運(yùn)動行銷管理模式的探討

1、運(yùn)動行銷管理模式的探討3/14,20031簡報大綱運(yùn)動行銷的理論基礎(chǔ)運(yùn)動行銷管理模式運(yùn)動組織的任務(wù)與目標(biāo)情勢分析運(yùn)動行銷研究與資訊管理系統(tǒng)運(yùn)動消費(fèi)者分析與運(yùn)動產(chǎn)業(yè)競爭分析運(yùn)動市場區(qū)隔消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)區(qū)隔目標(biāo)市場決策運(yùn)動行銷組合策略產(chǎn)品、價格、通路、促銷2運(yùn)動行銷理論基礎(chǔ)運(yùn)動行銷理論運(yùn)動學(xué)運(yùn)動哲學(xué)運(yùn)動心理學(xué)運(yùn)動社會學(xué)體育行政校園運(yùn)動管理休閒管理運(yùn)動競技管理企業(yè)管理學(xué)行銷學(xué)財(cái)務(wù)管理商事法經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)行為人事管理管理學(xué)傳播學(xué)新聞學(xué)公共關(guān)係媒體研究廣告廣播社會科學(xué)人類行為多元文化研究人口學(xué)勞力市場研究3運(yùn)動行銷理論的某部分是建立於運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者研究存在已久的社會科學(xué)與運(yùn)動社會學(xué)研究人類行為以及人類與社會

2、的關(guān)係，目前這些領(lǐng)域的理論應(yīng)在運(yùn)動行銷和運(yùn)動產(chǎn)業(yè)上加以利用，而且也應(yīng)用來發(fā)展運(yùn)動行銷理論4運(yùn)動行銷管理模式行銷概念包含三個要素：1.檢視人們的需求與欲望，做企業(yè)未來方針的決定基礎(chǔ)2.公司針對目標(biāo)消費(fèi)者，選擇最佳方案來滿足其需求3.藉由滿足消費(fèi)者的需求，來達(dá)成組織目標(biāo) 行銷是一個不斷循環(huán)的程序，行銷的功能永 遠(yuǎn)不會停止，運(yùn)動行銷管理模式將給行銷者 在管理公司或組織行銷上的指引5產(chǎn)品價格通路促銷行銷管理策略全體行銷因素的管理實(shí)施、評估行銷策略修正目標(biāo)市場決策運(yùn)動組織任務(wù)及環(huán)境分析運(yùn)動行銷研究暨資訊管理系統(tǒng)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)消費(fèi)分析運(yùn)動產(chǎn)業(yè)分析消費(fèi)者區(qū)隔運(yùn)動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔運(yùn)動行銷組合策略關(guān)聯(lián)性6運(yùn)動組織的任務(wù)與目標(biāo)

3、 組織的目的可從其規(guī)劃任務(wù)中加以發(fā)現(xiàn)，所有的行銷活動一開始就對組織的任務(wù)與目前的狀況有清楚的了解，目標(biāo)應(yīng)明示組織管理需求上正確的方向例如在職業(yè)籃球聯(lián)盟欲增加消費(fèi)者對他的注意力，與在本季中增加20%觀眾的目標(biāo)，因此，行銷者就必須即刻作決策與實(shí)施策略，使該聯(lián)盟能朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。 7情勢分析 (1)合作環(huán)境 ：直接和運(yùn)動公司相關(guān)的個人與公司(2)競爭環(huán)境 ：競爭環(huán)境牽涉到對其他從事同業(yè)的分 析，這些公司都是直接的競爭者 (3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：必須分析目前的經(jīng)濟(jì)情勢和明白他對 組織的影響 (4)社會環(huán)境：文化與社會傳統(tǒng)、態(tài)度可能會影響運(yùn) 動組織 (5)政治環(huán)境：極力在公眾事務(wù)中，爭取特殊商業(yè)慣 例合理化

4、的個人或組織 (6)法令環(huán)境：了解法律如何應(yīng)用於運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的特殊產(chǎn) 品及市場區(qū)隔以及如何透過立法才能對 運(yùn)動企業(yè)顯示其機(jī)會與威脅8運(yùn)動行銷研究與資訊管理系統(tǒng) 運(yùn)動行銷研究的目的 1.運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者與運(yùn)動組織或公司間形成連結(jié) 2.行銷機(jī)會、問題及威脅的確認(rèn)與定義 3.行銷行動的產(chǎn)生、改良、評估和管制 4.運(yùn)動組織或公司的產(chǎn)業(yè)及競爭者分析與了解 9運(yùn)動行銷研究流程 陳述計(jì)畫目標(biāo)意義問題是什麼？想知道什麼？確認(rèn)資料的來源及地點(diǎn)擬定行動計(jì)畫及研究設(shè)計(jì)決定資訊如何儲存資料分析提供公司整合資訊何處可以取得資訊？如何取得資訊？如何存取資訊？資訊要存至何處？如何了解資訊？具備何種意義？如何運(yùn)用所得的結(jié)果？行

