因素。說明哪些因素會(huì)影響市場(chǎng) 增長(zhǎng)（技術(shù)、立法等），并說明它們與你的企業(yè)的關(guān)系。有重點(diǎn)的工作可以節(jié)省你的精力：從 假設(shè)出發(fā)，列出一個(gè)清單，注明你希望回答的問題，所需的信息以及在哪里可以獲得這些信 息。進(jìn)行分析所需要的外部資料通常都比你想象的更易獲取。要有創(chuàng)造力和決心，充分利

52、用所有可能的資料來源，包括行業(yè)文獻(xiàn)（雜志、市場(chǎng)研究、學(xué)術(shù)文章等）、行業(yè)名錄、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)（統(tǒng)計(jì)局、商會(huì)、專利局等）、行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)、互聯(lián)網(wǎng)（注意要有重點(diǎn)的進(jìn) 行查詢），當(dāng)然還有訪談錄。另外，打電話詢問通常也能獲得有益的信息。使用簡(jiǎn)短的討153論提綱將會(huì)提高你的效率，同時(shí)也能使對(duì)方愿意透露更多的信息。需要注意的是，你所收集到的單個(gè)數(shù)據(jù)通常不能直接回答你的問題，你必須在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納和分析，并做出正確的預(yù)測(cè)。當(dāng)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)遵守以下規(guī)則：在可靠的基礎(chǔ)上做出預(yù)測(cè)。在預(yù)測(cè)時(shí)可能會(huì)有很多未知因素，但是如果你的預(yù)測(cè)是建立在容易證實(shí)的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，那么你的預(yù)測(cè)就很難被推翻。邏輯思考。你的

53、預(yù)測(cè)應(yīng)當(dāng)合乎邏輯（即，不應(yīng)有邏輯的跳躍，也不應(yīng)建立在未經(jīng)詳細(xì)說 明的設(shè)想上）。核對(duì)資料。利用一切可能的資料來源核對(duì)你所掌握的數(shù)據(jù)和信息，如在訪談中得出的結(jié)論。有創(chuàng)造力。通往目標(biāo)的最短途徑并不都是一條直線。例如，當(dāng)一個(gè)變量未知時(shí)，可以尋 找另一相關(guān)變量來代替。檢查可信度。對(duì)每一個(gè)預(yù)測(cè)，都要詢問自己：“該結(jié)論可信嗎？”市場(chǎng)細(xì)分對(duì)你所闡述的目標(biāo)客戶和你所規(guī)劃的市場(chǎng)前景（銷售量、銷售收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)）進(jìn)行詳細(xì)說明。要做到這一點(diǎn)，你必須細(xì)分你的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由你決定，只要你確 信每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶量以及他們的行為模式是可以確定的，并且確定同一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略適 用于該細(xì)分市場(chǎng)中所有的客戶。你應(yīng)該在

54、考慮到銷售戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)行為的情況下，確定每一細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的銷售收入。另外，根據(jù)行業(yè)的不同，還需要考慮到價(jià)格下跌的可能性。競(jìng)爭(zhēng)明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足。要做到這一點(diǎn)，你應(yīng)當(dāng)用同一種標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估你主要的潛在154競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如銷售量和銷售收入 （定價(jià)）、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額、成本定位、產(chǎn)品類別、 客戶支持、目標(biāo)客戶群和分銷渠道等。為了簡(jiǎn)潔，你應(yīng)當(dāng)省略大量的細(xì)節(jié)。使用同樣的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)你自己的公司進(jìn)行評(píng)估，比較你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)多久。競(jìng)爭(zhēng)中的定位為什么一個(gè)潛在客戶會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？因?yàn)橄鄬?duì)于其他產(chǎn)品而言，你的產(chǎn)品能為客戶提供更多的價(jià)值（在一些對(duì)消費(fèi)者很重要的方面）；因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在客觀

55、上或者在情感上 “更好”；或者，如營(yíng)銷專家所說，你已經(jīng)為你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意建立了一個(gè) 價(jià)值主張和獨(dú)特的銷售定位。闡述這種價(jià)值主張并將其深深根植于消費(fèi)者的腦海中，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要任務(wù)。營(yíng)銷專家談的是一種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的定位。定位成功的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú) 特的印象。因此，定位時(shí)最重要的指導(dǎo)方針是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來看待產(chǎn)品，重點(diǎn)在于更 好的滿足需要，而不是展示新產(chǎn)品的性能。 該產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的價(jià)值優(yōu)勢(shì)必須一目了然， 易于記憶，并且一定要對(duì)消費(fèi)者很重要。同時(shí)，你的產(chǎn)品定位必須與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位 有所區(qū)別。只有這樣才能使消費(fèi)者將你的價(jià)值主張與你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱聯(lián)系起來， 并購(gòu)

