廣告心理學(xué)的誕生、發(fā)展與研究方法教學(xué)課件

1、廣告心理學(xué)李勇峰第1頁，共45頁。第一章 廣告與廣告心理學(xué)概述第一節(jié) 廣告的基本概念 一、廣告是什么？ 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大眾傳媒 2、營銷手段提升商品品牌或者服務(wù)品位 3、大眾傳播廣而告之 4、創(chuàng)意表達(dá) 商家傳媒 消費(fèi)者 付費(fèi)的廣告主通過特定媒介針對一定的人進(jìn)行的某種商品或服務(wù)的信息傳播活動第2頁，共45頁。二、廣告是一種銷售推廣手段 銷售推廣指所有用來與消費(fèi)者溝通、告訴或說服消費(fèi)者有關(guān)某商品/服務(wù)的好處。 有四種方式： 1、個人銷售 2、公眾宣傳 3、促銷 4、廣告三、廣告的類型第3頁，共45頁。四、現(xiàn)代廣告活動的構(gòu)成要素 1、D舒爾茨 廣告活動 四要素 制定適當(dāng)?shù)膹V告信

2、息 選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī) 傳達(dá)給合適的受眾 花費(fèi)合理的成本 2、廣告（活動）構(gòu)成要素 廣告主 廣告信息（商品、服務(wù)、觀念） 廣告媒體 廣告受眾第4頁，共45頁。五、廣告的功能 1、傳播信息，指導(dǎo)消費(fèi)可以激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī) 2、樹立形象，塑造品牌 3、吸引注意、傳播信息，情感訴求、進(jìn)行說服，指導(dǎo)購買，創(chuàng)造流行如何實(shí)現(xiàn)？ 以消費(fèi)者為中心，整合多學(xué)科知識，進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作、傳播第5頁，共45頁。 六、現(xiàn)代廣告發(fā)展新趨勢 1、競爭更加激烈 2、傳播網(wǎng)絡(luò)化 3、制作高科技化 4、廣告業(yè)界：媒體分化、廣告阻塞，受到新的零售渠道和銷售推廣方式的影響，信息化使得廣告受到廣告主的更多控制，服從于整合營

3、銷傳播 第6頁，共45頁。 七、為何要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué) “科學(xué)的廣告藝術(shù)是依照心理學(xué)法則的” 廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)必須抓住消費(fèi)者的心理行為特征 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理行為特征需要科學(xué)的心理學(xué)知識和研究方法第7頁，共45頁。速溶咖啡銷售障礙研究購物表甲 1聽發(fā)酵粉2塊面包一串胡蘿卜1磅新鮮咖啡1又1/2磅碎牛肉 2聽桃子 購物表乙 1聽發(fā)酵粉2塊面包一串胡蘿卜1磅Neseafe速溶咖啡1又1/2磅碎牛肉 2聽桃子第8頁，共45頁。第二節(jié) 科學(xué)的心理觀一、心理是什么？ 心理可以看作是一種現(xiàn)象或者一種活動，一般稱為心理現(xiàn)象或者心理活動。 唯物主義認(rèn)為：心理是腦的機(jī)能，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀能動的反映。

4、這就是科學(xué)的心理觀。 第9頁，共45頁。二、心理是腦的機(jī)能 無機(jī)物和植物沒有心理反應(yīng)、感應(yīng)性 沒有神經(jīng)系統(tǒng)的動物也沒有心理感應(yīng)性 只有有了神經(jīng)系統(tǒng)的動物才有了心理： 無脊椎動物只有感覺 脊椎動物有了知覺 靈長類動物能夠認(rèn)識事物的外部聯(lián)系，有了思維的萌芽，但是還不能認(rèn)識到事物的本質(zhì)和事物之間的內(nèi)部聯(lián)系 人的大腦最為復(fù)雜，是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。人類，有了思維，有了意識，心理最高級。神經(jīng)系統(tǒng)，特別是大腦，是從事心理活動的器官第10頁，共45頁。三、心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映 心理現(xiàn)象是客觀事物作用于人的感覺器官，通過大腦活動而產(chǎn)生的。所以客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容。 對人來說，客觀現(xiàn)實(shí)既包括自然界，