5、動問題10運(yùn)動行銷資訊管理系統(tǒng) 1.運(yùn)動行銷資料庫必須由中央管理(centralized)：一個組織必須有中央管理系統(tǒng)，以便管理組織中所有的資料 2.多樣化(various)的資料庫(包括所有顧客檔案、會計(jì)資料、銷售紀(jì)錄等等)必須被充分整合，以方便各資料庫間進(jìn)行比較或整合。3.運(yùn)動行銷資訊必須可以讓運(yùn)動行銷經(jīng)理人，以決策制定參考的模式找尋，以利經(jīng)理人制定行銷決策之用。 1112運(yùn)動消費(fèi)者分析與運(yùn)動產(chǎn)業(yè)競爭分析 消費(fèi)者的資訊必須和競爭者一並分析，如前述每個企業(yè)是在各種環(huán)境下經(jīng)營，而非一獨(dú)立狀態(tài)其他企業(yè)所從事的活動都將影響到每一個運(yùn)動組織運(yùn)動行銷者必須不斷的研究與分析競爭狀況，以期了解目前競爭者在

6、做什麼、她們有什麼能力 13運(yùn)動市場區(qū)隔消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)區(qū)隔 運(yùn)動行銷者使用區(qū)隔來組織與管理有關(guān)消費(fèi)者的資訊，然後利用這資訊來協(xié)助公司有關(guān)產(chǎn)品、定價、配銷與促銷的策略決策，產(chǎn)業(yè)區(qū)隔與產(chǎn)品區(qū)隔的控制十分類似，一個產(chǎn)業(yè)可依照相似的特徵加以區(qū)隔(Pitts et sl.,1994) 運(yùn)動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔涉及產(chǎn)業(yè)分析，亦稱競爭分析，產(chǎn)業(yè)區(qū)格是研究將產(chǎn)業(yè)區(qū)分成許多特性相似產(chǎn)業(yè)區(qū)隔的程序，運(yùn)動行銷者就利用此一資訊來分析產(chǎn)業(yè)，即分析公司所處區(qū)隔，並基於產(chǎn)業(yè)區(qū)隔知識，來發(fā)展運(yùn)動公司的策略與決策 14目標(biāo)市場決策 從區(qū)隔中，運(yùn)動行銷者將決定一個或一個以上的目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)市場的目的在於決定哪種區(qū)隔是公司將可集中應(yīng)付的 消

7、費(fèi)者市場規(guī)模：在市場中有足夠的費(fèi)者滿足公司的目標(biāo)嗎？地點(diǎn)：消費(fèi)者位於適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)嗎？滿足需求：公司可以滿足這區(qū)隔的產(chǎn)品、價格、和其他要素的需求嗎？ 15運(yùn)動行銷組合策略 每一產(chǎn)品市場的競爭者都會制定行銷組合策略來提升其市場地位，市場地位指的就是公司使用行銷組合來影響消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的方法，這途徑可能影響消費(fèi)者去斯可產(chǎn)品品質(zhì)、支付的金額、其他相似產(chǎn)品沒有的特徵、身分、舒適與其他許多因素。 16產(chǎn)品 產(chǎn)品係任何可能在交換的過程中獲得的東西，包括有益的與無益的，他具有一種無形與有形的屬性，包括功能的；社會的、心理的效用和利益。(Pride & Ferrell, 1991 P240)。 l何謂運(yùn)動產(chǎn)品？

