空調(diào)行業(yè)的市場調(diào)研報告分析

1、空調(diào)行業(yè)的“ 4P”策略生口指與老師：吳愛軍教授班級：工商6 五02班組員：徐超越、楊文、陳靜、胡蝶報告時間：2016年5月一五日 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第一章空調(diào)行業(yè)概述 55 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 一、空調(diào)發(fā)展史 55二、空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀.錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 三、對空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議 66 HYPERLINK l bookmark12 o

2、Current Document 第二章產(chǎn)品策略 77 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢 77 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 二、空調(diào)的包裝策略 77 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 三、典型的包裝策略實例 88 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （一）格力產(chǎn)品的包裝策略 88 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （二）

3、海爾產(chǎn)品的包裝策略 88 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 四、空調(diào)的組合策略 99 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式 99 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （二）產(chǎn)品組合策略的類型 99 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （三）典型產(chǎn)品組合模式的比較 99 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略 10

4、10 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （一）品牌的概述 1010 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document （二）品牌策略的分類 1111（三）典型空調(diào)的品牌策略 1212 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document （四）品牌定位與延伸 1414 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document （五）產(chǎn)品的生命周期 1414 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document 第三章價格策略

5、1515 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 一、影響定價因素的分析 1616 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document （一）企業(yè)的營銷目標(biāo) 1616 HYPERLINK l bookmark104 o Current Document （二）企業(yè)的成本因素 1616 HYPERLINK l bookmark106 o Current Document （三）企業(yè)的市場競爭 1616 HYPERLINK l bookmark108 o Current Document （四）空調(diào)市場需求的價格彈性

6、1818 HYPERLINK l bookmark110 o Current Document （五）國家政策 1818 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document （六）法律因素 1919 HYPERLINK l bookmark114 o Current Document （七）消費者因素 1919 HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 二.定價策略 1919 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document （一）新產(chǎn)品定價策略 1919 HYPERLINK l

7、bookmark126 o Current Document （二）目標(biāo)利潤定價策略 2020 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document （三）價格調(diào)整策略 2020 HYPERLINK l bookmark130 o Current Document （四）刺激性定價策略 2020 HYPERLINK l bookmark132 o Current Document （五）需求導(dǎo)向定價策略 2020 HYPERLINK l bookmark134 o Current Document 三.各品牌采取的定價策略 2020 HYPERLINK l bo

8、okmark136 o Current Document （一）海爾的定價策略 2020 HYPERLINK l bookmark140 o Current Document （二）格力采取的定價策略 2121 HYPERLINK l bookmark144 o Current Document （三）美的采取的定價策略 2121 HYPERLINK l bookmark150 o Current Document 四、價格戰(zhàn) 2222（一）價格戰(zhàn)的原因 2222（二）價格戰(zhàn)的分類 2323 HYPERLINK l bookmark164 o Current Document （三）美的與格力

9、的價格戰(zhàn) 2424 HYPERLINK l bookmark166 o Current Document （四）格力挑起空調(diào)價格戰(zhàn) 2525（五）價格戰(zhàn)的應(yīng)對 2626 HYPERLINK l bookmark174 o Current Document 第四章渠道策略 2828 HYPERLINK l bookmark176 o Current Document 一、我國空調(diào)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀 2828 HYPERLINK l bookmark178 o Current Document 二、空調(diào)典型企業(yè)的渠道分析 2929 HYPERLINK l bookmark180 o Current D

10、ocument （一）格力渠道策略的分析 2929（1）功能簡約但不簡單 2929（2）技術(shù)實用，質(zhì)量可靠 2929（3）外觀不同，電控通用 2929（4）以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚 2929 HYPERLINK l bookmark194 o Current Document （二）美的渠道策略的分析 3232 HYPERLINK l bookmark202 o Current Document 三、中國空調(diào)行業(yè)主要渠道模式 3434 HYPERLINK l bookmark204 o Current Document （一）家電連鎖賣場 3434 HYPERLINK l bookmar

11、k214 o Current Document （二）專業(yè)經(jīng)銷商 3535 HYPERLINK l bookmark222 o Current Document （三）百貨商場 3636（四）專賣店 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。第五章 促銷策略 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。一、空調(diào)促銷的意義.錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。二、幾種品牌空調(diào)運用的促銷方式 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽（一）廣告策略 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。1、美的廣告策略 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽2、海爾空調(diào)的廣告策略（二）人員推銷策略（三）公共關(guān)系策略三、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié)

12、 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽（一）使得空調(diào)銷量增加的常用促銷手段 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書 簽。四、關(guān)于空調(diào)促銷案例 五、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式六、對于空調(diào)促銷的建議第六章總結(jié)與建議一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、渠道策略四、促銷策略錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義

13、書簽 錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽第一章空調(diào)行業(yè)概述空調(diào)發(fā)展史在很早以前，人們就開始想辦法，讓自己過上冬暖夏涼的生活，從戰(zhàn)國時期開始，就 不斷有消暑的“冰柜”被制造出來，而且“冰柜”的發(fā)展似乎從未間斷。直到 1902年， 美國人威斯利開利設(shè)計了第一個空調(diào)系統(tǒng)，1922年離心式空調(diào)機(jī)被開利公司發(fā)明出來，1928年推出了第一代家用空調(diào)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，直到五十年代才得到廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)60年代，日本出現(xiàn)了新型燃料空調(diào)，70年代便有了太陽能空調(diào)，80年代就有了變頻空調(diào)。 從此之后，燃?xì)饪照{(diào)，太陽能空調(diào)與變頻空調(diào)便在不斷的改進(jìn)，逐漸向現(xiàn)代化發(fā)展。雖然在上世紀(jì)初，中國經(jīng)濟(jì)并沒有日本美國的發(fā)達(dá)，但空

