西安`保利曲江項(xiàng)目提案

1、保利曲江項(xiàng)目提案2013年3月謹(jǐn)呈保利地產(chǎn)1背景解讀本體解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀客戶解讀項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略階段執(zhí)行2背景解讀3企業(yè)品牌背景：大品牌，央企，西安新軍保利在中國(guó)保利在西安北郊保利拉菲公館，認(rèn)籌階段，品牌效應(yīng)暫未形成他們一直在影響西安保利-剛?cè)胛靼驳牡禺a(chǎn)大鱷，需要通過(guò)量的突破得到認(rèn)知度的升華中國(guó)央企房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一名；房地產(chǎn)上市公司綜合價(jià)值第二名 ；2012年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力十強(qiáng)2012年中國(guó)地產(chǎn)金磚獎(jiǎng)（卓越成就大獎(jiǎng)、年度行業(yè)貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、年度最具投資價(jià)值上市公司大獎(jiǎng)）國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)4企業(yè)發(fā)展背景：保利集團(tuán)新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)拉菲公館條件最優(yōu)項(xiàng)目追求利潤(rùn)最大化城西項(xiàng)目曲江項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)：

2、新中心、資源好、內(nèi)部配套全競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小突破市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：新區(qū)域、綜合體、競(jìng)爭(zhēng)小競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目量變引發(fā)質(zhì)變關(guān)鍵點(diǎn)：待發(fā)展、品牌集中、競(jìng)爭(zhēng)激烈多盤布局西安。各盤肩負(fù)不同使命。通過(guò)曲江項(xiàng)目量的積累達(dá)到品牌建設(shè)重要一步5項(xiàng)目時(shí)代背景：文化向?qū)嶓w的轉(zhuǎn)變曲江二期是陜西省西安市曲江新區(qū)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的第二次騰飛，曲江二期占地一萬(wàn)余畝，雄踞陜西西安南郊曲江新區(qū)東南方位。項(xiàng)目包括曲江創(chuàng)意谷、杜陵遺址核心保護(hù)區(qū)、杜陵遺址公園、關(guān)中風(fēng)情園、博物館群等項(xiàng)目。即曲江正從傳統(tǒng)的旅游文化板塊向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)。6項(xiàng)目區(qū)域背景：未來(lái)的核心居住群曲江二期占地一萬(wàn)余畝，雄踞陜西西安南郊曲江新區(qū)東南方位。項(xiàng)目包括曲江創(chuàng)意谷、杜

3、陵遺址核心保護(hù)區(qū)、杜陵遺址公園、關(guān)中風(fēng)情園、博物館群等項(xiàng)目。大量全國(guó)大品牌開發(fā)商在此征地，為此區(qū)域后期的發(fā)展前景以及后期周邊居住環(huán)境及配套提供了強(qiáng)大的支撐；金輝項(xiàng)目中海隆基帝和天地源中海天地源五典坡天地源金地金地金地7本體解讀8南湖雁夢(mèng)湖二期核心綠地項(xiàng)目區(qū)位：新興板塊非典型資源占有一英里一英里一英里三湖中心”一英里“9項(xiàng)目交通：通達(dá)性差，規(guī)劃力量未兌現(xiàn)12341號(hào)路為五典坡路，預(yù)計(jì)2013年年底修通，向東通至西康高速，向東通過(guò)金地項(xiàng)目到達(dá)主干道新開門南路；2號(hào)路為31號(hào)路，預(yù)計(jì)2013年年底修通；3號(hào)路為唐華路，修通時(shí)間未定；四號(hào)路為青羊路，修通時(shí)間未定。10雅居樂(lè)：二手市場(chǎng)獲取550萬(wàn)/畝金

4、輝項(xiàng)目中海隆基帝和天地源中海天地源五典坡天地源金地金地金地雅居樂(lè)南三環(huán)周邊環(huán)境：三環(huán)外暫無(wú)項(xiàng)目入市，無(wú)借鑒11項(xiàng)目指標(biāo)：中等規(guī)模優(yōu)質(zhì)剛需住宅項(xiàng)目占地面積（）83194.00容積率（%）3.5計(jì)容建面（）291257商業(yè)面積約（）12000會(huì)所幼兒園（）2440住宅面積（）274837注：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)未更新，以最新確定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為準(zhǔn)住宅產(chǎn)品配比戶型戶數(shù)戶數(shù)比面積面積比7938414.8%3033611.1%97117245.1%11368441.5%10841115.8%4438816.2%121793.0%95593.0%12329811.5%3665413.4%1532569.8%3916814.

5、3%合計(jì)2600100%273789100%12新興板塊非資源占有型剛需社區(qū)新興板塊非典型資源占有通達(dá)性差，規(guī)劃力量未兌現(xiàn)無(wú)項(xiàng)目入市，無(wú)借鑒中等規(guī)模優(yōu)質(zhì)剛需住宅項(xiàng)目本體屬性問(wèn)題：產(chǎn)品賣給誰(shuí)？13客戶解讀14曲江區(qū)域近五年快速的發(fā)展，使得客戶群體也逐步變化，從最初的中高端客戶群體演變到匯集高端、中高端、中端的完全形態(tài)的客戶構(gòu)成諸子階客戶分類（2009-2011年）一曲江山客戶分類（2011-2012年）演變曲江區(qū)域現(xiàn)有客群演變15曲江區(qū)域現(xiàn)有客戶可分為四類客群客戶類型一類客戶二類客戶三類客戶四類客戶區(qū)域來(lái)源全市范圍內(nèi)全市范圍內(nèi)以城南和高新區(qū)為主以城東、城南、高新為主年齡層次35-5035-452

6、5-4025-35承受總價(jià)300萬(wàn)以上200萬(wàn)-300萬(wàn)150萬(wàn)-200萬(wàn)60萬(wàn)-100萬(wàn)職業(yè)特征大型私企業(yè)主、高管/政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位高層/高校教授/陜北礦主一般私企業(yè)主/生意人/政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層/高級(jí)公務(wù)員/高校教師一般生意人/機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層/普通教師/中級(jí)公務(wù)員普通白領(lǐng)，剛參加工作不久，收入不穩(wěn)定，主要以年輕人剛需婚房為主置業(yè)情況二次或以上置業(yè)二次置業(yè)為主首次、二次置業(yè)首次置業(yè)需求的物業(yè)類型別墅、類別墅、洋房等250以上產(chǎn)品洋房、小高層、高層等200平米左右大平層小高層、高層等150-180板式產(chǎn)品高層剛需兩房三房產(chǎn)品16坦然心理特點(diǎn)功能品質(zhì)心理描述經(jīng)歷人生許多階段，