8、根據(jù)Brenda G. Pitts & David K. Stolar的觀點(diǎn) 在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中任何能滿足消費(fèi)者運(yùn)動、體適能獲娛樂方面的需求，都被視為運(yùn)動產(chǎn)品，運(yùn)動產(chǎn)品可說是指能能夠滿足消費(fèi)者運(yùn)動、體適能獲娛樂需求的貨品、服務(wù)、人、地點(diǎn)或構(gòu)想等有形或無形的貢獻(xiàn)物，而所有運(yùn)動產(chǎn)品的種類都是提供給消費(fèi)者滿足其有關(guān)運(yùn)動需求或慾望。 17運(yùn)動產(chǎn)業(yè)所有提供消費(fèi)者各種運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、人員與構(gòu)想之企業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品與消費(fèi)者類型區(qū)分下之運(yùn)動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔運(yùn)動表現(xiàn)區(qū)隔定義：提供消費(fèi)者參與或觀賞的產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品區(qū)隔定義：用以製造或影響運(yùn)動表現(xiàn)之產(chǎn)品運(yùn)動促銷區(qū)隔定義：用以促銷運(yùn)動產(chǎn)品之工具性產(chǎn)品1.競技運(yùn)動 (1)業(yè)餘運(yùn)動

9、(2)職業(yè)運(yùn)動2.私人企業(yè)運(yùn)動3.公益性運(yùn)動4.會員制之運(yùn)動組織5.非營利性運(yùn)動組織6.運(yùn)動教育7.體適能及運(yùn)動公司1.外在產(chǎn)品 (1)運(yùn)動裝備 (2)運(yùn)動服裝2.運(yùn)動表現(xiàn)製造之產(chǎn)品 (1)運(yùn)動傷害防護(hù)員 (2)醫(yī)藥護(hù)理(3)運(yùn)動設(shè)施(4)單項(xiàng)運(yùn)動協(xié)會與裁判1.有計(jì)畫促銷商品的產(chǎn)品2.促銷性賽會活動3.媒體4.贊助 (1)單一賽會贊助 (2)多元賽會贊助(3)單一團(tuán)隊(duì)贊助(4)個人贊助(5)巡迴或聯(lián)盟贊助(6)聯(lián)合贊助5.代言(1)個人代言(3)組織代言(2)團(tuán)體代言(4)非特定運(yùn)動用途代言18運(yùn)動表現(xiàn)區(qū)隔 運(yùn)動表現(xiàn)區(qū)隔中運(yùn)動表現(xiàn)就是一項(xiàng)產(chǎn)品，而以二種方式提供給消費(fèi)者，一是參與運(yùn)動；一是觀賞運(yùn)

10、動。參與運(yùn)動與觀賞運(yùn)動本身均含有許多不同的產(chǎn)品，所以再行銷時均可以依其產(chǎn)品做不同的行銷區(qū)隔，當(dāng)運(yùn)動表現(xiàn)作為觀賞性產(chǎn)品時，主要以二種方式來提供：親自道場觀賞運(yùn)動競賽或經(jīng)由電視及錄影帶來觀賞 19運(yùn)動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)隔 1.特定運(yùn)動設(shè)備3.服飾： 衣服、 鞋子5.提升表現(xiàn)產(chǎn)品： 個人體能教練、體 能器材、藥物使用 維護(hù)、設(shè)備及器材 教練、其他人員2.安全與保護(hù)設(shè)備4.設(shè)施6.單項(xiàng)運(yùn)動組織規(guī)則委員會、裁判人員、管理協(xié)會統(tǒng)計(jì)者、記分員、播音源和其他人員20運(yùn)動促銷產(chǎn)業(yè)區(qū)隔 1.促銷性商品：印有商標(biāo)的產(chǎn)品，可能包括帽子、茶杯、鑰匙鍊、海報、T恤。2.促銷性賽會：隨著主要運(yùn)動項(xiàng)目提供一些能引起對產(chǎn)品注意的賽會活

11、動，如在高爾夫球錦標(biāo)賽來促銷超級盃賽前、賽中與賽後的活動。3.媒體：媒體為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的某些區(qū)隔提供大量曝光機(jī)會，運(yùn)動行銷人員和電視、廣播與印刷媒體協(xié)助報導(dǎo)該活動，媒體的報導(dǎo)可促銷運(yùn)動競賽。4.贊助：贊助是一種雙向的促銷工具，贊助公司對運(yùn)動競賽提供經(jīng)費(fèi)，即是該公司廣告的一種方式，運(yùn)動行銷人員使用該筆金額來生產(chǎn)與管理運(yùn)動競賽，如奧運(yùn)會、賽車5.代言：和贊助類似，代言在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中也是一種雙向的促銷工具，如Micheal Jordan 為Nike產(chǎn)品代言21價格 簡單的說，價格就是消費(fèi)者用來換產(chǎn)品所支付的東西。Boone & Kurt於1989年將價格定義為：商品或勞務(wù)的交換價值、及其可在市場中交換任何