14、調(diào)行業(yè)的發(fā)展并沒有落后與 他們。如今的中國福利會少年宮于1924年便首次安裝中央空調(diào)，也是中國最早安裝中央空調(diào)的建筑。隨后的幾年，不斷有企業(yè)建筑物從美國購買空調(diào)來安裝。1985年，美的、格力等電器公司成立，并發(fā)明了中國自己的空調(diào)。隨后的幾十年中，空調(diào)毫無壓力的打入了 中國電器市場并占領(lǐng)了一定的市場份額。中國空調(diào)經(jīng)歷了 1985 1992年的空調(diào)認(rèn)知期、1993-1999年的空調(diào)節(jié)能期、2000 2006年的健康空調(diào)認(rèn)知期，2007年開始全面進(jìn)入健康空調(diào)普及期，與國際空調(diào)潮流完全 接軌。60年間，中國空調(diào)從無到有；功能從簡單到多樣；外型從丑陋到美觀；種類從單一 到豐富；價格從昂貴到低廉。二、空調(diào)

15、行業(yè)的現(xiàn)狀一直以來，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展都是比較迅速的，但隨著不同品牌空調(diào)的發(fā)展，各品牌之 間的市場競爭也越來越大，互相之間的競爭也越來越激烈。熟悉空調(diào)行業(yè)發(fā)展史的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)知道，2000年中國空調(diào)品牌大約 400家，2003年下降到140家左右，2004年市場主要活躍品牌僅為 50家左右現(xiàn)在，消費者集中購 買的空調(diào)品牌已不到10家。十余年來，空調(diào)品牌淘汰率達(dá)到了 95犯上，折射出空調(diào)行業(yè) 殘酷的叢林法則一一優(yōu)勝劣汰，弱肉強(qiáng)食。調(diào)查顯示，空調(diào)業(yè)的慘烈競爭來自于背后無休止的價格戰(zhàn)。在上世紀(jì)90年代，由于空調(diào)消費潛力巨大，加上準(zhǔn)入門檻低，企業(yè)紛紛上馬空調(diào)生產(chǎn)線，呈現(xiàn)出各路諸侯紛爭不 斷、市場品牌無比混

16、亂的格局。相應(yīng)地，空調(diào)產(chǎn)能過剩的問題也凸顯而出。展望2014年的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最值得關(guān)注的幾個詞就是：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)影 響、節(jié)能環(huán)保、渠道變革，以及庫存、天氣變化等。首先從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來說，已經(jīng)召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議傳達(dá)出的信息表明，中國經(jīng)濟(jì) 進(jìn)入增速換擋期、轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期。家用空調(diào)零售市場仍然會保持平穩(wěn)增長，預(yù)計增長率 不超過6%其次每一次產(chǎn)業(yè)的變革都是從新技術(shù)、新思維出發(fā)的。受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算普 及加速影響的制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)，不論是在產(chǎn)品研發(fā)推廣上，還是網(wǎng)購渠道變革上，都具有進(jìn) 一步深化的空間。再次包括家用空調(diào)和中央空調(diào)在內(nèi)的制冷空調(diào)產(chǎn)品，不僅是耗費能源的大戶，也關(guān)乎 到健康。因此，

17、在政府進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的背景下，節(jié)能、環(huán)保、健康將會是產(chǎn)品 創(chuàng)新的突破口。第四銷售渠道的多元化給各空調(diào)企業(yè)提供渠道便利的同時，也加劇了選擇的難度，渠 道整合和渠道優(yōu)化成為每個空調(diào)廠商開始面對和亟待解決的課題。總之，2014年對整個制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，穩(wěn)定發(fā)展中有變革，發(fā)展的復(fù)雜性與曲折性 不能忽視。關(guān)鍵在于看哪家企業(yè)能夠?qū)彆r度勢，抓住機(jī)遇，創(chuàng)出超越行業(yè)平均水平的發(fā)展 勢頭，實現(xiàn)在2014年的超越式增長。而在20 一五年，空調(diào)的行情越來越不景氣。空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比下降8.3%,家用空調(diào)同比下降8.9%,商用空調(diào)多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)同比下降5.3%,中央空調(diào)螺桿機(jī)、離心機(jī)同比下降11.9%。由于201

18、4年空調(diào)的超越式發(fā)展，讓20五年空調(diào)行業(yè)再次突破記錄有了 很大的壓力。三、對空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議傳統(tǒng)中央空調(diào)無法滿足現(xiàn)代人對空調(diào)的要求，并且只能裝在辦公室等地。家庭中央空 調(diào)系統(tǒng)具有節(jié)省空間、保持家居環(huán)境美觀、根據(jù)家裝風(fēng)格靈活變化、環(huán)保節(jié)能、噪聲低等 其他空調(diào)無法比擬的優(yōu)勢，成為未來家庭空調(diào)發(fā)展的趨勢。環(huán)境問題決定了家庭中央空調(diào)未來趨勢。環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，選擇環(huán)保綠色不傷害環(huán) 境的家庭中央空調(diào)，能夠?qū)h(huán)境污染危害降到最小。經(jīng)濟(jì)差異性決定了家庭中央空調(diào)未來趨勢。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)差異性大，在不同 的地區(qū)人們對空調(diào)的需求不一樣，對家用空調(diào)的需求也是多層次的。氣候多樣性決定了家庭中央空調(diào)未來趨

