文案的策劃書

1、篇一：策劃文案基本格式策劃文案基本格式1 封面（1）題目（2）策劃者單位或個(gè)人名稱（3）策劃文案完成日期（4）編號(hào)（5）簡潔說明文字或內(nèi)容提要（6）寫清屬性（草稿、草案、送審稿、討論稿等）2序文 簡短明確，一般不超過500字3目錄4正文（1）項(xiàng)目背景分析（2）項(xiàng)目主題（3）項(xiàng)目宗旨及目標(biāo)（4）實(shí)施程序（內(nèi)容形式、時(shí)間安排、地點(diǎn)分布及人員組織等）（5）傳播與溝通方案，即關(guān)于如何利用各種媒介與公共交通和傳播組織信息的具體說明 （6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（7）效果預(yù)測5附件（1）籌備工作推進(jìn)表（2）有關(guān)人員職責(zé)分配表（3）經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算式（4）相關(guān)資料（5）注意事項(xiàng)策劃書要分內(nèi)外兩份內(nèi)部策劃書的七個(gè)對(duì)策詳細(xì)說

2、明（1） 策劃實(shí)施上的人際關(guān)系對(duì)策（2） 策劃實(shí)施上的相關(guān)組織和團(tuán)體的對(duì)策（3） 策劃實(shí)施上的資金對(duì)策（4） 策劃實(shí)施與大眾傳播媒介關(guān)系的對(duì)策（5） 策劃實(shí)施上的障礙因素及消除對(duì)策（6） 策劃實(shí)施有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對(duì)策（7） 與策劃實(shí)施有關(guān)的法律問題外部策劃書：不能透露策劃的核心機(jī)密，但又必須讓外圍參與者對(duì)策劃產(chǎn)生興趣、明確自己在此項(xiàng)活動(dòng)中的職責(zé)與行動(dòng)方案；站在對(duì)方立場上擬寫；以“互惠”態(tài)度寫明策劃與對(duì)方的好處及相關(guān)利益篇二：文案策劃經(jīng)典案例文案策劃經(jīng)典案例第一章案例1 寶潔公司和一次性尿布寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒

3、尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)

4、間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能

5、通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新

6、產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例分析1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？【簡要評(píng)析】 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對(duì)市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他 HYPERLINK /pi

7、npaikoubei/ 品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。案例2 “小靈通”市場營銷策略分析1998年郵電分營后，

8、中國電信運(yùn)營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對(duì)未來個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)

9、。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System無線個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡稱小靈通）。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。

10、簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話。小靈通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用32K語音編碼，

11、可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析日本、歐洲等國外發(fā)展情況移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和D

12、DI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競爭，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點(diǎn)：（）無線接入市話收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無線接

13、入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。（）環(huán)保手機(jī)PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)

14、射對(duì)人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對(duì)講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。（）系統(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。我國杭州、昆明等

15、城市小靈通發(fā)展情況90年代后期，小靈通移動(dòng)電話在我國余杭、保定、昆明等10余個(gè)城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話投入市場以來，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬人，PAS用戶數(shù)已達(dá)1.2萬戶

16、。PAS與日本PHS的區(qū)別日本一些電信經(jīng)營商把PHS當(dāng)作一種新型獨(dú)立的移動(dòng)電話系統(tǒng)和蜂窩式移動(dòng)電話系統(tǒng)競爭，結(jié)果使PHS每線成本高達(dá)750美元，同時(shí)各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對(duì)PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)

17、律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。三、小靈通市場開發(fā)情況分析篇三：廣告文案策劃書廣告文案策劃書教學(xué)目標(biāo)了解廣告宣傳的意義和作用學(xué)習(xí)廣告策劃、文案寫作的一般知識(shí)及技巧能夠進(jìn)行簡單廣告策劃和文案寫作教學(xué)重點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃和文案寫作教學(xué)難點(diǎn)廣告文案寫作的技巧一、廣告的概念及作用廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也就是人們通常所說的商業(yè)廣告，是一種付費(fèi)的宣傳形式。是以盈利為目的，廣告主支付一定的費(fèi)用，通過各種面向大眾的傳播媒介傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念方面的信

18、息，從而影響公眾行為的一種信息傳播活動(dòng)。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的的非營利性廣告，如聲明、啟示以及防止空氣污染、美化經(jīng)濟(jì)環(huán)境、維護(hù)交通秩序、促進(jìn)公共福利事業(yè)等內(nèi)容的社會(huì)公益廣告。狹義的廣告，專指商業(yè)廣告?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒有不做廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動(dòng)。廣告已成為促進(jìn)供需的道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場的媒介，生產(chǎn)生活的向?qū)А，F(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開廣告，廣告已被公認(rèn)為人類文明中的第八藝術(shù)。二、廣告策劃及文案寫作（一） 廣告策劃廣告策劃是廣告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力對(duì)廣告整體戰(zhàn)略、策略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃的活動(dòng)。廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性、

