廣告策略綜合的指南

1、WORD19/19廣告策略肩負(fù)三大使命：1、 互作方向界定 2、 提供創(chuàng)意資訊 3、 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H推動廣告作業(yè) 基本問題 1、 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） 2、 How much to say 廣告預(yù)算 3、 Whom to say 目標(biāo)視聽眾 4、 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) 6、 When & Where to say 媒體策略廣告策略重點(diǎn) Who (向誰說) What（說什么） How（如何說） 好廣告一定要有效，要能達(dá)成目的！能跟目

2、標(biāo)視聽眾感動 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行）4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美行銷目標(biāo) 2、廣告目標(biāo) 3、目標(biāo)市場 4、競爭疇（Competitive frame） 5、定位 6、消費(fèi)者承諾（consumer promise） 7、支持點(diǎn) 8、調(diào)性（tone&manner） 魯必凱（Young &Rubicam） 主有紀(jì)律的創(chuàng)意 1、 商品資料 2、 廣告需要解決難題 3、 確定廣告目的 4、 目標(biāo)對象 5、 主要競爭者 6、 對消費(fèi)者 承諾 7、 支持點(diǎn) 8、 表現(xiàn)要求 沙奇（soatchi soachi） 強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded） 第一段（產(chǎn)品）： 1、 產(chǎn)品形象 2、 市

3、場概況 3、 競爭品牌分析 4、 競爭品牌廣告分析 5、 產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討 6、 限制條件（來自客戶和外在環(huán)境） 第二段（創(chuàng)意）： 1、 表現(xiàn)方式 2、 目標(biāo)市場 3、 廣告目的 4、 單一概念廣告主 5、 支持點(diǎn) 6、 特別限制 7、 塑造形象 第三段（媒體） 1、 目標(biāo)消費(fèi)群 2、 建議用什么媒體 3、 預(yù)算 4、 調(diào)查資料 5、 行銷目的 6、 廣告目的 奧貝納 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 1、 市場描繪 2、 品牌表現(xiàn) 3、 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 4、 廣告目標(biāo) 5、 目標(biāo)視聽眾 6、 消費(fèi)者主 7、 支持點(diǎn) 8、 調(diào)性 智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Target） 1、

4、 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？ 2、 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動？ 3、 我們的目標(biāo)對象是誰？ 4、 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 5、 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 6、 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 8、 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有

5、效溝通。三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、 對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。 2、 廣告策略必須包含有效的市場定位策略。 3、 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、如何發(fā)展有效的廣告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競爭力有關(guān)：產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競爭力(Market share

6、 Retail Price) 商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。廣告策略12式 1、 行銷目的與策略簡述 行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大 B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略：A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機(jī)會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動 2、 背景分析 市場分析：A、市場大小 B、主要品牌占有率與銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普與率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)3

7、-5年銷售量、營業(yè)額與達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 B、產(chǎn)品分析從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價(jià)格和通路。 企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 競爭分析：A、誰是主要競爭者？ B、行銷上的長處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 消費(fèi)者分析：A、購買實(shí)態(tài)購買動機(jī)、考慮因素、頻率、購買量 B、角色扮演影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度忠誠度、滿意

8、度、偏好度、商品評價(jià)、下次購買意愿 D、消費(fèi)者作用使用時(shí)間、地點(diǎn)、場合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。 E、消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對各個(gè)品牌的整體印象 廣告分析：A、廣告量S.O.V B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 3、 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。

9、分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會到對癥下藥到縮短差距。清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析） 著重點(diǎn)：溝通的角度消費(fèi)者的全盤描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購買/使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會4、 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題 確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的 A、 將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。確定問題是整個(gè)廣告動作的關(guān)鍵點(diǎn)許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯(cuò)誤 如何界定消費(fèi)者重大問題 A、 從背景分析與消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)

10、聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機(jī)動調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）強(qiáng)化有利的機(jī)會點(diǎn)廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。5、 廣告目的 幫助銷售是廣告長期累績的最終目標(biāo) 廣告的任務(wù)在于溝通 明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動。EX：卡利的DAGMAR法則。 廣告目的要從消費(fèi)者問題切入，從溝通語言著眼。 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 廣告目的最好只有一個(gè) 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 廣告

11、目的的圍包括 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費(fèi)者對其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。在舞臺上又唱又跳。這支廣告消費(fèi)者

