重慶某上市地產(chǎn)策略溝通新案

1、征程 & 真誠 & 征城 序言一個戰(zhàn)略企圖的征程，一個充滿真誠與感恩的作品，一個關于征服這座城的雄心與夢想。2009，渝中母城，新生；龍湖，進城?？偩V：天時篇城市大機遇地緣篇土地大精神策略篇項目大力量傳播篇推廣大聲音第一章節(jié)：天時篇城市大機遇2009，我們是懷著怎樣的雄心與夢想上路的。目標：強化項目品牌與國際化影響力定位價值與區(qū)位價值高度認可重慶城市綜合體項目第一提及率一個偉大的定位讓一個項目異軍崛起項目成功操作有很多手法與策略可以選擇：品牌策略 產(chǎn)品策略 市場策略 價格策略 我們認為,這些打法,雖然各據(jù)其利,但傳達出的高度有限,不足以統(tǒng)領和支撐后工這個大型城市綜合體的形象、格局和營銷目標的達

2、成。因此她需要一個獨特的營銷策略- 定位策略站在城市營運的角度定位項目重慶2009，新生。1997，重慶在中國歷史上第三次成為直轄市。重慶打開了一扇面向西部，面向中國的窗。2009，重慶直轄十二年，保稅區(qū)、保稅港落子重慶；兩江新區(qū)提上政府議題；新中國成立60周年，西部大發(fā)展格局彰顯。重慶打開了一扇面向世界的窗。兩會新聞關注代表提出“西三角經(jīng)濟圈”概念 黃奇帆代表拋出了“西三角經(jīng)濟圈”的概念，建議國家將重慶經(jīng)濟圈、成都一小時經(jīng)濟圈和西安的關中經(jīng)濟圈聯(lián)合起來，形成“西三角經(jīng)濟圈”，并明確為全國第四增長極。 兩會構想：薄書籍倡導，重慶代表團提議西三角經(jīng)濟區(qū)將形成一個中心,兩個基本點,五條經(jīng)濟走廊一個

3、中心:重慶兩個基本點:西安,成都五條經(jīng)濟走廊: 渝遂蓉,渝內(nèi)蓉, 渝達(萬)安西, 渝廣巴漢寶, 西漢綿蓉中國經(jīng)濟“3+1”環(huán)渤海經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈珠三角經(jīng)濟圈第四極經(jīng)濟圈 西安 成都 昆明 貴陽 重慶 西部經(jīng)濟“4+1”戰(zhàn)略雄心：全球視野西部構想重慶行動形成西部地區(qū)重要經(jīng)濟增長極匯聚西部能量的核心能力完善重慶經(jīng)濟結(jié)構實現(xiàn)重慶戰(zhàn)略升級輻射和帶動整個西部地區(qū)的發(fā)展城市戰(zhàn)略破題：承接中國第四增長極的宏觀定位；完善中國西部城市化戰(zhàn)略提升，實現(xiàn)重慶城市發(fā)展的重大升級；帶動西部經(jīng)濟發(fā)展，引領城市化進程?，F(xiàn)象：重慶的主城核心渝中區(qū)的發(fā)展，橋頭堡解放碑片區(qū)依然成熟，CBD打造進入高潮；同時，發(fā)展空間受限。渝

4、中區(qū)的發(fā)展必然后移。第一半島的格局發(fā)生改變。渝中區(qū)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略定位：一軸雙核兩翼四中心大坪定位：渝中第二增長極鵝嶺城市綠色景觀軸解放碑CBD中心核大坪次中心核雙翼改造：上半城七牌坊舊城改造雙翼改造：下半城化龍橋舊城改造龍湖后工未來都心重慶天地未來都心發(fā)現(xiàn)1：城市營運高度的功能核心渝中區(qū)的最新政府功能定位為“四中心、兩高地、一樞紐”，即商貿(mào)、金融、信息、文化中心，基礎教育和醫(yī)療衛(wèi)生高地，水上客運樞紐。而大坪就占了其中的“兩個中心”和“兩個高地”，將被打造成渝中區(qū)西部的商貿(mào)中心、電信數(shù)據(jù)傳輸信息中心、醫(yī)療衛(wèi)生和基礎教育高地。 發(fā)現(xiàn)2：城市級的配套設施運動、健康、休閑與時尚，這是城市永遠保持青春的撒