5、也包括人類社會，還包括人類自己。第11頁，共45頁。四、心理的反映是主觀能動的反映，不是鏡子式的反映 1、主觀性個體對客觀現(xiàn)實(shí)的反映是經(jīng)過人的主觀世界的折射的，受到個體經(jīng)驗(yàn)的影響，存在個體差異性。 2、能動性個體心理的反映具有主動性，能夠反作用于客觀世界。表現(xiàn)為我們通常說的“想、“做”，同時伴隨有個體一定的精神狀態(tài)，即通常所說的決心、意志、干勁等。 第12頁，共45頁。五、人的心理具有社會性 是人類社會生活的產(chǎn)物，離開了人類社會，即使有人的大腦，也不能自發(fā)地產(chǎn)生人的心理。狼孩第13頁，共45頁。六、心理支配人的行為活動，又通過行為活動表現(xiàn)出來。 可以通過觀察和分析人的行為活動客觀地研究人的心理

6、。 心理現(xiàn)象既是腦的機(jī)能，又受社會的制約，是自然和社會相結(jié)合的產(chǎn)物。只有從自然和社會兩個方面進(jìn)行研究，才能提示心理的實(shí)質(zhì)和規(guī)律。所以，研究心理現(xiàn)象的心理學(xué)是一門自然科學(xué)和社會科學(xué)相結(jié)合的中間科學(xué)。第14頁，共45頁。七、心理學(xué)的研究對象 1、心理過程 認(rèn)知過程 情感過程 意志過程2、個性心理 個性傾向性 個性心理特征第15頁，共45頁。消費(fèi)者決策的信息加工模型營銷與物流管理學(xué)院心理變量動機(jī)、理解態(tài)度、個性生活方式購買情境購買原因、地點(diǎn)、環(huán)境社會影響家庭、文化社會階層參照群體購買決策營銷組合其他刺激加工輸出輸入個人購買第16頁，共45頁。社會文化影響廣告信息消費(fèi)者態(tài)度變化消費(fèi)者對商品品牌態(tài)度的變

7、化或購買行為廣告作用的心理本質(zhì)第17頁，共45頁。廣告的心理理論（一）AIDA理論 AIDA理論是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點(diǎn)。既可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過程。 AIDA就是英文Attention（注意） 、Interest（興趣）、 Desire（欲望）、 Action（行為）的頭一個字母組成第18頁，共45頁。 后來有人加入了記憶(Memory)因素，變成AIDMA，即注意興趣欲望記憶行動。（二）AIDAS理論 1898年美國魯易斯提出了廣告制作的寫作公式AIDAS，被稱為廣告訴求的認(rèn)知原理。其中S即消費(fèi)者購買后得到心理上的滿足（Satisfaction）第19

8、頁，共45頁。引起注意（Attention）誘發(fā)興趣（Interest）刺激欲望（Desire）促成購買(Action) 買后滿足(Satisfaction) （三）效果層次模型 R.H.科里 從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標(biāo)或公司）了解（理解該產(chǎn)品是什么，它可以為他們做什么）信任（引起購買該商品的心理意向或愿望）行動（掏錢買它）第20頁，共45頁。（四）創(chuàng)新采用模型 E.羅杰 從未覺察到覺察引起興趣作出評價刺激嘗試重復(fù)購買，形成對該商標(biāo)產(chǎn)品的忠誠第21頁，共45頁。AttentionInterestSearchShareActionAISAS： Dentsu Model 第22頁，共45

9、頁。是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀貴氏提倡的以CGM為前提的消費(fèi)者行為模型AIDEES: CGE ModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareDEE第23頁，共45頁。CGM（Consumer Generated Media） CGM 即“消費(fèi)者自主（創(chuàng)造）媒體”。一般來說，由消費(fèi)者將自己制作或發(fā)現(xiàn)的信息進(jìn)行投稿（網(wǎng)站上傳）、發(fā)送的內(nèi)容我們稱之為CGM。包括：博客、論壇、SNS（Social Network Service）等用戶可以發(fā)布信息的媒體。CGM 正在迅速普及，商家積極地嘗試著如何將這些媒體上

