略論中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運(yùn)營(yíng)

1、重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 略論中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運(yùn)營(yíng)以湖南“電廣傳媒”為例碩士研究生： 指導(dǎo)教師： 學(xué)科專業(yè)： 重慶大學(xué)文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院二OO七年四月Master Dissertation of Chongqing UniversityExploration of Capital Operations in Chinas Media IndustryCollege of Literature and Journalism MediaChongqing UniversityApril 2007摘 要全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)自2000年以來(lái)持續(xù)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。面對(duì)日漸開(kāi)放的傳媒市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益激烈的競(jìng)

2、爭(zhēng)，通過(guò)集團(tuán)化、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資本運(yùn)營(yíng)等方法加快發(fā)展已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的共識(shí)。特別是資本運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。如此高速發(fā)展的行業(yè)，其資本運(yùn)營(yíng)理應(yīng)以更大的步伐、更快的速度進(jìn)行。所以，在現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一次較為深入和全面的理性分析和研究，對(duì)于積極應(yīng)對(duì)加入WTO后更加開(kāi)放的新格局、發(fā)展壯大自己的力量，以迎接來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，具有重要的意義。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展而不斷深入，并在原有經(jīng)營(yíng)方式中逐漸發(fā)展起來(lái)的。本文首先結(jié)合我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境和傳媒個(gè)體自身的微觀條件，分析了傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的必要性和可行性；接著，分析

3、現(xiàn)狀，梳理了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)的情況，描述和分析了業(yè)外資本，包括境外資本、民營(yíng)資本進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)這一不爭(zhēng)的事實(shí)，并且重點(diǎn)對(duì)湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行了分析。其發(fā)展實(shí)踐證明，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)需要成熟的資本市場(chǎng)以獲得強(qiáng)大的資本支持，而資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的介入，也可以實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，這兩者是可以實(shí)現(xiàn)有效的良性互動(dòng)的。最后，本文對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的利弊和現(xiàn)階段存在的問(wèn)題進(jìn)行了理性的思考與分析，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，國(guó)家應(yīng)該盡快明確融資和投資政策，并打破現(xiàn)在傳媒業(yè)多頭管理、條塊分割的格局，避免結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)；而媒體

4、在進(jìn)入資本市場(chǎng)前必須做好前期業(yè)務(wù)的分離工作，牢牢把握住正確的輿論導(dǎo)向，不能使編審權(quán)進(jìn)入市場(chǎng)，更不能在資本市場(chǎng)上進(jìn)行操作。因?yàn)椋訌?qiáng)輿論宣傳管理，為人民群眾提供健康向上的精神文化產(chǎn)品，是繁榮發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的必然要求。這些對(duì)策和建議，部分源自對(duì)成功媒體的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可操作性較強(qiáng)，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，以期能更好地促進(jìn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造新的輝煌。關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)，資本運(yùn)營(yíng)，模式，建議ABSTRACTThe global entertainment and media industry has kept the most powerful increase since 2000. Howe

5、ver, confronted the tremendous public opinion hegemony and cultural permeation of the Western developed countries and global media, the international competition of Chinas media is very weak. Faced the gradually opening media market, faced the heated competition interior and exterior, civil media gr

6、oups have come to know that they should expedite development through setting up groups, alliances and capital operations, among which capital operations having become the most heated subject discussed in media industry. Developing with such a high speed, the capital operations of the industry should

7、 be in progress with larger step and higher speed. Thus, it is very important to make a deep and comprehensive analysis and case study of the capital operations in Chinas media industry at present. For it will help us to confront the more opening structure after joining WTO, to grow in strength and

8、face the challenges from all aspects.The capital operations of Chinas media industry penetrate continuously with the development of the market economy system, and develop gradually in the original managing pattern. Thus, the thesis discusses the developing progress and present conditions of capital

9、operations in Chinas media industry briefly at first. Then, combining the macroscopic exterior environment and the microcosmic condition, the thesis analyzes the necessity and feasibility of capital operations in Chinas media industry, and succeeds in obtaining the conclusion that in order to confro

10、nt the increasingly opening competitive structure, Chinas media industry must grow in strength. and it is the best way for Chinas media industry to carry out capital operations.Then, the thesis analyzes and cards the present conditions of the capital operations in Chinas media industry. Emphasizing

11、on the four models: going on market directly, going on market indirectly, collaboration, joint investment, etc, it analyzes the fact that exterior capital, including overseas capital, nogovernment capital, has entered into Chinas media industry. Also, it appraises the five models briefly. Then the t

12、hesis analyzes the core business, developing strategy, and core competence of Hunan TV and Broadcast Media.At last, the thesis analyzes rationally on the advantages and disadvantages, and some questions of the capital operations in Chinas media industry. Before entering into the capital market, the

13、media should complete the preliminary separation work and grasp the correct guidance of public opinion firmly. For enhancing the public opinion propaganda management and providing the health energetic and cultural product for the people are the inevitably request of prospering the development of soc

14、ialism advanced culture. The thesis puts forward some corresponding suggestions, which summarize the experience of successful media and are feasible and practically guiding, so that Chinas media industry will develop more rapidly and create new brilliance. Key Words: Media Industry, Capital Operatio

15、ns, Model, Suggestion目 錄中文摘要I英文摘要II1 緒 論11.1 研究的背景與意義11.2 文獻(xiàn)綜述11.2.1 國(guó)外有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的研究11.2.2 國(guó)內(nèi)有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的研究31.3 研究的目的與內(nèi)容51.4 研究的方法62 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的基本分析72.1 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀72.1.1 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程72.1.2 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀92.2 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因及可行性分析122.2.1 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因分析122.2.2 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的可行性分析142.2.3 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本

