營銷組織的mbo導(dǎo)向績效管理

1、.：.；營銷組織的MBO導(dǎo)向績效管理運(yùn)營與管理是企業(yè)開展過程中相互影響、相互作用、對立而一致的兩個(gè)方面。運(yùn)營是面向企業(yè)外部，以對外擴(kuò)張為手段和以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的的，它往往只是由企業(yè)內(nèi)的一部分人承當(dāng)，如營銷人員；管理那么是面向企業(yè)內(nèi)部，以控制為手段和以提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率為目的的，它是對企業(yè)內(nèi)一切人的要求。 企業(yè)內(nèi)不同功能性質(zhì)的業(yè)務(wù)組織對運(yùn)營和管理有著不同程度的要求。承當(dāng)運(yùn)營責(zé)任的營銷組織，更多的是要求堅(jiān)持運(yùn)營的活力。管理過多、控制過嚴(yán)就會使?fàn)I銷組織失去運(yùn)營活力，但疏于管理又會使?fàn)I銷人員處于無效率的失控形狀。很多營銷組織在處置這種兩難境地時(shí)“時(shí)松時(shí)收“管理過嚴(yán)、失去活力了就放一放，管理過松、出現(xiàn)失控了

2、就收一收，呵斥政策的延續(xù)性和穩(wěn)定性很差，不利于營銷組織的長期建立。 目的管理MBO導(dǎo)向的績效管理經(jīng)過對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的關(guān)鍵性目的的選擇，將考評過程與管理過程相一致，在對關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施管理和控制的根底上，利用績效管理機(jī)制充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和發(fā)明力，激發(fā)營銷組織的運(yùn)營活力，從而實(shí)現(xiàn)營銷組織內(nèi)管理和運(yùn)營的一致。 方案、指點(diǎn)、考評和鼓勵(lì)是MBO導(dǎo)向績效管理的彼此嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的四個(gè)階段，分別與目的管理的方案、執(zhí)行、檢查和反響四個(gè)階段相結(jié)合，不斷地鼓勵(lì)營銷隊(duì)伍在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的方向上努力，促進(jìn)個(gè)人才干的生長，并使過程中的管理更多地成為促進(jìn)目的實(shí)現(xiàn)的手段，而不僅僅是控制手段。 方案階段是MBO導(dǎo)向績效管理的第一

3、個(gè)環(huán)節(jié)，是以目的管理的方案階段為根底的目的分解過程。目的的分解要求在保證企業(yè)目的實(shí)現(xiàn)的前提下層層分解詳見圖一，并在分解過程中上下溝通，達(dá)成共識。目的的設(shè)置要遵照SMART原那么，即詳細(xì)的special、可衡量的measurable、可到達(dá)的attainable、相關(guān)的relevant和有時(shí)限的time-based。圖一是某銷售分公司的目的分解過程表示。 圖一：某銷售分公司的目的分解過程表示 分解到各部門、各個(gè)業(yè)務(wù)員的任務(wù)方案目的，包括銷售方案、回款方案、費(fèi)用方案、宣傳促銷方案和人員培訓(xùn)方案等目的即為當(dāng)月的考核目的。這樣將企業(yè)總目的層層分解，并以當(dāng)月的分解目的作為考核目的，可以牽引營銷人員在完成

4、目的的方向上努力，從而將每個(gè)營銷人員的目的與整個(gè)企業(yè)的目的相一致。 目的分解在溝通中完成后，就可以完成考核用表的設(shè)計(jì)了。表一是某銷售分公司某月的考核用表。 表一：某銷售分公司某月考核用表 考核目的可以設(shè)固定目的，與年度銷售目的直接相關(guān)，如銷售收入、回款率、費(fèi)用率、員工稱心度對各級營銷管理人員和客戶稱心度對業(yè)務(wù)員等；另外還可以根據(jù)每月的詳細(xì)情況設(shè)變動(dòng)目的，如在大型促銷期間設(shè)置促銷效果評價(jià)目的，在大規(guī)模員工培訓(xùn)或客戶培訓(xùn)期間設(shè)置培訓(xùn)效果評價(jià)等等。 考核目的的選擇要符合分層分類考核的要求。分層考核可以經(jīng)過對同一目的設(shè)定不同采分規(guī)范來表達(dá)，由于對不同層次的營銷人員有不同的要求，層次越高，要求越高，如上

5、表一級業(yè)務(wù)員月銷售收入到達(dá)200萬就可以得10分，而三級業(yè)務(wù)員月銷售收入到達(dá)300萬才可以得10分；分等考核是指對不同性質(zhì)的職位選取不同的考核目的。如主管業(yè)務(wù)的營銷經(jīng)理的考核目的能夠以銷售收入、回款率、費(fèi)用率和客戶稱心度等為主，而主管配送的配送經(jīng)理的考核目的能夠以發(fā)貨準(zhǔn)確率、費(fèi)用率、車輛保養(yǎng)等為主。表二是某銷售分公司公司分層分類考核表示圖。 表二：某銷售分公司考核表示分布圖 目的分解僅僅是MBO導(dǎo)向績效管理的開場，在目的的實(shí)現(xiàn)過程中，適時(shí)跟蹤進(jìn)展情況，并進(jìn)展適當(dāng)?shù)刂更c(diǎn)是保證企業(yè)目的實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。首先是目的分解過程中的指點(diǎn)，在將目的義務(wù)層層分解的同時(shí)，上下級之間需求對完成目的的途徑和方案進(jìn)展討