19、勢。根據(jù)不同的氣候特征選擇合適的空調(diào)款式，在系統(tǒng)設(shè)計中充分考慮不同氣候，是發(fā)展家庭中央空調(diào)時應(yīng)當(dāng)考慮的問題能源緊張決定了家庭中央空調(diào)未來趨勢。我國的家庭中央空調(diào)的發(fā)展必需注重節(jié)能性, 一方面要注重提高機(jī)組本身的能效比，另外一方面應(yīng)當(dāng)注重能源的綜合利用。中央空調(diào)未來趨勢已經(jīng)非常明顯，家庭中央空調(diào)更符合我國的國情以及世界發(fā)展的潮 流，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新型高端住宅不斷出現(xiàn)，家庭中央空調(diào)的需求量將迅速加大，家庭 中央空調(diào)發(fā)展前景將更加光明。第二章產(chǎn)品策略一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢2011年我國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展達(dá)到頂峰，但 2012年空調(diào)并沒有像專業(yè)人士預(yù)測的那 繼續(xù)保持這種良好的勢頭。20 一三年空調(diào)以變頻

20、、節(jié)能、智能、健康為主體來發(fā)展，使 2012年的下滑趨勢有了一定的緩解。2014年值得關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián) 網(wǎng)影響、渠道變革、及庫存、天氣變化等，這年對整個制冷空調(diào)業(yè)來說，穩(wěn)定發(fā)展中有 變革，也具有復(fù)雜性與曲折性。進(jìn)入20 一五年，空調(diào)的發(fā)展也步入了低迷期，據(jù)分析，是由于庫存壓力過大及環(huán)境變化。隨著居民收入的提升和城鎮(zhèn)的推進(jìn)，對于 2016年的 空調(diào)還有很大的發(fā)展空間。就目前來說，空調(diào)主要以新增需求為主二、空調(diào)的包裝策略包裝策略是企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和 相同的造型進(jìn)行包裝，以便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。包裝策略的種類有很多，例如 類似包裝策略、

21、綜合包裝策略、附贈品包裝策略等。產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品的市場競爭 中較為重要的一個因素，可以起到促銷的作用，企業(yè)還可以因此節(jié)省包裝的設(shè)計、制作 費用。一般的包裝注意的是包裝的大小、形狀、構(gòu)造、材料、顏色等。格力包裝低碳環(huán)保，有利于保持自然環(huán)境的原生態(tài)秉承節(jié)約的原則，滿足了產(chǎn)品的保護(hù)性、安全性、舒適性美的包裝方便攜帶、使用、保管質(zhì)量不同就有不同的包裝，以便區(qū)分 綠色環(huán)保、可循環(huán)利用的包裝海爾蜂窩式紙板的包裝，方便運輸 做工精致時尚，跟隨時代的步伐長虹第一層次的包裝有娛樂性與趣味性的設(shè)計第二層次在第一層次的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使其更精美三、典型的包裝策略實例（一）格力產(chǎn)品的包裝策略格力電器的包裝低碳環(huán)保

22、，有利保持自然環(huán)境的原生態(tài)，以及保持我國經(jīng)濟(jì)的可持 續(xù)發(fā)展。格力公司在設(shè)計產(chǎn)品時，要秉承節(jié)約的原則，使包裝滿足產(chǎn)品保護(hù)性、安全性、 舒適性，并且符合環(huán)境保護(hù)和資源再生的要求。格力空調(diào)一直以環(huán)境方針作為三大管理 方針之一，秉承“研制綠色產(chǎn)品，堅持綠色生產(chǎn)，保護(hù)生存環(huán)境”為思想。在低碳環(huán)保 時代里，“小就是美，少就是好”說明要合理設(shè)計包裝，盡量減輕包裝重量，達(dá)到節(jié)省 資源，易于加工，降低成本的作用。（二）海爾產(chǎn)品的包裝策略海爾空調(diào)的外觀具有建筑美，樣式卓爾不群，凝聚了歷史感與時尚感的韻味。并且海 爾空調(diào)結(jié)白、雅致、美觀，運行平穩(wěn)，制溫效果出眾，且噪音小。新的包裝方案是用蜂窩 紙板代替原來的EPS泡

23、沫塑料墊和木制板架結(jié)構(gòu)，經(jīng)過反復(fù)設(shè)計、實驗、與測試，確認(rèn)采 用兩片式U型包裝方案，可將空調(diào)柜完全密閉在蜂窩紙板內(nèi)，形成保護(hù)墊，更方便運輸。四、空調(diào)的組合策略（一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式掛壁式空調(diào)換氣功能良好，能保證家里有新鮮空氣，防止空調(diào)病的產(chǎn)生，使用起來更舒適、更合理，且有很好的靜音與節(jié)能功能。立柜式空調(diào)有負(fù)離子發(fā)送功能，能清新空氣，保障健康、具有模式鎖定功能，運行狀況由機(jī)主掌 握，且能大范圍的送風(fēng)。窗式空調(diào)安裝方便，價格便宜，適合小房間，款式新穎，但噪音比較大吊頂式空調(diào)設(shè)計新穎，能將其吊在天花板，以便四面廣角送風(fēng)且調(diào)風(fēng)迅速，可將其分為單冷式與 冷暖式空調(diào)，各有其不同的功能。（二）產(chǎn)品組合策略的

24、類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略開拓產(chǎn)品組合的寬度與加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合策略市場不景氣或競爭加劇時，剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸與雙向延伸（三）典型產(chǎn)品組合模式的比較品牌產(chǎn)品組合策略格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，搶奪市場 以消費者的需求為導(dǎo)向，設(shè)計消費者滿意的商 品美的優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，提高品牌溢價海爾根據(jù)各家庭不同的經(jīng)濟(jì)條件，在局、 中、低端同時出擊，保持市場份額五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概述何為品牌，是指由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用 以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè) 名稱及其標(biāo)志。1、