5、手锏在大坪周邊，大坪醫(yī)院、佛圖關公園、科園四路、奧體中心、密布的學校帶給大坪區(qū)域醫(yī)療、休閑、餐飲娛樂、康體、教育等各方面的配套。更重要的是，在這個區(qū)域內(nèi)，IT、通信、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)聚集，情有共通。新聞關注：大坪 渝中新核心 大坪毗鄰渝中解放碑，因其一流的區(qū)位優(yōu)勢和完善城市配套使得身價倍增，其地理位置恰好處于解放碑中心商圈、沙坪壩中心商圈、南岸區(qū)中心商圈、江北區(qū)中心商圈的地理中心，到各區(qū)的距離基本相等?？芍^真正的地處重慶幾何中心，“渝中情結(jié)”向心力影響逐漸擴大，大坪日漸成為購房者置業(yè)的重要參考坐標。僅一個解放碑，已經(jīng)不能代表渝中價值的全部，渝中新核心正向大坪挺進。 城市發(fā)展斷點論七牌坊板塊城市板塊斷

6、點論楊家坪斷點，計算機程序語言，就是指當程序運行至斷點處，就會暫停，等待調(diào)試人員的下一步操作。斷點是結(jié)束，也是起始。區(qū)域格局：城市價值斷點。重慶渝中板塊格局，從此改變。城市文明發(fā)展軸心線上的價值斷點。重慶城市城居文明發(fā)展新坐標。項目區(qū)位價值圖城市功能價值鏈：【 命門 】命門：六大城市中心的銜接點，城市功能區(qū)的合眾連橫點。 區(qū)域戰(zhàn)略定位：重慶城市功能新中心 航母級城市功能配套區(qū)第二章節(jié)：地緣篇土地大精神“對于一個城市來說，如果要保持著自己的夢想與詩意，背后襯托著永遠的天空，第一眼，也就是城市的封面，永遠是最重要的，因為它能讓人持續(xù)保持有一種敬畏之情?！?20世紀初，美國建筑評論家，懷特。 【前世

7、】記憶之城七牌坊古石碑位于重慶至成都的古驛道大坪段。石碑最早立于清道光年間，最晚則立于民國初年。原本共有25塊，其中5塊因修建大坪環(huán)道搬遷到湖廣會館，目前尚存20塊。碑刻行文多楷體，陰刻，具有較高文物價值和書法價值。 大坪七牌坊因有7座牌坊密集于此而得名。歷經(jīng)百余年風雨，牌坊早已消失，現(xiàn)在的七牌坊只剩下了古石碑。從七牌坊30號到63號之間百來米街道兩邊，共立著20塊古石碑。石碑多為長方形，寬1.5米，高約5米，重約6噸，使此處成為重慶主城區(qū)最大規(guī)模的碑林，現(xiàn)為區(qū)級文物保護單位。 七牌坊舊城圖片觀點：一塊有故事的土地，地塊的記憶碼就封存在城市的那些轉(zhuǎn)角處。舊土地，新價值；老城，新發(fā)現(xiàn)。地緣價值精

