XXXX年4月蘇州永新置地B-82地塊龍池華府項(xiàng)目整合提報(

1、永新置地B-82地塊項(xiàng)目整合提報（上）2010年4月寫在前面B-82地塊的戰(zhàn)略地位B-82地塊的土地性質(zhì)決定了本項(xiàng)目的豪宅本色；B-82地塊的稀缺資源奠定了本項(xiàng)目的豪宅地位。之于永新置地而言B-82地塊將成為永新置地高端項(xiàng)目運(yùn)作的偉大開端；B-82地塊將成為高新區(qū)區(qū)域高端項(xiàng)目的標(biāo)桿，而這種標(biāo)桿由永新置地樹立名副其實(shí)；更為重要的是，B-82地塊作為永新置地產(chǎn)品體系中的塔尖角色，它將成為永恒品質(zhì)新生活品牌理念最強(qiáng)有力的詮注。龍 池 華 府這樣一個項(xiàng)目，我們稱之為：集皇脈、文脈、人脈于一身的龍池近在咫尺；華，中華之華、華山路之華；府，代表尊貴，純獨(dú)棟社區(qū)，一戶一府；此案名字字珠璣，對得上豪宅味，稱得

2、上高端盤。進(jìn)入正文共同開啟龍池華府的豪宅篇章壹市場分析貳推廣策略叁銷售組織肆企劃執(zhí)行新區(qū)高端條件項(xiàng)目高端條件項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目核心價值蘇州高端條件高端物業(yè)分析未來供應(yīng)分析蘇州別墅市場項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目價格定位項(xiàng)目預(yù)期方向高端客群分析市場分析高端項(xiàng)目高端客戶研究思路本位價值先決條件高端剖析項(xiàng)目戰(zhàn)略項(xiàng)目屬性與預(yù)期本位價值先決條件高端剖析項(xiàng)目戰(zhàn)略城市雙城核心板塊，繞城高速、太湖大道、輕軌三號線等，加快提升片區(qū)的居住價值。排除北側(cè)與東側(cè)不利影響，項(xiàng)目總體具備“大隱于市”的自然生態(tài)養(yǎng)生的意境。項(xiàng)目周邊擁有較好的生態(tài)自然資源，是新區(qū)唯一風(fēng)景旅游區(qū)與多功能生態(tài)休閑區(qū)域。項(xiàng)目規(guī)劃純獨(dú)棟別墅

3、歐式風(fēng)情社區(qū)，庭院、地下室、露臺等人性化國際化設(shè)計理念。一、項(xiàng)目整體屬性界定區(qū)域價值項(xiàng)目四至項(xiàng)目資源項(xiàng)目規(guī)劃雙城主城核心版圖山水生態(tài)資源純獨(dú)棟低密度物業(yè)二、項(xiàng)目核心價值“城市之上，珍稀山水人文領(lǐng)地低密度臥龍居”城市之上：蘇州發(fā)展的至高點(diǎn)；傳統(tǒng)文化和國際背景結(jié)合的最高點(diǎn)；主城區(qū)的王者區(qū)域。三、項(xiàng)目屬性期望期望基點(diǎn)源于大勢研判下項(xiàng)目所具有的稀缺性和唯一性。對城市：成為一座城的榮耀對人居：重新定義高端品質(zhì)對品牌：植入蘇州高端市場“新的發(fā)展機(jī)遇，新的戰(zhàn)略高度，引領(lǐng)城市區(qū)域新的價值標(biāo)桿，開創(chuàng)蘇州地產(chǎn)時代新紀(jì)元”！本項(xiàng)目肩負(fù)的使命 惟此，如何順勢而為，將項(xiàng)目之于城市之上，成功的引導(dǎo)并引領(lǐng)富人需求，也是城市

4、賦予我們的歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)！ 思考，站在如此高度上，我們需要研究的問題更加的清晰，分別為： 針對城市經(jīng)濟(jì)能力是否足以支撐高端物業(yè)發(fā)展的判斷 針對區(qū)域及項(xiàng)目是否具備發(fā)展高端物業(yè)的條件 針對高端物業(yè)的成交現(xiàn)狀分析和發(fā)展判斷 針對城市高端需求容量的研究和判斷 針對城市高端消費(fèi)群體的需求及購買行為的判斷等高端市場存在背景本位價值先決條件高端剖析項(xiàng)目戰(zhàn)略蘇州經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速發(fā)展，城市的經(jīng)濟(jì)總量處于全國前列，居民收入穩(wěn)步提高，在這樣的背景下高端市場具備發(fā)展基礎(chǔ)和強(qiáng)勁上升力。蘇州是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎城市，江蘇最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力城市，上海經(jīng)濟(jì)副手城市，國際制造基地、中國外資聚集中心。2008年底整個城市的生產(chǎn)總值達(dá)到

5、了6701.3億元，較上年度增長了13%；目前蘇州的經(jīng)濟(jì)總量處于全國的前列，處于中國第五，長三角第二的狀態(tài)；市區(qū)居民人均可支配收入23867元，比上年增長12.3%；農(nóng)村居民人均純收入11680元，比上年增長11.5% ，2008年底城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額3337.31億元，比上年增長28.7%一、蘇州高端物業(yè)的先決條件1私營企業(yè)（數(shù)量）蓬勃發(fā)展，07年達(dá)14.13萬家，比2007年增長15.8%蘇州民營經(jīng)濟(jì)隨著國有企業(yè)及集體企業(yè)的改制，涌現(xiàn)出大量有實(shí)力的本地私營業(yè)主，而這些本地私營業(yè)主也是蘇州高端市場的消費(fèi)主體；目前蘇州規(guī)模以上民營企業(yè)共有5386家，這部分企業(yè)主的個人資產(chǎn)均在千萬以上，

6、且每年正在逐步增加中，這部分客群是蘇州本地頂級物業(yè)的核心客源。在蘇州所有規(guī)模上民營企業(yè)約有3/5的企業(yè)是分布在蘇州五縣市內(nèi)的。年份規(guī)模以上私營工業(yè)企業(yè)（個）工業(yè)總產(chǎn)值（億元）工業(yè)增加值（億元）資產(chǎn)合計（億元）固定資產(chǎn)凈值平均余額（億元）20032232942.21234.66789.13213.58200424181286.32323.541036.73260.87200534602925.30711.952296.85702.65200639373834.30909.052983.05878.93200747095003.421169.123765.481124.37200853865754

7、私營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大量的私營企業(yè)主為蘇州催生了大量的高端人群，為蘇州高檔房地產(chǎn)的開發(fā)帶來充足的客源。蘇州高端物業(yè)的先決條件2企業(yè)名稱上市日期總資產(chǎn)（萬元）企業(yè)名稱上市日期總資產(chǎn)（萬元）創(chuàng)元科技1994年1月6日186583.94江蘇宏寶2006年10月12日51460.43蘇州高新1996年8月15日993244.16高新張銅2006年10月25日186429.59寶稅科技1997年3月6日34901.77金螳螂2006年11月20日164672.19中核科技1997年7月10日76420.64新海宜2006年11月30日54912.94永鼎股份1997年9月29日414111.82江蘇國泰2

8、006年12月8日123264.44江蘇吳中1999年4月1日208689.62新民科技2007年4月18日119155.47華儀電器2000年11月6日113405.95常鋁股份2007年8月21日135123.81華芳紡織2003年6月27日164882.66江蘇通潤2007年8月10日51770.82亨通光電2003年8月22日208971.04澳洋科技2007年9月21日308096.60江南高纖2003年11月27日98786.69東華能源2008年3月6日22200.00蘇州現(xiàn)有本地上市公司34家，其中有22家是在國內(nèi)上市，其余12家則在香港、新加坡、美國等地上市。近兩年，蘇州的上