10、的內(nèi)容用于商務(wù)之中。 用戶對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的積極利用正成為時代的趨勢。第24頁，共45頁。 模式的分析與比較 以CGM為基礎(chǔ)的模型 傳統(tǒng)模式 互動模式 Attention Attention Attention Interest Interest Interest Desire Desire Experience Memory Search Enthusiasm Action Action Share Share 第25頁，共45頁。第三節(jié) 什么是廣告心理學(xué)一、定義 廣告心理學(xué)是研究廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)二、研究領(lǐng)域 1、廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制 2、

11、廣告訴求的心理依據(jù) 3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第26頁，共45頁。 4、廣告媒體接觸心理 5、廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系 6、廣告效果及其測量方法 7、消費(fèi)者的心理差異 8、消費(fèi)者對廣告的反應(yīng) 9、品牌心理 第27頁，共45頁。第四節(jié) 廣告心理學(xué)的誕生與發(fā)展一、早期研究 1、 H.蓋爾 1895年 問卷調(diào)查法 商品態(tài)度 1900年 出版廣告心理學(xué) 2、W.D.斯科特 19011903，12篇相關(guān)文章 3、閔斯特博格 對廣告面積、色彩、排版等的研究第28頁，共45頁。二、誕生標(biāo)志 斯科特于1903年出版廣告原理 1908年出版廣告心理學(xué)三、二戰(zhàn)前賣方市場四、二戰(zhàn)后重視消費(fèi)者，研究其購買動機(jī)及影響因

12、素 受到心理學(xué)和社會心理學(xué)發(fā)展的制約主要是行為主義、人本主義和認(rèn)知心理學(xué)的影響第29頁，共45頁。 五、整合營銷傳播與廣告 Integrated Marketing Communications 就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式傳播一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買或忠誠顧客形成的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。 1、認(rèn)識消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ) 2、策略與執(zhí)行協(xié)調(diào)是策劃成功的保證 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評估的新觀念 第30頁，共45頁。1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶（Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請注意”，而是“請注意消

13、費(fèi)者”；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenient ）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication） 第31頁，共45頁。六、現(xiàn)階段特點(diǎn) 1、實(shí)證性研究多 2、領(lǐng)域廣泛 3、方法手段多樣化、越來越先進(jìn) 4、成果多、專著層出不窮七、廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 1、心理學(xué) 2、廣告學(xué) 3、消費(fèi)心理學(xué)第32頁，共45頁。第五節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法 1、訪談 結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談 2、問卷調(diào)查 （1）結(jié)構(gòu)：說明、指導(dǎo)語、問題 （2）類別：開放式、封閉式 （3）注意事項(xiàng)：為被調(diào)查者著想第33頁，共45頁。二、實(shí)驗(yàn)法 1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 2、自然實(shí)驗(yàn)三、作品內(nèi)容

14、分析法 1、確定問題 2、選擇資料 3、培訓(xùn)人員 4、評分編碼 5、統(tǒng)計(jì)分析第34頁，共45頁。參考書目：消費(fèi)者行為學(xué)，華東師大2002版廣告與消費(fèi)心理學(xué)，馬謀超、陸躍祥，人教2000版廣告心理學(xué)，黃合水，高等教育2005版廣告心理學(xué)，余小梅，北廣2003版廣告心理-理論與策劃，丁家永，暨南大學(xué)廣告心理學(xué)，王懷明等，中南大學(xué)2010版廣告心理，仁科貞文等，外語教學(xué)與研究出版社，2008第35頁，共45頁。相同：有一定目的，面對面談話， 有 訪談策略不同：結(jié)構(gòu)式訪談擬有提綱甚至題目訪談?wù)咴儐柺茉L者回答無結(jié)構(gòu)式訪談無擬定提綱和題目以受訪者漫談的方式進(jìn)行，訪問者只掌握談話重點(diǎn)和方向第36頁，共45頁