8、神提煉 1：“新重慶新大坪新地標”地塊功能定位：渝中第二極城市功能集合體地緣價值精神提煉 2 ：大戰(zhàn)略大計劃大未來項目企圖心：“渝中計劃”解構“渝中計劃”：計劃是虛，項目是實，戰(zhàn)略指導項目開發(fā)和建設，扣合城市發(fā)展，以城市的高度締造項目的市場高度和格局，建立新勢能。計劃戰(zhàn)略研討龍湖后工項目的“渝中計劃”的計劃是什么意思？世界上有計劃的人居社區(qū)的案例，深入探討、收集，以及鋪陳。什么叫渝中計劃？“渝中情結(jié)”是城市營銷的“主軸賣點”。目標戰(zhàn)略解析渝中計劃的目標有哪些？將大坪改造為重慶國際級城市人居大社區(qū)。龍湖將一個120萬平方米的城市綜合體項目根植渝中，目的是營造成為最合適居住與心靈棲息的高尚住所。并

9、達成項目和城市一同生長，建立可持續(xù)發(fā)展的地產(chǎn)事業(yè)和大盤格局。尊重主題演繹龍湖“渝中計劃”龍湖重新締造渝中“上半城”第一規(guī)模大盤21世紀重慶市城市脊柱地帶，龍湖國際生活航母級項目。宜居城市，心靈富豪，城市宜居生活已走向心靈滿足空間。此前沒有，此后絕無。上海沒有、香港沒有、臺灣沒有、新加坡沒有、日本沒有、北京沒有重慶，一個亞洲的超級大城市誕生，市中心大片區(qū)，龍湖國際生活渝中巨獻龍湖后工項目，國際級居住、商貿(mào)、休閑區(qū)。創(chuàng)造主題演繹龍湖“渝中生活”渝中生活龍湖演繹“創(chuàng)造”揭幕，城市功能集合體大盤耀世；120萬方國際生活范本，締造龍湖國際生活潮流；龍湖，給城市生活注入一種新可能。未來主題演繹龍湖生活“渝

10、中解構”全球建筑師目光集合中國西部重慶歐盟國際生活范例獎中國首個示范項目落子重慶（建議權威帽子）從全國到重慶，龍湖國際生活回歸母城，渝中城市生活升級解密。國際生活標準，龍湖生活風向標；龍湖抗鼎重慶國際生活未來大旗。核心精神：尊重、創(chuàng)造、未來第三章節(jié)：策略篇項目大力量我們必須要面對的問題重慶城市化發(fā)展，未來我們將面臨更多的城市綜合體類的復合形態(tài)體量大、兼容“商業(yè)、住宅、酒店、寫字樓、會展、餐飲、娛樂”多種功能于一體的復合型形態(tài)的建筑群體。這種建筑群體在不同的功能空間之間建立一種相互依存、價值互補的依存關系，并與城市景觀和交通相協(xié)調(diào)，從而形成一個功能復合、高效、復雜而統(tǒng)一的綜合體城市綜合體。他山之

11、石全國代表性城市綜合體項目類比分析中國案例【參考面】深圳：華潤中心總建筑面積：約55萬m2總投資：40億港幣項目位于深圳地王金融圈集商業(yè)、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體，深圳規(guī)模最大，品質(zhì)最高的綜合建筑群。物業(yè)形態(tài)：萬象城5A甲級寫字樓華潤大廈君悅酒店酒店式公寓室外娛樂休閑廣場18.8萬平米深圳商業(yè)航母四大領航國際品牌主力店【參考面】長沙：中信新城總占地面積：160萬平方米； 總建筑面積：225萬平方米； 商業(yè)：35萬平方米辦公：42萬平方米； 酒店：6萬平方米；住宅：94萬平方米； 公園：13萬平方米規(guī)劃了城市廣場商業(yè)區(qū)、文化廣場娛樂區(qū)、主題公園休閑區(qū)、酒店度假區(qū)、數(shù)碼港商務區(qū)、低密度情景

