清風(fēng)紙巾的策劃方案

1、目錄一產(chǎn)品分析-=2（一）分析項(xiàng)目-2（1）產(chǎn)品概念-2（2）產(chǎn)品形象，個(gè)性和調(diào)性-3（二）結(jié)論要點(diǎn)-3二，群體分析-3（一）分析項(xiàng)目-3（1）統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)，生活形態(tài)和價(jià)值觀念-3/4（2）典型代表和OTP描述-4（二）結(jié)論要點(diǎn)-4三：商品概念的確定-5（一）銷售重點(diǎn)-5、6(二）定位-6四：表現(xiàn)概念-6（一）考慮的因素-6（二）表現(xiàn)概念的描述-6（三）廣告語(yǔ)-6五：創(chuàng)意的構(gòu)成-6 (一)基本元素-7（二）基調(diào)格調(diào) -7（三）角色界定-7六形式部分-7（一）電視廣告-7（二）平面廣告：-8一產(chǎn)品分析（一）分析項(xiàng)目（1）產(chǎn)品概念： 實(shí)物產(chǎn)品：100%原生木漿，采用超柔配方。舒適的面巾紙包裝

2、產(chǎn)品：清風(fēng)面巾紙的包裝采用了盒裝、塑料簡(jiǎn)裝兩種包裝，適應(yīng)不同需求，清風(fēng)面巾紙的包裝采用淡藍(lán)，淺綠等貼近自然的顏色為主色調(diào)，給人一種清新自然的感覺。在包裝圖案設(shè)計(jì)上也大量的運(yùn)用一些綠葉，花朵等貼近自然的元素，呼應(yīng)了清新自然的色調(diào)。還有一些包裝的圖案采用了幾米的插畫書中的卡通形象。最常見的就是，最常見的就是向左走，向右走。突現(xiàn)了清風(fēng)的時(shí)尚元素。心理產(chǎn)品分析。 使用迷你型面巾紙給人干凈，舒適的感覺，同時(shí)，面巾紙也是時(shí)尚的象征。（2）產(chǎn)品形象，個(gè)性和調(diào)性：“清風(fēng)”面巾紙，從其品牌名稱的字面意義上就給人一種“清爽”的形象。 從其包裝和色調(diào)還有以往的廣告中可以看出，“清風(fēng)”面巾紙具有“清新自然”的格調(diào)。給

3、人一種神清氣爽的感覺，它的這種格調(diào)，可以營(yíng)造出一種輕松愉快的氛圍。清風(fēng)面巾紙有很多種不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、 紫羅蘭的、白蘭花的、綠茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，給人一種“那不是香味，是清爽”的感覺。（二）結(jié)論要點(diǎn)。 不論是從香味，名稱還是包裝，清風(fēng)面巾紙都給受眾一種清新，清爽，自然的感覺。 縱觀市場(chǎng)上所有的面巾紙品牌，還沒有以“輕松自然，清爽舒適”作為訴求點(diǎn)的。 當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷快速的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們的壓力越來越大，清風(fēng)面巾紙?jiān)V求的“輕松自然，清爽舒適”很容易被消費(fèi)者所接受。因此，清風(fēng)面巾紙以“輕松自然，清爽舒適”作為訴求點(diǎn)，既符合自身的產(chǎn)品特色，又符合消

4、費(fèi)者的利益點(diǎn)，能夠被消費(fèi)者很好的認(rèn)同。二群體分析（一）分析項(xiàng)目（1）統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)，生活形態(tài)和價(jià)值觀念統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)：清風(fēng)面巾紙的消費(fèi)群體應(yīng)該是：15歲24歲的學(xué)生2540多歲有一定收入來源的工作人員2040歲的家庭主婦心理變項(xiàng)，生活形態(tài)和價(jià)值觀1524歲的學(xué)生，大多數(shù)是初中和高中和大學(xué)的學(xué)生，他們面臨著中考，高考等壓力，對(duì)他們每天都在不斷的做習(xí)題，背單詞中度過，對(duì)于他們來說，好好學(xué)習(xí)，考上好的大學(xué)是必須的。但是輕松舒適的生活也是他們所渴求的。 2540歲的工作人員，他們有些面臨著找工作的壓力，有些面臨著工作的壓力，他們有一定的經(jīng)濟(jì)來源，在這種快節(jié)奏的生活與工作中，生活得輕松舒適是他們所向往的，

5、他們也追求潮流，崇尚時(shí)尚，不過，輕松舒適的生活才是他們最關(guān)心和最想要的。 3040歲的家庭主婦每天都做著相同的事，洗衣做飯，打掃衛(wèi)生，這讓她們疲憊不堪，清風(fēng)所訴求的輕松舒適，正是他們所需要的。 （2）典型代表和OTP描述夏日午后，在教室中，幾個(gè)中學(xué)生正在做習(xí)題，天氣很熱，他們的頭上不斷的流著汗滴，有的同學(xué)時(shí)不時(shí)的用衣袖擦著額頭上的汗珠，這是，其中的一個(gè)學(xué)生從抽屜中拿出一包清風(fēng)面巾紙，隨著他的手移動(dòng)的方向，一陣微風(fēng)吹過，面巾紙?jiān)谒哪樕献吡艘蝗Γ⒓淳穸稊\了起來。 一個(gè)年輕人抱著簡(jiǎn)歷四處求職，一次又一次的面試過后，他疲憊的站在街頭，迷茫的看著手中的簡(jiǎn)歷和一摞證書，就在又要進(jìn)入一個(gè)面試公司之前