7、夫妻兩人相濡以沫，子女和孫子孫女在家中處處洋溢著歡樂(lè)。家中成員較多，要求功能齊全。每天可以送孫子上學(xué)，要求教育配套完善。享受全家人一起吃飯和散步的生活，要求周邊配套和景觀完善。追求終極優(yōu)質(zhì)生活的檔次，對(duì)事物有完善的品質(zhì)要求。希望用有價(jià)值、有品質(zhì)的東西來(lái)證明全家的品位和眼光。人群特性仁愛的人生態(tài)度每個(gè)人都擁有自己的空間愛與關(guān)心情趣對(duì)事物有自己的觀點(diǎn)。不喜歡庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受陽(yáng)光是生活中不可或缺的事。有品位、懂情調(diào)一類客群概述17研究對(duì)象：購(gòu)買金地項(xiàng)目的一類客戶研究方法：深度訪談一類客戶大多傾向于選擇更為舒適、開發(fā)強(qiáng)度較小的中別墅、花園洋房、多層物業(yè)是其首選購(gòu)買物業(yè)主要考慮的是對(duì)核心資

8、源的占有、提高居住的舒適度、提升生活質(zhì)量及品位、體現(xiàn)自身的身份 “來(lái)我們這里買洋房的客戶是市場(chǎng)上比較高端的客戶了，大部份都在30、40歲以上，私企業(yè)主、企業(yè)高管、陜北礦主，還有一些政府的高級(jí)官員，都非常有錢，多次置業(yè)的，看重曲江這里的發(fā)展前景以及居住環(huán)境，在西安像這樣的居住環(huán)境，除曲江外就沒別的地方了，肯定有車，能來(lái)曲江買的基本上都是有車 ”金地湖城大境置業(yè)顧問(wèn) 王女士18追夢(mèng)心理特點(diǎn)優(yōu)越感高品質(zhì)獨(dú)享心理描述不喜歡別人打擾，渴望擁有自我空間。自在、隨意、隨性。社會(huì)地位和生活狀態(tài)常常讓他覺得比別人各個(gè)方面都要好得多，內(nèi)心自然而然地有種虛榮心，并需要時(shí)刻自我證明。人生有夢(mèng)想。為著夢(mèng)想努力爭(zhēng)取，努力

9、拼搏。終有一天突破現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。追求比目前生活更高檔次的境界，對(duì)事物有一定的品質(zhì)要求。希望用有價(jià)值、有品質(zhì)的東西來(lái)證明自己的品位和眼光。人群特性熱愛自由、享受私密空間積極樂(lè)觀的人生態(tài)度有虛榮心，愿意與朋友分享精明、有追求二類客群概述19研究對(duì)象：購(gòu)買一曲江山項(xiàng)目的二類客戶研究方法：深度訪談 “當(dāng)初我買的東郡那套60多萬(wàn)，價(jià)格還行，因?yàn)槲覀円Ｄ瓯３肿銐虻默F(xiàn)金流，本來(lái)也考慮過(guò)在高新區(qū)這邊買的，但這邊晚上就沒人了，空蕩蕩的，而且白天就生活在高樓大廈中了，晚上再這樣就不行了，所以就買了曲江這邊，生活環(huán)境好那是沒話說(shuō)的、一曲江山景觀也不錯(cuò)，而且前景也很好自己有車，買東西可以到外面去，但有幾個(gè)便利店之

10、類的還是有必要的”某動(dòng)畫制作公司總經(jīng)理 胡先生二類客戶主要以二次置業(yè)為主，事業(yè)或生意正處于穩(wěn)定成長(zhǎng)期或平穩(wěn)期，支付能力雖弱于一類客戶，但在整體市場(chǎng)上已是中高端以上客戶大部分客戶有私家車，因此對(duì)于生活配套不太在乎，可以利用距離稍遠(yuǎn)的區(qū)域配套主要看重曲江的發(fā)展前景以及優(yōu)越的生活環(huán)境20一、二類客群的共同點(diǎn)、追求核心地段資源和優(yōu)勢(shì)配套第一、二類客戶主要置業(yè)區(qū)域集中在曲江核心地段21心理特點(diǎn)希望物超所值講究細(xì)節(jié)心理描述生活閱歷告訴他必須注重生活細(xì)節(jié),對(duì)房屋功能有一定要求,對(duì)于房屋使用功能有自己的想法。不喜歡雜亂無(wú)章，喜歡有條不紊，一切盡在掌握,希望將復(fù)雜生活簡(jiǎn)單化。希望花同等價(jià)錢得到更多回報(bào),希望新房

11、能最大化改善生活品質(zhì),勤儉持家的實(shí)用主義者。人群特性?shī)^斗中，有生活經(jīng)驗(yàn)的務(wù)實(shí)的，對(duì)生活品質(zhì)有要求的精明的，能干的對(duì)住房的細(xì)節(jié)有相當(dāng)高的關(guān)注,對(duì)住房安全有相當(dāng)高的要求,希望住房的后顧之憂盡可能的少。追求完美的三類客群概述22研究對(duì)象：購(gòu)買一曲江山項(xiàng)目的三類客戶研究方法：深度訪談三類客戶支付能力相比起前兩類客戶來(lái)說(shuō)，處于事業(yè)奮斗期，積蓄有限、支付能力相對(duì)較弱，但收入穩(wěn)定，也是看中曲江的發(fā)展?jié)摿傲己玫沫h(huán)境同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)雖然很重要但絕不是最關(guān)鍵的因素；而產(chǎn)品給他們帶來(lái)的“物超所值”的感受，才是決定購(gòu)買的背后助力當(dāng)初決定購(gòu)買一曲江山的房子其實(shí)是費(fèi)了很大的周折，因?yàn)樵谥苓吽膬r(jià)格是比較高的，同

12、類型的樓盤也差不多就不到7000，而一曲江山卻貴了一千多塊錢。不過(guò)最終和家人商量購(gòu)買一曲江山還是因?yàn)樗男詢r(jià)比，從它售樓部的裝修到景觀園林的設(shè)計(jì)，從它的形象到一些細(xì)節(jié)的服務(wù)，最終回到產(chǎn)品的品質(zhì)，我們家人都一致認(rèn)為它應(yīng)該是9000甚至上萬(wàn)的這樣一個(gè)項(xiàng)目，而周邊雖然便宜，但確實(shí)也就值那個(gè)價(jià)錢 某設(shè)計(jì)公司新員工趙先生23心理特點(diǎn)對(duì)不同時(shí)期的空間利用有要求要實(shí)惠心理描述生活上精打細(xì)算，根據(jù)自己現(xiàn)有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追求流行,隨波逐流。對(duì)住房品質(zhì)的細(xì)節(jié)、安全有相當(dāng)高的要求，希望住房能有較高的質(zhì)量、安全等方面的保證。希望更大程度上利用居住的空間,甚至可以根據(jù)自己的喜好、需求重新安排住房空間。一套房只