12、住區(qū)、原生別墅區(qū)等七大城市功能區(qū)域，集購物、居住、娛樂、文化、旅游、金融等為一體，成就中部國際都會中心及融城中央商務區(qū)。原生別墅區(qū)數(shù)碼港商務區(qū)文化廣場娛樂區(qū)主題公園休閑區(qū)城市廣場商業(yè)區(qū)城市廣場商業(yè)區(qū)低密度情景住區(qū)中信新城將成為國際化都會中心，崛起融城核心【參考面】北京：盤古大觀盤古大觀與繁華都市中優(yōu)越的綠色生態(tài)緊密共生，東側(cè)與國家奧林匹克公園隔路相望，毗鄰鳥巢（僅500米），俯瞰水立方（僅180米），項目指標如下：總占地面積為：39360.552平方米總建筑面積為：418484.7平方米地上總建筑面積：299866.19平方米 地下總建筑面積：118618.51平方米盤古大觀作為北京08年奧運

13、中心區(qū)唯一的商業(yè)建筑群，集寫字樓、公寓、酒店、俱樂部、商業(yè)等綜合功能為一體。【參考面】沈陽：華府天地 建面190萬方，總投資100億元。地段，以城市核心為貴；精品，以增值投資見長；傲然于金廊龍頭，屹立于CBD門戶，攬勝黃金交匯點，擁享公路、鐵路、輕軌、公交、高架橋“五路聚合”的極度便捷；典型現(xiàn)代服務業(yè)聚合區(qū)，集購物、美食、休閑、娛樂、文化、服務、旅游、酒店、寫字樓、會議會展中心、酒店式公寓于一體的城市綜合體?！緟⒖济妗勘本汗诔敲氐?0萬方城市綜合體。開創(chuàng)多功能城市新紀元從“功能分區(qū)”到“功能復合”的規(guī)劃轉(zhuǎn)變，以豐富的建筑功能語義，實現(xiàn)完整的工作、生活配套運營體系。將創(chuàng)造高度融合工作、居住、

14、游樂及休憩的魅力街區(qū)，塑造全新城市形態(tài)。核心之地：中國的核心 世界的核心【參考面】北京：泛海國際居住區(qū) 260萬方國際規(guī)格城市新區(qū)創(chuàng)造城市新生活國際高尚居住區(qū)、國際GOLF森林公園、國際商貿(mào)博覽中心、國際商業(yè)文化中心、國際商務花園成就建筑與城市互為景觀的國際生活經(jīng)典單純的景觀、居住版塊華麗升級為具備國際化水準的文化藝術中心與商務中心?！緟⒖济妗刻旖颍簳r代奧城100萬平方米國際都會中心45萬方城市共建，55萬方住宅。天津：時代奧城/對于城市的意義：1、與奧林匹克中心競技區(qū)形成不可分割的整體天津奧林匹克中心。 2、天津城市的新標識，天津的新地標群，天津人自豪和驕傲的策源地。3、與奧林匹克中心寬技區(qū)

15、共同打造城市新功能中心，天津城市發(fā)展的重心。 4、天津新都心，城中之城，城市集散地?！緟⒖济妗可虾＃汉懵V場自2001年7月14日隆重開幕以來，上海浦西第一高樓恒隆廣場已經(jīng)成為中國乃至世界的時尚高地。眾多世界頂尖品牌以在恒隆開設專賣店為榮，有些甚至專門將其在中國大陸的首家專賣店甚至旗艦店落戶于此，足見恒隆廣場在世界奢侈品牌心目中不可動搖的尊貴地位。達到亞洲水平的綜合體，以高檔購物中心和寫字樓為主。 他山之石全國代表性城市綜合體項目類比分析世界案例東京圓頂城倫敦金融街洛克菲勒中心日本福岡博多運河城日本大阪難波城【參考面】日本：六本木占地面積約為11.6公頃，總樓面積76萬平方米，有2762個停車