9、市公司數(shù)量飛速增加，也造就了蘇州一批新的財富群體。蘇州上市的34家公司里，有15家是在五縣市內(nèi)的，其中4家屬于吳江，6家屬于張家港，還有5家屬于常熟的。這部分客群的數(shù)量并不是很多，但高端消費(fèi)能力強(qiáng)，加上本身的人脈關(guān)系，裙帶消費(fèi)，群居習(xí)慣，使他們成為蘇州高端消費(fèi)的主流客源。蘇州上市企業(yè)與外資企業(yè)逐年增加，在提高整體經(jīng)濟(jì)同時擴(kuò)大了高端房產(chǎn)客戶來源。蘇州高端物業(yè)的先決條件3國際品牌進(jìn)入蘇州歷程第一階段：1990年以“FUN”專柜進(jìn)入打頭，港澳品牌為主的集團(tuán)軍形成第一輪登陸潮第二階段：90年代中期，以阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動系列品牌為代表第三階段：2004年以來，杰尼亞、登喜路、Gucci、阿瑪尼、Lv等

10、國際一線品牌落戶蘇州隨時蘇州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端消費(fèi)逐步的釋放，截止08年底，蘇州的私家車保有量達(dá)到了61.75萬輛，較07年上漲了21.5%；同時大量的高端奢侈品牌也不斷搶占蘇州市場，紛紛落戶蘇州。蘇州城市消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)，高端奢侈品不斷落戶蘇州，蘇州正成為蘇南地區(qū)的高端消費(fèi)“高地”。蘇州高端客戶選擇的奢侈品牌珠寶卡地亞時裝喬治阿瑪尼手表勞力士銀行中國招商銀行酒店香格里拉蘇州高端物業(yè)的先決條件4隨著城市之間流通性的加強(qiáng)，蘇州作為上海的后花園，上海區(qū)域的高端客戶對蘇州高端物業(yè)的需求點(diǎn)正逐步加強(qiáng)。上海高端客群上海首購客群蘇州與上海之間的公共交通便利性不夠，現(xiàn)階段主要依賴高速公路，限制了首購客群向蘇州流

11、動。上海高端客群主要集中在太湖度假區(qū)、東山、昆山陽澄湖和環(huán)金雞湖等自然景觀資源優(yōu)越、度假環(huán)境較好的區(qū)域，以“度假+投資”類客群為主；昆山花橋區(qū)域也有較集中的養(yǎng)老客群。目前上海較集中的首購客群僅擴(kuò)散至昆山花橋、千燈（配套社區(qū)巴士），可以預(yù)測的是2009年上海輕軌11號線開通后，上海首購客群將繼續(xù)向西延伸。蘇州高端物業(yè)的先決條件5小結(jié)：蘇州具備發(fā)展高端物業(yè)的先決條件。蘇州高端物業(yè)的先決條件小結(jié)強(qiáng)勁的城市消費(fèi)力城市的高端導(dǎo)向潛力外向型與私營經(jīng)濟(jì)蘇州高新區(qū)位于蘇州古城西側(cè)，東臨京杭大運(yùn)河，南鄰吳中區(qū)，北接相城區(qū)，西至太湖?？?cè)丝?4.46萬，其中常住人口32.07萬人，暫住人口31.74萬人，外籍人口

12、0.65萬人。下轄獅山、楓橋、橫塘、鎮(zhèn)湖4個街道及滸墅關(guān)、通安、東渚3個鎮(zhèn)，下設(shè)科技城、滸墅關(guān)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、蘇州高新區(qū)出口加工區(qū)和保稅物流中心。 蘇州高新區(qū)交通便利，距上海虹橋國際機(jī)場90公里、浦東國際機(jī)場130公里，距上海港100公里、張家港港口90公里、太倉港70公里、常熟港60公里。滬寧高速公路、312國道、京滬鐵路、京杭大運(yùn)河和繞城高速公路從境內(nèi)穿過，高水準(zhǔn)建設(shè)的太湖大道橫貫東西。 高新區(qū)作為主城區(qū)的組成部分，主要承擔(dān)城市生活服務(wù)中心和市域政治、文化中心職能，疏解古城區(qū)釋放出來的人口，成為新的城市核心。蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州古城區(qū)和高新區(qū)雙城格局主城城區(qū)東部新城二、新區(qū)高端物業(yè)的先決條件1蘇州

13、城市的發(fā)展規(guī)劃為“T”字形，整個城市將向東發(fā)展，新區(qū)主要由“控制”發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)化”發(fā)展為主。都市區(qū)空間發(fā)展遵循東進(jìn)、北拓、南優(yōu)、西控、中核戰(zhàn)略。 蘇州發(fā)展規(guī)劃為“T軸雙城五片，一帶三環(huán)五楔”的城市空間結(jié)構(gòu)。T軸：蘇州主城、東部新城構(gòu)成東西向公共發(fā)展主軸；平相片區(qū)和吳中片區(qū)組成南北向公共發(fā)展次軸。雙城：由蘇州主城和蘇州東部新城組成。 東部是城市首要發(fā)展方向，北部是城市次重要發(fā)展方向，南部優(yōu)化整合，西部嚴(yán)格控制大規(guī)模城市建設(shè)。從自然條件與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系兩方面分析，將以園區(qū)為主體的蘇州東部確認(rèn)為蘇州都市區(qū)中承接區(qū)域服務(wù)職能的首發(fā)地區(qū)。蘇州中心城區(qū)的主要發(fā)展方向應(yīng)該向東，在園區(qū)建設(shè)未來的蘇州新城，并在用地

14、布局中預(yù)計到未來與昆山、上海連片發(fā)展的可能性，選擇適于與昆山、上海連接的功能布局結(jié)構(gòu)。新區(qū)高端物業(yè)的先決條件2高新區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力：以占全市2.6的國土面積和4的人口，創(chuàng)造了蘇州市1/10的生產(chǎn)總值和1/10的工業(yè)總產(chǎn)值，以及1/5的進(jìn)出口總額。新區(qū)力爭至2020年躋身世界一流高科技園區(qū)行列。新區(qū)當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)“二次創(chuàng)業(yè)”（1）加快重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)。加快推動先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展；重點(diǎn)推進(jìn)獅山商務(wù)廣場、蘇高新港口碼頭等核心項(xiàng)目建設(shè)；全力推進(jìn)出口加工區(qū)、保稅物流中心“兩個300億美元”計劃。（2）加快重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。推進(jìn)輕軌1號線等重點(diǎn)工程進(jìn)度，加快“退二進(jìn)三”步伐，加快推進(jìn)中央商務(wù)區(qū)功能提升、

15、蘇州科技城綜合管線遷移及變電站建設(shè)。（3）加快重大科技創(chuàng)新項(xiàng)目建設(shè)。突出抓好6大類科技項(xiàng)目。高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力占據(jù)整個蘇州的較大比例，產(chǎn)業(yè)的升級也將促進(jìn)新區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的飛躍提升。新區(qū)高端物業(yè)的先決條件3項(xiàng)目片區(qū)未來將主要借助于周邊的自然環(huán)境，著力打造成蘇州西部重要的風(fēng)景旅游區(qū)和多功能生態(tài)度假休閑區(qū)。項(xiàng)目功能定位：蘇州市西部重要的風(fēng)景旅游區(qū)和多功能生態(tài)度假休閑區(qū)?？臻g結(jié)構(gòu)：規(guī)劃形成“一心、兩軸、五區(qū)、山水輝映”的總體結(jié)構(gòu)。一心：位于建林路及華山路交匯處南側(cè)的旅游配套中心、景觀核心，以旅游配套服務(wù)功能及為周邊居住地塊提供配套服務(wù)功能為主，形成西北片及本區(qū)的公共服務(wù)中心。兩軸：以華山路及