12、看到“可愛”的葡萄干。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷售上升。B、 改變定位（康貝特P） 健康意識威行，為迎合消費(fèi)者需求?？地愄豍原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為“液體維他命”。 C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。沐浴精：寶寶用好，你用也好。6、 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（Source of business） 1、 推出新產(chǎn)品 2、漲價(jià)和降價(jià) 3、開發(fā)新通路 4、對消費(fèi)者下功夫 增加銷售 增加消費(fèi)者購買 增加現(xiàn)有使用者的購買 2、說服非使用者的購買 3、誘使競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 增加

13、現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑與任何名酒1：1調(diào)配使用。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 2、 增加使用率：EXA、奶粉早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 B、牙膏早上刷牙三餐刷牙 3、 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉一次飲用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加飲用時(shí)機(jī)：EXA、可口可樂“任何食物的好搭檔”。 B、運(yùn)動飲料戶外以1000CC易拉罐走入家庭與餐廳。 C、雀巢咖啡“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 5、增加購買量：EXA、飲料2000CC大賣特瓶/

14、多罐連賣 B、衛(wèi)生紙5包連賣 說服“非使用者”的購買 1、 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普與率較高的產(chǎn)品。 2、 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普與率較高的產(chǎn)品。 3、 誘使競爭者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢。 EX A：普騰電視“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 7、 目標(biāo)視聽眾（target Audience） 描繪目標(biāo)視聽眾 1、 立地條件：A、臺北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 B、大樓、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和

15、別人的 2、 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會階層、家庭生命周期。 3、 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動，偏見等特質(zhì)。 B、他對時(shí)間、精力與金錢的支配方式。 衡量生活形態(tài)的方法（1） AIO架構(gòu)（Activities,Interests&Opinions） 以個(gè)人所從事的活動作為衡量基楚。（2） VALS架構(gòu)（Values and Life - style） 加受測者個(gè)人的價(jià)值觀注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 4、 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、

16、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)?？措娪?5、 消費(fèi)行為：A、購買/使用實(shí)態(tài) B、對商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對競爭者的偏好與看法 8、 廣告主：說什么比如何說更重要 廣告主是發(fā)展廣告策略的核心 廣告主是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的訊息 廣告主必須解決消費(fèi)者心目中的問題 滿足消費(fèi)者的需要與欲望要獨(dú)具特色，具有與他人一較長短的競爭能力有效影響目標(biāo)視聽眾 廣告主來自產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立場，構(gòu)思它可以為我消費(fèi)者提供什么) 就溝通效果考慮，一次只

17、提出一項(xiàng)主、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。即Single-minded。 發(fā)展獨(dú)特的廣告主達(dá)彼思廣告首腦羅瑟夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)獨(dú)特的銷售主Unique selling Proposition ,簡稱USP。 （1） 每個(gè)廣告都必須對消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主，它必須對目標(biāo)視聽眾指出購買本產(chǎn)品，你將會得到這個(gè)好處或利益（2） 這個(gè)主必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。（3） 這個(gè)主必須強(qiáng)而有力。 EX：高露潔牙膏美氟福 味全鮮果含有果粒 M&M巧克力只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，同中求異已是既有趨勢。

18、EX：安佳奶粉蛋白質(zhì)含量37.6%為支持點(diǎn)只要營養(yǎng)不要胖 健康美 日立夢鄉(xiāng)冷氣強(qiáng)調(diào)無聲聽了再買 東元冷氣省電專家（以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） 亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異 EX：奇檬子飲料只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事由消費(fèi)者來說故事柯尼卡軟片它捉得住我白蘭濃縮洗衣粉只用最好的現(xiàn)在你相信我，以后你會相信它在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品一般性利益有人稱一般性定位（generic positioning） EX:箭牌口香糖青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力凡人無法擋 建立鮮明品牌形象 經(jīng)營品牌形象需要廣告主經(jīng)由長期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白費(fèi)。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） E

19、X：萬寶路香芋牛仔 寶健實(shí)實(shí)在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高級汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象展現(xiàn)自我品味與風(fēng)格。 定位（Positioning）由賴茲屈持提出 EX：百事可樂給想法年輕的人 生活運(yùn)動飲料超大容量福特嘉年華大空間的小型車 生活提案 提出商品本身與其個(gè)人的生活型態(tài)或價(jià)值體系之間的親密關(guān)系，或提出新的生活模式或價(jià)值觀，以便將商品融入消費(fèi)者的日常生活中。 架構(gòu)TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS EX：可口可樂任何食物的好搭擋 麗奇牙刷吃完東西就刷牙雀巢咖啡世界的早晨資生堂化妝品年輕不要留白蜜絲佛陀比麗系列漂亮一下又何妨9、 主支持點(diǎn)

