“千百千”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)“特異”廣告說(shuō)開(kāi)業(yè)

1、.：.；“千百千挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，“特異廣告說(shuō)開(kāi)業(yè)廣告“開(kāi)了，爭(zhēng)議來(lái)了 服裝市場(chǎng)開(kāi)業(yè)，用“開(kāi)了作標(biāo)題，無(wú)可厚非，但“開(kāi)了假設(shè)配上一妙齡女子胸部處襯衫扣子開(kāi)了、春光外泄的圖片，那倒讓人有些為難，一定會(huì)賺足眼球；“男人不如狗，被人牽著走遛他的男友廣告更是大膽！ 最近，京城街頭巷尾都對(duì)北京地鐵里的兩那么平面廣告議論紛紛；、北京電視臺(tái)甚至連等眾多媒體也對(duì)此事甚為“關(guān)注，但大都是爭(zhēng)議之辭。更有甚者有些媒體更是將此上升到社會(huì)公德、女權(quán)主義等嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題上，此那么廣告怎會(huì)如此“動(dòng)人心魄？ 阿里巧巧 其實(shí)說(shuō)究竟這兩那么廣告只是北京千百千時(shí)髦廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)廣告。其一：畫(huà)中的時(shí)髦女郎不知是不小心還是太豐滿，撐開(kāi)了襯衫的扣子

2、，顯露紫色的內(nèi)衣。旁邊兩個(gè)大字“開(kāi)了；其二，正如某媒體描畫(huà)的：近來(lái)一位“倒霉的先生被女友用鮮花的鎖鏈牽著每天在北京地鐵的通道“打轉(zhuǎn)，主題便是“遛他的男友。 廣揭露布沒(méi)幾天，男孩女孩們便相互打趣“嗨！小心！開(kāi)了，女孩逢人便問(wèn)“遛他的男友了嗎？“好男人們一定憤怒直至。 媒體的討伐、公眾的反響，從側(cè)面也反映了此兩那么廣告的勝利，但很多人卻將它們視做有爭(zhēng)議的“問(wèn)題廣告，究竟?fàn)幾h在哪兒？ 公眾調(diào)查，現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證效果 aliqq 為了能獲得并驗(yàn)證公眾對(duì)于這兩那么廣告的真實(shí)反映及傳播效果，我們分別從消費(fèi)者及專業(yè)人士的角度作了兩個(gè)不同的調(diào)查。 aliqq 公眾調(diào)查 我們采用在地鐵附近攔訪的方式對(duì)“開(kāi)了、“遛他的男

3、友兩那么廣告分別作了隨意調(diào)查。受訪者100人，男女比例各半，調(diào)查結(jié)果顯示幾乎80%的消費(fèi)者對(duì)廣告有印象。 對(duì)于“開(kāi)了廣告我們給出能接受 風(fēng)格不高不能接受 無(wú)所謂三種選擇，有65%的受訪者以為能接受，25%的受訪者以為風(fēng)格不高不能接受，10%的受訪者以為無(wú)所謂，無(wú)甚大礙； 對(duì)于“遛他的男友廣告我們給出堅(jiān)決不能接受 帶有貶低之嫌但能接受 無(wú)所謂三種選擇，其中有40%的消費(fèi)者選擇無(wú)所謂，有25%的消費(fèi)者堅(jiān)決不能接受，另有35%的受訪者以為帶有貶低之嫌但能接受，看來(lái)年輕的消費(fèi)者意見(jiàn)不大，很多人只是以為是一種調(diào)侃。 專業(yè)討論 同樣的我們?cè)谝沧隽藢ｎ}討論，簡(jiǎn)單給出了嘩眾取寵創(chuàng)意獨(dú)特中立三種選擇，參與調(diào)查的

4、網(wǎng)民近千人，調(diào)查結(jié)果顯示：70%的受調(diào)查者選擇創(chuàng)意獨(dú)特，20%的受調(diào)查者選擇嘩眾取寵，10%的消費(fèi)者選擇中立。 aliqq調(diào)查結(jié)果也闡明由于業(yè)界對(duì)于此類廣告看得多了，態(tài)度較為明顯，對(duì)于創(chuàng)意較為贊同，另外也闡明這種方法對(duì)于吸引消費(fèi)者的留意力還是頗有效果。 aliqq 綜合調(diào)查結(jié)果闡明，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于此類廣告能接受，至少以為無(wú)所謂，但同時(shí)也有很多消費(fèi)者以為風(fēng)格不高，看來(lái)要想獲得全部社會(huì)公眾的任何決非易事。 阿里巧巧非傳統(tǒng)廣告非常理思索 aliqq廣告能引起爭(zhēng)議就闡明是根本勝利的，當(dāng)然一那么爭(zhēng)議廣告之所以能發(fā)布且能引起公眾討論是與客戶的支持與參與是分不開(kāi)的，在廣告創(chuàng)作的初期，千百千時(shí)髦廣