16、市場(chǎng)結(jié)合的前景分析202.3 本章小結(jié)213 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的主要方式及案例223.1 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的主要方式223.1.1 傳媒企業(yè)直接上市223.1.2 傳媒企業(yè)借殼上市243.1.3 合作經(jīng)營(yíng)引資253.1.4 合資組建傳媒經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)273.2 案例分析：電廣傳媒的資本運(yùn)營(yíng)狀況293.2.1 基本概況293.2.2 上市簡(jiǎn)介313.2.3 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況323.2.4 媒體投融資333.2.5 公司發(fā)展戰(zhàn)略及核心競(jìng)爭(zhēng)力353.2.6 公司未來(lái)發(fā)展展望363.2.7 案例小結(jié)373.3 本章小結(jié)384 對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的思考394.1 傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的利弊分析

17、394.1.1 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的有利因素394.1.2 資本運(yùn)營(yíng)為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的不利因素414.2 現(xiàn)階段中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題424.2.1 傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的體制瓶頸424.2.2 多頭管理、條塊分割的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾434.2.3 新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的障礙444.2.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力不足影響傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展444.2.5 傳媒機(jī)構(gòu)的觀念誤區(qū)454.3 解決我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)策和建議454.3.1 完善相應(yīng)的法律法規(guī)體系，保障傳媒的輿論導(dǎo)向正確無(wú)誤454.3.2 深化管理體制改革，突破多頭管理、條塊分割的管理機(jī)制壁壘464.3.3

18、 完善產(chǎn)權(quán)制度464.3.4 構(gòu)建跨媒介、跨區(qū)域的發(fā)展模式與開(kāi)展一業(yè)為主、多元經(jīng)營(yíng)474.3.5 大力開(kāi)展傳媒產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)514.4 本章小結(jié)545 結(jié) 論55致 謝57參考文獻(xiàn)58附 錄611 緒 論1.1 研究的背景與意義改革開(kāi)放的基本國(guó)策，使中國(guó)社會(huì)發(fā)生了一系列根本性的、意義深遠(yuǎn)的變化。其中最主要的變化就是摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的舊體制，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新體制。中國(guó)的傳媒業(yè)不僅及時(shí)宣傳報(bào)道這場(chǎng)改革，自己也積極投身其中。作為黨、政府和人民喉舌的社會(huì)主義傳媒，在一步步走向市場(chǎng)的過(guò)程中，更多了“精品意識(shí)”和“受眾意識(shí)”，商業(yè)化運(yùn)作方式也已成為媒體管理者不貳的選擇。在中國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步

19、優(yōu)化，平面媒體政策相對(duì)寬松、廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入大門漸啟、市場(chǎng)拓新先機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展也促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但相關(guān)法規(guī)不完善、盈利模式單一、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問(wèn)題仍然制約著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，傳媒集團(tuán)化進(jìn)程加快，國(guó)際化趨勢(shì)愈加明顯，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間吸引了越來(lái)越多的資本，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的資本紛紛涌進(jìn)媒體領(lǐng)域并搶灘登陸。綜觀國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)籌集資本，大規(guī)模涉足以信息技術(shù)為特征的新型媒體

20、領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂(lè)領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際媒體行業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒進(jìn)入資本市場(chǎng)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展，對(duì)促進(jìn)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。深入研究新聞媒體的資本運(yùn)營(yíng)這一課題，總結(jié)海內(nèi)外新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)于幫助我國(guó)媒體熟悉傳媒市場(chǎng)的規(guī)律與常識(shí)，把自身做大做強(qiáng)，從而從容應(yīng)對(duì)中國(guó)加入WTO后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，具有重大的意義。同時(shí)，這也是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，繁榮發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的必然要求。1.2 文獻(xiàn)綜述1.2.1 國(guó)外有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的研究在西

21、方媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)界，對(duì)媒介的產(chǎn)業(yè)屬性已經(jīng)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)各個(gè)層面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析研究。同時(shí)，許多媒介專著都提出了全球媒介市場(chǎng)的商業(yè)化、集中化與整合趨勢(shì)。在世界范圍內(nèi)，美國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)算得上是最發(fā)達(dá)的，其傳媒理論與科研成果一向居于全球領(lǐng)先地位，并最早使用“傳媒產(chǎn)業(yè)”或“傳播產(chǎn)業(yè)”、“媒介產(chǎn)業(yè)”這些提法。美國(guó)學(xué)者編撰的一些論著和教科書在西方傳媒界發(fā)揮著指導(dǎo)作用，其影響不容忽視。雖然這些論著是立足于國(guó)外的傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，但“他山之石，可以攻玉”，我們亟需借鑒國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)迅速壯大，這也是我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒巨頭競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)興中華的必由之路

22、。這些論著主要從以下幾個(gè)方面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行論述： = 1 * GB3 從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因及可行性。一些學(xué)者認(rèn)為，傳媒市場(chǎng)是資本市場(chǎng)的一部分，健全的市場(chǎng)機(jī)制不僅能保證媒體經(jīng)營(yíng)健康、高效地發(fā)展，也為媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)提供了動(dòng)因與可行性。Robert GPicard的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題(Media Economics: Concepts and issues)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)媒介現(xiàn)象進(jìn)行剖析，將經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與媒介市場(chǎng)的特殊現(xiàn)象相結(jié)合，在對(duì)市場(chǎng)中的行為主體，即生產(chǎn)者、消費(fèi)者與政府的行為決策進(jìn)行剖析的同時(shí)，輔以媒介案例，解析媒介經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，深入淺出地介紹了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