20、 廣告主絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 USP型的主提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 認(rèn)知差異型的主提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念生活提案型的主提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購買使用實(shí)態(tài)的市調(diào)尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見證，各家肯定。 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX：海倫仙度絲（支持）實(shí)驗(yàn)證明（主）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)與維生素（主）適合成長中的兒童。 整理支持主的證據(jù)，以清楚、精簡、詳盡為原則。 1、 清楚：避免模棱兩可。 2、 精簡：基于溝通效果的考慮，資料避

21、免又臭又長。 3、 詳盡：資料對創(chuàng)意人員相當(dāng)具有參考價(jià)值，雖并非所有支持資料都會出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進(jìn)入狀況。10、 期望的消費(fèi)者反應(yīng) 從消費(fèi)者的立場，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？ 廣告主是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 11、 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主，競爭與消費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 以消費(fèi)者面：消費(fèi)者認(rèn)知分析 以競爭面：競爭者的廣告主，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以與消費(fèi)者印象。 品牌個(gè)性是藉由非言語符號的Tone & manner來詮釋的。 Tone & manner是什么？ 是抽象的，感覺的，不易具體說明的。廣告主設(shè)定自己是以什么

22、角色在與目標(biāo)視聽眾溝通，彼此間的關(guān)系為何。基于對消費(fèi)者狀態(tài)的了解后，所提出對表達(dá)方式的限制，以期能對表達(dá)方式造成共識。實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是圖片或故事。 EX：A 權(quán)威的這種描述不夠絕對的權(quán)威 智慧的權(quán)威 親和的權(quán)威 不同的描述會產(chǎn)生不同的表演方式 B健康的聯(lián)想早安晨跑 喝鮮牛奶 嬰兒 以CF為例，其設(shè)定方式包括： 旁白的語法、口氣、急促程度，抑揚(yáng)頓挫 布景的色調(diào)、光線的明暗 演員的選擇，演出方式 背景音樂的曲調(diào)與節(jié)奏 服裝的質(zhì)料與型式 Tone包括與聽覺有關(guān)的東西（如旁白、BGM）色調(diào)與光線 Manner是一種演出的態(tài)度 EX：措辭嚴(yán)厲（Tone）

23、，態(tài)度誠懇（Manner） 12、 廣告預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會跟著縮水。） 銷售單位法：先提到每個(gè)銷售單位所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 EX：汽車業(yè)每輛車應(yīng)投資多少廣告費(fèi) 便利品每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少廣告費(fèi)用競爭對等法：考慮本身的市場地位，競爭者的廣告支出，以與業(yè)界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預(yù)算，以便與競爭者保持某種程度的動態(tài)平衡，

24、在業(yè)界取得一定的曝光度。（如此市場占有率為依據(jù)） 直覺判斷法：主事者以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，智慧等主觀因素決定預(yù)算。 應(yīng)考慮的重要因素 1、 廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度 2、 媒體干擾與競爭者支出 3、 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 4、 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 5、 溝通的對象是既有的顧客群或新的消費(fèi)群 歐格威：每一個(gè)廣告都應(yīng)該被視為是對品牌形象的長期投企劃廣告時(shí)，應(yīng)思考 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？ 是否在朝既定的方向努力耕耘？ 是否了解消費(fèi)者對企業(yè)/品牌的觀感與印象？ 今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積，或是各說各話，風(fēng)格迥異？ 在年度廣告定案前，是否會從企業(yè)/品牌形象的觀點(diǎn)檢視一下，其中

25、是否具有一致性。 思考找對人，說對話后，考慮廣告片可能對消費(fèi)者什么樣的感覺？ 整個(gè)廣告的風(fēng)格，Tone & manner是否充分反應(yīng)出我們所要經(jīng)營的形象，并符合目標(biāo)視聽眾的脾胃？ 在廣告動作里，Tone & manner是與品牌形象最密切的要素。 把品牌形象當(dāng)作廣告主 EX：萬寶路牛仔 品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾，無法連貫。 EX：統(tǒng)一健康，開朗但，心情故事有點(diǎn)悲傷，灰色 黑松歐香咖啡上市浪漫旋風(fēng)浪漫 轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫詭異 產(chǎn)品定位： 定位前 1、 了解市場趨勢與動態(tài) 消費(fèi)者的想法經(jīng)銷環(huán)境 想法 消費(fèi)者觀點(diǎn) 企業(yè)策略 偏見 環(huán)境因素 顧客期望 好惡 時(shí)間因素競爭條件 想要聽到的訊