5、場(chǎng)張總、吳總就給了我們一個(gè)明確的指點(diǎn)思想“既然千百千時(shí)髦廣場(chǎng)是一個(gè)特征的市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)上與眾不同，消費(fèi)者也多為年輕人，廣告也應(yīng)特例獨(dú)行，講年輕人的流行文化，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，引發(fā)爭(zhēng)議。 “士為知己者死，客戶的鼓勵(lì)、開(kāi)放的認(rèn)識(shí)使正一堂戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)千百千創(chuàng)作小組各成員包括楊總?cè)呵榧ぐ骸嵫序v，幾次熱烈的腦力激蕩會(huì)后，兩天后便制定了一個(gè)鮮明、另類的表現(xiàn)方式，并一致認(rèn)可，與客戶一溝通，客戶拍手稱絕，并熱情參與創(chuàng)作，精益求精，確定了創(chuàng)意。 阿里巧巧 正一堂以為既然客戶提出要與眾不同，因此我們?cè)诒憩F(xiàn)上也作了更大膽的嘗試，在思索傳達(dá)開(kāi)業(yè)信息的同時(shí)，能經(jīng)過(guò)廣告建立商場(chǎng)鮮明的個(gè)性文化，至少在廣告上構(gòu)成特征及風(fēng)格。 通常商場(chǎng)

6、開(kāi)業(yè)及促銷活動(dòng)廣告，都較為傳統(tǒng)、老套，不但廣告中信息量較大，且在表現(xiàn)上注重整體的開(kāi)業(yè)氣氛，主題不明確，我們以為要想?yún)^(qū)別與其他商場(chǎng)的廣告，且在廣揭露布時(shí)減少干擾度，廣告不能僅僅是單項(xiàng)的“輸出信息，更重要的是讓消費(fèi)者能有效地“接受信息，這就需求差別化的信息以及差別化的籠統(tǒng)來(lái)完成。只需突出信息及籠統(tǒng)的特異性，強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的籠統(tǒng)，這樣才干有效地吸引消費(fèi)者的留意，喚起共鳴，也才干有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受，最終達(dá)成壓服的效果及驚動(dòng)效應(yīng)，完成既定的廣告目的。 因此，為防止落入俗套，且為添加矚目率，甚至引發(fā)話題。我們確定了較為鮮明的傳播戰(zhàn)略：主題要簡(jiǎn)約，口語(yǔ)化，以便利于流行；畫(huà)面以引起消費(fèi)者劇烈留意為

7、表現(xiàn)目的，采用艷情類廣告。在執(zhí)行上我們采用兩那么廣告進(jìn)展發(fā)布，讓每一那么廣告承當(dāng)不同的責(zé)任，一那么主導(dǎo)用“開(kāi)了作為主題，論述商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的信息。一那么廣告用“遛他的男友承當(dāng)拉動(dòng)消費(fèi)者參與的作用，聚攬人氣，引發(fā)話題。 紐扣繃開(kāi)、春光外泄“開(kāi)了 通常在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項(xiàng)比較流行并且屢試不爽的黃金法那么3B原那么，所謂3B，是指美女Beauty、動(dòng)物(Beast)、嬰兒(Baby)，以這三者為籠統(tǒng)的創(chuàng)意最能博得消費(fèi)者的留意和喜歡，這條法那么的心思層面的根據(jù)在于人類本身生命中的天性，三者分別指向人性中天性愿望、對(duì)大自然的親近盼望和母愛(ài)等人性層面。由于美女廣告利于操作，且最能引發(fā)人們的關(guān)注率，因此在3