23、的一般原則與媒介市場(chǎng)的特殊性。書中考察了從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到勞動(dòng)力需求，從生產(chǎn)者決策到媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，再到政府決策等推動(dòng)媒介市場(chǎng)向前發(fā)展的力量，以及這些力量之間是如何相互促進(jìn)、相互制約的。作者認(rèn)為，正是這些力量直接或間接地影響著我們今天所看到的繽紛的媒介世界，然而人們?cè)谙硎苊浇槭⒀绲臅r(shí)候卻很少思考其背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。目前中國(guó)傳媒方面的研究主要還集中在媒介內(nèi)容和傳播理論方面，對(duì)于媒介市場(chǎng)概念的研究還比較匱乏，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題彌補(bǔ)了這方面的不足。Alison Alexander的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論與實(shí)務(wù)(Media Economic :theory and Practice)上篇是

24、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，包括媒介所有權(quán)、媒介資產(chǎn)評(píng)估、媒介企業(yè)購(gòu)并以及媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)；下篇是對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)八個(gè)主要門類：日?qǐng)?bào)、電視網(wǎng)、有線電視、影視娛樂(lè)、廣播、音樂(lè)、國(guó)際媒介以及在線媒介的介紹和分析，相當(dāng)于一系列行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專論。在第三版中，作者更加重視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要內(nèi)容、媒介與商務(wù)分析的技巧以及媒介環(huán)境的總體特征，對(duì)現(xiàn)代傳媒的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了分析。在作者看來(lái)，研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)比以往任何時(shí)候都重要。alan BAlabran的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理解市場(chǎng)、行為與概念(Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts)、Gillian

25、Doyler的理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)(Understanding Media Economics)也屬于此類研究。 = 2 * GB3 對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)方式的討論。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中最重要的組成部分，并且迅速成為全球經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分。在Harold L Vogel的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：財(cái)務(wù)分析指南(Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis)第五版中，分析了主要娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，包括電影、電視、廣播、音樂(lè)、體育、出版、表演藝術(shù)、主題公園和玩具等，并且認(rèn)為，文化、社會(huì)、哲學(xué)、歷史和政治因素是影響娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重

26、要變量。這本著作包含了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)評(píng)估方法、娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，以及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的內(nèi)容。從作者的視角來(lái)看，資本是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化也是一個(gè)重要的問(wèn)題。就美國(guó)而言，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入的30到45來(lái)自美國(guó)本土和加拿大之外。在對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的分析中，還有對(duì)一些主要媒體的房地產(chǎn)持股的討論。盡管本書是立足于美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的論述，但對(duì)于前行中的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)不無(wú)鏡鑒意義。 HYPERLINK /exec/obidos/search-handle-url/104-7181495-4802364?%5Fencoding=UTF8&search-type=ss&ind

27、ex=books&field-author=Colin%20Hoskins Colin Hoskins的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應(yīng)用( HYPERLINK /Media-Economics-Applying-New-Traditional/dp/0761930965/ref=pd_sim_b_2/104-7181495-4802364 Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media)為透徹地理解媒介在集中化、整合化的生存環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題，提供了必備的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在闡述經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

28、的過(guò)程中，通過(guò)取材于美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的大量案例，作者演示了如何運(yùn)用這些原理來(lái)分析媒介的各種議題及問(wèn)題。作者認(rèn)為，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)在媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)的應(yīng)用范圍非常廣泛，包括媒介產(chǎn)業(yè)的公司戰(zhàn)略、并購(gòu)活動(dòng)、公共政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與技術(shù)變遷如何影響產(chǎn)業(yè)的行為與績(jī)效，以及美國(guó)為何主導(dǎo)了信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易等問(wèn)題。此外，Robert G. Picard的媒體的經(jīng)濟(jì)與財(cái)政(The Economics and Financing of Media Companies )對(duì)此也有所涉及。這些論著的共同特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒行業(yè)的具體化，其研究范圍主要涉及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析、傳媒市場(chǎng)概念與角色、消費(fèi)

29、者選擇與市場(chǎng)反應(yīng)、生產(chǎn)者選擇與市場(chǎng)反應(yīng)、市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)、傳媒所有權(quán)、傳媒資本市場(chǎng)、傳媒企業(yè)并購(gòu)、政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等等。在這些論著中，有關(guān)傳媒經(jīng)營(yíng)管理的研究是最成體系的，作者充分借助經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等各相關(guān)學(xué)科的研究成果，周到細(xì)致地研究剖析了管理傳媒的每個(gè)層面，這些也正是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。1.2.2 國(guó)內(nèi)有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的研究中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)理論的研究分為兩個(gè)時(shí)期，一是上世紀(jì)90年代中后期，這一時(shí)期研究群體主要集中在少數(shù)專業(yè)學(xué)院，大多數(shù)研究的基本觀點(diǎn)還是停留在傳播學(xué)、社會(huì)文化學(xué)和市場(chǎng)學(xué)上，沒(méi)有擺脫“就媒介談媒介”的框架，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)形成、運(yùn)作、發(fā)展機(jī)理等規(guī)律性研究，無(wú)論