25、品牌內(nèi)容品牌名稱：可用語言稱呼，能發(fā)出聲音。品牌標(biāo)記：可以辨識，但不能用語言稱呼商標(biāo)：受到法律保護(hù)2、品牌的內(nèi)涵屬性代表特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益代表某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值體現(xiàn)制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化附加與象征特定的文化海爾：真誠到永遠(yuǎn)個性反映一定的個性海爾：追求卓越用戶暗示使用者應(yīng)具有的特征海爾：中、高檔消費者以海爾為例的表格3、品牌用的作用從企業(yè)的角度來說. 品牌和商標(biāo)便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象.注冊商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性. 品牌有利于市場細(xì)分和定位. 品牌可建立忠誠的顧客群. 有助于企業(yè)促銷宣傳從消費者角度來說.品牌有利于消

26、費者識別各種商品，便于有效的選擇購買商品.品牌便于保護(hù)買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé) 任.好的品牌能更好的滿足消費者多方面的要求（二）品牌策略的分類品牌使用策略指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌（一般差異性較小的均質(zhì)商品，消費習(xí)慣上不認(rèn)牌購買的商品，生產(chǎn)簡單且 沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的商品以及臨時性或一次性生產(chǎn)的商品是不會使用品牌的） 品牌歸屬策略指制造商有品牌所有權(quán)的選擇，包括制造商品牌、銷售商品牌、許可證策略、聯(lián)合品 牌策略。家族品牌策略指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別 用不同的品牌。分為四類：統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略分類品牌策略主副品牌策

27、略品牌更新策略指企業(yè)改進(jìn)或放棄原有品牌而設(shè)計新品牌，包括全部更新和部分更新(三)典型空調(diào)的品牌策略1、美的的產(chǎn)品品牌策略采用差異化競爭，大力培植副品牌策略。當(dāng)其他企業(yè)還沒有副品牌或副品牌很少的時候，美的的小家電副品牌就已經(jīng)“兒孫滿堂” 了。強(qiáng)勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。通過與比自己更強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合來獲利，主動與相關(guān)知名品 牌相聯(lián)系，以提升自己的知名度。2、海爾的 產(chǎn)品品牌策略(1) 追求卓 越，定 位品牌名牌 戰(zhàn)略的核 心是名牌階段.名牌戰(zhàn) 略階段(19681980)多元化戰(zhàn) 略階段(19911998)國際化戰(zhàn)略 階段(19982008)全球化品 牌戰(zhàn)略階段(2008)以白色從一個產(chǎn)產(chǎn)品批量銷美的在當(dāng)

28、家電為主，品到多個產(chǎn)品往全球主要經(jīng)濟(jì)地的國家創(chuàng)造探索并積累發(fā)展，從白色區(qū)域市場，有自自己的品牌，企業(yè)管理的假的到黑色發(fā)己的海外經(jīng)銷商在世界范圍內(nèi)經(jīng)驗，為今展，以無形資網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)的美譽(yù)大幅提特后的發(fā)展奠產(chǎn)盤活有形資網(wǎng)絡(luò)。升。占八、定堅實的基產(chǎn)，在最短的礎(chǔ)，總結(jié)出時間內(nèi)吧企業(yè)一套口移植做大做強(qiáng)。的管理模式。產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗。海 爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作力度，明確創(chuàng)新原則，走以技術(shù)創(chuàng)新為核心，創(chuàng)國際品牌”的發(fā)展之路(2)立足市場，發(fā)展名牌為了能在市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，海爾集團(tuán)根據(jù)結(jié)合產(chǎn)品的特點和消費者的需求， 因地制宜地采

29、取相應(yīng)的營銷組合策略，提高了產(chǎn)品知名度和市場占有率(3)強(qiáng)化管理，鞏固名牌海爾創(chuàng)造了一套自己的管理模式-OEC,即日清日高管理系統(tǒng)。具體地說就是企業(yè)每 大所有的事都有人管，做到控制不漏項；根據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項按規(guī)定計劃執(zhí)行， 確保事物向預(yù)定目標(biāo)發(fā)展。(4)以人為本，弘揚名牌在企業(yè)管理中，海爾強(qiáng)調(diào)“人人是人才”的觀念。所有的工都是可造就的人才，應(yīng)設(shè) 法吧每一個人的潛能都發(fā)揮出來，使之成為能為企業(yè)忠誠服務(wù)的人(5)聯(lián)合艦隊，延生品牌海爾是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”發(fā)展起來的。在市場競爭中，海爾集團(tuán)制定了以 中國名牌海爾冰箱帶動集團(tuán)的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展策略。3、格力的產(chǎn)品品牌策略(1

30、)意義：有效的品牌策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的的提升，加深品牌在消費者心 中的影響力；強(qiáng)勢品牌策略對于鞏固現(xiàn)有市場占有舉和挖掘潛在市場具有戰(zhàn)略意義；規(guī)范 化的品牌策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。(2)格力的發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)階段(1991-1993):新成立的格力電器在朱江洪董事長的帶領(lǐng)下，發(fā)揚艱苦奮 斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，初步樹立格力品牌形象。發(fā)展階段(1994-1996):格力公司開始以抓質(zhì)量為中心實施了 “精品戰(zhàn)略”建立和 完善質(zhì)量管理體系。壯大階段(1997-2000);格力公司狠抓市場，成為 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式 的區(qū)域性銷售公司。國際化階段(2

31、001-2005):提出了 “爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，引入六西格瑪管 理方法，推行卓越績效管理模式。創(chuàng)全球管理品牌(2005年至今)：2006年提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng) 立精品品牌”（四）品牌定位與延伸1、品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位和渠道定位等。目的是將 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利用潛在顧客的正確認(rèn)識。，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提, 對企業(yè)進(jìn)占市場起到導(dǎo)航作用。其意義有三個：創(chuàng)造品牌的核心價值；與消費者建立長期的，穩(wěn)固的關(guān)系；為企業(yè)的 產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。2、品牌延伸是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上。其含義是指企業(yè)把原有的