56、買你的產(chǎn)品。以下一些指導(dǎo)方針可能會(huì)對(duì)你有所幫助：確定相關(guān)的客戶需求和問題界定具有足夠規(guī)模的明確的客戶群設(shè)計(jì)一系列有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分使自己與眾不同把握消費(fèi)者的主觀感受確保消費(fèi)者在購(gòu)買你的產(chǎn)品后能感到滿意由于定位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷乃至于整個(gè)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展是如此重要，你更應(yīng)當(dāng)對(duì)它格外重視。確定有說服力的市場(chǎng)定位不可能一步成功，而是需要進(jìn)行不斷的努力和不斷的修改，只有這 樣才能達(dá)到最佳的效果。價(jià)值定位的出發(fā)點(diǎn)就是產(chǎn)品本身。隨著對(duì)產(chǎn)品的不斷修改和完善， 以及針對(duì)客戶調(diào)查所作的調(diào)整，你將會(huì)不斷產(chǎn)生新的設(shè)想。155市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售“市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，它絕不能只在營(yíng)銷部門中進(jìn)行。”david pa

57、ckard ,創(chuàng)業(yè)家一個(gè)構(gòu)思完善的創(chuàng)業(yè)理念的關(guān)鍵因素就是規(guī)劃縝密的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。你對(duì)你的市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷計(jì)劃的一整套戰(zhàn)略的闡述必須具有說服力。你應(yīng)當(dāng)遵循“4p”的結(jié)構(gòu)框架，即產(chǎn)品（product ）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）。 產(chǎn)品你最初的產(chǎn)品創(chuàng)意已經(jīng)使你對(duì)產(chǎn)品的特征有了一些了解。在深入分析了不同客戶群的需求之后，你必須以此為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估你的產(chǎn)品是否能滿足這些需要，或者你的產(chǎn)品在哪些方 面需要改進(jìn)。這時(shí)你所面臨的問題是：是生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足所有客戶群的需要，還是針對(duì) 不同客戶群的具體需求來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整？?jī)r(jià)格合理價(jià)格的基礎(chǔ)是顧客是否愿意支付

58、你所要求的價(jià)格，這就和傳統(tǒng)的按成本定價(jià)的理論有所沖突。當(dāng)然，成本是個(gè)很重要的因素，但是只有在你所定的價(jià)格在可預(yù)見的將來無法 收回成本的情況下，成本價(jià)格比才顯得重要。 在這種情況下，建議你盡快從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫身， 或者，最好一開始就不要進(jìn)入這項(xiàng)業(yè)務(wù)。你所能要求的價(jià)格完全取決于你的產(chǎn)品對(duì)顧客而言有多大的價(jià)值。你已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)理念和產(chǎn)品介紹中定義了，也許還定量分析了客戶價(jià)值?，F(xiàn)在，你需要根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品客戶價(jià)值的 定156量分析來確定一個(gè)價(jià)位，你可以通過與潛在客戶進(jìn)行討論來確認(rèn)和修改你的假定價(jià)格。定價(jià)戰(zhàn)略是根據(jù)你的目標(biāo)來確定的：你是否希望通過低價(jià)來迅速滲透市場(chǎng) （滲透戰(zhàn)略）？或者，你是否希望在一開始就創(chuàng)造最高

59、的收益（撇脂戰(zhàn)略）？新的公司通常采用撇脂戰(zhàn)略， 原因如下：新產(chǎn)品的定位是“優(yōu)于”原有產(chǎn)品，因此有理由定價(jià)較高。高價(jià)通常會(huì)產(chǎn)生高利潤(rùn)率， 這樣就使得新公司有資金進(jìn)行自身的發(fā)展，新公司可以用利潤(rùn)來進(jìn)行新的投資，而不再需要外來投資者。與撇脂戰(zhàn)略不同，滲透戰(zhàn)略通常需要非常高的初期投入以使供給能滿足高需求。這就增加了投資風(fēng)險(xiǎn)，是投資者所希望避免的。在某些情況下，使用滲透戰(zhàn)略是個(gè)更好的選擇：確立新標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)景公司免費(fèi)發(fā)放其互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，以此建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而蘋果電腦則對(duì)macintosh使用了撇脂戰(zhàn)略，結(jié)果失去了把 macintosh設(shè)立為一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。高固定成本。固定成本很高的業(yè)務(wù)必須盡快擁有大量客戶

60、。舉例而言，不管是投遞了幾千封信還是幾百萬封信，聯(lián)邦快遞公司在航空運(yùn)輸和分揀設(shè)備上的固定成本投資都是一樣的。競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)進(jìn)入門檻很低，而競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，那么使用滲透戰(zhàn)略就是一個(gè)好方法， 它可以使你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的搶占較大的市場(chǎng)份額。這種情況也會(huì)導(dǎo)致這樣一個(gè)問題，即新 創(chuàng)公司是否適合從事這一類型的業(yè)務(wù)。地點(diǎn)（即分銷，或稱渠道）你的產(chǎn)品或服務(wù)必須以某種方式使消費(fèi)者能夠真正的接觸到。這聽起來也許很容易， 但這卻涉及到另一個(gè)重要的營(yíng)銷決策：你希望通過哪種方法，以何種分銷渠道，來發(fā)售你的 產(chǎn)品？對(duì)分銷渠道的選擇受到許多因素的影響，比如，你將會(huì)有多少潛在客戶？他們是公司還是個(gè)人？他們喜歡哪種購(gòu)物方式？產(chǎn)品