30、深度還是系統(tǒng)性都不足；二是本世紀(jì)開(kāi)始，傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期，研究群體的擴(kuò)大，特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的人士加入了研究的團(tuán)隊(duì)，使傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究更加深入。此外，與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的系列叢書開(kāi)始出版，還有散見(jiàn)于期刊、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的大量學(xué)術(shù)論文、財(cái)經(jīng)類文章、專題文章、評(píng)論文章等。這些論著主要從以下幾個(gè)方面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行討論： = 1 * GB3 對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因的研究。面對(duì)加入WTO后西文媒介對(duì)中國(guó)本土媒介的沖擊，中國(guó)媒介必須依托資本市場(chǎng)進(jìn)行超常規(guī)發(fā)展，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。我國(guó)政府在圍繞加入WTO而進(jìn)行的各種談判中，并沒(méi)有就開(kāi)放新聞傳播業(yè)的核心部分做出過(guò)承諾，但這并不意味著加入

31、WTO對(duì)我國(guó)的新聞傳播業(yè)就沒(méi)有影響。因此，有許多傳媒學(xué)者開(kāi)始討論加入WTO對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響及相應(yīng)對(duì)策。2001年，李良榮在WTO背景下，中國(guó)新聞媒體正面臨新一輪改革中發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為入世后我國(guó)傳媒行業(yè)將面臨新一輪的新聞改革，新聞內(nèi)涵和傳播方式的改革將是重點(diǎn)。2005年丁柏銓的加入WTO與中國(guó)新聞傳播業(yè)也屬于此類研究。 = 2 * GB3 對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的可行性的研究。一些學(xué)者認(rèn)為，改革開(kāi)放實(shí)踐及傳媒行業(yè)的發(fā)展決定了集團(tuán)化與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為我國(guó)媒介發(fā)展的必然途徑，而集團(tuán)化與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)又為媒介進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的支持。1997年黃升民、丁俊杰主編的媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究提出了

32、大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對(duì)象三重屬性的觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上建立了“大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)平衡器模型”，并以此理論模型解釋了大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的成因。1999年黃升民的國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視又進(jìn)一步得出了兩個(gè)結(jié)論：第一，媒介產(chǎn)業(yè)化不只是一個(gè)搞活自身經(jīng)營(yíng)的局部策略問(wèn)題，其成熟與發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型有著極為密切的關(guān)系；第二，中國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)帶有國(guó)際背景的問(wèn)題，必然在各種媒介日益融合的國(guó)際背景下來(lái)考慮中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的方向。此外，2002年陸小華的整合傳媒，2003年倪祖敏的報(bào)刊傳播業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理，2005年周鴻鐸的媒介經(jīng)營(yíng)與管理叢書等著作對(duì)此均有所闡述。 = 3 * GB3 對(duì)于傳

33、媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)方式的研究。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的壯大，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始啟動(dòng)并日益成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，一些學(xué)者也開(kāi)始對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行研究。這方面的代表著作有2001年孫正一、農(nóng)秋蓓、柳婷婷的我國(guó)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)情況初探。作者認(rèn)為，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)籌集資本，大規(guī)模涉足以信息技術(shù)為特征的新型媒體領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂(lè)領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際傳媒集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。2003年周鴻鐸的傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)選擇了難度最大而且也最復(fù)雜的電視資本運(yùn)營(yíng)作為個(gè)案，深入地分析了傳媒

34、資本運(yùn)營(yíng)的必然性、運(yùn)營(yíng)方式、風(fēng)險(xiǎn)投資、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以及在傳媒資本運(yùn)營(yíng)中政府定位等亟需解決的問(wèn)題，同時(shí)還介紹了一些傳媒實(shí)體在實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的具體做法。作者認(rèn)為，隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運(yùn)營(yíng)將成為傳媒界關(guān)注的重點(diǎn)，人們可以通過(guò)傳媒資本運(yùn)營(yíng)檢驗(yàn)利用行政手段所組建的傳媒集團(tuán)，檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而建立具有中國(guó)特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制。2002年曹鵬、王小偉的媒介資本市場(chǎng)透視、2003年邵培仁、陳兵的媒介戰(zhàn)略管理，吳飛的大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，2004年支庭榮的媒介管理等著作分別從資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的支持、我國(guó)新聞媒體如何通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)增強(qiáng)實(shí)力等方面進(jìn)行了探討。1.3 研究的目的與內(nèi)容

35、近幾年以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)已成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從資本自身的特性和要求出發(fā)，結(jié)合我國(guó)傳媒業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境和傳媒個(gè)體自身的微觀條件進(jìn)行分析，并借鑒國(guó)際新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)新聞媒介的特殊性，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，旨在通過(guò)對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)案例的剖析找出一些規(guī)律性的東西。并結(jié)合他人的研究成果，通過(guò)邏輯推理找出事物的發(fā)展趨勢(shì)，提出解決問(wèn)題的可能方向。需要指出的是，論文題目中的“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)”指的是中國(guó)大陸內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)，并且不包括新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、博客等。本文由緒論、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)

36、的基本分析、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的主要方式及案例、對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的思考、結(jié)論等五部分組成，具體內(nèi)容如下：第一章為緒論，包括選題背景及意義、文獻(xiàn)綜述、本文研究的目的和內(nèi)容、以及研究的方法等。重點(diǎn)對(duì)目前國(guó)內(nèi)以及國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究狀況進(jìn)行描述。第二章是對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的基本分析，根據(jù)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的歷程進(jìn)行了回顧，對(duì)報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)和期刊業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因和可行性進(jìn)行了分析。第三章對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的主要方式進(jìn)行了分析。綜觀近年來(lái)發(fā)生的各種案例，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的方式主