19、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。廣告策劃的內(nèi)容：（）廣告環(huán)境分析。包括市場分析、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、消費(fèi)分析、地域分析等。（）廣告目標(biāo)。包括知名度目標(biāo)、 HYPERLINK /pinpaikoubei/ 品牌形象目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、消費(fèi)目標(biāo)等。（）廣告主題。包括廣告口號(hào)、廣告象征物、廣告觀念等。（）廣告媒體。包括報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。（）廣告預(yù)算。包括策劃費(fèi)、制作費(fèi)、刊播費(fèi)等。（二） 廣告文案寫作廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。今天，廣告的表現(xiàn)手段和發(fā)布形式已經(jīng)或正發(fā)生著重大的變化，由過去簡單、單一的手段和形式發(fā)展為聲、光、電，色彩、圖片、裝飾、雕刻等多

20、種手段和表現(xiàn)形式。但無論如何，廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創(chuàng)意文案就不會(huì)產(chǎn)生出優(yōu)秀的廣告。廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文四部分。標(biāo)題 廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標(biāo)題是標(biāo)明廣告主旨和區(qū)分不同內(nèi)容的標(biāo)志，反映著廣告的精神和主題。出色的標(biāo)題不僅能幫助消費(fèi)者了解廣告客體的主旨、內(nèi)容及獨(dú)特的個(gè)性，還能在瞬間激發(fā)消費(fèi)者的興趣。廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題三種。 直接標(biāo)題 即以簡明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看就知道廣告的信息內(nèi)涵。如：“云南國際旅游服務(wù)公司為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，“今天我要喝娃哈哈果奶”。 間接標(biāo)題 這種標(biāo)題往往不直接說明

21、產(chǎn)品或與產(chǎn)品有關(guān)的情況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“出門前輕輕一按，回到家有飯有菜”（黃山牌電飯鍋），“老人、女士也能腳下生風(fēng)”（天津港田牌后四輪驅(qū)動(dòng)助力自行車）。 復(fù)合標(biāo)題 把直接標(biāo)題和間接標(biāo)題復(fù)合起來，一則廣告有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，形成復(fù)合標(biāo)題。例如：軍旗升起的地方（引標(biāo)）“八一”起義紀(jì)念館（主標(biāo)）四川特產(chǎn)，口味一流（引標(biāo)）天府花生（主標(biāo)）越吃越開心（副標(biāo)）正文 正文是廣告的中心和主體。主要憑借正文來體現(xiàn)廣告的目的和內(nèi)容，它包括三方面內(nèi)容：首先，對(duì)標(biāo)題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或

22、其它方面的細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠懇的語言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購買。標(biāo)語 為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號(hào)性語句就是廣告標(biāo)語，有人稱其為廣告的“商標(biāo)”。它可以出現(xiàn)在正文的任何部位，一般情況下，獨(dú)立于正文之外，作為廣告相對(duì)獨(dú)立的一部分。它高度概括，語言凝練，具有很強(qiáng)的號(hào)召力。廣告標(biāo)語的特點(diǎn)是簡潔、整齊、有韻、上口、易記。隨文 是正文的附屬，又稱附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。（三）廣告的創(chuàng)意與技巧廣告創(chuàng)意是從表現(xiàn)主題的需要，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用

23、恰到好處的表現(xiàn)方式和特有的藝術(shù)表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、感人至深的意境的全部過程。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。說話、寫文章要有主題，廣告創(chuàng)意同樣要有主題。主題是廣告創(chuàng)意的靈魂和統(tǒng)帥。廣告創(chuàng)意的主題要求鮮明突出，重點(diǎn)明晰，層次清楚，能以簡潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。成功的廣告創(chuàng)意，能夠引起消費(fèi)者注意，激起消費(fèi)者興趣，誘發(fā)消費(fèi)者欲望，加深消費(fèi)者記憶，促成消費(fèi)者行動(dòng)。廣告創(chuàng)意要具備以下幾個(gè)特征：新穎獨(dú)特今天，廣告已經(jīng)是鋪天蓋地，無處不在，這就更要求廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特。比如在廣告語言上要更加鮮活、生動(dòng)，富于感染力?！百|(zhì)量上乘，物美價(jià)廉”，“譽(yù)滿全球”，“實(shí)行三包”，“超級(jí)服務(wù)”等一些陳舊的廣告詞語已經(jīng)難以引人注意。要激發(fā)人們的興趣，就要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。情趣生動(dòng)廣告創(chuàng)意要設(shè)置優(yōu)美的意境，將人們帶進(jìn)一個(gè)情趣高雅、生動(dòng)活潑的藝術(shù)境界中去。形象逼真世紀(jì)年代中期，美國廣告時(shí)代邀請(qǐng)廣告界位專家對(duì)“至今為止最杰出的廣告”進(jìn)行評(píng)選。這次獲得最高榮譽(yù)獎(jiǎng)的是廣告公司制作的“大眾汽車廣告”，它獲得了張選票中的張選票。這則廣告清晰、準(zhǔn)確、簡潔、逼真的風(fēng)格給人以震撼心靈的創(chuàng)意效果：在黑白色彩對(duì)照