漢派服裝品牌的社交媒體傳播策略研究

1、漢派服裝品牌的社交媒體傳播策略研究基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：15Q170 ）一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇漢派服裝在20 世紀(jì) 90 年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21 世紀(jì)后， 漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，20XX ） 。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。20XX 年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。20XX 年 3 月， 武漢市政府常務(wù)會議通過了武漢市振d 服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（20XX-20XX ） ，計劃 20XX-20XX 年共投入6000 萬元專項(xiàng)資金支持在漢服

2、裝企業(yè)進(jìn)展，以期在20XX 年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000 億元， 打造 “ ZG 服裝名城”。然而， 在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，20XX ；陳漢東，20XX ）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合 XX 絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)XX 的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)XX 的戰(zhàn)略高地上重

3、新尋求品牌突圍的機(jī)遇。社交媒體是一組基于Web2.0 的 XX 絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)XX 應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kpln &Henlein ， 20XX ） 。 新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以 “自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會XX 絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，20XX ） 。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。 20XXZG 企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告（ 美通社，20XX ）顯示，91% 的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁 /官方微博。在過去 12 個

4、月， 72% 的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、 服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積存了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phn ， Thoms & Heine ，20XX ） 。 美國的快銷服裝品牌GP 運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mngold & Fulds ， 20XX ） 。盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問

5、題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。二、研究方法本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查一一案例對比一一問題分析一一策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、 杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開XX 絡(luò)調(diào)查。（一）樣本選取本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了 20 世紀(jì) 90 年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES 藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為

6、杭派服裝品牌的樣本。ZR、 GP 和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中， 杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的進(jìn)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZR,美國老牌服裝品牌GP,世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、 騰訊微信 （后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中， 微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備

7、較強(qiáng)的私密性， 對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（ 1 ）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等； （ 2） 社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（ 3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、 態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1 。（三）

8、數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法本研究搜集了20XX 年 7 月 1 日至 20XX 年 12 月 31 日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采納了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6 軟件分析。 該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計算平臺。可以實(shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider ）用于采集天貓的消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)， 以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)， 論壇系統(tǒng)等使用的多線

9、程內(nèi)容采集公布程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獵取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較， 本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13 點(diǎn)、 18-20 點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官

10、方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主， 對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時公布實(shí)體門店的促銷信息。而微信公布的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、 用戶輸入等多種XX 絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中 “舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積存了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過XX 頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證， 并持續(xù)更

11、新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同， 用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積存與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接， 杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元 田 樹 在 微 信 上 推 送 的

12、內(nèi) 容 有 ： #YNTETREE 貼 士 # 、 #YNTETREE 養(yǎng)生#、 #YNTETREE 護(hù)膚#、 #YNTETREE 搭配 #等等， 乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的

13、品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100 倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w 曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。而

14、漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如： 太和、 紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動， 粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包， 就可以在線下門店消費(fèi)時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中， 品牌賬號只是公布了活動通知，告知微信的粉絲用戶 “有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，

15、部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。 “無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略通過前述漢派、杭派、 國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ龋覀儽憩F(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、 運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系， 提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣

16、化的社交媒體工具社交媒體技術(shù)的進(jìn)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息操縱方面考量都具有更多的便利性。然而， 失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方XX 站、品牌PP 集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、 消費(fèi)者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車

17、”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是， “三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。J.D.Power nd ssocites 公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67% 的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33% 的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響( J.D.Power nd ssocites ， 20XX)因此， 社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)

18、工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系治理功能。第二步， 挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值(葉開，20XX ) 。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題， 需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交

19、XX絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。例如： 杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察，產(chǎn)生 “ JUST NTURLLYBE YOURSELF 自然？自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費(fèi)者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。20XX

20、 年 8 月 25 日的微博以生活方式( lifestyle ) 作為切入點(diǎn)，通過XX 頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?的品牌理念落實(shí)到生動人和人 自我”生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo) “為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”紅人提出“ 讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡?？傊?， 越是在眾聲喧嘩的社

21、交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zr 與優(yōu)衣庫公布的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。第三步， 激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此， 除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派

22、服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，20XX 年 4 月，優(yōu)衣庫在微博上公布了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（ 4 月 11 日 -12 日） ”（互動 1 ） -“ 挑起# 英雄內(nèi)戰(zhàn)#+ 電影票優(yōu)惠活動（ 4 月 14 日 -16 日） ”（互動2） “父子裝組合促銷（4月17日）（互動3）- “產(chǎn)品正式發(fā)售（4 月 18 日） ”的脈絡(luò)， 連續(xù)