37、要有傳媒企業(yè)直接上市、傳媒企業(yè)借殼上市、合作經(jīng)營(yíng)引資、合資組建傳媒經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等,并且重點(diǎn)對(duì)湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行了分析。因?yàn)椤半姀V傳媒”在全國(guó)傳媒系統(tǒng)中率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，以其宣傳的高質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的大擴(kuò)張，形成了獨(dú)特的“湖南現(xiàn)象”。而且，“電廣傳媒”在進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都是值得總結(jié)和探討的。第四章是對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的思考，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的利弊進(jìn)行了分析，總結(jié)了現(xiàn)階段中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并從完善法律法規(guī)體系、深化管理體制、完善產(chǎn)權(quán)制度、以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和開(kāi)展無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)等方面提出了解決問(wèn)題的對(duì)策和建議。最后，在第五章結(jié)論部分，對(duì)本文的研究

38、進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，提出資本運(yùn)營(yíng)將是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，合理地利用資本運(yùn)營(yíng)能更好地促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)造新的輝煌。1.4 研究的方法研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，必須講求和運(yùn)用科學(xué)的方法。從總體上看，本文主要采用了以下幾種研究方法：(一)系統(tǒng)方法。系統(tǒng)方法就是運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和原則來(lái)研究與處理問(wèn)題的方法。本文把傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程看作一個(gè)由多種因素組成的復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，按照整體性、有序性、目的性等原則對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、資源狀況、實(shí)現(xiàn)條件等因素進(jìn)行系統(tǒng)考察。(二)宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。本文既從全社會(huì)的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行過(guò)程，如分析傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，考察傳媒產(chǎn)業(yè)

39、的發(fā)展水平、發(fā)展方式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)狀況、資源狀況等；又從傳媒產(chǎn)業(yè)的單個(gè)項(xiàng)目角度去分析傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，如從一個(gè)具體的傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)案例出發(fā)，研究其發(fā)展、運(yùn)作、變化的規(guī)律。(三)規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。傳媒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的出現(xiàn)屬于歷史的必然，把它作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來(lái)研究，是很有必要的。本文在研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題時(shí)，既進(jìn)行嚴(yán)密的、系統(tǒng)的規(guī)范分析，又對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的狀況、運(yùn)行方式、相關(guān)制度和政策進(jìn)行實(shí)證分析。這只有通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行全面、深刻的考察，才能得出科學(xué)的結(jié)論，真正形成理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)。鑒于湖南電廣傳媒股份有限公司有“中國(guó)傳媒第一股”的稱號(hào)，也是中國(guó)傳媒業(yè)的先行者

40、，本文就將1999年3月在深圳證交所上市的“電廣傳媒”作為本文的個(gè)案進(jìn)行較為全面的分析，來(lái)提高對(duì)這一課題的認(rèn)識(shí)和理解。2 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的基本分析從宏觀的角度講，經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種資源、各種生產(chǎn)要素，都是有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，包括物質(zhì)資本、財(cái)力資本、人力資本等?！百Y本運(yùn)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其可支配的資本進(jìn)行運(yùn)籌策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。” 周鴻鐸著，傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)，第一版，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年8月，第18頁(yè)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣離不開(kāi)資本運(yùn)營(yíng)。因此，了解我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀、動(dòng)因及可行性，對(duì)正確開(kāi)展傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)十分重要。2.1 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)

41、的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀2.1.1 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展而不斷深入，并在原有經(jīng)營(yíng)方式中逐漸發(fā)展起來(lái)的。從資本運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大致可以分為以下互為補(bǔ)充、融合發(fā)展的五個(gè)階段。 = 1 * GB3 起步階段圖2.1 19912005年中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)狀況（單位：億元RMB）Fig2.1 The increase state of Chinas advertisement management from 1991 to 2005（注：國(guó)家工商管理總局廣告司）1978年4月，財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”

42、，1979年4月又發(fā)文要求該政策在全國(guó)新聞媒體中推廣。自此，傳媒的經(jīng)營(yíng)思路得到了認(rèn)可，我國(guó)媒介在20世紀(jì)80年代逐步走出所有經(jīng)費(fèi)全額依靠財(cái)政撥款的模式，這是資本運(yùn)營(yíng)的起步階段。這一階段，媒介靠自我積累(主要是發(fā)行和廣告收入)，絕大部分?jǐn)[脫了財(cái)政撥款的處境。經(jīng)營(yíng)范圍從廣告、自辦發(fā)行、代印、音像制品等擴(kuò)展到節(jié)目制作、信息咨詢、房地產(chǎn)、旅游、飲食服務(wù)等。這種單個(gè)媒介的多元化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)了我國(guó)媒介的市場(chǎng)意識(shí)，為后來(lái)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 = 2 * GB3 深入階段鄧小平的南方講話和黨的十四大的召開(kāi)，使市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)一步深入人心。這一階段最明顯的特征是媒介從業(yè)人員尤其是媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的市場(chǎng)意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)市

43、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，從相對(duì)簡(jiǎn)單的單個(gè)媒介的多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)始嘗試多個(gè)媒介的合作開(kāi)發(fā)或者共同出資成立有限公司。媒介開(kāi)始從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，媒介人員的素質(zhì)有了極大的提高。 = 3 * GB3 集團(tuán)化階段20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一些大的媒體在積蓄了大量的有形資本與無(wú)形資本之后，開(kāi)始邁出自己的擴(kuò)張步伐。新聞出版署批準(zhǔn)成立了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)。廣電總局也要求各地完成有線臺(tái)和無(wú)線臺(tái)的合并，并要求加快組建廣播電視集團(tuán)和廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司。組建媒介集團(tuán)客觀上促進(jìn)了媒介對(duì)子報(bào)子刊、頻率頻道及區(qū)域內(nèi)報(bào)刊、廣電資源進(jìn)行重新整合，發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，壯大了媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也優(yōu)化了資源