13、需更換住房空間結(jié)構(gòu)，就可滿足不同階段的生活變化。對(duì)生活有計(jì)劃、有規(guī)劃，希望容納更多可變因素。人群特性精明務(wù)實(shí)、追求穩(wěn)定資金有限但想一步到位追求細(xì)節(jié)四類客群概述24研究對(duì)象：購(gòu)買中鐵國(guó)際城的四類客戶研究方法：深度訪談 “你們項(xiàng)目位置相對(duì)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)遠(yuǎn)，周邊的配套不是很齊全，交通目前不是很便利，目前來(lái)說(shuō)，周邊的都沒有建成的小區(qū)。我買中鐵就是他很便宜交通相對(duì)方便，旁邊小區(qū)也很多，最重要這個(gè)房子很便宜。我工作在曲江，曲江房子太貴，就這個(gè)項(xiàng)目還適合我?！蹦抽_發(fā)公司按揭專員 馮女士四類客戶受收入所限，因此對(duì)價(jià)格十分敏感，追求控制總價(jià)、高性價(jià)比的兩房、三房物業(yè)由于主要靠公共交通出行，對(duì)生活配套有高要求對(duì)項(xiàng)目品牌

14、、社區(qū)規(guī)模比較看重25三、四類客群的共同點(diǎn)，追求高性價(jià)比、物超所值的產(chǎn)品26客戶類型一類客戶二類客戶三類客戶四類客戶區(qū)域來(lái)源全市范圍內(nèi)全市范圍內(nèi)以城南和高新區(qū)為主以城東、城南、高新為主年齡層次35-5035-4525-4025-35承受總價(jià)300萬(wàn)以上200萬(wàn)-300萬(wàn)150萬(wàn)-200萬(wàn)60萬(wàn)-100萬(wàn)職業(yè)特征大型私企業(yè)主、高管/政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位高層/高校教授/陜北礦主一般私企業(yè)主/生意人/政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層/高級(jí)公務(wù)員/高校教師一般生意人/機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層/普通教師/中級(jí)公務(wù)員普通白領(lǐng)，剛參加工作不久，收入不穩(wěn)定，主要以年輕人剛需婚房為主置業(yè)情況二次或以上置業(yè)二次置業(yè)為主首

15、次、二次置業(yè)首次置業(yè)需求的物業(yè)類型別墅、類別墅、洋房等250以上產(chǎn)品洋房、小高層、高層等200平米左右大平層小高層、高層等150-180板式產(chǎn)品高層剛需兩房三房產(chǎn)品處于新興板塊非典型性資源占有的前提下，項(xiàng)目能夠吸引現(xiàn)有曲江一期客群中的第三、四類客群27爭(zhēng)奪一期客群的同時(shí)，曲江二期的客群還有可能是哪些人？28曲江二期客群是哪些？曲江二期的客戶是怎樣一批人？哪些客戶可以成為我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶？這類客戶的需求是什么？29客戶調(diào)研調(diào)查范圍：以曲江二期已購(gòu)房(富力城、大華曲江公園世家)和將要購(gòu)房的客戶為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象研究方法：深度訪談樣本量：訪談客戶超過(guò)80人，包括主要是曲江二期已購(gòu)房客戶、潛在客戶、房地

16、產(chǎn)專業(yè)人士樣本的選擇：已在曲江二期購(gòu)房（富力城、大華曲江公園世家）未來(lái)兩年內(nèi)打算購(gòu)買曲江客戶目前曲江區(qū)域房地產(chǎn)專業(yè)高層人士調(diào)查時(shí)間：2013年3月30項(xiàng)目訪談概況及部分深度訪談對(duì)象名單訪談目的：深入了解消費(fèi)者的置業(yè)需求、決策影響因素、置業(yè)關(guān)注點(diǎn)等方面內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)訪談方式：面訪訪談量：有效訪談超過(guò)30個(gè)，包括專業(yè)人士、消費(fèi)者等，具體如下：31同行訪談案例研究對(duì)象：行業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷負(fù)責(zé)人研究方法：深度訪談研究結(jié)論：曲江二期客戶群體是地緣性客戶為主要發(fā)展方向； 小型投資客戶； 對(duì)曲江“情有獨(dú)鐘”且經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的客戶 “曲江一期目前由于開發(fā)飽和，逐漸向雁翔路及南三環(huán)外的二期演變，但此區(qū)域發(fā)

17、展明顯趕不上一期，這一點(diǎn)從政府的重視程度就能看到，二期一直在規(guī)劃，但政府從未真正的拿出實(shí)際行動(dòng)，所以導(dǎo)致二期的項(xiàng)目在前期配套及交通通達(dá)上肯定是跟不上的，那么二期項(xiàng)目的客戶大多就是在附近工作的南郊地緣性客戶、新區(qū)域小型投資客以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法購(gòu)買一期，但對(duì)曲江區(qū)域情有獨(dú)鐘的客戶?！敝幸奔瘓F(tuán)西安分公司的營(yíng)銷總監(jiān) 鄧先生32客戶訪談案例研究對(duì)象：購(gòu)買富力城的客戶研究方法：深度訪談研究結(jié)論：我們的目標(biāo)客戶是對(duì)價(jià)格敏感，追求高性價(jià)比物超所值的地緣剛需客戶 這類客戶的需求是完善的生活及交通配套 大品牌，社區(qū)規(guī)模適中 “項(xiàng)目位置相對(duì)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)遠(yuǎn)，周邊的配套不是很齊全，交通目前不是很便利，就目前來(lái)說(shuō)，周邊的都沒有

18、建成的小區(qū)。我買富力城最重要的就是這個(gè)房子很便宜而且品牌好，住進(jìn)去有面子，社區(qū)規(guī)模也不錯(cuò)。我工作在曲江，曲江房子太貴，就這個(gè)項(xiàng)目還適合我?！蹦抽_發(fā)公司按揭專員 馮女士33預(yù)計(jì)客戶區(qū)域曲江二期以南郊地緣性戶為主，來(lái)源廣泛電視塔雁翔路一期分流客戶電視塔、南三環(huán)、航天城、雁翔路、一期分流客戶是主力，陜北客戶預(yù)計(jì)也占有一定比例34調(diào)研結(jié)果顯示，我項(xiàng)目及曲江二期客戶群體大致分為三類新興區(qū)域抄底投資類一期分流缺乏資金注重品質(zhì)類在附近工作年輕白領(lǐng)（家庭支撐）類新興區(qū)域抄底投資客地緣性工作年輕白領(lǐng)夢(mèng)想住曲江的剛需一族35第一類客戶：他們?nèi)锌捶克麄冎毁I某個(gè)區(qū)域最早期的項(xiàng)目政府的規(guī)劃去哪里，他們就在哪里他們部分

19、當(dāng)中是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士他們就是。新興區(qū)域抄底投資客36第二類客戶：他們?cè)趨^(qū)域附近上班他們兩三年前畢業(yè)他們買房需要靠家里支付首付他們的收入目前僅供自己償還月供他們面對(duì)著結(jié)婚、事業(yè)等各種接踵而來(lái)的壓力他們是。地緣性工作年輕白領(lǐng)37第三類客戶：他們迫切的需要一所房子他們羨慕曲江人的生活他們認(rèn)為住在曲江特有面子但他們的錢不足以支撐他們購(gòu)買曲江一期的房子可是他們還是拼命的擠破頭想住曲江他們是。夢(mèng)想住曲江的剛需一族38客戶總結(jié)曲江二期購(gòu)買客戶以南郊的地緣性客戶為主；未來(lái)購(gòu)買曲江二期的客戶注重區(qū)域未來(lái)發(fā)展；客戶對(duì)價(jià)格敏感度高，在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)，項(xiàng)目帶來(lái)的物超所值的產(chǎn)品體驗(yàn)成為決定客戶購(gòu)買的第一要素；曲江二期屬