32、品牌 用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本，并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。它能加快新產(chǎn)品定位；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入 費；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)；能增強(qiáng)核心品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益。（五）產(chǎn)品的生命周期1、含義指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 產(chǎn)品在投入市場到退市市場要四個階段：導(dǎo)入期；成長期；成熟期；衰退期。2、導(dǎo)入期策略特點：銷量低，無利潤，甚至虧損；產(chǎn)量低，成本高，廢品率高，競爭者少，消費者 對產(chǎn)品不熟悉策略：快速掠奪策略，也叫雙高策略，即以高價和高促銷水平的方式退出新產(chǎn)品緩慢掠奪策略，即以高價和低

33、促銷方式推出新產(chǎn)品快速滲透策略，即以低價和高促銷方式推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略，即以低價和低促銷方式推出新產(chǎn)品3、成長期策略特點：銷量和利潤大幅上升，產(chǎn)量增加，質(zhì)量穩(wěn)定，成本下降，競爭者開始進(jìn)入市場, 消費者已經(jīng)了解和熟悉市場策略：適當(dāng)降低價格，降低促銷力度，著重品牌宣傳。選擇精良渠道，擴(kuò)大銷量和樹 立產(chǎn)品的市場信譽(yù)。4、成熟期策略特點：產(chǎn)量和銷量以及利潤達(dá)到最大，但增幅減緩，競爭激烈，市場需求基本飽和策略：改良產(chǎn)品，增加產(chǎn)品功能，廣泛分銷，積極開發(fā)新市場新用戶，增加促銷力度。5、衰退期策略特點：銷量急劇下降，競爭者紛紛退出，消費者需求偏好轉(zhuǎn)移。策略：分析衰退原因，選擇采取延續(xù)策略、或放棄策略、或

34、收割策略，降低價，減少 促銷，減少渠道，選擇適當(dāng)是退出市場，并推出新產(chǎn)品。第三章價格策略概述：價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、 實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所 以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn) 者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況, 靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。影響定價因素的分析（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在本計劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計劃的核心部分，對營銷 策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分

35、析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會和威 脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。其中財務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、 市場占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋 面、價格水平等指標(biāo)組成。（二）企業(yè)的成本因素國內(nèi)空調(diào)行業(yè)陷入高成本低需求的困境，空調(diào)行業(yè)一位銷售經(jīng)理在采訪時表示，能效標(biāo)準(zhǔn)升級之后，空調(diào)企業(yè)將面臨考驗，空調(diào)能效整體升級將會增加行業(yè)成本，且由于原材料 價格居高不下，空調(diào)價格一直處于水漲船高的狀態(tài)。產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的底線，以成本 為導(dǎo)向的定價方法至今被很多企業(yè)采用。（三）企業(yè)的市場競爭2014年中國空調(diào)布場品牌關(guān)注比例分布兜3%數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)班中

36、心DC12d8mq川2015.01圖1 2014年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布2014年中國空調(diào)市場依舊保持著格力一家獨大，其余品牌激烈競爭的市場關(guān)注格局。具體來看，本年度格力以 38.3%的關(guān)注比例繼續(xù)成為市場最受消費者關(guān)注的空調(diào)品牌，關(guān)注優(yōu)勢穩(wěn)固。之后海爾與海信組成第二陣營，關(guān)注占比在一成以上，分別為14.5%和12.9%,位居品牌關(guān)注榜亞軍和季軍，除前三甲外，其余品牌組成第三陣營，關(guān)注占比均在5.0%以下，且相互之間差距較小，市場競爭激烈。排名201彈加1蟀尉卑關(guān)注比例關(guān)注比例1格力40. 8%格力38.法2海爾12- 3%海爾14. 5S3海信8.0%海信12.9%4美的6,4%美的4

37、必5格蘭仕4.9%格蘭仕4. g6大金4.4%卷3.戰(zhàn)7士士 心”向3.妹一麥三T hew3.聃3科龍3.2%二菱電機(jī)12%9二麥電機(jī)3.0%科龍2.7%10TCL2.4%士立2.5%其他1L2%其他10.佻表1 20-2014年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例對比從具體品牌的對比來看，在 2014年，第一、二民營品牌的關(guān)注排名與 20一三年保持 一致，不同的是，三菱重工躋身品牌關(guān)注榜，名列第七位，同時三菱電機(jī)的關(guān)注排名也有 所上升，而科龍和志高的排名紛紛下滑。從關(guān)注占比的變化來看，程度相對較大的有格力、 海爾、海信和三菱重工，其中，本年度格力較20 一三年下滑了 2.5%,而海爾、海信和三菱重工的漲

38、幅較為明顯，較20三年分別上漲了 2.2%、4.9咐口 2.8%。（四）空調(diào)市場需求的價格彈性空調(diào)產(chǎn)品在中國市場仍屬于富有彈性的商品，空調(diào)價格變化引起市場需求量變化較大， 正因為空調(diào)產(chǎn)品的富有彈性，不難得出，價格下跌，需求量大增，總銷售收入增加，反之 減少。所以空調(diào)企業(yè)面對較大的需求彈性，最普通的策略就是通過適當(dāng)降價，采取低價策 略刺激市場需求，通過擴(kuò)大銷售量增加總收入，獲得相應(yīng)的利潤。比如，近年來，各空調(diào) 商間爆發(fā)的一系列價格戰(zhàn)。（五）國家政策多數(shù)國家（包括發(fā)達(dá)資本主義國家）對企業(yè)定價都有程度不同的約束。定價時，企業(yè) 應(yīng)主要考慮國家指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)等因素企業(yè)定價的范疇.國家指導(dǎo)性定價。它