44、的合理配置。 = 4 * GB3 強(qiáng)力融資階段媒介發(fā)揮自身有形資本和無(wú)形資本優(yōu)勢(shì)，由子公司直接進(jìn)入資本市場(chǎng)籌資融資、吸納社會(huì)資金、媒介資本運(yùn)營(yíng)相對(duì)自由的高級(jí)形態(tài)。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒介股電廣實(shí)業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市。其后又有人民日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)間接控股上市公司，是我國(guó)媒介嘗試?yán)觅Y本運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)例。 = 5 * GB3 國(guó)際化階段中國(guó)是WTO成員，資本運(yùn)作正逐步融入國(guó)際化。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的媒介到國(guó)外融資、投資，與國(guó)際媒介合資、合作，共同開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品和媒介市場(chǎng)；國(guó)外的大型媒介到國(guó)內(nèi)尋求支持與合作，力求在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在這一階段，通

45、過(guò)證券市場(chǎng)融資將成為一種主要方式。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際化將是中國(guó)未來(lái)的媒介格局。圖2.2 19782004年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化歷程示意圖Fig2.2 The industrialization course of Chinas media from 1978 to 2004（注：清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心）2.1.2 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀資本對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的介入，必將改變中國(guó)傳媒現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境。以平面媒體為例，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量業(yè)外資金介入。電視節(jié)目的社會(huì)化制作和境外傳媒集團(tuán)的大舉入侵，使得中國(guó)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)更加多元化。綜觀當(dāng)前中國(guó)傳媒市場(chǎng)，其運(yùn)行呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： = 1 *

46、GB3 報(bào)業(yè)改革：風(fēng)起云涌2004年初，新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，將“進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)刊社之間通過(guò)重組、聯(lián)合、并購(gòu)進(jìn)行跨地域辦報(bào)辦刊的試點(diǎn)，進(jìn)行報(bào)紙創(chuàng)辦地方版的試點(diǎn)，報(bào)刊社的編輯出版部門不對(duì)外融資，必要時(shí)可吸納系統(tǒng)內(nèi)資金；事業(yè)單位(未轉(zhuǎn)制報(bào)刊社)的經(jīng)營(yíng)部分剝離后改制為企業(yè)的，在確保國(guó)有控股的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納社會(huì)資本?！?崔保國(guó)，2004年中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告，20042005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2005年6月30日之后，新聞出版總署在發(fā)布的關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知中提出，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)家對(duì)新聞出版單位實(shí)行企業(yè)準(zhǔn)入和特殊產(chǎn)品準(zhǔn)入

47、審批制度，就是賦予了新聞出版單位特殊的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和相應(yīng)的責(zé)任。已經(jīng)轉(zhuǎn)制的新聞出版企業(yè)和事業(yè)單位分離出來(lái)的報(bào)、刊、社所辦企業(yè)在對(duì)外合作和融資活動(dòng)中，必須確保國(guó)有資本的主導(dǎo)地位，必須按現(xiàn)行的各項(xiàng)規(guī)定嚴(yán)格履行審批手續(xù)，必須確保新聞出版單位在合作和融資中實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。一系列政策的出臺(tái)，使我國(guó)報(bào)業(yè)改革邁出了具有突破意義的關(guān)鍵步驟。中央指定的文化體制改革試點(diǎn)單位包括了大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社、今晚報(bào)社、中國(guó)證券報(bào)社、電腦報(bào)社等新聞出版單位。除了以上文化改革試點(diǎn)單位外，中央級(jí)新聞出版單位也開(kāi)始了改革的大膽嘗試。 2004年3月底，中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)

48、展有限公司注冊(cè)成立。其中，中國(guó)青年報(bào)社占該公司股份的60%，北大青鳥有限責(zé)任公司則出資1億元，占公司股份40%。這次經(jīng)營(yíng)體制上的重大改革，促成了中國(guó)青年報(bào)不久以后的改版擴(kuò)版。 2004年7月5日，電腦報(bào)社、中科普公司與香港巨商李嘉誠(chéng)旗下的TOM集團(tuán)合資成立“重慶電腦報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司”，這是新聞出版總署批準(zhǔn)成立的國(guó)內(nèi)首個(gè)新聞出版業(yè)合資項(xiàng)目。同月，新聞出版總署批準(zhǔn)中國(guó)證券報(bào)社整體轉(zhuǎn)制為以新華社作為出資人的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，年內(nèi)還批準(zhǔn)了中國(guó)再保險(xiǎn)(集團(tuán))公司下屬的中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)社整體轉(zhuǎn)制為股份制企業(yè)的試點(diǎn)改革方案。 2004年12月22日，北京青年報(bào)旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為

49、內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開(kāi)上市的“第一股”。 北青傳媒成功上市后，眾多媒體單位也開(kāi)始做上市準(zhǔn)備工作，其中既有整體上市方案，也有剝離上市方案，有國(guó)內(nèi)上市計(jì)劃，還有海外上市計(jì)劃。 2004年是中國(guó)報(bào)業(yè)改革一個(gè)具有里程碑意義的年度，不僅報(bào)業(yè)的資本運(yùn)作有了實(shí)質(zhì)性拓展，報(bào)業(yè)的地域壟斷受到了改革的劇烈沖擊，現(xiàn)代大型傳媒集團(tuán)的打造也露出了可喜的端倪。在2003年新京報(bào)創(chuàng)辦時(shí)，媒體的跨地域發(fā)展還被當(dāng)作是一個(gè)試點(diǎn)，而2004年第一財(cái)經(jīng)在京滬穗同時(shí)發(fā)行，則成為“中國(guó)第一張集跨地區(qū)和跨媒體特色于一身的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，完成了跨媒體財(cái)經(jīng)資訊傳播平臺(tái)的初步搭建。” 崔保國(guó)，2004年中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告，20042005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)