20、于新興區(qū)域，附近生活配套及交通配套將會(huì)是直接影響客戶購(gòu)買的重要因素；搶奪這塊客戶蛋糕的對(duì)手？曲江區(qū)域不可拋棄物超所值需要構(gòu)建配套服務(wù)需要跟上39競(jìng)爭(zhēng)解讀40競(jìng)爭(zhēng)格局：曲江大道旁、三環(huán)外將成為項(xiàng)目主要戰(zhàn)場(chǎng)雁塔南路南湖曲江大道雁翔路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1雅居樂(lè)：二手市場(chǎng)獲取550萬(wàn)/畝金輝項(xiàng)目中海隆基帝和天地源中海天地源五典坡天地源金地金地雅居樂(lè)南三環(huán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手241典型案例產(chǎn)品分析42華著中城-過(guò)往銷售情況12月1月2月3月4月5月6月7月11月10月9月8月銷售金額銷售套數(shù)1#2#4#6#7#8#9#10#樓號(hào)面積戶型價(jià)格去化率1#127、108兩房、三房9000元-1.1萬(wàn)新推2#127、108兩房、三房

21、9000元-1.1萬(wàn)新推4#87、108、114、127兩房、三房8500-9500元85%6#128、151、163、三房、四房1.3萬(wàn)售罄7#128、151、163、三房、四房1萬(wàn)-1.1萬(wàn)新推140套80套95套50套1.5億0.85億1.6億含0.5億商業(yè)0.58億43華著：2T4/兩室兩廳一衛(wèi)：94優(yōu)勢(shì)：1、2變3戶型保利：2T4/三室兩廳一衛(wèi)：97優(yōu)勢(shì)：1、100以內(nèi)南北通透三房華著中城熱銷戶型對(duì)比分析44華著中城熱銷戶型對(duì)比分析1、2號(hào)華著2T4/三室兩廳兩衛(wèi)：129保利：2T4/四室兩廳兩衛(wèi)：107-123優(yōu)勢(shì)：1、入戶門廳大小合適，并設(shè)置鞋柜位置2、各房間尺寸舒適優(yōu)勢(shì)：1、同

22、面積四房設(shè)計(jì)，功能更強(qiáng)2、建議廚房與公衛(wèi)調(diào)整位置，從而調(diào)整入戶走道，避免狹長(zhǎng)。45華著中城-2013年推貨預(yù)計(jì)12月1月2月3月4月5月6月7月11月10月9月8月推貨時(shí)間證件結(jié)點(diǎn)5#8#9#10#預(yù)推樓號(hào)戶型面積價(jià)格8#1T1五房、六房183、215、2771.3萬(wàn)-1.6萬(wàn)9#1T1五房、六房183、215、2771.3萬(wàn)-1.6萬(wàn)5#三房、四房128、151、1634#、6#入市1#奇數(shù)層、2#、7#入市；8#、9#同期入市5#樓入市4#、6#證件齊全證件齊全46項(xiàng)目2012年9月入市，11月開盤，月均銷售80套左右；首批推售房源證件已經(jīng)齊全；2013年4月份一期可售房源證件齊全。在售以

23、2T4的高層剛需產(chǎn)品為主，面積區(qū)間90-160；下半年主推洋房大戶型。加推5號(hào)樓高層補(bǔ)貨項(xiàng)目精裝房提升產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)格策略低開高走；推貨節(jié)奏緊湊，小步提升溢價(jià)。華著中城項(xiàng)目分析小結(jié)47中鐵國(guó)際城-過(guò)往銷售情況2012年2013年已售樓棟戶型面積（）單價(jià)（元）5#322、222144、113、10182006#322171、162850011#322164、128745012#322、2+1、221131、121、93700013#322、2+1124、101695014#322、2+1、221126、117、907000總?cè)セ?5%8月9月10月11月12月1月2月3月102套每月去化情況23

24、套43套21套24套31套42套46套48中鐵國(guó)際城熱銷戶型對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)：1、交房時(shí)間早2、入戶儲(chǔ)藏空間設(shè)置，動(dòng)靜分區(qū)較合理3、次臥采光面較大優(yōu)勢(shì)：1、面積控制合理2、客廳及主臥開間較大中鐵12#/14#樓90兩房目前已去化60%）保利：2T4/兩室兩廳一衛(wèi)：7949中鐵國(guó)際城熱銷戶型對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)：1、交房早中鐵13#/14#樓125三房目前已去化45%保利：2T4/四室兩廳兩衛(wèi)：107-123優(yōu)勢(shì)：1、同面積四房設(shè)計(jì)，功能更強(qiáng)2、建議廚房與公衛(wèi)調(diào)整位置，從而調(diào)整入戶走道，避免狹長(zhǎng)。50中鐵國(guó)際城-2013年推貨預(yù)計(jì)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4#樓、7#樓入市15#樓、16

25、#樓入市已推產(chǎn)品余貨消化約300套推售樓棟戶型面積（）單價(jià)（元）4#322、2+1122、10167007#322、2+1、221124、115、89690015#322、221130、91710016#3+1、221158、987100推貨時(shí)間證件節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)9月初拿證預(yù)計(jì)12月初拿證51中鐵國(guó)際城項(xiàng)目2012年7月下旬開盤，月均銷售35套左右；中鐵國(guó)際城項(xiàng)目首批推售房源證件已經(jīng)齊全，其他預(yù)計(jì)推售房源證件結(jié)點(diǎn)為9月及12月；中鐵國(guó)際城項(xiàng)目大部分以2T4的高層剛需產(chǎn)品為主，面積區(qū)間90-145；中鐵國(guó)際城項(xiàng)目至今共推出5棟樓，總?cè)セ?5%，成交均價(jià)7000-8200；預(yù)計(jì)7月會(huì)推出4#、7#樓，

26、面積區(qū)間89-124，預(yù)期價(jià)格6800左右；10月推出15#、16#樓，面積區(qū)間91-158，預(yù)期價(jià)格7100。中鐵國(guó)際城項(xiàng)目分析小結(jié)52金地翔悅天下-2013年推貨預(yù)計(jì)4月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月12月推貨時(shí)間證件結(jié)點(diǎn)10#、11#高層入市證件齊全11#10#預(yù)推樓號(hào)戶型面積套數(shù)價(jià)格10#高層2T4三房、四房90、1302728000左右11#高層2T6板式南北通透/2t4一房、兩房、三房50、70、905948000左右53金地翔悅天下預(yù)售戶型分析金地：2T4、2T6/三室兩廳一衛(wèi)：92-99優(yōu)勢(shì)：1、南向雙臥設(shè)計(jì)，功能性更強(qiáng)；保利：2T4/三室兩廳一衛(wèi)：97優(yōu)勢(shì)：1、

