網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及評(píng)估方法研究報(bào)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及評(píng)估方法分析研究報(bào)告摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)。而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三個(gè)方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行了探討；最后簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandma

2、dedelightfulperformance.Whilenowadays，theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore，thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofme

3、asurementforwebadvertisingeffectiveness，thearticleproposestheprinciples，whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness，economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods

4、.Inthelast，itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising，WebAdvertisingEffectiveness，WebAdvertisingMeasurement20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過(guò)去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到

5、2004年將達(dá)到10%.據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長(zhǎng)到3.5億元，2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估規(guī)范，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，作為市場(chǎng)研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問(wèn)題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們

6、在評(píng)估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估問(wèn)題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告

7、是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見(jiàn)，廣告主可以在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問(wèn)題時(shí)可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個(gè)全天候開(kāi)放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無(wú)限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開(kāi)，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在很大程度上

8、依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估雖然具有眾多優(yōu)勢(shì)，但是目前在評(píng)估的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評(píng)估過(guò)程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告的瀏覽，而沒(méi)有對(duì)廣告的點(diǎn)擊之類(lèi)的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如

9、網(wǎng)民的心理過(guò)程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評(píng)估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為一般是在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前主要的購(gòu)買(mǎi)行為是通過(guò)現(xiàn)實(shí)線下購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項(xiàng)活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時(shí)間后的效果進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)

10、絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)意義，它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意義。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的研究也具有非常重要的意義。二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則進(jìn)行評(píng)估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個(gè)工作過(guò)程的指導(dǎo)思想，所以是非常必要明確的。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估工作也要遵循特定的原則。1.1.相關(guān)性原則。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一原則的很好體

11、現(xiàn)。舉例說(shuō)來(lái)，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么廣告評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告受眾對(duì)品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，則應(yīng)將評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)放在受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。2.2.有效性原則。評(píng)估工作必須要達(dá)到測(cè)定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中是沒(méi)有任何意義的，是無(wú)效的。這就要求采用多種評(píng)估方法，多方面綜合考察，使對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估得出的結(jié)論更加有效。三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過(guò)程

12、，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷(xiāo)售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過(guò)程分階段進(jìn)行評(píng)估。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告除了具備復(fù)合性的特點(diǎn)之外，還具備階段性的特點(diǎn)。這是因?yàn)閺V告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是這個(gè)廣告目的不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢(shì)必要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。于是有人針對(duì)這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過(guò)程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指的就是潛在消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體階段如下：A（Attention）注意I（Interest）興趣D（Desire）欲望A（Action）行動(dòng)與傳統(tǒng)

13、廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表：網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest興趣Click&ClickThroughRate（CTR）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望PageView網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動(dòng)C

14、onversion&ConversionRate轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）1.廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相

15、等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開(kāi)某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，也許根本就沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對(duì)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無(wú)從知道。總的來(lái)說(shuō)，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個(gè)廣告受

16、眾的注意，只可以從大體上來(lái)反映。2.點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁(yè)的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%.點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。不過(guò)隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告

17、的深入了解，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來(lái)越低。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。3.網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒(méi)有去瀏覽閱讀點(diǎn)

18、擊這則廣告所打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對(duì)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏覽者打開(kāi)廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)就可以用點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)估算。4.化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司AdKnowledge在2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告中提出的?！稗D(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)

19、廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時(shí)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線性關(guān)系，所以出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點(diǎn)擊率的情況是不足為奇的。但是，目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來(lái)監(jiān)測(cè)，在實(shí)際操作中還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，

20、那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)可以概括為：1、1、網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)而給廣告主帶來(lái)的銷(xiāo)售收入。其計(jì)算公式為：其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價(jià)格，Ni表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的數(shù)量。這一結(jié)果看似很簡(jiǎn)單，但是要得到準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，還是具有相當(dāng)大的難度，主要原因有：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售因素的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)因素，產(chǎn)品的銷(xiāo)售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等，還涉及很多難于統(tǒng)計(jì)

21、計(jì)算的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷(xiāo)作用的影響，因此很難界定多少銷(xiāo)售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響是長(zhǎng)期的，有些網(wǎng)絡(luò)廣告的影響要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。如果不考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的這個(gè)特點(diǎn)，只通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這種評(píng)估就是不科學(xué)、不準(zhǔn)確的測(cè)定。（3）電子交易手段的落后性。電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展比較滯后的現(xiàn)狀，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn)。這樣在效果評(píng)估時(shí)，就很難弄清楚網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。2、2

22、、網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式：（1）千人印象成本（CostPerMille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計(jì)算公式很簡(jiǎn)單：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000（2）每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)（3）每行動(dòng)成本（CostPerAction）所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)如，一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000美元，

23、這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200.那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為：CPM=6000/600000*1000=10美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5美元CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是一個(gè)明確的數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計(jì)算出來(lái)。然而CPM的真實(shí)性要受到置疑，這是因?yàn)閺V告曝光數(shù)字是由ISP或ICP提供的，他們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營(yíng)效益，必然要夸大曝光數(shù)字。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的C

24、PM的客觀性要降低，不能真實(shí)的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。CPC也是目前常用的指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是基于點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算出來(lái)的，而點(diǎn)擊次數(shù)除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。所以利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可能，在很大程度上提高了評(píng)估的準(zhǔn)確性。但是如果一個(gè)瀏覽者點(diǎn)擊了廣告而沒(méi)有進(jìn)行下一步的行動(dòng)就關(guān)閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC的數(shù)值就比實(shí)際情況偏小，這是不科學(xué)的。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主是最有借鑒意義的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是由于目前技術(shù)

25、的限制，很難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的數(shù)字準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，所以這個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)受到了很大的限制。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)規(guī)范的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的規(guī)范也不同，甚至相反。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)

26、。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范規(guī)范、倫理道德規(guī)范和文化藝術(shù)規(guī)范來(lái)衡量。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣適用，只不過(guò)在這里是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來(lái)體現(xiàn)的。下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類(lèi)，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。（一）單一指標(biāo)評(píng)估法顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指

27、標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。（二）綜合指標(biāo)評(píng)估法所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1、傳播效能評(píng)估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同

28、層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。2、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上

29、刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個(gè)月的時(shí)間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)，分別為5102和3051.同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)分別為102和124.在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說(shuō)明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？先來(lái)看一下傳播效能評(píng)估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可以形成2次購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳

30、播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：1021.00+51020.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：1241.00+30510.02=185.02再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購(gòu)買(mǎi)，而實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：10251020.02100%=050120.02該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)

31、站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：12430510.02100%=103%30120.02從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷(xiāo)售效果，但是對(duì)品牌形象的提升以及今后的銷(xiāo)售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷(xiāo)售影響時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。這里需要說(shuō)明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評(píng)價(jià)相同的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)