16、建林路為軸形成兩條十字型的景觀軸，兩條軸線既是城市發(fā)展的脈絡(luò)，優(yōu)勢展現(xiàn)規(guī)劃范圍地域特色的重要空間。用地布局：規(guī)劃居住用地108.41公頃，規(guī)劃人口2.56萬人。居住用地按居住社區(qū)中心基本社區(qū)中心兩級設(shè)置。配置初中1所，小學(xué)1所，幼兒園2所。道路系統(tǒng)：鹿山路為城市快速路，紅線寬度45.5米；東西向嵩山路，南北向建林路、湘江路構(gòu)成“一橫兩縱”主干路網(wǎng)；另有次干路和支路，道路等級共分四類?？臻g景觀：規(guī)劃以山體自然景觀為背景，以景觀廊道、景觀軸線為骨架將各類公園、綠地、景觀節(jié)點(diǎn)等要素串聯(lián)，形成“自然生態(tài)、綠色人文”景觀風(fēng)貌特征，強(qiáng)調(diào)整體控制，突出本區(qū)特色。新區(qū)高端物業(yè)的先決條件4蘇州別墅物業(yè)主要分布在

17、太湖度假區(qū)、新區(qū)科技城、滸通及核心區(qū)、木瀆板塊、古城區(qū)、陽澄湖板塊、雙湖板塊、青劍湖板塊等；太湖、陽澄湖、獨(dú)墅湖、青劍湖等原生態(tài)湖泊周邊以低密度別墅產(chǎn)品為主，與古城區(qū)共同構(gòu)成蘇州最主要的別墅供應(yīng)區(qū)；而新區(qū)板塊則發(fā)展不成熟，分布較散，并未能在市場中形成鮮明的特征，目前主要以經(jīng)濟(jì)型的別墅為主要市場形象，區(qū)域別墅物業(yè)的發(fā)展仍具備較強(qiáng)的發(fā)展空間。呈現(xiàn)“一心，一山，五湖”集中分布狀況。目前分布格局主要依托良好的自然資源和人造景觀形成比較集中的分布；隨著主城區(qū)內(nèi)土地稀缺性越來越明顯，城市高端別墅也正逐步形成；環(huán)太湖板塊陽澄湖板塊雙湖板塊古城板塊木瀆板塊青劍湖板塊新區(qū)板塊蘇州別墅市場分布格局新區(qū)別墅市場發(fā)展

18、不成熟，在資源的嫁接以及產(chǎn)品力上仍具備很強(qiáng)的發(fā)展想象空間。新區(qū)高端物業(yè)的先決條件5度假區(qū)“度假富豪化”；金雞湖“自住富豪化”；主城區(qū)“文化情結(jié)富豪化”！區(qū)域太湖度假區(qū)雙湖區(qū)域陽澄湖新區(qū)中心城區(qū)特征發(fā)展階段，真山真水真空氣，度假別墅為主城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，唯一性的城市湖泊資源，人造景觀和自然景觀結(jié)合，潛力巨大發(fā)展階段，真山真水真空氣，以高爾夫別墅和特色美食為賣點(diǎn)經(jīng)濟(jì)型別墅為主要形態(tài)高端住宅在城區(qū)改造的背景下發(fā)展，依托城市文化底蘊(yùn)，適合開發(fā)高檔城市別墅供應(yīng)受前幾年集中土地供應(yīng)，競爭激烈供應(yīng)充足、穩(wěn)定供應(yīng)量有限發(fā)展初期，未來供應(yīng)充足供應(yīng)量較小，難以成為市場主流價格配套設(shè)施建設(shè)節(jié)奏慢，價格上漲速度放緩價

19、格保持快速平穩(wěn)運(yùn)行，市場供應(yīng)充足，競爭激烈，價格存在一定的下調(diào)空間配套設(shè)施建設(shè)節(jié)奏慢，價格上漲速度放緩目前發(fā)展不成熟，價值未能得到市場充分認(rèn)可，價格難以實(shí)現(xiàn)突破價格存在較大幅度的上升空間發(fā)展以度假物業(yè)為主，逐漸向自住區(qū)域轉(zhuǎn)變城市主流中產(chǎn)階級和有國際背景的富豪的首選置業(yè)區(qū)處于由度假區(qū)域向自住區(qū)域轉(zhuǎn)變階段轉(zhuǎn)變思路，合理利用資源，提高產(chǎn)品力，市場空間較大本地富豪和有蘇州文化情結(jié)的外來富豪的置業(yè)區(qū) 各別墅板塊發(fā)展特征新區(qū)應(yīng)該走自然生態(tài)自然資源私有化的發(fā)展方向，提升區(qū)域的價值與影響力。新區(qū)高端物業(yè)的先決條件6新區(qū)高端物業(yè)的先決條件總結(jié)小結(jié)：新區(qū)具備發(fā)展高端物業(yè)的先決條件。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及資源優(yōu)勢區(qū)域市場發(fā)展要

20、求主城版圖與西優(yōu)戰(zhàn)略整體市場的銷售價格較為集中，產(chǎn)品類型較為單一，主要以中低端產(chǎn)品為主，部分項(xiàng)目已處于尾盤銷售狀態(tài)，板塊市場出現(xiàn)供應(yīng)空隙。案名狀態(tài)在售均價主力產(chǎn)品建筑風(fēng)格產(chǎn)品面積后期量體產(chǎn)品檔次誠河新旅城尾盤聯(lián)排：9200雙拼：12000聯(lián)排、雙拼新古典主義280-330無中檔大河山在售聯(lián)排：12000雙拼：15000聯(lián)排、雙拼現(xiàn)代270-4508萬方中檔水秀坊在售聯(lián)排：11000聯(lián)排現(xiàn)代中式250-3003萬方中檔金櫚灣尾盤聯(lián)排：8000疊加：6500疊加、聯(lián)排地中海200-280無中檔新港名墅尾盤聯(lián)排：9500聯(lián)排、合院現(xiàn)代中式200-220無中低端目前在售的項(xiàng)目的產(chǎn)品類型比較的單一，基本

21、上以聯(lián)排別墅產(chǎn)品為主，只有少部分產(chǎn)品還有合院、疊加以及雙拼。獨(dú)棟類型的產(chǎn)品市場供應(yīng)幾乎沒有。由于在售項(xiàng)目較為分散，基本都是以填補(bǔ)區(qū)域空白的狀況出現(xiàn)，由于產(chǎn)品供應(yīng)有限，部分區(qū)域即將出現(xiàn)市場供應(yīng)空白的狀況。三、項(xiàng)目成為高端物業(yè)的先決條件1銘信名筑（5.5萬方純別墅量體）姑蘇世家未來市場供應(yīng)將越發(fā)激烈，未來將會有近30萬方的同類型項(xiàng)目入市，客源的爭奪嚴(yán)重，錯開同質(zhì)化競爭將會是項(xiàng)目的主要發(fā)展方向。20102011新創(chuàng)大河山（尚有近10萬量體）水秀坊（尚有近3萬量體）2季度2009嵐山別墅瑞基悅?cè)谇f（1.5萬方純別墅）3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度青山綠庭四期（3.5萬方純