6、，他拿出一張清風(fēng)面巾紙，擦了擦臉上的汗水，突然，他就精神了很多，面試的時(shí)候也不那么緊張了，最后，他笑著走出了公司大樓，求職成功。（二）結(jié)論要點(diǎn)通過上述分析，我們可以看到，清風(fēng)面巾紙的目標(biāo)人群有一個(gè)共同的特征，就是在工作、生活或者學(xué)習(xí)中，他們都面臨著很大的壓力，“輕松舒適”的生活方式是他們所追求和向往的，但是純粹的擺脫這些壓力是不可能的，所以他們就會(huì)在生活的其他方面追尋一些輕松舒適的東西，從而給他們的生活帶來一些樂趣。 清風(fēng)面巾紙?jiān)V求的“舒適輕松”很符合消費(fèi)者的需要。三：商品概念的確定。（一）銷售重點(diǎn)：清風(fēng)”面巾紙將“輕松自然，清爽舒適”作為銷售的重點(diǎn)，“清爽，輕松”符合清風(fēng)面巾紙的產(chǎn)品特色，是

7、處于壓力下的人們所需要的，并且沒有被其他品牌所提出的訴求重點(diǎn)。(二）定位：“清風(fēng)”面巾紙是針對(duì)那些在生活和工作中面對(duì)沉重壓力的人所提供的便于攜帶和使用的面巾紙。四：表現(xiàn)概念。（一）考慮的因素廣告目的：為了提高清風(fēng)的知名度，提升消費(fèi)者對(duì)清風(fēng)的認(rèn)知度，讓產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的實(shí)際生活，將清風(fēng)面巾紙與消費(fèi)者的工作和生活緊密聯(lián)系起來，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，我們進(jìn)行了此次廣告策劃。目標(biāo)市場(chǎng)；15歲24歲的學(xué)生2540多歲有一定收入來源的工作人員2040歲的家庭主婦時(shí)代風(fēng)尚：當(dāng)今社會(huì)，“崇尚自然”逐漸成為時(shí)代的又一主題，面對(duì)來在各個(gè)方面的壓力，越來越多的人開始追求“輕松，自然，舒適，個(gè)性，時(shí)尚

8、”的生活方式，清風(fēng)面巾紙所訴求的“輕松自然，清爽舒適”是符合當(dāng)今時(shí)代特色和人們的心理特征的，而其包裝上的卡通形象等，又在不經(jīng)意間透露出了時(shí)尚的特色。競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)：面巾紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌種類繁多，面對(duì)這種現(xiàn)狀，我們找到了“輕松自然，清爽舒適”這個(gè)獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。（二）表現(xiàn)概念的描述：清風(fēng)面巾紙，給面對(duì)壓力的人們帶來清爽舒適的感覺，讓消費(fèi)者用了更輕松，更舒適。（三）廣告語(yǔ) 用清風(fēng)，更輕松。五：創(chuàng)意的構(gòu)成。內(nèi)容部分:(一)基本元素基本視覺：目標(biāo)人群平常的生活場(chǎng)景，清風(fēng)面巾紙，清風(fēng)面巾紙的廣告語(yǔ)和Logo基本聽覺：使用面巾紙時(shí)舒適的驚嘆聲，廣告語(yǔ)。表現(xiàn)概念：用了清風(fēng)面巾紙會(huì)讓您更輕松，更舒適。（二）基調(diào)

9、格調(diào) ：工作和學(xué)習(xí)中的忙碌的場(chǎng)景格調(diào)與清風(fēng)清新自然的格調(diào)的對(duì)比。（三）角色界定：工作中的員工，埋頭苦干家務(wù)的家庭主婦，作習(xí)題的學(xué)生，找工作的畢業(yè)生。六形式部分（一）電視廣告：創(chuàng)意說明：本廣告運(yùn)用了青年求職者，中年家庭主婦，和中學(xué)學(xué)生等角色，通過對(duì)他們生活，工作中的場(chǎng)景的描述，表現(xiàn)了他們?cè)谏睿ぷ?，學(xué)習(xí)中所面臨的壓力，突出體現(xiàn)了他們勞累和疲憊，前三個(gè)鏡頭都要用快鏡頭描述，以盡量縮短廣告播放時(shí)間，并以“快”突出他們生活的快節(jié)奏，第四個(gè)鏡頭則突出表現(xiàn)他們用了清風(fēng)面巾紙后很享受、很放松的表情，以突出清風(fēng)面巾紙給人們帶來的“輕松自然，清爽舒適”的感覺。電視腳本鏡號(hào)景別畫面描述說明話外音秒數(shù)1全景炎熱的夏天，一個(gè)背著背包的青年求職者穿梭于各個(gè)公司求職。運(yùn)用快鏡頭描述沉重的腳步聲32近景 特寫一個(gè)高中生正在埋頭作題，他的面前是厚厚的一摞試卷，特寫他臉上的汗珠。運(yùn)用快鏡頭描述汗珠落地的聲音33全景運(yùn)用快鏡頭描述：一個(gè)系著圍裙的家庭主婦在家里忙碌的身影運(yùn)用快鏡頭描述24近景一陣涼風(fēng)將“清風(fēng)”帶到了他們面前，三人同時(shí)拿起面巾紙擦臉。將畫面分成三