16、位。它以寫字樓“森大廈”為中心、包括酒店、美術館、購物中心以及住宅，成為一座綜合性設施。六本木新興商業(yè)區(qū)是由森大廈公司與約400多名房地產(chǎn)權者共同開發(fā)的。六本木是具有健康的時尚氣息和濃厚的文化氛圍的超大型綜合體，在日本享有極高的知名度。成為了東京城市的符號，在東京人描述東京時，必會將六本木描上一筆。森藝術中心演藝中心Hills 公寓廣場商業(yè)中心寫字樓針對日本人的工作習慣，提出了“一天26小時”的概念，彌補東京都港區(qū)功能的缺失。他山之石全國代表性城市綜合體項目類比分析重慶案例華潤24城富洲新城亞太商谷萬達廣場中新城上城瑞安重慶天地重慶綜合體項目的判斷：共性：規(guī)模體量都足夠大，也具備了很多領域的輻

17、射力，同時對區(qū)域的成熟和城市的功能完善也起到了促進作用；不足：整體格局和前期的運作都由于實力和地塊的成熟度，基本都處于一種單邊的開發(fā)局面，項目的市場影響力有限。問題本項目，跟以上的項目相比，我們的價值體系和產(chǎn)品序列有什么優(yōu)勢？以及，項目營建符不符合市場的競爭格局？我們有什么？住宅公寓SOHO公寓商業(yè)公園百貨主力店大型超市商務中心（LOFT）觀點“城市綜合體”是將商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市功能之間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存，相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、多元復雜而統(tǒng)一的建筑群落。龍湖的“城市綜合體”項目不叫這個名！大家都這么

18、叫，俗了。觀點也不叫這個名“HOPSCA”都市綜合體的定義HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTCLUB龍湖項目定位：城市功能集合體項目七X戰(zhàn)略 定位區(qū)域核心文化復興生活溫馨城市中心工作舒心 都市生活芯 自然更新城市功能集合體龍湖項目四核功能體綜合解決方案項目 生態(tài)核 居住核商務核商貿(mào)核項目價值梳理：城市生活5大功能區(qū)定位成功的綜合體都有文化類功能設置項目產(chǎn)品屬性梳理：產(chǎn)品概念提煉：龍湖6大產(chǎn)品序列命名定位策略檢審項目屬性定位：渝中第二極城市功能新中心項目形象定位：重慶城市功能集合體 項目功能定位：120萬方城市綜合體項目產(chǎn)品定位：5大功能區(qū)6大產(chǎn)

19、品類4大價值核（見前表）項目軟戰(zhàn)略定位：渝中計劃戰(zhàn)略我們的市場高度：品牌導入做勢（大開大合的操盤思路，用大品牌的氣勢帶動本案的格局，形成自己的獨有模式）；企業(yè)線占位奪勢的操作手法，拔升企業(yè)和項目的品牌價值；項目先聲奪人的勢頭，迅速建立項目的市場區(qū)隔、競爭優(yōu)勢和市場高點。項目建設目標：目標一：構建項目整體脈絡和功能架構，完善城市功能配套，提高城市功能的作用力和影響力；目標二：全力打造“實力樓盤（整合規(guī)模、資源共享和開發(fā)力度），活力樓盤（城市中心、新城市功能中心和生態(tài)公園中心帶來的新城市功能集合體價值），魄力樓盤（代言重慶的城市綜合體項目領袖定位和獨特的文化氣質(zhì)）”。項目營建目標：時間軸目標軸一年

20、立格：項目格局兩年見品：項目品質(zhì)、品位、品牌三年成勢：項目勢能真正建立，大盤格局出來1年2年3年3年計劃3年計劃3年計劃項目操作策略考量點破題：為項目的營銷推廣和價格提供有力的支撐。在城市線占領區(qū)位高度在項目線上搶奪精神高度在產(chǎn)品線上獨享市場高度第四章節(jié)：傳播篇推廣大聲音“高舉高打高站位” 三高推廣模式時間軸空間軸 常規(guī)項目 常規(guī)傳播方式軌跡后工項目 超常規(guī)操作 品牌傳播軌跡 持續(xù)期開盤期形象期項目操作階段論項目物理屬性價值提煉【價值高點體系】血統(tǒng)論：龍湖地產(chǎn)公司，中國房地產(chǎn)百強企業(yè)，中國創(chuàng)意地產(chǎn)年最具影響力創(chuàng)新企業(yè)，全國品牌地產(chǎn)優(yōu)秀城市運營商，百億地產(chǎn)領軍人物，2009中國第四直轄市渝中核心