22、別墅量體）從項(xiàng)目選擇的入市時間而言，未來項(xiàng)目的競爭市場降會越發(fā)激烈，其中區(qū)域內(nèi)的競爭將會增強(qiáng)，青山綠庭四期以及悅?cè)谇f等純別墅項(xiàng)目的入市，勢必會加劇項(xiàng)目客源的爭奪，需要通過產(chǎn)品來避免同質(zhì)化競爭；項(xiàng)目成為高端物業(yè)的先決條件2規(guī)劃指標(biāo)占地面積：86742.4平方米建筑面積：52155平方米容積率：0.6規(guī)劃特色水系環(huán)繞，水景資源豐富，臨水而居盤山而居，充滿大隱于市的深意純獨(dú)棟布局，彰顯高貴居住氛圍人車分流規(guī)劃布局歐式風(fēng)情別墅社區(qū)，大氣尊貴汽車庭園，蘇州獨(dú)有戶型人性化設(shè)計，并有超高的附加價值尊貴會所設(shè)置，滿足尊貴體驗(yàn)項(xiàng)目本身規(guī)劃與產(chǎn)品力來看，具備了發(fā)展高端物業(yè)條件。項(xiàng)目成為高端物業(yè)的先決條件3小結(jié)：本

23、項(xiàng)目具備成就高端物業(yè)的先決條件。具備差異化條件項(xiàng)目產(chǎn)品力的支持區(qū)域市場品質(zhì)需求項(xiàng)目成為高端物業(yè)的先決條件總結(jié)高端市場運(yùn)營狀況本位價值先決條件高端剖析項(xiàng)目戰(zhàn)略09年度市場總體成交別墅170萬平方米，供求比為0.49，供求失衡較為明顯。從供銷結(jié)構(gòu)來看，以220-340平方米為主力供銷區(qū)間，其中260-340平方米區(qū)間供銷比最低，市場缺口也最大，在產(chǎn)品總價購買因素影響下，面積控制稱為主要趨勢。蘇州別墅市場供銷存結(jié)構(gòu)主力集中在200-300平方米，供銷結(jié)構(gòu)類似，而大面積的存量比例增加。其中500平方米以上的產(chǎn)品占10%，去化壓力較大。1、整體市場供求失衡較為明顯，去化形勢良好；同時大面積的產(chǎn)品積壓嚴(yán)重

24、，市場產(chǎn)品面積控制為主要定位趨勢。一、蘇州整體別墅市場表現(xiàn)園區(qū)吳中區(qū)別墅土地存量最大，分別占據(jù)36.7%、37.5%，吳中區(qū)的太湖、園區(qū)的雙湖促成了這兩個區(qū)域的別墅發(fā)展?jié)摿薮?。高新區(qū)年度別墅產(chǎn)品用地31萬平方米，占5.8%，市場土地稀缺明顯，隨著新區(qū)的不斷開拓發(fā)展，低密度產(chǎn)品土地供應(yīng)將有較大的提升空間。從成交結(jié)構(gòu)來看，220-340平方米為主力成交區(qū)間，220-260平米園區(qū)相城為主力，260-300平米園區(qū)新區(qū)為主力，300-340吳中區(qū)為主力，說明經(jīng)濟(jì)型別墅仍然為市場的主流產(chǎn)品，集中在聯(lián)排與雙拼別墅項(xiàng)目。而針對高端別墅項(xiàng)目380平米及以上的面積段，城區(qū)與吳中區(qū)優(yōu)勢凸顯?？梢娙宋牡滋N(yùn)與山水

25、自然資源依然是高端別墅的生存的最主要的條件之一。2、園區(qū)吳中區(qū)將是未來市場別墅供應(yīng)的主力市場，而新區(qū)別墅土地稀缺明顯，低密度產(chǎn)品市場發(fā)展空間較大。同時人文底蘊(yùn)與山水資源依然是高端別墅生存的最主要條件之一。09年260-300平米經(jīng)濟(jì)型別墅成為新區(qū)市場主流產(chǎn)品，在售和成交結(jié)構(gòu)比率以300-340平米次之，而380平米以上的戶型供應(yīng)嚴(yán)重短缺。市場對300-340平米的別墅（聯(lián)排、雙拼）消化緩慢，積壓最大。09年成交區(qū)域主要集中在中心城區(qū)以及科技城板塊。板塊成交面積段來看，科技城以220-340平米成交最多，跨度較大，城區(qū)以260-380平米為主力成交區(qū)間，需求旺盛。3、新區(qū)主要以中心城區(qū)及科技城板

26、塊成交為主，220-340平米為新區(qū)主流成交區(qū)間，而中心區(qū)以260-380平米的大面積去化為主。1、高端物業(yè)發(fā)展演變：蘇州高端住宅市場正進(jìn)入一個新的時期，潛力巨大。時間段19941998年1999年2004年 20042006年2007年至今階段劃分起步階段發(fā)展階段 客群外延 市場調(diào)整 階段特征蘇州加大招商引資力度，高新區(qū)開始建設(shè)，外商數(shù)量增多，城市高檔住宅需求增加，集中在高新區(qū)和太湖度假區(qū) 城市高端住宅開始大規(guī)模出現(xiàn)，工業(yè)園區(qū)、中心城區(qū)和高新區(qū)高端住宅得到進(jìn)一步發(fā)展中海、萬科進(jìn)入蘇州，蘇州豪宅時代開啟，高端住宅進(jìn)入產(chǎn)品革新時代 實(shí)力發(fā)展商帶動區(qū)域發(fā)展，產(chǎn)品類型豐富，價格受到市場影響開始波動客

27、戶組成以高新區(qū)外商和外地度假投資客群為主 本地客群開始占據(jù)主導(dǎo)地位 開始進(jìn)行外地推廣，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，大市范圍客群是主體投資客群轉(zhuǎn)向性價比較高樓盤，整體市場成交受阻，但外區(qū)域高檔客源進(jìn)入蘇州速度放快代表個案錦華苑(以租代售)、御花園(以租代售)、鷹冠莊園(太湖) 碧瀛谷、天域、名城花園、天鄰風(fēng)景、山雨墅、天倫隨園、江楓園、寒舍 半島華府、玲瓏灣、拙政東園、寶島花園、中茵皇冠國際、招商依云水岸 御湖熙岸、星嶼仁恒、新地國際公寓 、晉合水巷鄰里、平門府、虎丘18棟營銷主體外銷為主外銷與內(nèi)銷并存內(nèi)銷為主置業(yè)動機(jī)自住30%自住&投資40%投資30%自住45%自住&投資25%投資30%自住50%自住&

28、投資35%投資15%客源變化港澳臺、外籍客戶為主。大陸客戶為主；港澳臺客戶為輔；外籍客戶較少。以蘇州本地客群為主；有地緣性的外地客戶為輔；港澳臺客戶比例下降。二、蘇州近年來高端物業(yè)分析現(xiàn)呈分布上的三足鼎立之勢與功能上的情結(jié)區(qū)隔之勢：分布三足鼎立：太湖板塊、古城區(qū)板塊和環(huán)金雞湖板塊功能三足區(qū)隔：太湖度假富豪情結(jié)、古城區(qū)人文富豪情結(jié)和金雞湖自住富豪情結(jié)。2、近三年來千萬級以上高端物業(yè)的主力供應(yīng)情況123456101234567891007、08、09，三年來蘇州千萬級以上高端物業(yè)供應(yīng)分布地圖板塊序號項(xiàng)目太湖板塊太湖天闕太湖高爾夫山莊黃金水岸華麗家族太上湖古城板塊桃塢巷拙政東園平門府姑蘇人家虎丘18

29、棟金雞湖、獨(dú)墅湖板塊中茵皇冠國際星島仁恒晉合水巷鄰里中海御湖熙岸萬科尚玲瓏1211123479135681415121112139374105861415環(huán)金雞湖別墅開發(fā)殆盡，城市湖泊資源尋求替代，而獨(dú)墅湖因行政管轄區(qū)域不同，不在首承范圍內(nèi)，故雙湖板塊憑借園區(qū)區(qū)位和直擁兩湖而首承未來蘇州豪宅聚集地。板塊變化要素07年08年09年太湖板塊在售項(xiàng)目數(shù)量2個2個4個品牌開發(fā)商供應(yīng)無無吳中地產(chǎn)、華麗家族產(chǎn)品特征高爾夫高端別墅高爾夫高端別墅一線湖景高端別墅未來潛力廣袤的太湖資源，區(qū)域土地存量大，供應(yīng)充足，未來市場競爭激烈，同時區(qū)域配套嚴(yán)重不足，亦未在政府重點(diǎn)規(guī)劃打造中，豪宅市場面臨升級瓶頸。古城板塊在售