27、全明戶型54金地翔悅天下預(yù)售戶型分析金地：2T4/四室兩廳兩衛(wèi)：130-138優(yōu)勢(shì)：1、廚房可利用性高保利：2T4/四室兩廳兩衛(wèi)：123優(yōu)勢(shì)：1、面積控制合理55金地項(xiàng)目是曲江二期入市最早的項(xiàng)目，3月底預(yù)計(jì)開始認(rèn)籌；金地項(xiàng)目證件預(yù)計(jì)在5月中下旬齊全；金地項(xiàng)目大部分以2T4、2T6（板式南北通透）的高層剛需產(chǎn)品為主，面積區(qū)間50-130；金地項(xiàng)目在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)上面更加注重功能性，迎合剛需人群需求，預(yù)計(jì)入市價(jià)位在8000左右。金地翔悅天下項(xiàng)目分析小結(jié)56天地源曲江香-2013年推貨預(yù)計(jì)4月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月12月推貨時(shí)間證件結(jié)點(diǎn)3#、6#、7#、15#洋房入市證件齊全15

28、#6#7#3#預(yù)推樓號(hào)戶型面積套數(shù)價(jià)格3# 8F 1T3兩房、三房83.54106.9648預(yù)計(jì)8300左右6# 10F 1T3兩房、三房83.54106.96607# 7+1F 1T2三房、四房118.76162.294215# 8+1F 1T2三房、四房118.76162.294857天地源曲江香預(yù)售戶型分析優(yōu)勢(shì)：1、2T3，舒適度高2、客廳臥室均有贈(zèng)送天地源：2T3/兩室兩廳一衛(wèi)：83.54優(yōu)勢(shì)：1、面積控制合理2、全明戶型3、餐廳實(shí)用性強(qiáng)保利：2T4/兩室兩廳一衛(wèi)：7958天地源曲江香預(yù)售戶型分析優(yōu)勢(shì)：1、板式小高層1T2，舒適性高天地源：1T2/四室兩廳兩衛(wèi)：119保利：2T4/四室

29、兩廳兩衛(wèi)：123優(yōu)勢(shì)：1、動(dòng)靜分區(qū)合理2、戶型方正、衛(wèi)生間、餐廳等實(shí)用性強(qiáng)59天地源項(xiàng)目預(yù)計(jì)4月下旬正式入市；天地源項(xiàng)目證件預(yù)計(jì)在9月齊全；天地源項(xiàng)目首批次推貨以1T3、1T2的洋房產(chǎn)品產(chǎn)品為主，面積區(qū)間73-138；天地源項(xiàng)目以區(qū)域內(nèi)少有的小面積洋房產(chǎn)品入市，預(yù)期價(jià)格8300左右，競(jìng)爭(zhēng)力較大，但貨量較少。天地源曲江香項(xiàng)目分析小結(jié)60競(jìng)品推貨時(shí)間預(yù)計(jì)華著中城天地源曲江香金地翔悅天下4月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月12月4月中旬推出83-162小面積洋房產(chǎn)品3月底：50-130剛需產(chǎn)品7月預(yù)計(jì)推出89-124剛需產(chǎn)品中鐵3月初：108-163剛需產(chǎn)品183-277大戶型7月預(yù)計(jì)推

30、出128-1632T3高層12月91-158大戶型主要推貨時(shí)期61品牌對(duì)比：名氣相當(dāng)，缺少原始客源，需拓展品牌地段入市時(shí)間保利春天花園天地源曲江鄉(xiāng)央企綜合開發(fā)實(shí)力排名第一，但剛剛登陸西安，區(qū)域影響力較小本地知名開發(fā)商，高科旗下公司，在高新區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，但曲江區(qū)域無(wú)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)金地翔悅天下曲江華著中城全國(guó)知名開發(fā)商之一，在西安市場(chǎng)已逐漸形成規(guī)模及品牌影響力，曲江區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗(yàn)成熟本地中型開發(fā)商，一直以剛需城改盤開發(fā)為主，初次涉入曲江區(qū)域，也是首次染指高端市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)模整體競(jìng)品大部分屬于知名品牌開發(fā)商，名企大盤林立，我項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)未能突顯62產(chǎn)品對(duì)比：面積控制合理更具性價(jià)比保利春天花園天地源曲江鄉(xiāng)產(chǎn)品

31、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)較大，主要以70-150剛需產(chǎn)品為主所推售房源部分樓位較好，首批以100-198小面積洋房產(chǎn)品為主金地翔悅天下曲江華著中城產(chǎn)品設(shè)計(jì)略占優(yōu)勢(shì)，主要以50-130的高層產(chǎn)品為主產(chǎn)品類型豐富，高層、小高層為主80-215的精裝產(chǎn)品品牌地段入市時(shí)間產(chǎn)品規(guī)模天地源、華著項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富，我項(xiàng)目在剛需產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)63地段對(duì)比：無(wú)優(yōu)勢(shì)，不可就地段講地段保利春天花園天地源曲江鄉(xiāng)地處三大景觀資源中央地帶，且靠近南三環(huán)轉(zhuǎn)盤，交通較為便利相比我項(xiàng)目地塊，更靠近南三環(huán)及雁塔南路，且有雁夢(mèng)湖延伸水系，景觀資源較好金地翔悅天下曲江華著中城對(duì)我項(xiàng)目產(chǎn)生圍合趨勢(shì)，為我項(xiàng)目最主要競(jìng)品地處南三環(huán)內(nèi)曲江大道與雁翔路之

32、間，占據(jù)較好的地理優(yōu)勢(shì)品牌地段入市時(shí)間產(chǎn)品規(guī)模我項(xiàng)目在地段方面無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；主要競(jìng)品金地對(duì)我項(xiàng)目成合圍趨勢(shì)64規(guī)模對(duì)比：無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)需另辟蹊徑保利春天花園天地源曲江鄉(xiāng)占地120余畝，在二期幾大開發(fā)商中規(guī)模最小總規(guī)模較大，但部分地塊被隔開，不夠集中金地翔悅天下曲江華著中城總占地較大，但每塊地塊劃分較小，分期開發(fā)每期貨量有限地塊整體完整，且規(guī)模較大，但有部分商業(yè)用地品牌地段入市時(shí)間產(chǎn)品規(guī)模區(qū)域競(jìng)品整體規(guī)模較大，地塊分割多；65時(shí)機(jī)對(duì)比：集中入市，需搶奪眼球保利春天花園天地源曲江鄉(xiāng)預(yù)計(jì)2013年4-5月入市，為二期較早入市項(xiàng)目之一計(jì)劃與2013年4月入市，搶占前期曲江二期市場(chǎng)金地翔悅天下曲江華著中