21、區(qū)巔峰力作，實力鑄就國際品質(zhì)城市功能集合體作品，鉅獻重慶高端人群。 地位論：重慶母城渝中核心區(qū)，120萬平米大坪核心項目破冰，重慶龍湖地產(chǎn)三年精雕細作臻品重慶城市封面作品，渝中計劃區(qū)戰(zhàn)略項目，120萬方城市功能集合體，榮耀面市。資歷論：15年城市綜合地產(chǎn)開發(fā)歷程，攜全國一線城市的成功開發(fā)經(jīng)驗，恢宏氣勢，城市大手筆，引領中國地產(chǎn)力量、匯聚龍湖傾力心血，登上了國際城居作品臺，重慶直轄市渝中核心區(qū)再造計劃，歷時三年數(shù)易其稿，國際作品，留鑒城市未來。模式論：世界領先型開發(fā)模式領航中國商務地產(chǎn)開發(fā)，龍湖PUD(計劃單元開發(fā)模式或者fsc模式)開發(fā)模式，以宏大手筆掀開城市功能集合體項目開發(fā)新篇章。 規(guī)劃論

22、：“四核戰(zhàn)略居住、商務、商業(yè)和生態(tài)”整合規(guī)劃的城市宏大手筆，改變傳統(tǒng)城市項目開發(fā)模式；“5大功能區(qū)、6大產(chǎn)品序列”規(guī)劃理念，引領世界級城居范本，升級中國西部城市功能集合體大格局。格局論：“全球視野，國際高度，中國行動”，從倫敦到紐約，從東京到巴黎，從全國到重慶，8個國際大都市城市綜合體項目考察，5家國際建筑設計機構全球招標，一座國際視野的城市功能集合體，影響一座城市的未來格局。2009，龍湖地產(chǎn)城市作品巔峰巨制，占位重慶、輻射西部、影響中國，大格局造世界，渝中計劃區(qū)，新生，一個世界級城市功能集合體藍本改變重慶。 【傳播前傳】案名建議思路：后工項目歷史使命，找到這個城市的斷點。大坪片區(qū)，曾經(jīng)城市

23、發(fā)展的命門。策略點：打通城市的經(jīng)脈渝中老了，需要更多的關愛和照顧；激活，渝中老了，生理機能需要激活；受這個城市太多的厚愛，龍湖當涌泉相報；從城市整體營建角度出發(fā)，突出龍湖為重慶第一地產(chǎn)的歷史使命；項目亮相，企業(yè)品牌代項目品牌；再談未來，談城市集合體，談核心。發(fā)現(xiàn)：天時（龍湖首進進渝中） 地利（城市發(fā)展斷點和渝中命門） 人和（龍湖的品牌優(yōu)勢）故事溯源：從地緣中找文化，從城市情結(jié)里找感動，從品牌故事里找關愛。精神價值主張：厚重的土地（地緣）豐厚的人文（文化）深厚的感情（情感）公眾關注的品牌（企業(yè)）公共關系的配套（價值）公為天下的情愫（精神）精神價值主張?zhí)釤挘汉竦螺d物，天下為公巧合：后 工 & 厚 公地塊前生：解放軍后勤工程學院，簡稱“后工”厚德、豐厚、深厚/公平、公共、公建、為公案名：龍湖厚公備選案名建議：龍湖城、龍湖國際城、龍湖未城龍湖大城ONE、龍湖023、龍湖驪都【傳播前傳】形象建立系列稿開篇序曲系列一楣標：2009，