50、發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2005年6月30日異地合作辦報(bào)，爭(zhēng)奪合適的合作伙伴是大型報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域發(fā)展的重要手段。這為下一步中國(guó)全部開(kāi)放出版物分銷渠道，應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)打下了一定的基礎(chǔ)。 = 2 * GB3 廣播電視業(yè)：資本運(yùn)作初見(jiàn)成效從2003年下半年開(kāi)始，廣電總局通過(guò)降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，逐步加大了廣播影視市場(chǎng)的開(kāi)放力度，特別是2004年10月頒布了總局43、44號(hào)令電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定、中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定，廣泛吸引、積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各種資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度明顯提高，廣播影視對(duì)外開(kāi)放的新格局開(kāi)始建立。 1)在廣播影視系統(tǒng)內(nèi)

51、部開(kāi)放。廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法規(guī)定，除中央、省級(jí)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)外，中央級(jí)廣播影視系統(tǒng)內(nèi)的單位如中影集團(tuán)等也可參與開(kāi)辦付費(fèi)頻道。省會(huì)市、計(jì)劃單列市廣播電視播出機(jī)構(gòu)也可以在中央節(jié)目平臺(tái)中開(kāi)設(shè)付費(fèi)頻道。2004年6月，北京歌華、上海文廣和中影集團(tuán)、中廣網(wǎng)絡(luò)傳輸有限公司與中央電視臺(tái)首批獲得全國(guó)性廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的資格。 2)對(duì)廣播影視系統(tǒng)外部國(guó)有單位開(kāi)放。擁有節(jié)目?jī)?nèi)容資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的中央單位(如中央氣象臺(tái))可參與開(kāi)辦付費(fèi)頻道，地方擁有節(jié)目?jī)?nèi)容資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的國(guó)有機(jī)構(gòu)(如衛(wèi)生系統(tǒng)單位)也可以參與合辦。 3)對(duì)民營(yíng)資本、社會(huì)資本開(kāi)放。在付費(fèi)頻道開(kāi)辦方面，依法設(shè)立的廣播

52、影視機(jī)構(gòu)(如縣以上各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)，國(guó)有和民營(yíng)的節(jié)目制作機(jī)構(gòu))、注冊(cè)資金1500萬(wàn)元人民幣以上、凈資產(chǎn)3000萬(wàn)元以上的國(guó)有和民營(yíng)機(jī)構(gòu)可參與付費(fèi)頻道的合作。在對(duì)民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)管理方面，廣電總局繼2003年將8家非國(guó)有影視制作機(jī)構(gòu)作為文化體制改革的試點(diǎn)單位，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)管理后，2004年又為16家民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)核發(fā)了電視劇制作許可證(甲種)。可以說(shuō)，2004年，我國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)成功案例中幾乎都少不了民營(yíng)資本的身影。4)向外資開(kāi)放。關(guān)于促進(jìn)廣播影視發(fā)展的意見(jiàn)允許境外有實(shí)力有影響的影視制作機(jī)構(gòu)、境內(nèi)國(guó)有電視節(jié)目制作單位合資組建由中方控股的節(jié)目制作公司。允許境外制片機(jī)構(gòu)同境內(nèi)國(guó)有電影制片單位合

53、資組建由中方控股的影片制作公司。在付費(fèi)頻道引進(jìn)節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語(yǔ)影片的引進(jìn)配額上都有了進(jìn)一步的放開(kāi)。截至目前，在中國(guó)內(nèi)地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達(dá)31個(gè)。 孫向輝、黃煒、胡正榮，2004年中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，20042005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2005年6月30日 = 3 * GB3 期刊業(yè)：由發(fā)行主導(dǎo)型向廣告主導(dǎo)型轉(zhuǎn)型雖然目前中國(guó)期刊業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)收入(80%)來(lái)自于發(fā)行收入，但2000年以后的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，廣告主導(dǎo)型雜志越來(lái)越成為期刊市場(chǎng)上的英雄，成為影響力日隆、市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的雜志品種。1)在中國(guó)，發(fā)行量與廣告經(jīng)營(yíng)額嚴(yán)重不對(duì)稱，期刊廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化

54、水平較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不堅(jiān)固。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。而在中國(guó)，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額最大的雜志發(fā)行量一般不超過(guò)3萬(wàn)份，極少超過(guò)10萬(wàn)份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營(yíng)額嚴(yán)重的不對(duì)稱表明，未來(lái)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中還有一個(gè)如何通過(guò)擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)構(gòu)筑起防御新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)壁壘的過(guò)程。 2)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的集中度比報(bào)紙略高，但排名的格局不如報(bào)紙穩(wěn)定。這顯示，目前期刊廣告經(jīng)營(yíng)尚處在一個(gè)較低的水平上。中國(guó)雜志集中度比報(bào)紙略高，前4、前8、前10份雜志的廣告量集中度分別為1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同時(shí)，中國(guó)期刊廣告量前20名媒體排行榜變動(dòng)幅度也比報(bào)紙要大。如2001年瑞麗服飾美容名次向前提升了25位