39、是指國家物價部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價權(quán)限與范圍，指 導(dǎo)價格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價方式。其定價方式有以下三種：.浮動定價。它是指國家規(guī)定商品的基準(zhǔn)價格、浮動幅度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的 范圍內(nèi)自主作價。.比率控制定價。它是指國家規(guī)定商品的差價率、利潤率與最高限價范圍行業(yè)定價。 它是指為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競爭，國家采取計劃指導(dǎo)，由同行營銷者 共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價格向壟斷轉(zhuǎn)化，有 利于市場競爭（六）法律因素由于企業(yè)價格的高低直接影響到行業(yè)之間和企業(yè)之間的比價關(guān)系，關(guān)系到廣大人民的 生活和國家安寧，所以每個國家都制定有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)定價行

40、為，我國政府也 在不同程度上加強(qiáng)了對物價的管理。（七）消費者因素?zé)o論任何產(chǎn)品，人們在購買前和購買過程中都會對價格相當(dāng)關(guān)心，也對價格相當(dāng)敏感, 所以空調(diào)的定價也是主要營銷其銷售量的因素之一，消費者普遍喜歡性價比高的產(chǎn)品，對 于其所付出的成本和期望值之間的差越小越好。由于消費者收入不同，其對消費模式的支出不同，但普遍的能接受空調(diào)的價格集中在 2000元8000元，這與消費者自身收入和我國經(jīng)濟(jì)水平有直接關(guān)系。圖2.空調(diào)價格對消費者購買的影響二.定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大 利潤2、滲透定價策略所謂滲透定價是指企

41、業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市 場占有率。3、滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價 格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和 顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。（二）目標(biāo)利潤定價策略（三）價格調(diào)整策略（四）刺激性定價策略（五）需求導(dǎo)向定價策略三.各品牌采取的定價策略（一）海爾的定價策略海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目標(biāo)市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾 集團(tuán)同時采用差別定價法，在低端市場，采用價值定價法，即用相對的低價出售高品質(zhì)的 產(chǎn)品或服務(wù)，而

42、非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂 “撇脂定價法”又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭 者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧檽?jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品，希望的價位是 1600八00元, 能接受的價位是20002200元。因此，營銷活動中將“蕾”系列 160、一八0、200升產(chǎn) 品定價在1600八00元；將“?！毕盗幸话?6、196、216升產(chǎn)品定價20002200元之 問。1、認(rèn)知價值定價法定義：根據(jù)消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。海爾空調(diào)一直堅持高附加值的產(chǎn)品定

43、價策略，海爾空調(diào)的價格策略從來都非單純的實 產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略，這種價格策略贏 得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場，在空調(diào)行業(yè)利潤普遍大幅 下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價仍在 3000元左右，而眾多的二三線平均單價在一五 00 2500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價格，消費者就爭相采購，而其他品牌即使大幅降 價，消費者也是少有關(guān)注。海爾空調(diào)的價格策略令同行感到震驚和恐懼。（二）格力采取的定價策略1、目標(biāo)利潤定價法定義：根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目標(biāo)利潤率，并以次作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。計算公式：單位商品價格=總成本X （ 1+目標(biāo)

44、利?閏率）/預(yù)計銷量格力電器處于雙寡頭壟斷位置，2011年市場占有率41%格力在市場占有率不滑落的 前提下保持較佳利潤率，以積累資源進(jìn)行投資和儲備，未來一段時間，格力將采取價格跟 隨策略，預(yù)計出貨較為平穩(wěn)但利潤率較佳?？紤]到空調(diào)降價容易漲價難，而且近期原材料 價格有所回升，我們預(yù)計格力利潤率中未來有所走低。（三）美的采取的定價策略1、產(chǎn)品差別定價法定義：產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目 中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè) 產(chǎn)品價格。美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費者眼中普通的空調(diào)開 級為空氣

45、清新機(jī)。并且通過對消費者的廣泛宣傳，促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值， 更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價。2、滲透定價法定義：是企業(yè)為了打開市場，鞏固市場定位為目標(biāo)的定價方法。是所定的價格偏低低 到什么程度完全根據(jù)競爭形勢而定，而不顧成本。美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是滲透定價戰(zhàn)略，是美的綜合實力 的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的 前提下，美的把暢銷機(jī)的價格降下來，可以贏得消費者對美的的關(guān)注，主動出擊，以良好 的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，從 而最大限度的占領(lǐng)市

46、場。四、價格戰(zhàn)(一)價格戰(zhàn)的原因1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)原因(1)市場拉動力。影響價格最直接的因素就是市場。從當(dāng)前市場現(xiàn)實分析，有三個 方面構(gòu)成了降價風(fēng)的動力第一，產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩加重了市場壓力。產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩是國內(nèi)市場步入買方市場的 突出特點，且這種過剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。 同時，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過剩的產(chǎn)品日益積累，市場負(fù)荷日益增 大。第二，消費市場趨淡，消費者有降價預(yù)期。無可否認(rèn)，近十年來，消費者的消費水平、 消費質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。因此 要將這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在不降低質(zhì)量的情況

47、下的降價，自然具有相當(dāng)?shù)?吸引力。(2)成本推動力。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本是價格的基 礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競爭的核心要素。成本降低可以導(dǎo)致兩種結(jié)果: 第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，但是各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低 成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌。第二，降低價格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚至增加利 益的情況下爭取強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，成 為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。(3)技術(shù)推動力。產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場份額的喪失。大量的現(xiàn)代科學(xué)技 術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮

48、短，有些產(chǎn)品 被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。2、企業(yè)經(jīng)濟(jì)原因(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雷同為價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。消費需求具有絕對差異性，這要 求企業(yè)必須根據(jù)消費者的差異性需求提供不同的產(chǎn)品，從而可以減輕與同類企業(yè)的同質(zhì)競 爭。(2)緩解產(chǎn)品庫存壓力是企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的直接動力。過量的庫存積壓了企業(yè)資金、 支出了大量庫存管理費用。一個產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或季節(jié)性商品在淡季來臨前，都會降價促 銷。企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，以成本價甚至低于成本價銷售，盡管不能獲得預(yù)期利潤，卻可以回 籠資金、降低庫存費用、避免產(chǎn)品過時帶來的更大損失。(3)銷售渠道控制不力縱容了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。對渠道控制不力會造成價格失控的危

49、險。銷售商控制價格的實力增強(qiáng)進(jìn)一步激化了價格戰(zhàn)。(二)價格戰(zhàn)的分類1、正常的價格戰(zhàn)技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的價格戰(zhàn)隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝水平提高，生產(chǎn) 成本也會不斷降低，產(chǎn)品的價格也就隨之降低。在這種情況下手降價是應(yīng)該受到鼓勵的， 這時的價格競爭即為技術(shù)水平的競爭，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。為獲取或鞏固市場份額進(jìn)行的這一類價格戰(zhàn)一般表現(xiàn)為：一是希望通過降低價格增加 其市場份額，這種方式常被新進(jìn)入某一市場的企業(yè)所采用；另一種是在競爭對手削價之后, 希望通過削價能夠奪回自己原來的市場份額。這種價格競爭可以促使生產(chǎn)者努力改進(jìn)生產(chǎn) 技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效率。畢竟要想在價格競爭中取勝，企業(yè)就必須加

50、快技術(shù) 進(jìn)步，深化加強(qiáng)內(nèi)部改革和管理，從而才能降低成本。同時價格競爭使達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?效率低下的企業(yè)出局或兼并，引導(dǎo)了資源優(yōu)化配置。所以這種價格競爭是有利的。2、惡性的價格戰(zhàn)為擠占市場份額進(jìn)行的價格戰(zhàn)在很多價格戰(zhàn)中，首先挑起價格戰(zhàn)的基本老師行業(yè)內(nèi)的 領(lǐng)先者，他們以減少自身利潤空間為代價，對整個行業(yè)進(jìn)行“洗牌”，最終留下幾個實力 雄厚的企業(yè)，達(dá)到占有較高的市場占有率的目的。在這種情況下，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)為求 自保也只能紛紛降價，形成價格戰(zhàn)。采取不正當(dāng)競爭手段的價格戰(zhàn)采取不正當(dāng)手段進(jìn)行價格戰(zhàn)，主要包括以下兩種：一是 進(jìn)行攻擊性“攀比降價”，當(dāng)一方降低價格時，另一方以更低的價格進(jìn)行攻擊性攀比降價，

51、 企圖用不惜血本的辦法打敗競爭對手；二是捏造價格信息，詆毀競爭對手。（三）美的與格力的價格戰(zhàn)五一前夕，中國家電市場兩大巨頭又一次吸引人們加入觀戰(zhàn)的行列。4月28日，人們期待已久的格力電器 20 一五年年報公布，與董明珠在公開場合的信心爆棚相比，格力 20 一五年營收與利潤大幅下滑讓人大跌眼鏡。更讓人關(guān)注的是，格力電器第十大股東是一家 神秘公司一一寧波普羅非投資管理有限公司（下稱“寧波普羅非”），而這家公司的主人， 正是格力電器的競爭對手一一美的集團(tuán)實際控制人何享健。何享健此番入股，引起外界的廣泛我猜測，何氏此舉是純粹為了入股賺取利潤，還是 正在下一盤更大的棋？近幾年，格力電器董事長董明珠無論是

52、內(nèi)部會議，還是在公眾場合，都曾多次激烈點 評自己最為強(qiáng)大的競爭對手一一美的集團(tuán)，指責(zé)對手“挖人才” “偷技術(shù)” “炒概念”等 等，并往往占據(jù)媒體頭條。而在更多家電研究人士看來，董明珠的抨擊，更顯示出美的集團(tuán)對于格力電器的沖擊 力在加大。對于董明珠的說辭與責(zé)難，近幾年美的集團(tuán)多以低調(diào)的態(tài)度來實踐自己的戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型，“暗戰(zhàn)”格力成為美的的不二選擇。從美的與格力的主打產(chǎn)品空調(diào)業(yè)務(wù)來看，自從美的推出“一晚低至一度電”的空調(diào)之 后，美的集團(tuán)憑借這一殺手銅，迅速擴(kuò)大在國內(nèi)空調(diào)市場的份額，這對以空調(diào)作為絕對主 業(yè)的格力電器來說形成巨大的壓力。對于技術(shù)造假的批評，美的制冷家電集團(tuán)的首席工程 師游斌回應(yīng)：這一技術(shù)

53、不可能存在造假行為，因為這一種產(chǎn)品經(jīng)受了從地方到國家層面的 種種檢測，作為技術(shù)創(chuàng)新中報國家科技進(jìn)步獎，也通過了各個層面的嚴(yán)格評審。從格力電器的年報不難發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入從 2014年的1400億元驟降至977億元，降幅 高達(dá)422億元，在冰箱、小家電占比相當(dāng)?shù)偷那闆r下，這 422億的營收下降顯然是空調(diào)業(yè) 務(wù)為主導(dǎo)的，而相比美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù) 20一五年同比下降不足10%格力電器的下降幅度 接近30%作為中國品類最為齊全的家電巨頭之一，美的集團(tuán)從2011年開始進(jìn)行有史以來的最大變革。美的集團(tuán)的年報顯示，20 一五年該集團(tuán)營收一三84億元，同比微降2%但是歸 屬母公司的凈利潤達(dá)127億元，同比增長21%