33、城二期排頭兵，已經(jīng)與2013年3月入市，前期搶占二期市場(chǎng)2012年9月入市，經(jīng)過(guò)半年多累積，已有部分老客戶基礎(chǔ)品牌地段入市時(shí)間產(chǎn)品規(guī)模區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目入市時(shí)間集中在4-5月，我項(xiàng)目搶占先機(jī)，但缺乏老客戶基礎(chǔ)66如何突圍曲江？品牌缺少原始客源不可就地段講地段產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合較優(yōu)無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目入市需奪眼球67項(xiàng)目定位68再來(lái)看看我們有什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)曲江區(qū)域保利品牌資源距離69客戶需要什么？強(qiáng)大品牌生活便捷物超所值12370周圍沒有什么？大戶型為主，共余200套左右精裝修剛需產(chǎn)品萬(wàn)科金域曲江華著中城5月后以120-270大戶型為主71關(guān)鍵詞：曲江區(qū)域 景觀中心 大品牌 精裝修 剛需住宅72項(xiàng)目定位曲江

34、 首席 精裝修青年季住區(qū)曲江：強(qiáng)調(diào)區(qū)域首席：表明地位精裝修：說(shuō)明產(chǎn)品特征青年季住區(qū)：與客群直接對(duì)味73案名建議保利曲江春天74形象定位一英里的春天75 項(xiàng)目一英里范圍內(nèi)的景觀資源豐富，在這樣景觀環(huán)繞的社區(qū)里一切都像春天一樣，美好，溫暖，愜意。 我與春天的距離不多不少，正好一英里。步行15-20分鐘即可到達(dá)的地方，這里綠樹成蔭，湖光十色。 一英里的距離足以讓我卸下工作的煩惱，生活的壓力。在這里我只是春天的孩子，感受向上的，成長(zhǎng)的新希望。 蕭繹說(shuō)，一年之計(jì)在于春。春天到了，代表著美麗到了。每一個(gè)人都隨著春天的到來(lái)，脫下了冬天的沉重，將一成不變的灰、黑，換上了春天的輕松。 春天到了，代表著希望到了。

35、每一個(gè)人都隨著春天的到來(lái)，在心中許下了小小的愿望，希望這個(gè)愿望，可以伴隨著小草的發(fā)芽、開花、成熟，慢慢的實(shí)現(xiàn)。 春天到了，代表著播種的季節(jié)到了。每一個(gè)人，都煥發(fā)出無(wú)盡的活力，許愿在春天的播種，可以在自己的無(wú)盡努力下，收獲果實(shí)。76營(yíng)銷策略77全年?duì)I銷總策略總策略形象上：做區(qū)域的差異化執(zhí)行上：做區(qū)域市場(chǎng)的深耕者三盤齊發(fā)配合大盤炒熱區(qū)域把握市場(chǎng)搶占銷售先機(jī)修煉內(nèi)功吸納大盤客戶潛在客戶區(qū)域的重點(diǎn)捕捉78三盤齊發(fā)配合大盤炒熱區(qū)域三盤齊發(fā)：線上以品牌實(shí)力布局西安熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹?，營(yíng)造企業(yè)實(shí)力，引起品牌關(guān)注度，積累客戶口碑。配合大盤：不做區(qū)域炒作的主力軍。以“曲江1英里”主題重點(diǎn)炒作項(xiàng)目區(qū)位的精神意義。主題1

36、：與西安三大中心最近的距離-2013保利地產(chǎn)三盤齊發(fā)主題2：與生活、未來(lái)最恰當(dāng)?shù)木嚯x-西安夢(mèng)想之西安人的居住理想主題3：春天在哪里？-拉菲公館、曲江春天、百合花園帶你迎接最美春天79把握市場(chǎng)搶占銷售先機(jī)4月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月品牌及項(xiàng)目宣傳蓄客期均好戶型產(chǎn)品+明星產(chǎn)品入市大面積舒適產(chǎn)品拔高項(xiàng)目調(diào)性緊湊型剛需產(chǎn)品搶占旺市并沖量的同時(shí)有可靠的價(jià)格保證12月推貨策略推貨原則競(jìng)品推貨高贈(zèng)送率增加賣點(diǎn)；受市場(chǎng)追捧；大面積產(chǎn)品拔高項(xiàng)目調(diào)性。區(qū)域內(nèi)差異性優(yōu)勢(shì)；區(qū)域內(nèi)稀缺性；為銷售提供保證。在項(xiàng)目核心區(qū)域，屬改善型產(chǎn)品，可拔高調(diào)性。搶占市場(chǎng)；一炮打紅的同時(shí)提高項(xiàng)目調(diào)性。低價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市

37、搶占旺季；實(shí)現(xiàn)溢價(jià)保證回款。淡季推出大面積舒適產(chǎn)品，提升項(xiàng)目品質(zhì)。形象宣傳期搶占市場(chǎng)期形象提升期強(qiáng)銷沖量期80推貨順序分布圖首批均好搶市場(chǎng)產(chǎn)品二批剛需快消實(shí)現(xiàn)溢價(jià)產(chǎn)品末批大面積再次抬升調(diào)性產(chǎn)品81修煉內(nèi)功吸引大盤客戶針對(duì)客戶“物超所值”的認(rèn)知及購(gòu)買喜好，通過(guò)幾方面的修煉內(nèi)功，吸引并搶奪區(qū)域內(nèi)大盤客戶 高形象推廣 產(chǎn)品自身 硬件支持 軟性服務(wù)82高形象推廣為溢價(jià)爭(zhēng)取客戶初始印象83修煉內(nèi)功吸引大盤客戶產(chǎn)品自身項(xiàng)目以簡(jiǎn)單精裝產(chǎn)品面市，既可使項(xiàng)目不至于因?yàn)榈蛢r(jià)帶給客戶低端的感受，又可區(qū)別于項(xiàng)目競(jìng)品，帶給客戶物超所值的感受：與市場(chǎng)同樣的價(jià)格、或略高于市場(chǎng)價(jià)格的情況下，精裝修為項(xiàng)目帶來(lái)超高性價(jià)比84修煉

38、內(nèi)功吸引大盤客戶硬件支撐交通改善：區(qū)域交通配套不完善，可考慮延長(zhǎng)公交線路或增加區(qū)域內(nèi)免費(fèi)看房巴士帶來(lái)改觀85紅線外綠化紅線外綠化修煉內(nèi)功吸引大盤客戶硬件支撐通過(guò)對(duì)周邊區(qū)域的適當(dāng)改造，改變客戶對(duì)區(qū)域環(huán)境的抵觸。86修煉內(nèi)功吸引大盤客戶硬件支撐以精美的景觀示范區(qū)提升項(xiàng)目自身景觀環(huán)境，帶給客戶對(duì)未來(lái)居住環(huán)境的美好感受87精致而高檔的售樓部給客戶帶來(lái)物超所值的體驗(yàn)修煉內(nèi)功吸引大盤客戶硬件支撐88修煉內(nèi)功吸引大盤客戶軟服務(wù)配合周邊競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，在成本增加不多的情況下，從項(xiàng)目服務(wù)入手增加新的自身賣點(diǎn)，從而解決競(jìng)品激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不良因素；89引進(jìn)項(xiàng)目合作商家，給客戶實(shí)景營(yíng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)口頭描述的便利生活配套。修

