家庭、參照群體因素與消費者行為講義教學(xué)課件(47p)

1、 第一節(jié) 家庭概述 第二節(jié) 家庭與消費者行為 第三節(jié) 參照群體概述 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 第五節(jié) 消費者的行為構(gòu)成第五章 家庭、參照群體因素與消費者行為第1頁，共48頁。第一節(jié) 家庭概述一、家庭的概念和特點 一般來說，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。第2頁，共48頁。（一）家庭是一種特殊的社會關(guān)系 家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來的團(tuán)體或者單元，其不僅是感情集團(tuán)，而且也是責(zé)任集團(tuán)。第3頁，共48頁。（二）家庭是一個特殊的社會群體 本質(zhì)上，人類生活是一種社會生活，是以群體生

2、活為特征的。社會生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負(fù)著兩種生產(chǎn)活動的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。第4頁，共48頁。（三）家庭是一種普遍的社會制度 一般來說，家庭制度會受到各種社會制度的制約和影響，但反過來，其也影響著社會。因此，家庭制度是人類社會中最為普遍的一種制度，各個國家歷來都比較重視家規(guī)、家法及家風(fēng)等。第5頁，共48頁。（四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團(tuán)是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實行

3、外婚制，即兩個集團(tuán)的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權(quán)制等為特點。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標(biāo)志著人類社會進(jìn)入了文明時代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。第6頁，共48頁。二、家庭的功能 對于個體而言，其一生中要有大部分時間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類社會的基本單元，進(jìn)一步，在促進(jìn)人類社會發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。第7頁，共48頁。（一）經(jīng)濟(jì)功能 家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)社會中，家庭不僅是一個生產(chǎn)單位，而且也是一個消費單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使

4、得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動社會的進(jìn)步。作為社會中的一個基本單元，家庭也是社會中的一個基本的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會條件下，家庭經(jīng)濟(jì)功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費功能。盡管消費者在消費時總是以個體的形式出現(xiàn)，但這些個體總可以劃歸為一個個家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費的特性。 第8頁，共48頁。（二）生育繁衍功能 人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社會成員進(jìn)行代代相傳，從而可以使人類社會表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個過程中，家庭是被社會一致公認(rèn)的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認(rèn)為，如果沒有家庭的存在，也就不會有人類社會的繁衍和延續(xù)。第9頁，共48頁。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與

5、教育功能 贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類社會繁衍的需要，而且也是人類社會的基本美德。當(dāng)家庭中的未成年人還沒有獨立生活能力的時候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會責(zé)任，而且也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會發(fā)展的必要條件。 第10頁，共48頁。（四）情感功能 這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風(fēng)港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場所。個體在工作、生活及學(xué)習(xí)方面遇到的困難和問題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵和幫助。由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。第1

6、1頁，共48頁。（五）社會化功能 家庭成員的社會化，尤其是兒童的社會化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個人從出生的那一刻起，就開始了社會化的過程，而這個過程大部分是在家庭中完成的。通過接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。第12頁，共48頁。三、家庭生命周期 一般來說，家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。事實上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀(jì)40年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)

7、展，并于1950年被引入營銷領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費類型。Lansing和Morgan運用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了 7 個階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費在家庭生命周期中的變化。 第13頁，共48頁。（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1單身階段2新婚階段3滿巢階段4空巢階段5解體階段第14頁，共48頁。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期 必須指出，隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶，即由獨身者或沒有血緣和婚姻關(guān)系的個體所組成的住戶不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶的社會人口統(tǒng)計特征,因此，傳統(tǒng)

8、的家庭生命周期理論正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第15頁，共48頁。一、家庭權(quán)威中心 第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立做出購買決策，其他人不加干涉。 第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。 第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。 第四，共同支配型。這是指家庭無固定的單一權(quán)威中心，大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié) 家庭與消費者行為第16頁，共48頁。二、家庭成員在購買過程中的角色 在家庭及其成員的購買活動中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者不是同一個人，即存在購買者和

9、使用者分離的現(xiàn)象。這個事實說明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購買活動過程中需要承擔(dān)不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購買者、第五，使用者。第17頁，共48頁。三、家庭生命周期 處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費熱點、消費方式以及消費模式等都是不同的。 第18頁，共48頁。（一）家庭生命周期與家庭消費熱點 家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個階段：即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。第19頁，共48頁。（二

10、）家庭生命周期與家庭消費方式 通常，家庭消費方式是指家庭消費所表現(xiàn)出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀和微觀這兩個角度來對家庭消費方式進(jìn)行分類。宏觀上，家庭消費方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務(wù)” 的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會供應(yīng)或社會服務(wù)的開放形式。第20頁，共48頁。 （三）家庭生命周期與家庭消費模式第一類家庭被稱為“以家庭為中心的家庭”。這類家庭的凝聚力很強，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲蓄，重視孩子的教育和前途。第二類家庭被稱為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類家庭的主人有很強的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時間主要投放

11、于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動的支出是比較突出的。第三類家庭被稱為“以消費為中心的家庭”。這類家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。第21頁，共48頁。第三節(jié) 參照群體概述 一、參照群體的概念 為準(zhǔn)確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。第22頁，共48頁。（一）群體的概念 群體(group)是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。從社會心理學(xué)的角度來看，簡單的統(tǒng)計集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因為其成員之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動，在多數(shù)情況下，彼