8、B中以美女題材運(yùn)用最多，也正由于運(yùn)用的較多，在運(yùn)用時(shí)假設(shè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性性感部位的突出展現(xiàn)，容易落入艷情廣告的圈套中，因此如何用巧確實(shí)一個(gè)難題。 思索到廣告的投放是在地鐵里，廣告面對(duì)的是匆匆行走的行人，假設(shè)要一下子吸引這些人的目光，充分的傳達(dá)信息，那么，廣告必需簡(jiǎn)單、重點(diǎn)也突出。另外廣告的訴求對(duì)象應(yīng)該是對(duì)新穎的事物充溢興趣的那些年輕人。 阿里巧巧同時(shí)我們以為廣告既然要傳達(dá)開(kāi)業(yè)的信息，就要鮮明地將“開(kāi)了作為主題，這種直接的表現(xiàn)容易構(gòu)成記憶，結(jié)合地鐵廣告的媒體特點(diǎn)，同時(shí)也為堅(jiān)持廣告主題與畫(huà)面表現(xiàn)的一致性，在畫(huà)面上進(jìn)展了較為大膽的展現(xiàn)，利用人們現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常遇到的為難局面“胸部鈕扣開(kāi)了，春光外泄，引發(fā)公

9、眾留意力，不但記憶點(diǎn)明晰，而且將商場(chǎng)“新穎的特征表現(xiàn)的韻味十足。借助媒體的傳播，“開(kāi)了也極易成為流傳的口語(yǔ)。 aliqq 遛他沒(méi)商量，男友牽著走“遛他的男友 aliqq現(xiàn)今的中國(guó)社會(huì)已完全由男尊女卑過(guò)渡到男女平等的時(shí)代，男女平等已不成為一種爭(zhēng)議，但由于受西方文化的影響，現(xiàn)今在城市女性中也存在較為明顯的女權(quán)主義傾向，而利用這種女權(quán)主義進(jìn)展廣告?zhèn)鞑ィ材芴亓ⅹ?dú)行，正如國(guó)外一著名服飾品牌KOOKAI所倡導(dǎo)的那樣，強(qiáng)調(diào)女權(quán)主義，將男性放在一個(gè)被管束的位置，借此樹(shù)立品牌個(gè)性，且非常勝利。因此，我們思索到由于廣告的主要傳播對(duì)象是年輕的女性消費(fèi)者者，因此將女性的購(gòu)物主張鮮明提出來(lái)，也必然能構(gòu)成劇烈的識(shí)別，建

10、立特征，且利于傳播。 aliqq 同時(shí)我們以為商場(chǎng)開(kāi)業(yè)除告知開(kāi)業(yè)信息外，吸引更多人(尤其是年輕的女性消費(fèi)者)光臨并進(jìn)展購(gòu)買也是廣告需求達(dá)成的目的。我們?cè)趧?chuàng)作時(shí)將現(xiàn)實(shí)生活中女孩們相互打趣的話“遛狗不如遛他的男友進(jìn)展演化成為商場(chǎng)廣告的主題，結(jié)合地鐵媒體的特點(diǎn)，在廣揭露布方式上也進(jìn)展了媒體創(chuàng)意，利用兩塊聯(lián)在一同燈箱將整個(gè)畫(huà)面進(jìn)展分別，男女分開(kāi)，把在現(xiàn)實(shí)生活中女性購(gòu)物過(guò)程中會(huì)遇到的場(chǎng)景夸張化演化成女士用一根圍巾牽著男士,這樣不僅將主題作了完好的闡釋，而且添加了廣告的矚目率，開(kāi)業(yè)遛他的男友，直接針對(duì)目的消費(fèi)群，帶有現(xiàn)實(shí)的銷售促動(dòng)力。同時(shí)廣告的畫(huà)面及主題帶有調(diào)侃性，也是對(duì)于女權(quán)主義的一個(gè)闡釋,且對(duì)嚴(yán)肅的社會(huì)文化也沒(méi)有直接的沖擊。 我們以為用女性、強(qiáng)調(diào)女權(quán)主義只是一種手段，而不是目的，最重要的是要賺足公眾的眼球，樹(shù)立千百千鮮明的個(gè)性，“開(kāi)了、“遛他的男友兩那么廣告，雖然“出格，但出彩，且符合現(xiàn)實(shí)的年輕人的流行文化。 千百千“開(kāi)了、“遛他的男友兩那么廣告之所以能引起較大的反響，且能得到眾多專業(yè)人士的認(rèn)同，至少在以下方面做得比較到位 aliqq1、廣告所傳達(dá)的信息較為真實(shí)、單一、明晰，兩那么廣告在主題及畫(huà)面的處置上能堅(jiān)持一致性，有夸張，但不過(guò)分渲染。 2、在利用女性及倡導(dǎo)女權(quán)主義作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有赤裸地把女性的艷情作為吸引消費(fèi)者留意的手段，而是保證了畫(huà)面與主題