39、煉內(nèi)功吸引大盤客戶商業(yè)引入90做區(qū)域市場(chǎng)的深耕者渠道策略作為區(qū)域內(nèi)中小體量項(xiàng)目，搶奪競(jìng)品客戶比全城撒網(wǎng)更加行之有效，因此深耕區(qū)域內(nèi)、做好競(jìng)品客戶攔截工作是線下推廣工作的重頭戲 ；項(xiàng)目首期客戶的主力來(lái)源為項(xiàng)目周邊的地緣性客戶；單純的區(qū)域深耕無(wú)法滿足項(xiàng)目周邊大盤的體量壓力，在它們進(jìn)行全市吸引客戶的同時(shí)，最大程度對(duì)其進(jìn)行客戶截流。91設(shè)立外展售樓部售樓部選擇：曲江銀泰、曲江金花、李家村萬(wàn)達(dá)或曲江傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)臨街商鋪選擇原因： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部通達(dá)性差，需自然上客量大的外銷點(diǎn)有效攔截項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)客群功能要求： 滿足客戶咨詢、登記、交錢功能。92渠道策略針對(duì)潛在客戶進(jìn)行區(qū)域重點(diǎn)捕捉市場(chǎng)策略社區(qū)巡展對(duì)周邊社區(qū)客戶資

40、源進(jìn)行拓展；寫字樓巡展針對(duì)項(xiàng)目周邊寫字樓集中的區(qū)域增加外展；專業(yè)市場(chǎng)派單針對(duì)南郊客戶進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)派單 競(jìng)品客戶資源購(gòu)買競(jìng)品客戶資源，通過(guò)特別行動(dòng)組進(jìn)行CALL客； 異地宴請(qǐng)對(duì)陜西境內(nèi)其他區(qū)域客戶宴請(qǐng)回饋；銷使帶客93社區(qū)巡展城南明德門以南雁翔路西影路沿線曲江區(qū)域已入住小區(qū)曲江大道社區(qū)選擇：1、城南明德門以南老社區(qū)，該部分社區(qū)以年輕租戶居多，有住房需求。如明德小區(qū)2、曲江及曲江大道已入住小區(qū)。該部分客戶有投資及換房需求。如中海觀園。3、雁翔路附近。以單位家屬區(qū)居多。如鐵設(shè)院家屬區(qū)。4、航天城內(nèi)。該部分客戶對(duì)附近區(qū)域認(rèn)可度較高94寫字樓巡展A曲江文化大廈D曲江智慧大廈F榮華國(guó)際大廈G曲江影視演藝大

41、廈I曲江文化創(chuàng)意大廈95專業(yè)市場(chǎng)派單燈具城96競(jìng)品客戶資源購(gòu)買+銷使帶客獎(jiǎng)勵(lì)中海國(guó)際社區(qū)中鐵國(guó)際城華著中城金地翔悅天下天地源曲江香金輝曲江項(xiàng)目聘請(qǐng)銷使團(tuán)隊(duì)在競(jìng)品周邊進(jìn)行客戶攔截。要求：專人管理，著統(tǒng)一服裝，發(fā)放項(xiàng)目宣傳資料，帶客戶來(lái)本項(xiàng)目參觀看房97異地宴請(qǐng)區(qū)域選擇：1、陜北：榆林、神木、府谷、靖邊2、陜南：漢中、安康、商洛宴請(qǐng)形式：1、合富已有資源邀請(qǐng)2、當(dāng)?shù)嘏蓡涡麄骱蟮膩?lái)電客戶上門宴請(qǐng)98大型活動(dòng)安排時(shí)間品牌活動(dòng)活動(dòng)目的4月春季房展會(huì)所有項(xiàng)目對(duì)全城亮相5月兵器展吸引市場(chǎng)對(duì)品牌關(guān)注度5月獸首展在各項(xiàng)目迎來(lái)銷售期前再次在市場(chǎng)中引爆品牌9月秋季房展會(huì)直接性促進(jìn)各項(xiàng)目銷售11月品牌客戶答謝針對(duì)入市

42、以來(lái)認(rèn)可保利品牌的客戶進(jìn)行年終答謝回饋99階段執(zhí)行100分階段執(zhí)行策略2013年整年階段劃分 企業(yè)形象宣傳期（4-5月） 主線：企業(yè)品牌及區(qū)域宣傳 搶占市場(chǎng)期（6-7月） 主線：均好產(chǎn)品搶占市場(chǎng) 強(qiáng)銷沖量期（8-10月） 主線：剛需產(chǎn)品沖擊銷量 形象提升期（11-12月） 主線：明星產(chǎn)品提升形象101媒體計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)一：媒體見面會(huì)活動(dòng)二：產(chǎn)品深度推介會(huì)活動(dòng)三：周邊企業(yè)前期內(nèi)部推介會(huì)活動(dòng)四：房展會(huì)活動(dòng)五：海外回收獸首展活動(dòng)六：國(guó)內(nèi)主力兵器展企業(yè)形象宣傳期2013年4月-5月針對(duì)地緣性客戶釋放項(xiàng)目信息，提前預(yù)熱。華商報(bào)報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)電視雜志戶外短信強(qiáng)調(diào)保利品牌，均好產(chǎn)品推介及團(tuán)購(gòu)、項(xiàng)目信息釋放4

43、月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月品牌及項(xiàng)目宣傳蓄客期均好戶型產(chǎn)品+明星產(chǎn)品入市大面積舒適產(chǎn)品拔高項(xiàng)目調(diào)性緊湊型剛需產(chǎn)品搶占旺市并沖量的同時(shí)有可靠的價(jià)格保證12月形象宣傳期搶占市場(chǎng)期形象提升期強(qiáng)銷沖量期搶灘102企業(yè)形象宣傳期活動(dòng)目的：利用業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行口碑傳播活動(dòng)形式：與地產(chǎn)同行和房產(chǎn)媒體定期溝通，項(xiàng)目活動(dòng)每次進(jìn)行邀請(qǐng)，增進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的深度了解；活動(dòng)內(nèi)容： 項(xiàng)目舉行活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)地產(chǎn)同行和媒體到場(chǎng)參與和宣傳，增加雙方的溝通和對(duì)項(xiàng)目的深度認(rèn)知；媒體見面會(huì)103企業(yè)形象宣傳期活動(dòng)目的：項(xiàng)目產(chǎn)品詳細(xì)推介活動(dòng)形式：項(xiàng)目發(fā)售前期發(fā)展商攜明星團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品詳細(xì)推介，展示開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)提高客戶的忠誠(chéng)