12、此間無絲毫影響。第23頁，共48頁。（二）參照群體的概念 參照群體（refrence group）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。第24頁，共48頁。二、參照群體的分類（一）成員群體 （二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體第25頁，共48頁。三、參照群體的力量 一般來說，社會力量是指某事物改變他人行動的力量。在同等情況下，如果某個人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個體可能會存在著或大或小的影響力。第26頁，共48頁。（一）偶像力量 如果某個體特別羨

13、慕某個人或者某個群體的特性時，其就會通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動方式的選擇等）并以此作為自己消費偏好的指導(dǎo)。由于消費者會主動地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認(rèn)同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價值是非常巨大的。例如，邁克爾喬丹認(rèn)可耐克品牌，麥當(dāng)娜將內(nèi)衣當(dāng)作外衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。第27頁，共48頁。（二）信息力量 當(dāng)一個人擁有了別人想知道的一些信息時，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當(dāng)這個人是重要的參照對象時。此時，這些人憑借著其所擁有的對事實的熟悉而具有了影響消費者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，婦女服裝日報（Womens Wear Da

14、ily）的編輯們就擁有較強的社會影響力，這主要是因為他們具有匯編和傳播富有社會影響力的信息的能力。第28頁，共48頁。（三）合法性力量 這是指參照群體所具有的被社會及其成員所認(rèn)同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認(rèn)。例如，在教學(xué)醫(yī)院，醫(yī)生贊成學(xué)生穿白衣，以此顯示他們對病人的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商“借”去用以影響消費者。第29頁，共48頁。（四）專家力量 專家力量是指參照群體因為掌握某一特定知識或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認(rèn)為是能夠以客觀睿智的方法來評價商品的專家

15、往往可以真正影響消費者。第30頁，共48頁。（五）強制力量 這是指參照群體所具有的強制他人的影響力量，如某些領(lǐng)導(dǎo)有時要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強制力量在短期內(nèi)會經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運的是，在營銷領(lǐng)域，強制力量使用的情況很少見。第31頁，共48頁。第四節(jié) 參照群體與消費者行為一、參照群體對消費者行為的影響 在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標(biāo)準(zhǔn)。并且，他們還會認(rèn)為其參考標(biāo)準(zhǔn)與其他比較者的參考目標(biāo)有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學(xué)者都認(rèn)同參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價值表現(xiàn)性的影響。第32頁

16、，共48頁。（一）信息性影響 具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價值觀被某些個人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動收集，也可以被動獲得。第33頁，共48頁。（二）功利性影響 功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價值觀對消費者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對消費者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗到這種規(guī)范的存在，并對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。第34頁，共48頁。（三）價值表現(xiàn)的影響 不同情境中，或者是不同

17、的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。第35頁，共48頁。 二、參照群體對消費行為影響的決定因素 在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。第36頁，共48頁。（一）產(chǎn)品的可見性 通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。 第37頁，共48頁。（二）產(chǎn)品的必需程度 對于消費者所購買的產(chǎn)品來說，其可以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。第38頁，共48頁。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性 這是指產(chǎn)品或者消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個體

18、在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就會比較小。第39頁，共48頁。（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。 第40頁，共48頁。（五）個體對群體的忠誠程度 個體對群體的忠誠程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個體對群體越是忠誠，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會去遵守群體的規(guī)范和要求。 第41頁，共48頁。（六）個體在購買中的自信程度 通常情況下，在購買活動中，個體越是自信，其受到參照群體的影響就越??；反之，個體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會比較大。

19、第42頁，共48頁。（七）群體的安全感 消費者對群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個決定因素。通常來說，消費者對相關(guān)群體的安全感越是強烈，則該群體的規(guī)范、價值觀念及慣例等對個體的影響就越大；反之，當(dāng)消費者感覺到相關(guān)群體不安全時，其就會產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時，該群體對個體影響的程度就相對較小。第43頁，共48頁。三、參照群體與營銷策略 由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應(yīng)的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。 第44頁，共48頁。（一）親和力營銷 親和力營銷是市場營銷活動中的一種常用的基于參照群體影響的營銷策略。親和力是指個體消費者對某

20、一品牌的忠誠以及該品牌對消費者的反應(yīng)。而親和力營銷是指將群體識別聯(lián)結(jié)到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體（如同學(xué)會）或者象征性群體（球迷協(xié)會）識別感的營銷方法。第45頁，共48頁。（二）廣告代言策略 1名人代言 2專家代言 3“普通人” 代言 4經(jīng)理人代言第46頁，共48頁。（三）人員推銷策略 事實上，利用從眾壓力也可以推銷產(chǎn)品或服務(wù)，這也是參照群體影響在人員推銷活動中的具體運用。人員推銷中的阿什齊模式說明的就是這個問題。一組潛在顧客一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到某個地方參加銷售展示會。當(dāng)某種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷人員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如不斷

21、點頭的那個人）。在這之后，詢問點頭者的意見，誠然，他的意見一定是贊同的。此時，推銷人員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。這樣一直問下去，只到那位起先最不贊成的人被問到。如此一來，鑒于第一個贊同者的榜樣作用以及群體對最后一個人所產(chǎn)生的壓力，最終，推銷人員使得群體中的全部或者大部分公開對該設(shè)計做出了正面評價。第47頁，共48頁。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間

22、是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛

23、了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人