55、，廣告量增幅達(dá)到219.65%；其次是財(cái)經(jīng)名次提升了11位，廣告量增幅達(dá)到121.21%；微型計(jì)算機(jī)名次提升了8位，廣告量增幅達(dá)到98.08%；名次后移最多的是證券市場(chǎng)周刊，后移了11 位。 喻國(guó)明，中國(guó)期刊業(yè)蘊(yùn)蓄著爆發(fā)式的成長(zhǎng)，20042005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2005年6月30日這種情況只能用期刊業(yè)的市場(chǎng)門檻太低、市場(chǎng)化程度不足等原因來(lái)解釋。3)中國(guó)在期刊廣告經(jīng)營(yíng)方面的行業(yè)集中度和城市集中度均很高。數(shù)據(jù)分析表明，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)和通訊四個(gè)行業(yè)的報(bào)刊廣告投放占據(jù)著全部報(bào)刊廣告四成以上的份額(42.7%)，如果再加上金融保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車、人才招聘和家電這四個(gè)行業(yè)，則占60.3%

56、。報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于上述行業(yè)具有嚴(yán)重的依賴性。 同樣，中國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的地區(qū)集中度也極高，北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市所擁有的廣告投放量占全國(guó)報(bào)刊廣告總量的55.4%。 喻國(guó)明，中國(guó)期刊業(yè)蘊(yùn)蓄著爆發(fā)式的成長(zhǎng)，20042005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2005年6月30日 顯然，上述行業(yè)和上述城市是任何一個(gè)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)者必須重點(diǎn)研究和把握的重中之重。2.2 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因及可行性分析全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)自2000年以來(lái)持續(xù)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。根據(jù)普華永道 2006年6月21日公布的全球娛樂(lè)和媒體業(yè)展望：20062010顯示，全球娛樂(lè)與媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展的階段，該行業(yè)將實(shí)現(xiàn)6

57、.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率 (CAGR) ，其市場(chǎng)規(guī)模至2010年將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元。亞太地區(qū)將依然是該行業(yè)中發(fā)展最快的地區(qū)， 2009年中國(guó)大陸將超過(guò)日本成為亞太地區(qū)最大的娛樂(lè)與媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)。如此高速發(fā)展的行業(yè)，其資本運(yùn)營(yíng)理應(yīng)以更大的步伐、更快的速度進(jìn)行。圖2.3 2005年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖Fig2.3 The subdivided market structure of Chinese media industry（注：崔保國(guó)、盧金珠、李峰，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新2006年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告，2006年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，2006年4月29日）音像制品電影期刊發(fā)行報(bào)紙發(fā)行圖書出版

58、有線電視收費(fèi)廣告公司廣播廣告期刊廣告電視廣告報(bào)紙廣告游戲手機(jī)短信2.2.1 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因分析 = 1 * GB3 構(gòu)建和諧社會(huì)、提高全民族文化素質(zhì)的需要當(dāng)前，構(gòu)建和諧社會(huì)已經(jīng)成為我們國(guó)家的一個(gè)基本國(guó)策，需要社會(huì)方方面面的努力。在建設(shè)和諧社會(huì)的過(guò)程中，媒體既是溝通人們思想的渠道，也是思想文化領(lǐng)域的重要陣地，成為影響社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的重要因素。因此，媒體是否能夠健康發(fā)展，直接關(guān)系到社會(huì)的進(jìn)步、和諧、穩(wěn)定。媒體的管理者、主辦者和使用者要共同努力，樹(shù)立媒體的社會(huì)公信力，堅(jiān)持媒體的市場(chǎng)影響力，使傳播信息的價(jià)值取向、文化氛圍與構(gòu)建和諧社會(huì)這個(gè)主旋律相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。使媒體真正成為宣傳科學(xué)輿論的重要

59、陣地，為建設(shè)和諧社會(huì)營(yíng)造良好的輿論氛圍。使媒體在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、提高全民族文化素質(zhì)、促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)等方面發(fā)揮積極作用。 = 2 * GB3 適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的需要境外傳媒集團(tuán)窺視中國(guó)傳媒業(yè)已久，礙于政策風(fēng)險(xiǎn)，其滲透策略大都選擇從傳媒邊緣領(lǐng)域入手。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG在中國(guó)合作出版了12種刊物，其中最著名的計(jì)算機(jī)世界報(bào)；美國(guó)商業(yè)周刊、時(shí)代等世界知名雜志通過(guò)版權(quán)貿(mào)易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；德國(guó)的貝塔斯曼集團(tuán)以書友會(huì)的方式間接介入圖書分銷領(lǐng)域。面對(duì)西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家和世界媒介巨大的輿論霸權(quán)和文化滲透，我國(guó)傳媒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力顯得非常稚弱。文化傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散原理告訴我們，先進(jìn)的物質(zhì)

60、文化，擴(kuò)散力和傳播力是相當(dāng)強(qiáng)的。而當(dāng)今社會(huì)，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的科技實(shí)力，就沒(méi)有足夠的輿論影響力；沒(méi)有發(fā)揮潛能的媒介組織形式和運(yùn)作方式，就等于失去了機(jī)會(huì)，就會(huì)在國(guó)際媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 = 3 * GB3 應(yīng)對(duì)WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中國(guó)成功加入WTO，各種協(xié)定對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)有著直接或間接的影響。雖然我們可以利用發(fā)展中國(guó)家特別待遇條款，把我國(guó)一些弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)、敏感產(chǎn)業(yè)例如新聞傳播業(yè)列入免除最惠國(guó)義務(wù)清單，但按照WTO規(guī)則，這個(gè)自我保護(hù)、逐步“接軌” 的過(guò)程一般為58年，最長(zhǎng)不過(guò)10年，凡超過(guò)5年以上的免除義務(wù)，期間都要接受聯(lián)合國(guó)審查，看其免除條件是否仍存在，同時(shí)其他成員也會(huì)提出相對(duì)應(yīng)的限制、保護(hù)和補(bǔ)償要求。