54、從20 三年凈利潤73億元，同比增長 38%到2014年105億，增長44%美的集團(tuán)以穩(wěn)步提升的良好業(yè)績，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的 市場環(huán)境下逆勢增長，在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“競技場”上顯得相當(dāng)可貴。這對于空調(diào)業(yè)務(wù)處 于天花板而轉(zhuǎn)型未見曙光的格力來說，面臨的是則是一場更大的挑戰(zhàn)。顯然，格力與美的一明一暗的競爭中，還將面臨多場激烈的交鋒，就像麥當(dāng)勞之于必 勝客、耐克之于阿迪達(dá)斯，行業(yè)雙雄的競爭，推動的將是企業(yè)在技術(shù)、管理、產(chǎn)品等領(lǐng)域 進(jìn)行的一場難分勝負(fù)的持久戰(zhàn)。然而價格戰(zhàn)即使曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是，時代變了， 環(huán)境變了，一切都得變。商戰(zhàn)，沒有永恒的真理雖然價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的

55、提 開，但是很難帶來質(zhì)（效益）的提高。就價格戰(zhàn)本身而言，其對企業(yè)增長的貢獻(xiàn)越來越邊 際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn)，而要盡力 追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！時至今 日，價格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，這已經(jīng)是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識，我們應(yīng)該著重于滿 足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價格競爭， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這也是我們的共識。價值戰(zhàn)將成為現(xiàn)代營銷的新趨勢。（四）格力挑起空調(diào)價格戰(zhàn)因持續(xù)市場疲軟及銷售目標(biāo)壓力，格力第三次挑起價格戰(zhàn)羊年過后，空調(diào)行業(yè)以一場史無前例的價格戰(zhàn)開始，這一次，又是

56、由格力點燃“戰(zhàn) 火”。日前，格力空調(diào)宣布將在 3月27日至31日舉行促銷活動，并將聯(lián)手國美 1600多家 門店以及國美在線投放總計 50萬套格力特惠空調(diào)。隨后蘇寧宣布，將聯(lián)手美的、海爾等 11個空調(diào)品牌策劃“空襲72小時”活動，正面回?fù)舾窳Α?1家企業(yè)“空襲”格力。格力已對價格戰(zhàn)“上癮” 了。去年 9月末，格力發(fā)動其自身 首次主導(dǎo)的價格戰(zhàn)，去年 12月，格力再次放話要“清洗（空調(diào)）市場”?？照{(diào)行業(yè)沉寂 多年的價格競爭烽煙再起。格力價格戰(zhàn)的根源是持續(xù)疲軟的空調(diào)消費需求，以及持續(xù)增長的空調(diào)企業(yè)銷售目標(biāo)。格力電器董事長董明珠 2012年上任格力一把手時就立下每年增長 200億元，2017年實現(xiàn) 20

57、00億元的目標(biāo)。2014年，格力實現(xiàn)1400億元營收，只比計劃多了 1000萬元。奧維云網(wǎng)研究院院長張彥斌說，進(jìn)入20 一五年，對于格力空調(diào)來說，年度增長目標(biāo)壓力再起。同時，壓到渠道的貨，不但沒有減少，反倒是不斷積累。因此，才會有春節(jié)節(jié) 日氣氛還沒遠(yuǎn)去，價格戰(zhàn)又全面引爆。面對格力這個強(qiáng)大對手，3月初，美的、海爾等品牌都開始在蘇寧門店及蘇寧易購開 展“空調(diào)爭霸動真格”大型促銷，“格”就包含與格力價格戰(zhàn)抗衡的意味。3月23日，蘇寧又通過微信群放出“空襲 72小時”的“煙幕彈”，蘇寧相關(guān)人士透 露，蘇寧將與美的、海爾、海信、奧克斯等 11個空調(diào)品牌聯(lián)手，在3月26日至28日， 進(jìn)行“空調(diào)盟軍大惠戰(zhàn)、

58、百萬空調(diào)動真格”的促銷，計劃三天內(nèi)沖擊100萬臺銷量，對格力展開“反清洗行動”。(五)價格戰(zhàn)的應(yīng)對雖然價格戰(zhàn)在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但價格戰(zhàn)過程中暴露出來的種種問題要 值得我們引起注意。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，單純以價 格競爭的空間愈來愈小。企業(yè)只有立足創(chuàng)新的高度，在價格競爭策略的運用方面不斷推陳 出新，才能贏得長久與有力的競爭優(yōu)勢。那么我們該如何做才能很好的應(yīng)對價格戰(zhàn)呢？1、規(guī)避價格戰(zhàn)在物質(zhì)稀缺時，那就是賣方市場了，那還需要價格戰(zhàn)嗎？有些產(chǎn)品在馬不停蹄打價格戰(zhàn)，但還是無人問津，有些產(chǎn)品價格確是高高不下，但還是很多人搶購，就像國 產(chǎn)機(jī)與iphone5。為什么出

59、現(xiàn)這樣的情況呢？這歸結(jié)于市場競爭。市場競爭可以分為價格 競爭和非價格競爭兩種方式。所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本 企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格 競爭策略主要有：(1)差異化競爭策略所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于 市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周 到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。采用差異化競爭策略能誘發(fā)消費 者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，也可避免與競爭對手進(jìn)行針鋒相對的競爭 而造成傷害。這幾年來我國許多產(chǎn)品

60、所發(fā)生的價格戰(zhàn)就是由于各個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏 差異性，只好通過降價來增加銷量或?qū)垢偁帉κ帧Ｆ髽I(yè)要規(guī)避“價格戰(zhàn)”，就必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品具有獨到的特 色。實行差異化競爭策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點，差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和 創(chuàng)造價值的全過程中。所以企業(yè)要從這些方面做文章。(2)情感營銷策略隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性 化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越 來越強(qiáng)調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。隨著消費者的情感性消費不 斷增加，企業(yè)營銷應(yīng)從設(shè)計、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)