44、度及認(rèn)籌率活動(dòng)內(nèi)容：邀約前期蓄客客戶、開發(fā)商高層領(lǐng)導(dǎo)及明星團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品信息的詳細(xì)介紹產(chǎn)品深度推介會(huì)104企業(yè)形象宣傳期周邊企業(yè)前期內(nèi)部推介會(huì)活動(dòng)目的：利用企業(yè)內(nèi)部推介會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌 的影響力和知名度，從而擴(kuò)大客戶源。 活動(dòng)形式：項(xiàng)目發(fā)售前期，以項(xiàng)目發(fā)布會(huì)的形式邀約周邊企業(yè)，事業(yè)單位進(jìn)行項(xiàng)目推介?；顒?dòng)內(nèi)容：邀約周邊企業(yè)，事業(yè)單位參與項(xiàng)目推介會(huì)，開發(fā)商及高層領(lǐng)導(dǎo)以及明星團(tuán)隊(duì)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的介紹，從而起到企業(yè)宣傳以及擴(kuò)大客戶源的目的。105企業(yè)形象宣傳期海外回收獸首展活動(dòng)目的：通過(guò)海外回收獸首展，來(lái)提升保利地產(chǎn)的美譽(yù)度，起到企業(yè)形象宣傳的目的?；顒?dòng)形式：項(xiàng)目發(fā)售前，舉行回收獸首的大型展覽活動(dòng)

45、，對(duì)外宣傳開發(fā)商良好的開發(fā)實(shí)力?；顒?dòng)內(nèi)容：邀約收藏界業(yè)內(nèi)人士以及業(yè)余愛好者，文化界名人參與獸首展覽活動(dòng)。 106春季房展會(huì)活動(dòng)目的：利用房展會(huì)擴(kuò)展項(xiàng)目是知名度，抓取客戶快速促成成交活動(dòng)形式：利用展位全方位立體展示項(xiàng)目，促成現(xiàn)場(chǎng)成交活動(dòng)內(nèi)容：提前定好優(yōu)勢(shì)展位；為展位單獨(dú)制定促銷政策；大批量派發(fā)促銷禮物，制造熱鬧的氛圍；活動(dòng)地點(diǎn)： 曲江會(huì)展中心企業(yè)形象宣傳期107企業(yè)形象宣傳期國(guó)內(nèi)主力兵器展活動(dòng)目的：通過(guò)兵器展覽來(lái)展現(xiàn)開發(fā)商強(qiáng)大的企 業(yè)的實(shí)力，樹立起良好的企業(yè)形象，引起社會(huì)上的廣泛關(guān)注。 活動(dòng)形式：項(xiàng)目發(fā)售前期發(fā)展商組織國(guó)內(nèi)主力兵器的巡回展覽會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：邀約軍事界業(yè)內(nèi)人士以及政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參與兵器主

46、力展覽的參觀，同時(shí)介入保利品牌的形象推介，從而提高項(xiàng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。108媒體計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)一：現(xiàn)場(chǎng)開放日活動(dòng)二：周邊企業(yè)內(nèi)部推介會(huì)持續(xù)活動(dòng)三：各種周末暖場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)四：品牌酒會(huì)活動(dòng)五：高爾夫訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)六：瑜伽體驗(yàn)周活動(dòng)七：健身操課體驗(yàn)系列活動(dòng)活動(dòng)八：第一批產(chǎn)品認(rèn)籌活動(dòng)九：第一批產(chǎn)品解籌搶占市場(chǎng)期2013年6月-7月項(xiàng)目形象提升、客戶口碑傳播，暖場(chǎng)活動(dòng)提高銷售率。華商報(bào)報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)、戶外廣播、電視、短信震撼客戶視覺、全面釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)信息，提高銷售量。4月5月6月7月8月9月10月11月3月2月1月品牌及項(xiàng)目宣傳蓄客期均好戶型產(chǎn)品+明星產(chǎn)品入市大面積舒適產(chǎn)品拔高項(xiàng)目調(diào)性緊湊型剛需產(chǎn)品搶占旺市并沖

47、量的同時(shí)有可靠的價(jià)格保證12月形象宣傳期搶占市場(chǎng)期形象提升期強(qiáng)銷沖量期109現(xiàn)場(chǎng)開放日活動(dòng)目的：針對(duì)開盤前已經(jīng)登記的意向客戶，針對(duì)其猶豫態(tài)度，展開心里攻勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)集中組織參觀售樓部，促使其盡快認(rèn)籌?；顒?dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心活動(dòng)形式：組織目標(biāo)客戶群參觀示范區(qū)開放，由設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行講解搶占市場(chǎng)期110搶占市場(chǎng)期周邊企業(yè)內(nèi)部推介會(huì)持續(xù)活動(dòng)目的：通過(guò)持續(xù)的內(nèi)部推介，加強(qiáng)企業(yè)的知名度活動(dòng)地點(diǎn)：企業(yè)內(nèi)部售樓部活動(dòng)形式：邀約周邊企業(yè)，事業(yè)單位，參與項(xiàng)目推介會(huì)的討論，持續(xù)的提升企業(yè)影響力以及良好的口碑，從而擴(kuò)大客戶源。 111搶占市場(chǎng)期各種周末暖場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)目的：通過(guò)周末的暖場(chǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)項(xiàng)目的宣傳造勢(shì)，提高

48、項(xiàng)目的人氣，從而擴(kuò)大客戶源?；顒?dòng)地點(diǎn)：待定活動(dòng)形式：每個(gè)周末舉行不同的主題活動(dòng)，根據(jù)主題的不同舉辦多種形式的活動(dòng)，以此為口徑邀約排卡客戶，意向客戶，到訪客戶的參與，烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，起到良好的宣傳效應(yīng)。 112保利高爾夫訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)目的：針對(duì)項(xiàng)目排號(hào)客戶、準(zhǔn)客戶對(duì)時(shí)尚生活的追求，特別成立了“保利高爾夫精英訓(xùn)練營(yíng)”?；顒?dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心活動(dòng)形式：推出保利高爾夫精英訓(xùn)練營(yíng)大型主題PARTY，由保利和果嶺高爾夫球?qū)W校共同舉辦，主要以高爾夫主題PARTY集高爾夫知識(shí)沙龍講座、世界知名高爾夫運(yùn)動(dòng)品牌介紹于一體，專為平日工作繁忙，生活節(jié)奏快，崇尚高爾夫運(yùn)動(dòng)的社會(huì)精英設(shè)計(jì)的一場(chǎng)精彩紛呈的大型高爾夫盛事。搶占市場(chǎng)期113媒體計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃強(qiáng)銷沖量期2013年8月-10月華商報(bào)報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)、戶外廣播、電視、短信活動(dòng)一：第一批成交客戶踏青之旅活動(dòng)二：畢業(yè)季高校巡回招聘會(huì)活動(dòng)三：第二批產(chǎn)品認(rèn)籌活動(dòng)四：第二批產(chǎn)品解籌活動(dòng)五：尋找“小小音樂(lè)家”暑期兒童系列活動(dòng)活動(dòng)六：中秋團(tuán)圓日活動(dòng)七：教師節(jié)感悟活動(dòng)八：秋季房展會(huì)項(xiàng)目形象提升、客戶口碑傳播。震撼客戶視覺、全面