從喜劇泛化到娛樂喧囂

1、從喜劇泛化到娛樂喧囂摘要從印刷時(shí)代對喜劇元素的開發(fā)，電視時(shí)代對戲劇性情節(jié)的開掘，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)娛樂狂歡，廣告創(chuàng)意范式娛樂化趨向愈益凸顯，主要原因是消費(fèi)者心理、群眾文化和社會(huì)形態(tài)等發(fā)生了宏大變化。關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意開展流變范式選擇娛樂化abstratfredyeleentsdevelpentinprintingera,theexplratinfdraatidetailintveratreatinentertainentrevelryinnetera,adreatinpatternentertainizatinesutdayafterday.theainreasnisthatgreathangeha

2、stakenplaeinnsuerspsyhlgy,assultureandsietystate.keyrdsad-reatindevelpenttendenypatternhsingentertainent廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)里，除非能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否那么任何獨(dú)巨匠心和創(chuàng)意都是毫無意義的。創(chuàng)意范式娛樂化似乎始終是廣告人的圭臬。廣告創(chuàng)意范式娛樂化是指廣告創(chuàng)意行為借助娛樂元素使消費(fèi)者獲得感官享受，主動(dòng)承受廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蛐诘男畔?。本文選擇報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)為討論對象，總結(jié)廣告創(chuàng)意范式娛樂化在這三種媒介中由初級到高級的流變特點(diǎn)，探尋其原因。一、印刷時(shí)代的喜劇元素報(bào)刊廣告的主要

3、表現(xiàn)元素分為兩類：文字和圖畫，且以圖畫為主，文字為輔。如李?yuàn)W貝納的牛肉廣告，以紅色為背景，牛肉放在前面。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這樣的廣告效果會(huì)不好，因?yàn)椴荒芡怀雠Ｈ?，但事?shí)證明此廣告是成功的，紅色刺激了消費(fèi)者想吃的欲望，使銷售量大增。這種廣告創(chuàng)意行為為圖畫拓展了富有創(chuàng)造力的想象空間。在20世紀(jì)初期，報(bào)刊廣告在傳播一些商品或效勞信息中興趣性元素增加，最終形成了廣告創(chuàng)意范式娛樂化的初期開展的特征喜劇表現(xiàn)形式。如格里賓為箭牌襯衫所做的報(bào)紙廣告其標(biāo)題就是：我的朋友喬霍姆斯，他如今是一匹馬了，然后通過在大街上我與馬對話的喜劇故事來側(cè)面寫箭牌襯衫的優(yōu)點(diǎn)。整篇廣告作品極顯幽默、夸大等喜劇性特質(zhì)。此后，美國的廣告藝術(shù)

4、派不斷注重運(yùn)用喜劇的形式來進(jìn)展廣告信息的傳播，代表人物就是上世紀(jì)60年代美國的伯恩巴克，他所倡導(dǎo)的相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力為喜劇表現(xiàn)方式奠定了理論基矗如他為群眾小型汽車做的廣告?送葬車隊(duì)?中，畫面由甲殼蟲車隊(duì)組成的隆重的送葬車隊(duì)在街道中一眼望不到邊，文字講解的標(biāo)題是：“車中的每個(gè)人都是下邊遺囑的受益人，遺囑的內(nèi)容是：“我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放縱女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花，我什么也“不給、不給、不給；我其他的朋友和親屬從

5、來未理解1美元的價(jià)值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算。我呀，決定把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他這個(gè)頗有荒謬意味的喜劇情節(jié)非常有趣，成為上世紀(jì)60年代美國廣告的經(jīng)典案例，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。這套60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)。百事可樂公司主席羅杰在談到飲料廣告時(shí)也說：“飲料廣告之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。喜劇表現(xiàn)形式正是滿足消費(fèi)者興趣性承受要求的有效表達(dá)方式。二、視聽時(shí)代的戲劇邏輯李?yuàn)W貝納曾提出“與生俱來的戲劇性的廣告創(chuàng)意理論，認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是挖掘產(chǎn)品自

6、身所包含的戲劇性然后把它表現(xiàn)出來，廣告人的當(dāng)務(wù)之急就是要替商家開掘出以上的特點(diǎn)，然后使商品戲劇化地成為廣告里的英雄。電視的創(chuàng)造與普及使廣告的戲劇性得以顯現(xiàn)，娛樂性大增，給廣告開展帶來一次新的飛躍。電視廣告綜合性的表現(xiàn)手法給廣告創(chuàng)意留下了太多的戲劇性想象空間。用戲劇元素包裝廣告，用娛樂帶動(dòng)營銷，成為廣告人考慮的焦點(diǎn)。如雕牌洗衣粉的一系列廣告都是以家庭親情為主題，創(chuàng)造適當(dāng)情景，建構(gòu)戲劇情節(jié)。運(yùn)用情感訴求來創(chuàng)意的電視廣告,既渲染了溫馨和諧的家庭氣氛,又使受眾得到東方文化特有的源于倫理根底上的情感熏陶，具有極大的感染力和說服力。所以“廣告能充分利用娛樂的功能，恰到好處的把握受眾的情感世界，使之在一絲絲