30、項(xiàng)目數(shù)量2個4個5個品牌開發(fā)商供應(yīng)無華潤置地?zé)o產(chǎn)品特征地段+人文型高端別墅地段+人文+產(chǎn)品型高端別墅人文+產(chǎn)品型高端別墅未來潛力由于土地資源的稀缺，受限于土地供應(yīng)，未來發(fā)展空間有限。金雞湖、獨(dú)墅湖板塊在售項(xiàng)目數(shù)量2個3個5個品牌開發(fā)商供應(yīng)仁恒、中茵晉合萬科、中海產(chǎn)品特征地段+湖景型高端別墅地段+湖景+產(chǎn)品型高端別墅地段+湖景型高端大宅公寓未來潛力區(qū)域高端國際化氛圍濃厚，高端配套設(shè)施日趨完善，未來成長性明顯。合計6個9個15個供應(yīng)上看，蘇州千萬級以上的高端物業(yè)在售數(shù)量以每年60%左右的速度上漲；開發(fā)商實(shí)力上看，均欠缺成就高端物業(yè)的品牌價值作為支撐；產(chǎn)品形態(tài)上看，多以傳統(tǒng)別墅為主，湖景平層高端公寓

31、近兩年才入市，高端市場極度缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品和品質(zhì)產(chǎn)品.3、供應(yīng)變化分析4、三大板塊千萬級產(chǎn)品物業(yè)情況：以地段型和資源型高端物業(yè)為主，產(chǎn)品型高端物業(yè)和品牌型高端物業(yè)等復(fù)合項(xiàng)目尚未形成。案名建筑風(fēng)格景觀規(guī)劃物業(yè)管理特色配套產(chǎn)品特色綜合品質(zhì)太湖板塊華麗家族總體布局以荷葉為切入點(diǎn)，以“水”為載體五星級酒店、18洞高爾夫球場、國際級文化論壇、水星游艇俱樂部建筑設(shè)計繼續(xù)華麗家族集團(tuán)建筑經(jīng)典和詩意居住的開發(fā)理念 太湖天闋新自然主義以“秋水”為主圍合成島上海瑞駿控股水星游艇俱樂部光影地下室超大花園面積太湖高爾夫山莊新亞洲風(fēng)格以水為脈絡(luò)成洲島布局蘇州安邦物業(yè)18洞太湖高爾夫球場、太湖高爾夫酒店、水星游艇俱樂部雙車庫

32、，朝大觀景平臺、溫泉入戶古城板塊平門府中式風(fēng)格私家園林華潤物業(yè)北寺塔、觀前商圈創(chuàng)新地下行車系統(tǒng)姑蘇人家中式簡約派繼承了蘇州園林的造園藝術(shù)，將風(fēng)景與現(xiàn)代人居結(jié)合 新滄浪物業(yè)蘇州農(nóng)學(xué)院,大潤發(fā),石路商圈,華潤萬家,西園寺,市立醫(yī)院北區(qū) 強(qiáng)調(diào)建筑空間的私密性和建筑與庭院的完美融合 陽澄湖板塊中興銀麗高爾夫別墅三期北美風(fēng)格高爾夫與項(xiàng)目融合度高深圳中旅聯(lián)合物業(yè) 中興高爾夫球場市區(qū)唯一高爾夫球場內(nèi)金雞湖板塊玲瓏灣新古典主義融合地塊的自然地理特征及傳統(tǒng)文化蘇南萬科物業(yè)星海學(xué)校,幼兒園, 鄰里中心超寬幢距，建筑層次豐富水巷鄰里花園新古典現(xiàn)代主義以金雞湖為中心水景呈漣漪狀散晉合物業(yè)金雞湖、李公堤商業(yè)花園城市的低

33、密度全精裝高檔豪宅星島仁恒國際現(xiàn)代簡約島上大量河道縱橫交錯，形成“島上的島”式流域規(guī)劃 仁恒物業(yè)獨(dú)墅湖、27洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、五星級金雞湖大酒店8.5米至10米面寬，同樣面積，更多享受御湖熙岸歐式新古典主義以水、島、坡、橋打造歐洲水街中海物業(yè)金雞湖、李公堤商業(yè)組團(tuán)明晰5、近三年來蘇州千萬級以上高端物業(yè)成交情況07年區(qū)域項(xiàng)目總價段合計1000-2000萬2000-3000萬3000萬以上古城區(qū)百花洲地塊1010百家花園88草堂之春11公園天下11桃塢巷66蘭亭苑11姑蘇人家213吳中區(qū)寶島花園22翠峰山莊11太湖天闋11太湖之星22御景花園44太湖高爾夫山莊33園區(qū)水墨山莊11御湖熙岸44中茵2

34、13金水灣花園213金湖灣花園22合計4673566、近三年來蘇州千萬級以上高端物業(yè)成交情況08年區(qū)域項(xiàng)目總價段合計1000-2000萬2000-3000萬3000萬以上古城區(qū)百家花園22姑蘇人家224桃花橋路100號415平門府99百花洲路5#地塊55虎阜路399號88留園路188號33留園路289號66世家留園33吳中區(qū)太湖高爾夫花園819太湖之星6511碧瀛谷11靈天路2號22天倫隨園22園區(qū)中茵皇冠國際415水巷鄰里33觀瀾麗宮66玲瓏灣花園88金水灣花園11合計70185937、近三年來蘇州千萬級以上高端物業(yè)成交情況09年區(qū)域項(xiàng)目總價段合計1000-2000萬2000-3000萬30

35、00萬以上古城區(qū)平門府60060拙政東園83011桃花橋路100號707世家留園202桃塢小筑303百花洲路5#地塊707虎阜路399號202和院101觀前庭院101桃塢巷202姑蘇人家224博雅苑505吳中區(qū)太湖天闋505太湖湖濱山莊1102太湖高爾夫山莊6208太湖之星909靈天路2號505越湖名邸2103西山恬園202華麗家族91010天倫隨園101星島仁恒202碧瀛谷505園區(qū)水巷鄰里17219本岸303御湖熙岸606中茵213水墨江南23023玫瑰灣11白塘一號11011相城區(qū)銀麗高爾夫別墅808聆湖麗墅5005合計2181262368、09年蘇州千萬級豪宅供應(yīng)分布點(diǎn)分析總價（萬）總

36、面積（）1000-20002000-30003000以上200-25021250-3006300-35012350-40017400-450251450-50026500-550151550-600101600-65057650-7003800以上122合計141311市場供應(yīng)1000萬級項(xiàng)目以200-250、350-550的面積區(qū)間為主，其中220-250主要分布在市區(qū)，以超過5萬的單價使其晉身千萬級行列；而2000萬以上級市場以超過600的大面積產(chǎn)品為主，單價尚無突破；3000萬以上項(xiàng)目單價多數(shù)突破了5萬，加之以較大的面積實(shí)現(xiàn)了總價突破，以市區(qū)和園區(qū)的湖景房源為主；市場千萬級項(xiàng)目絕大多數(shù)分