12、物品的價值。產(chǎn)品定價決策對運(yùn)動行銷者是非常重要的，因?yàn)閮r格影響產(chǎn)品的結(jié)果、定位範(fàn)圍和消費(fèi)者的感覺，此決策應(yīng)立於許多因素之上，如消費(fèi)者的知識水準(zhǔn)及其支付能力、公司生產(chǎn)及供應(yīng)的成本、公司獲取利潤的策略、競爭價格及產(chǎn)品市場的供需狀況。 22價格可能由以下幾個因素來決定，運(yùn)用管理方式加以組織，可分為四類： 消費(fèi)者：消費(fèi)者作購買決策時，所考慮的不僅是價格因素， 每個影響因素都會透過產(chǎn)產(chǎn)價格在消費(fèi)者心中進(jìn)行加權(quán)分析。競爭者：決定產(chǎn)品的價格時，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮目前市場內(nèi)競爭者所訂的價格。公司：考量公司數(shù)於非營利性質(zhì)或營利性質(zhì)的運(yùn) 動組織或公司環(huán)境：環(huán)境係指那些運(yùn)動行銷人員無法掌握的外在因素，如法律、政府規(guī)範(fàn)、政治

13、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情勢等 23從彈性需求來看定價 必需品或奢侈品 產(chǎn)品替代性收入經(jīng)濟(jì)情勢品牌忠誠度 競爭力 產(chǎn)品的專業(yè)性產(chǎn)品品質(zhì) 24運(yùn)動行銷人員的定價方法與策略 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法(Going-rate Pricing) 需求導(dǎo)向定價法(Demand-oriented Pricing) 差別定價法(Price Discrimination) 尖峰定價法(Peak-load Pricing) 季節(jié)性定價法(Seasonal Pricing) 平均成本定價法(Average Cost Pricing) 滲透定價法(Penetrating Pricing) 短期定價法(Short-term Pricing M

14、ethod) 25通路 所謂通路是指公司如何從產(chǎn)地獲得產(chǎn)品，並運(yùn)送到目標(biāo)消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品的地方，運(yùn)動企業(yè)必須決定如何讓產(chǎn)品營製造者移至消費(fèi)者，配銷通路就是將產(chǎn)品交予消費(fèi)者的過程運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的某些特定產(chǎn)品如何及何時加以包裝，並適時提供給消費(fèi)者市配相通路中重要的部分 26配銷通路 批發(fā)商：購買大量貨品，再售予零售商或最終消 費(fèi)者(Peter & Donnelly, 1993)。零售商：購買貨品後再轉(zhuǎn)售予消費(fèi)者(Peter & Donnelly, 1993)。代理商：指個人或公司，其主要工作是聯(lián)繫買方 害賣方，不能將特定名稱個人品牌 或公司行號印於商品(Boone & Kurtz, 1992)郵購商：

15、係直接向製造商購得產(chǎn)品，再透過由郵 購方式提供給消費(fèi)者(Cravens & Woodruff, 1986)經(jīng)銷商：批發(fā)商的媒介(Peter & Donnely, 1993) 27製造者、生產(chǎn)者或供給者經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者28配銷通路系統(tǒng)的選擇 消費(fèi)者 特徵：數(shù)量、地理位置 需求：購買行為、何時購買、為何需要、在何處購買 心理特徵：促銷運(yùn)動組織或公司 優(yōu)勢與弱勢：財(cái)務(wù)、地點(diǎn)、所能獲取的配銷策略運(yùn)動產(chǎn)品 產(chǎn)品種類：有形、無形、上架壽命、包裝與運(yùn)輸?shù)男枨蟓h(huán)境 法令：法律、規(guī)章、政策 政治：誰是主管人員？何謂政治上的對與錯？ 經(jīng)濟(jì)：成本、通貨膨脹與其他經(jīng)濟(jì)因素 道德倫理：權(quán)力與其他道德因素的考量配銷通路與媒介 所能獲取的通路：媒介是否存在？是否可供選擇？ 特徵：類型、地點(diǎn)、成本、優(yōu)市與若市、產(chǎn)品的接受度、處理產(chǎn)品的能力29促銷 Boone and Kurt(1992)將促銷定義為：提供資訊，說服及影響消費(fèi)者購買決策上的功能。另一定義為：促銷是採用任何溝通的形式以鼓