7、的溫暖與感動(dòng)中理解產(chǎn)品或效勞，企業(yè)的品牌形象也就堅(jiān)硬的樹立起來了。有些廣告作品廣泛運(yùn)用流行音樂、幽默另類等表現(xiàn)手段建構(gòu)戲劇情節(jié)，賦予產(chǎn)品以個(gè)性形象、生命意象和生活情趣。比擬典型的是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過程成為了意義遷移的過程，要求廣告觀眾的積極參與，觀眾通過互動(dòng)而娛樂。尤其是目前的電子游戲與廣告的結(jié)合，使游戲成為廣告的道具。美國電子藝界eletrniartsin、麥當(dāng)勞dnalds和英特爾intel公司就?模擬人生在線游戲?中產(chǎn)品置入式廣告協(xié)議金額高達(dá)數(shù)百萬美元，可口可樂廣告在模擬人生等游戲中使玩家在進(jìn)展游戲的娛樂當(dāng)中潛移默化地承受廣告信息。所以“有效的娛樂化表達(dá)方式是與參與和體驗(yàn)不可分割的，將來品

8、牌策略就是將人們投放到體驗(yàn)中，他們不是把產(chǎn)品放到店里等著年輕人購置，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場所，邀請年輕人參加進(jìn)來，并把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。三、范式選擇的深層原因1.消費(fèi)者的心理需求廣告的傳播目的具有較強(qiáng)的功利性，即廣告創(chuàng)意范式是否優(yōu)秀，要看它能否有效地完成廣告?zhèn)鞑スぷ鞯闹行娜蝿?wù)，促進(jìn)商品銷售。廣告為了追求最正確的傳播效果，一方面利用消費(fèi)者的心理吸引其注意，并能使消費(fèi)者在娛樂中承受傳播的信息，另一方面使廣告盡量超越硬性推銷的界限，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵?、人情等消費(fèi)者容易承受的方式，以獲得與消費(fèi)者互動(dòng)和認(rèn)同。廣告創(chuàng)意范式娛樂化通過娛樂這個(gè)元素讓消費(fèi)者在娛樂中互動(dòng)，在互動(dòng)中尋求娛樂，讓消費(fèi)者不知不覺

9、融入其商業(yè)促銷之中，超越一般廣告所不能到達(dá)的效果。在表現(xiàn)手法上，廣告總會(huì)利用一些藝術(shù)手法如夸大、幽默、懸念等來迎合受眾的喜歡。娛樂與廣告的結(jié)合使這種商業(yè)營銷行為變的生動(dòng)形象，拉近了商品企業(yè)和消費(fèi)者的心理間隔 ，使消費(fèi)者把自己的感覺偏好更能與商品融為一體。為了更好的到達(dá)廣告的目的，廣告主想盡方法運(yùn)用各種方式推動(dòng)廣告創(chuàng)意范式娛樂化開展。因?yàn)椤皧蕵窂V告的最大特征是，把廣告給受眾帶來的娛樂快感放在首位，興趣和注意力是娛樂廣告的核心追求，試圖通過娛樂化的感官享受到達(dá)消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同。2.群眾文化的深層轉(zhuǎn)向目前社會(huì)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，在這個(gè)階段中“群眾文化所扮演的角色功能從意識(shí)形態(tài)的話語中心過渡到文化消費(fèi)

10、的多元化、主流文化的群眾化和精英文化的邊緣化。當(dāng)前群眾文化的傳播由于消費(fèi)主義的文化意識(shí)而變成了一個(gè)世俗化的過程，在當(dāng)前的群眾文化中，娛樂化似乎正成為主角。不管是報(bào)刊、電視還是網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容正是使受眾在閑暇之余獲得感官的愉悅和滿足。在商業(yè)力量和媒介技術(shù)邏輯的推動(dòng)下，在群眾傳播根底上所形成的當(dāng)前群眾文化的世俗性、消費(fèi)性和娛樂性十足。這使社會(huì)轉(zhuǎn)型期的群眾尤其是青年人找到了自我認(rèn)同的定位點(diǎn)。群眾文化的轉(zhuǎn)向，促使廣告的消費(fèi)主義和娛樂主義傾向越來越明顯，可以說這是廣告創(chuàng)意范式娛樂化產(chǎn)生的直接原因。3.社會(huì)轉(zhuǎn)型的精神壓力在信息爆炸傳播過剩的今天，過量的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)麻木。由于社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的消費(fèi)者承受環(huán)境與心境的變化必然促使廣告創(chuàng)意范式的轉(zhuǎn)變。作為消費(fèi)者，他們的消費(fèi)觀念在不斷開展，越來越走向感性消費(fèi)，更加關(guān)注商品的整體形象。正如劉泓教授所說：“產(chǎn)品的威信并不是由物質(zhì)的質(zhì)量決定，而是由象征文化質(zhì)量所決定。廣告的娛樂化所具有的心緒轉(zhuǎn)換和人際關(guān)系效用很好地滿足了受眾的需求，人們在廣告中娛樂審美，使自己處于松懈狀態(tài)。由于他們緩釋壓力、轉(zhuǎn)換心理情緒和融洽人際關(guān)系的需求存在，決定了對廣告娛樂的需求，受眾也就更加偏愛娛樂化了的廣告，這也正是廣告創(chuàng)意范式娛樂化大受歡送的原始動(dòng)因?？傊?，從報(bào)刊時(shí)代喜劇元素的普遍選擇到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的群眾娛樂喧嘩，廣