6、論，充分估計(jì)能夠出現(xiàn)的問題。經(jīng)過對問題的分析，上級可以進(jìn)展針對性地指點(diǎn)，協(xié)助 營銷人員抓住關(guān)鍵，加強(qiáng)自信心。 其次是在方案執(zhí)行過程中，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制和指點(diǎn)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正，以保證目的的實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制和指點(diǎn)可以經(jīng)過每日、每周的例會定期進(jìn)展，也可以根據(jù)對特殊事件的重點(diǎn)跟蹤進(jìn)展，如在重要客戶開發(fā)過程中的重點(diǎn)關(guān)注。 所以說，指點(diǎn)是MBO導(dǎo)向績效管理的重要一環(huán)，對營銷人員來說，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤和指點(diǎn)，可以協(xié)助 個(gè)人目的的實(shí)現(xiàn)，并使個(gè)人在過程中生長；對企業(yè)來說，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤和指點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)有效的管理和控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以糾正，防止因小失大，從而真正實(shí)現(xiàn)組織的有效管理和控制與提高企

7、業(yè)運(yùn)營業(yè)績的一致。 考評環(huán)節(jié)不是僅僅對照考核用表進(jìn)展打分的過程，應(yīng)結(jié)合月度方案會議、述職會議，對各項(xiàng)考核結(jié)果進(jìn)展討論，總結(jié)閱歷與缺乏，并提出推行和改良措施?？荚u結(jié)果完全公開，以在業(yè)務(wù)人員之間構(gòu)成充分而公開的信息交流。 考評目的盡量采用量化目的，對不能量化的目的的考評應(yīng)盡量吸納相關(guān)部門的意見，采用至少360度考核的方式，力求考評的客觀公正性。如對部門主管團(tuán)隊(duì)建立目的的考評，可以吸納本部門員工、主管本人、部門上級、與該部門有協(xié)作的部門主管等相關(guān)方面不同權(quán)重的打分。 考評結(jié)果可以直接與員工經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)措施如工資、獎(jiǎng)金、福利津貼等掛鉤，也可以直接與非經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)措施如榮譽(yù)、任務(wù)條件的改善、提供開展時(shí)機(jī)等相聯(lián)絡(luò)

8、。 將員工的考評結(jié)果與工資、獎(jiǎng)金等經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)措施相結(jié)合。首先是要根據(jù)營銷人員的不同層次和性質(zhì)設(shè)計(jì)企業(yè)營銷組織的薪等、薪級分布。即根據(jù)公司分層分類考核表示圖設(shè)計(jì)工資的薪等、薪級分布。表三是某銷售分公司的薪等、薪級分布圖。 圖二：某銷售分公司薪等、薪級分布 在科學(xué)設(shè)計(jì)薪等、薪級分布的根底上，將考評結(jié)果與員工的工資、獎(jiǎng)金等掛鉤，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)的目的。不同層次的營銷人員其薪級分布不同，工資構(gòu)成也有差別，如業(yè)務(wù)人員的薪酬構(gòu)成包括根本工資、績效工資和年度獎(jiǎng)金，績效獎(jiǎng)金主要決議于銷售方案完成率；區(qū)域經(jīng)理的薪酬構(gòu)成包括根本工資、月度獎(jiǎng)金、季度獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金，月度獎(jiǎng)金與銷售方案完成率等運(yùn)營業(yè)績直接相關(guān)，而季度獎(jiǎng)金

9、那么更多地與團(tuán)隊(duì)氣氛、與相關(guān)部門的協(xié)作等組織建立有關(guān)。 除了經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)措施外，企業(yè)還可以根據(jù)考評結(jié)果采取非經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)措施。如延續(xù)兩個(gè)月考評成果到達(dá)S或延續(xù)三個(gè)月考評成果超越A，除可以提高薪級外，還可以給予榮譽(yù)上的獎(jiǎng)勵(lì)、提供更有挑戰(zhàn)性職位的時(shí)機(jī)等。 MBO導(dǎo)向績效管理的勝利實(shí)施，需求企業(yè)從理念、制度、組織環(huán)境的營造到員工努力各方面的保證。首先，企業(yè)需求在價(jià)值評價(jià)上得到全員認(rèn)同，員工有為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的作奉獻(xiàn)的志愿，在此根底上建立制度性的規(guī)范和程序，從政策上保證MBO導(dǎo)向績效管理制度的延續(xù)性和規(guī)范性，并在此根底上不斷優(yōu)化。另外，考核目的的設(shè)置要根據(jù)詳細(xì)情況客觀、靈敏地選擇，如對銷售業(yè)績采用固定性目的，對

10、特殊階段或特殊市場采用暫時(shí)的促銷活動(dòng)、客戶開發(fā)等評價(jià)目的；對不同性質(zhì)、不同層次的職位要有不同的考核目的和選擇不同的權(quán)重，使績效管理具備客觀、公正和針對性。 其次，營造積極的組織環(huán)境，發(fā)明良好的任務(wù)氣氛，提倡充分而公開的信息交流，讓員工了解考核的結(jié)果，使員工明確什么是被組織成認(rèn)的和如何努力得到組織成認(rèn)。MBO導(dǎo)向績效管理鼓勵(lì)經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力實(shí)現(xiàn)目的，注重在目的牽引下個(gè)人才干的生長，但絕不提倡個(gè)人英雄主義。 最后，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)是MBO導(dǎo)向績效管理勝利的根底保證，營銷人員在認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目的的前提下，具備較高的個(gè)人素質(zhì)和學(xué)習(xí)才干，具備良好的團(tuán)隊(duì)任務(wù)認(rèn)識。 總之， MBO導(dǎo)向績效管理是將績效考評與目的管理過程融為一體的一種績效管理方式，在目的管理的方