15、。結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)缺點(diǎn)對比談話易控制簡練，省時內(nèi)容可量化氣氛輕松 受訪者易吐出心中真言受訪者處于被動不易深入費(fèi)時費(fèi)事難以量化第37頁，共45頁。問卷編制程序包括下列步驟：1、明確研究目的，根據(jù)研究目的和假設(shè)范圍收集所需資料，并確定調(diào)查對象；2、列出問卷調(diào)查所需研究問題的綱要，確定所要搜集的信息和問卷類型；3、圍繞主題草擬問題，列出標(biāo)題和各部分具體項(xiàng)目；第38頁，共45頁。4、征求有關(guān)人員、專家的意見，修訂項(xiàng)目；5、試測，從總體樣本中抽取3050人為試測樣本，以檢查問卷表述的方式、項(xiàng)目、內(nèi)容能否被受試才所理解，并求出信度、效度；6、再修訂。根據(jù)試測結(jié)果，對項(xiàng)目內(nèi)容、排列方式加以改進(jìn)，

16、然后打??；第39頁，共45頁。結(jié)構(gòu)型問卷 也稱為封閉式問卷，是把問題的答案事先加以限制，只允許在問卷所限制的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選例如：“你購買牌電扇的主要原因：價格便宜；保修期長；看到電視廣告宣傳；聽親朋介紹；樣式時髦?！惫潭☉?yīng)答題，對指定答案方式的回答結(jié)構(gòu)型問卷包括是否式、選擇式、評判式、劃記式三種問題型式。第40頁，共45頁。是否式：把問題可能答案列出兩極端情況，從中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”評判式：每個問題后列有許多答案，要求被試依其重要性評定等次。也叫排列式、編序式，是用數(shù)字表示幾種答案應(yīng)排列順序劃記式:按同意或不同意,在答案上分別作記號:“”或“”。這是一種核對表形式。在核

17、對表的細(xì)目中，被調(diào)查者通過選擇一個提供選擇的答案來回答，與選擇式、評判式不同之處在于。答案在連續(xù)統(tǒng)計(jì)上并不代表分點(diǎn)，而是稱名類型第41頁，共45頁。非結(jié)構(gòu)型非結(jié)構(gòu)型也稱開放式問卷，問卷由自由作答的問題組成，是非固定應(yīng)答題。這類問卷，提出問題，不列可能答案，由被試自由陳述。就題型分析，可以是填空式的，也可以是問答式的。 非結(jié)構(gòu)型問卷往往用于以下情況：一是較深層次的問題研究。被調(diào)查者不受研究者和題目答案選擇范圍已界定的限制，按各自在對問題的理解回答。這種問卷能如實(shí)地反映出被調(diào)查者的態(tài)度、特征、對有關(guān)情況的了解程度以及所持看法的依據(jù)等。因此用于探討那些只能進(jìn)行描述性分析的較復(fù)雜問題，以及獲得有關(guān)人士

18、對某些問題的看法。第42頁，共45頁。二是在研究初期，對所研究的問題或研究的對象有關(guān)情況還不十分清楚的情況下，采用開放式問卷，來幫助研究人員設(shè)計(jì)封閉式問卷。一般做法是：在小范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查，并對搜集的資料進(jìn)行歸納分析。在掌握相當(dāng)?shù)馁Y料后，再采用結(jié)構(gòu)型問卷進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查和進(jìn)行定量分析。因此，在一定意義上，開放式問卷調(diào)查正是封閉式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)。 這種問答式問卷，搜集到的材料豐富、具體，往往能得到許多意想不到的很有價值的資料。由于答案不集中，材料分散，難于對答案進(jìn)行橫向比較，所以不易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。第43頁，共45頁。綜合型 綜合型，形式一般以封閉型為主，根據(jù)需要加上若干開放性問題。也就是說，

19、將研究者比較清楚、有把握的問題作為封閉性問題提出，而對那些調(diào)查者尚不十分明了的問題作為開放性問題放入，但數(shù)量不能過多。經(jīng)調(diào)查，在積累一定材料基礎(chǔ)上，問卷中的某些開放性問題就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉忾]性問題，這也是問題設(shè)計(jì)時常常使用的技巧。第44頁，共45頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思

20、緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)