37、布于太湖、金雞湖和古城絕版地段，其中吳中和市區(qū)以獨(dú)立別墅為主，園區(qū)聯(lián)排占了一定比例；整體市場供應(yīng)以1000萬級項(xiàng)目為絕對主力，2000萬以上市場供應(yīng)極少。1000-20002000-30003000以上市區(qū)3214園區(qū)4106吳中區(qū)5621相城區(qū)1200合計141311蘇州千萬級豪宅市場供應(yīng)總價與面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：總價區(qū)域蘇州千萬級豪宅市場供應(yīng)區(qū)域分布圖體現(xiàn)：9、09年蘇州千萬級豪宅成交分布點(diǎn)分析總價（萬）總面積（）1000-20002000-30003000以上200-25010250-3006300-350173350-40049400-45030450-50045500-55

38、022550-60011600-650712650-7004700-750121750-800311800以上263合計2181261000-20002000-30003000以上市區(qū)9981園區(qū)634吳中區(qū)4341相城區(qū)13合計218126總價區(qū)域蘇州千萬級豪宅市場成交總價與面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：蘇州千萬級豪宅市場成交區(qū)域分布圖體現(xiàn)：市場1000萬級成交以300-550的面積區(qū)間為主，而300以下的主要分布在市區(qū)，代表項(xiàng)目為平門府，占據(jù)了這一區(qū)間的絕大部分比例；而2000萬及3000萬以上級市場以超過700的大面積產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)總價突破；市場2000萬級成交項(xiàng)目以太湖、金雞湖湖景和古城稀缺

39、地段豪宅為主，去化主力分布于華麗家族太上湖、水巷鄰里和平門府、姑蘇人家；整體市場成交仍然以1000萬級項(xiàng)目為市場主流，真正的總價瓶頸尚未突破。10、09年蘇州千萬級豪宅庫存分布點(diǎn)分析市場千萬級以上庫存截止09年年底共有135套，1000萬級項(xiàng)目以350-650的面積區(qū)間為主，市區(qū)和園區(qū)為主力區(qū)域；2000萬以上級庫存市場仍然以超過600的大面積產(chǎn)品為主，分布于古城區(qū)和太湖區(qū)域；3000萬級市場庫存中800以上超大面積產(chǎn)品占據(jù)了多數(shù)比例；以目前的庫存量，結(jié)合2010年的市場預(yù)計，去化周期需要8-12個月的時間，同時考慮到2010年大量高端房源的入市，市場去化壓力較大。蘇州千萬級豪宅市場庫存總價與

40、面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：總價區(qū)域蘇州千萬級豪宅市場庫存區(qū)域分布圖體現(xiàn)：總價（萬）總面積（）1000-20002000-30003000以上200-2505250-3002300-3508350-40014400-450171450-50013500-550191550-600101600-6501125650-7004700-7502750-80011800以上348合計1098151000萬2000萬3000萬以上市區(qū)3548園區(qū)143吳中區(qū)6044相城區(qū)合計10981511、07-09年整體豪宅市場成交表現(xiàn)（套）年份總價段合計1000-2000萬2000-3000萬3000萬以上07

41、年46735608年701859309年218126236合計33437143851000-2000萬之間的豪宅為市場供應(yīng)和成交的絕對主力，2000萬以上豪宅鳳毛麟角，蘇州豪宅的總價水平尚未突破，整體上行空間存在；近三年來，蘇州千萬級以上豪宅成交以平均每年超過100%的速度增長，蘇州豪宅市場容量巨大，市場亟需真正頂級大宅充分釋放市場需求；目前的豪宅分布區(qū)域集中于古城、太湖周邊和金雞湖板塊，分別主打稀缺地段和湖景牌，但整體形象模糊單一，無凌駕于現(xiàn)階段豪宅項(xiàng)目出現(xiàn)，頂級豪宅形象尚未建立。板塊序號項(xiàng)目古城板塊吳中喜來登對面儲備用地倉街地塊（待掛牌出讓）百家巷別墅（共60余套）陽澄湖安徽高速項(xiàng)目雙湖板

42、塊綠城地塊九龍倉儲備用地仁恒儲備用地晉合水巷鄰里北區(qū)儲備用地，容積0.4中海獨(dú)墅島保利儲備用地新鴻基儲備用地212526241617181920222327從土地儲備量上看，未來兩年千萬級以上的高端物業(yè)項(xiàng)目將新增12個，其中8個項(xiàng)目均來自雙湖板塊；毋庸置疑，雙湖板塊必將成為千萬級豪宅的主要供應(yīng)源，蘇州市場未來兩年千萬級別墅必將呈現(xiàn)供應(yīng)爆發(fā)式上漲的態(tài)勢。1、新增分布整體預(yù)判121112139374105861415未來兩年蘇州上千萬級高端物業(yè)的新增供應(yīng)分布圖161718192021222324252627三、未來高端物業(yè)供應(yīng)預(yù)判板塊項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積范圍()銷售均價(元/)總價范圍(萬元)20

43、10年新增套數(shù)總體供應(yīng)套數(shù)總體供應(yīng)面積()古城平門府獨(dú)棟別墅326-905330001000-300060-8067-8728000-45000桃塢才苑(桃塢巷)613-889180001100-16000121011213061800023000中海胥江府聯(lián)排別墅373-412預(yù)計30000-35000700-80016套(預(yù)售證已領(lǐng),但開盤放在2010年)166133姑蘇人家園林式獨(dú)棟別墅659-818350002000-30004套(預(yù)售證已領(lǐng),但開盤放在2010年)43026虎丘18棟獨(dú)棟別墅582-782預(yù)計500003000萬起價18186200金雞湖晉合水巷鄰里獨(dú)棟別墅500-6

44、00預(yù)計600004000萬左右暫不確定，新增主要來自于北區(qū)0.4容積的地塊以當(dāng)前庫存5套獨(dú)棟為銷售主力3000御湖熙岸雙拼/聯(lián)排270-38026000700-1000507324000獨(dú)墅湖中海獨(dú)墅島聯(lián)排/類獨(dú)棟285-450未定（預(yù)計聯(lián)排2.5萬元/；獨(dú)棟4-4.5萬元/）約404012200陽澄湖中興銀麗高爾夫別墅獨(dú)棟別墅613-715200001200-1500152113000聆湖莊園獨(dú)棟別墅900-2000200002000-40005526666太湖太湖黃金水岸獨(dú)棟別墅380-39025000-30000950-1100323213000華麗家族太上湖獨(dú)棟別墅450-816預(yù)計

45、250001100-2000606035000東山會獨(dú)棟別墅380-70015000600-10000126321太湖之星獨(dú)棟別墅324-42822000700-95001653642、2010年新增供應(yīng)具象預(yù)判全年將有約480套千萬級以上別墅供應(yīng)。07年以來蘇州千萬級豪宅市場成交以平均每年超過100%的速度增長，08年在整體市場低迷的情況下仍保持了66%的增長速度；近三年年均去化128.3套。2010年預(yù)計市場千萬級以上供應(yīng)約在480套左右2010年市場容量預(yù)判：樂觀估計：按照近三年的市場平均速度計算，2010年預(yù)計市場成交容量472套；中觀估計：根據(jù)2010年的市場形勢，結(jié)合2008年的增

46、長速度，預(yù)計市場成交容量為391套。預(yù)計2010年千萬級住宅市場呈現(xiàn)供求基本均衡的態(tài)勢，預(yù)計全年供求比在1.0-1.2之間以下判斷基于前述市場成交和供應(yīng)數(shù)據(jù)：3、2010年蘇州千萬級豪宅市場產(chǎn)品線供求匹配度預(yù)判千萬級在售豪宅分布千萬級在售豪宅市場容量未來千萬級市場供應(yīng)目前在售千萬級豪宅主要分布于太湖、金雞湖和古城區(qū)域，分別代表了客戶的度假、自住和人文情結(jié)特征；近三年千萬級豪宅成交呈現(xiàn)倍級增長態(tài)勢，高端吸納力愈發(fā)強(qiáng)勁，千萬級豪宅市場容量處于持續(xù)擴(kuò)大的上升通道；2010年市場供應(yīng)仍集中在三大傳統(tǒng)區(qū)域，預(yù)計全年將有約480套千萬級以上別墅供應(yīng)，且大牌云集，未來千萬級高端物業(yè)市場必將展開強(qiáng)強(qiáng)對話。蘇州