26、息有形的因素價(jià)格、規(guī)格、包裝 無形的因素品質(zhì)，可靠，服務(wù)性較佳的優(yōu)勢市場區(qū)隔 競爭導(dǎo)向 問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)：問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)應(yīng)把握下列原則（1） 就上述市場背景的結(jié)論，提出具有意義與參酌商榷的事項(xiàng)。 （2） 提出的問題必須是在行銷建議與廣告建議提與或可解決的事項(xiàng)，才能達(dá)成該草案的連貫性。 （3） 如果該品牌市場背景單純而上頁結(jié)論已相當(dāng)清楚時(shí)，則不需此一段。機(jī)會點(diǎn)：行銷建議：（1） 行銷目標(biāo)(Marketing objective) 行銷目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括： 應(yīng)達(dá)成多少銷售數(shù)量？ 應(yīng)達(dá)成多少市場占有率？ 應(yīng)達(dá)成何種市場地位？ 應(yīng)解決某一種特定的市場問題。 應(yīng)造成何種市場態(tài)勢？ （2

27、） 目標(biāo)對象 (Target group) 地理特性 人口特性 心理特性目標(biāo)對象欄中，應(yīng)分別列出現(xiàn)在對象與潛在對象，其中應(yīng)包括下列幾種局的描述： 地理特點(diǎn)描述(Geographic Discretion) 人口統(tǒng)計(jì)特性描述(Demographic Discretion) 心理特性描述(Psycbographic Discretion) （3） 行銷策略(Marketing Strategy) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 推廣策略仔細(xì)檢討客戶商品之4PS中，其行銷計(jì)劃中有否可建議之處。 （4） 定位(Positing) TO Whom? What are we selling? Why buy

28、 it ? 定位必須包括三個(gè)因素1、 賣給誰？ 2、 我們賣的是什么東西？ 3、 消費(fèi)者為什么來買？ 定位描述必須是一段簡明的文字，充分描述消費(fèi)者對商品的知覺與類界定。這一兩句話必須經(jīng)過客戶與代理商仔細(xì)斟酌每一個(gè)字意。定位乃35年的中程策略，短期間不得任意更動。 定位必須考慮到商品特性、包裝、價(jià)格、銷貨通路、市場趨勢與競爭商品之定位、消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)態(tài)等。 定位量評估創(chuàng)意作品是否正確的依據(jù)。 定位的功能量經(jīng)過傳播活動后、特商品留存在消費(fèi)者腦海中的圖像。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(biāo)(AD Objective) 應(yīng)了解客戶心目中或行銷計(jì)劃中之廣告目標(biāo)。 廣告目標(biāo)應(yīng)考慮事后的評佑測定，應(yīng)避免含糊籠

29、統(tǒng)的形容語句?？煽紤]從CSP角度去擬定廣告目標(biāo)，即以數(shù)量化方式表示消費(fèi)者對商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度與行動率的現(xiàn)狀與廣告行后之期望速成率。 廣告目標(biāo)如擬定清楚，可避免提出不必要的廣告建議。 創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標(biāo)加設(shè)定。 B、 訴求對象(Target audience)（界定珊、喬治） 訴求對象的描述應(yīng)盡量詳盡、完整、包括： 1、 定量分析消費(fèi)者總數(shù)、使用者、購買者、決定者、影響者之社會人口、地區(qū)上的差異。2、 定質(zhì)分析即生活形態(tài)、有關(guān)的態(tài)度、看法、或心理狀態(tài)，包括： a 一般環(huán)境看法：（a）社會環(huán)境（b）一般興趣（c）對工工作與休閉之行為態(tài)度（d）未來趨勢 b 一般態(tài)度特質(zhì)：（a）追求安全之目標(biāo)（b）進(jìn)步程度（c）對新事物之接受性（d）對情報(bào)資料之需求性與其傳遞（e）消息（f）對品質(zhì)之態(tài)度（g）對價(jià)格之心理態(tài)度（h）對方便性之需求（I）對期望之需求（j）對廣告之態(tài)度（k）對消費(fèi)之一般態(tài)度 c對產(chǎn)品之態(tài)度：（a）購買行為（b）目前使用習(xí)慣（c）目前產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（d）對品牌所持之態(tài)度。 避免使用主要訴求對象，次要訴求對象方式的描述。 C、 消費(fèi)者利益 消費(fèi)者利益點(diǎn)應(yīng)