47、高端房產(chǎn)市場研究小結(jié)背景：項(xiàng)目一批于08年6月開盤，主要為公寓產(chǎn)品，價格在24000-32000，總價為400-650為當(dāng)時蘇州公寓的價格標(biāo)桿；客戶：一批客戶來源較為單一，以蘇州大市和上海為主，其中雖然蘇州本地依然為客戶主流，但上海高達(dá)30%的客戶比例亦較為罕見；而在此之外的蘇州縣級市中，張家港和吳江客戶占比較大，其中尤又以張家港客戶為主。項(xiàng)目一批產(chǎn)品客戶主要來源項(xiàng)目目前客戶主要來源背景：項(xiàng)目目前聯(lián)排別墅已售罄，公寓價格在36000-45000左右（非湖景房），公寓總價為650-1000萬主要分布于南區(qū)客戶：客戶來源從蘇州上海等地擴(kuò)大至外區(qū)域，主要是來自內(nèi)蒙古、青島等地；蘇州本地客源比重進(jìn)一步

48、上升，成為項(xiàng)目的核心客源，上?？蛻舯壤_始下降，而五縣市客戶維持穩(wěn)定，變化較小，從而形成了多元的客戶來源格局。1、水巷鄰里客戶構(gòu)成分析四、蘇州高端客戶構(gòu)成分析除園區(qū)主力客戶外，外籍、張家港、吳江、上海等客戶都是水巷鄰里的主力輔助客源。這很大程度上是得益于晉合在高端住宅市場的品牌效應(yīng)，而其中有很大一部分是晉合忠實(shí)的品牌追隨者，發(fā)展商品牌力已經(jīng)成為高端客戶的重要決策因素。園區(qū)客戶是該項(xiàng)目的主要購房群體，而蘇州中心城區(qū)客戶僅占有9%的比重，老城區(qū)人口的地緣觀尚未發(fā)生過多轉(zhuǎn)變，從52%的蘇州市區(qū)客戶比例來看，晉合項(xiàng)目的客源的本土化進(jìn)程加快。私營業(yè)主是別墅客戶的重要來源，而公司高管（包括職業(yè)經(jīng)理人、公司

49、董事、股東）所占比重達(dá)9%，其他行業(yè)人士占6%?？梢娞K州高端經(jīng)濟(jì)層峰消費(fèi)群體雖呈多樣化發(fā)展特點(diǎn)，但仍以私營業(yè)主為主。升級性需求是項(xiàng)目購買的主力，項(xiàng)目地段、湖景、配套、外部環(huán)境、晉合品牌是客戶的主要購買動因。同晉合類似的，綠城也有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)品牌追隨者，為了確保項(xiàng)目營銷一炮走紅，故需加強(qiáng)對外地綠城品牌忠實(shí)者的抓取力度，可以作為首批客戶成交的抓取發(fā)力點(diǎn)?？蛻裘壕哂休^強(qiáng)園區(qū)&金雞湖富豪情結(jié)的財富階層2、平門府客戶構(gòu)成分析根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平門府現(xiàn)有的成交客戶中，以古城區(qū)客戶為主，約占85%，而平江區(qū)客戶比例更是獨(dú)占鰲頭。同時對于平江區(qū)客戶而言，大多來自北寺塔附近的老蘇州人，對北寺塔、拙政園、觀前街

50、、中式園林等元素都具有相當(dāng)濃厚的地緣古文化情結(jié)。園區(qū)的客戶相對而言，比例較少，原因主要有以下兩點(diǎn)：1，區(qū)域所代表的時代文化不同。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，園區(qū)客戶通常善于將本岸、晉合水巷鄰里花園和中茵皇冠這三個項(xiàng)目與平門府進(jìn)行對比，但未能成交的園區(qū)客戶首要原因均是具有強(qiáng)烈的金雞湖文化情結(jié)而非平門府的古城園林情結(jié)；2、客戶的個性標(biāo)簽不同。園區(qū)客戶在個性標(biāo)簽方面略顯顯性，偏愛現(xiàn)代尊貴感的張揚(yáng)，而古城客戶的個性標(biāo)簽為隱形低調(diào)式的內(nèi)斂。根據(jù)現(xiàn)場工作人員的講述，古城區(qū)的成交客戶，或騎電瓶車來，或步行而來，對于開車而來的高端客源，坐騎也不同，古城客戶多為奔馳，而園區(qū)和無錫客戶多為寶馬。張家港、吳江客源比例不可小視，根

51、據(jù)調(diào)研，約占10%。張家港的富裕人群是平門府作為外拓區(qū)域中的重點(diǎn)客源，并在09年4月曾增設(shè)過張家港的平門府售樓處。上海客戶比例也相對較少，同時根據(jù)對成交的上?？蛻袅私猓涑山辉蚴且?yàn)闉樘K州本地人，且離開蘇州前一直住在北寺塔附近，具有較強(qiáng)的地緣情結(jié)。平門府成交的客戶中，95%均為私營業(yè)主，包括有來自江陰、張家港的等等。其中也有些另類私營業(yè)主，嗜好收藏別墅，已在太湖、金雞湖（中茵皇冠）邊上多次置業(yè)，現(xiàn)又出手平門府。大學(xué)教師在成交客戶比例中比重較少，但都具有相當(dāng)深厚的蘇州古城文化底蘊(yùn)，獨(dú)愛中式園林生活。具有蘇州生活背景的華僑也占有較少成交比例。平門府成交的客戶中，85%的客戶年齡多集中在40-50

52、歲之間，而40-60歲之間的客源比例共占約95%。從主力成交客戶的年齡背景上看，50-60歲之間的客戶多為改革開放以來首批富裕起來的階層，40-50歲之間的客戶多為八十年代末九十年代初富裕起來的階層。 客戶名片：具有較強(qiáng)人文富豪情結(jié)&古城富豪情結(jié)的財富階層平門府成交客戶年齡層分析太湖高爾夫山莊位于國家級度假風(fēng)景區(qū)內(nèi)，開發(fā)較早，整體較為成熟，完全依賴當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，打造休閑度假勝地，市場影響力和接受度頗高。項(xiàng)目配套以一個18洞國際錦標(biāo)賽球場，以及準(zhǔn)5星級度假酒店。項(xiàng)目本身吸納客源能力較強(qiáng)，輻射整個長三角地區(qū)?？驮匆陨虾?、浙江等地私營業(yè)主為主，蘇州客源也占了較大的比例，少量港澳臺及外商客源。在蘇州

53、客群中，以蘇州城區(qū)客戶為主，但五縣市私營業(yè)主也占了相當(dāng)重的比例，五縣市高端客群具有相當(dāng)?shù)馁徺I實(shí)力，他們在太湖區(qū)域購置的產(chǎn)品一般以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，并且大部分都是坐擁太湖湖景，奢侈而又體現(xiàn)了他們的身份。購買太湖高爾夫的客群以度假為主，由于項(xiàng)目處于高爾夫球場內(nèi)，購置產(chǎn)品用于商務(wù)會所者也占了相當(dāng)?shù)囊徊糠?，兼有少量外省的投資客戶。3、太湖高爾夫山莊客戶構(gòu)成分析蘇州本地客源核心驅(qū)動力1：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移代表城市：內(nèi)蒙、青島代表企業(yè)：伊利核心驅(qū)動力2：投資代表區(qū)域：山西、浙江溫州五縣市長三角外區(qū)域核心驅(qū)動力1：投資、進(jìn)城自住代表企業(yè)：吳江盛虹、張家港沙鋼核心驅(qū)動力2：自住兼投資、投資代表區(qū)域：吳江、張家港代表人群：紡

54、織、電子等行業(yè)私營業(yè)主在售項(xiàng)目客戶核心驅(qū)動力1：收藏、自住、一房傳三代心理代表人群：老蘇州人核心驅(qū)動力2：自住兼投資代表人群：新蘇州人上海核心驅(qū)動力1：投資代表人群：中等實(shí)力投資者核心驅(qū)動力2：自住兼投資、度假代表人群：認(rèn)可蘇州城市價值和文化4、蘇州高端客戶的來源構(gòu)成特征4、蘇州高端客戶的職業(yè)構(gòu)成特征蘇州億萬資產(chǎn)以上的富裕人士職業(yè)分布商人（私營業(yè)主）高收入人士炒房者職業(yè)股民商人的大部分財產(chǎn)都在企業(yè)上，出于風(fēng)險和流動資金考慮，不會進(jìn)行打規(guī)模的股票投資，而會偏向收益穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資高收入人士包括大型企業(yè)集團(tuán)、跨國公司的高層人士，他們擁有高額年薪、公司分紅等來保證穩(wěn)定收入累積一定資金后，他們開始進(jìn)

55、行各種類型的投資，主要投資房地產(chǎn)。擁有數(shù)套房產(chǎn)，在過去幾年內(nèi)升值很快擁有一定資金后，投資股票，并獲得相當(dāng)高的收益對于以上四種億萬資產(chǎn)的富裕階層而言，尤以商人（私營業(yè)主）和高收入人士為主力組成部分。從蘇州在售高端項(xiàng)目的客源分析來看，現(xiàn)在蘇州市場的高端客源屬性可以分為以下三類：注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對于價格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時非?？粗腥拥臍w屬感，身份感，居住所帶來的社會認(rèn)同價值是他們的追求。視其為財富工具的投資客戶（財富）這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜報復(fù)的新興

56、財富層，還有具有灰色收入的政府官員等。自住兼投資的持有型客戶（財富與舒適度）這類客戶將豪宅類產(chǎn)品作為類似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居住進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價值增長到適當(dāng)程度時，也會考慮將其售出。蘇州本地高端客源逐步擴(kuò)充蘇州憑借本身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和與上海的地緣關(guān)系，高端客戶正在不斷擴(kuò)充，形成了以本地私營業(yè)主、外地高端客源和外籍高管及外籍人士為主高消費(fèi)群體；除了蘇州城區(qū)的高端客源外，五縣市內(nèi)也擁有有相當(dāng)充足高端客源，特別是吳江，吳江的高端客群是本項(xiàng)目五縣市客群的一個重要補(bǔ)充部分。對“城市富豪”身份的追求是他們的客戶名片。5、蘇州高端項(xiàng)目客戶總結(jié)6、高

57、端別墅客戶組成特征及趨勢判斷以蘇州本地客群為主，外地客源為輔的特征不會有太大的變化，但同時上海等周邊客戶呈放大趨勢。各行業(yè)的高級經(jīng)理人、企業(yè)總裁、民營企業(yè)主、政府高級公務(wù)員構(gòu)成了主力客群，同時企業(yè)高級管理者以及具有海外背景的客戶需求呈現(xiàn)放大趨勢。注重品牌消費(fèi)，消費(fèi)能力強(qiáng)；喜愛優(yōu)良的居住氛圍和生活環(huán)境；追求身份的尊貴感，注重自身的價值體現(xiàn)和生活質(zhì)量，有獨(dú)特的生活品位，對產(chǎn)品、服務(wù)、綜合品質(zhì)需求呈現(xiàn)放大趨勢。地域特征職業(yè)特征消費(fèi)特征消費(fèi)需求擁有多套物業(yè)，再次置業(yè)的目的在于享受生活；或進(jìn)行再投資，使物業(yè)財產(chǎn)能夠保值或升值。依托稀缺性的投資需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢。項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位本位價值先決條件高端剖析項(xiàng)目

58、戰(zhàn)略1、發(fā)展戰(zhàn)略分析市場條件片區(qū)市場處于規(guī)劃建設(shè)的初期，區(qū)域價值有待提升。在售市場各個板塊之間的競爭并不明顯，填補(bǔ)區(qū)域空白時目前在售項(xiàng)目的主要優(yōu)勢。從市場的產(chǎn)品品質(zhì)來看，區(qū)域內(nèi)目前尚缺少具有代表性的項(xiàng)目。未來市場的競爭將會越來越多的迎來同質(zhì)化的狀況，我們需要在市場中樹立自己的形象。引領(lǐng)整個區(qū)域市場的發(fā)展。自身?xiàng)l件隨著區(qū)域規(guī)劃的不斷完善，未來項(xiàng)目區(qū)域具有一定的升值潛力。整個區(qū)域的生態(tài)資源環(huán)境具有一定的優(yōu)勢，在區(qū)域環(huán)境上具有一定的優(yōu)勢。項(xiàng)目的用地指標(biāo)上具有打造成高檔次低密度社區(qū)的優(yōu)勢，同時地塊也具有一定的規(guī)劃優(yōu)勢。項(xiàng)目較高的土地成本需要我們打造非常規(guī)的產(chǎn)品。提升項(xiàng)目的利潤價值。新區(qū)市場尚缺少具有統(tǒng)

59、領(lǐng)整個區(qū)域的高品質(zhì)社區(qū)項(xiàng)目，一定程度上影響了整個新區(qū)的房地產(chǎn)地位。項(xiàng)目具有開創(chuàng)新區(qū)高品質(zhì)居住社區(qū)，提升區(qū)域價值的責(zé)任和使命。一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略2、發(fā)展戰(zhàn)略定位搭便車、借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者改變游戲規(guī)則突出新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙差異化產(chǎn)品和需求點(diǎn)市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者結(jié)合本項(xiàng)目自身資源以及周邊市場的分析，可以認(rèn)為本項(xiàng)目可以以板塊領(lǐng)導(dǎo)者以及市場產(chǎn)品差異化的角色進(jìn)入市場。3、發(fā)展戰(zhàn)略解析領(lǐng)導(dǎo)者（板塊發(fā)展、資源占有戰(zhàn)略）差異化的產(chǎn)品（產(chǎn)品策略）板塊發(fā)展?jié)摿?、資源的稀缺性、產(chǎn)品的稀缺性、品牌影響力，品質(zhì)生活的倡導(dǎo)者；強(qiáng)產(chǎn)品力下資源人文型高

60、端路線！居住品質(zhì)提升型80萬以下剛性需求型親地生活向往型自然資源占有型100-500萬500-800萬1000萬以上項(xiàng)目自身的限制條件和擁有的資源為本案成為中高端項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)，市場需求和購買力為項(xiàng)目產(chǎn)品提供了可能，因此項(xiàng)目客戶鎖定中高端客戶層。中端客戶中高端客戶高端頂端本項(xiàng)目定位于區(qū)域高品質(zhì)形象住宅社區(qū)，舒適的精致公寓+第一居所別墅，針對人群明晰。高端公寓：目標(biāo)客群：自住兼具投資第一居所別墅：目標(biāo)客群：園區(qū)私營業(yè)主、園區(qū)高管人士、公務(wù)員以及追求生態(tài)資源的其他區(qū)域的度假養(yǎng)老者本案目標(biāo)客戶整體屬性：1，客戶定位二、項(xiàng)目客戶定位2、本案目標(biāo)客戶的心理屬性提煉蘇州：低調(diào)的奢華包容性吸納，不排斥任何新鮮