ideo汽車上市期間推廣費用估算p課件

1、1上市期間投入多少費用是合理的?合理?上市的周期有多長?策略層面要花費多少？代言人要花多少？媒體復(fù)雜要選擇哪些?影視制作要花多少？競爭對手是怎么做的?第1頁，共23頁。2制定預(yù)算是個科學(xué)而又極其復(fù)雜的過程制定預(yù)算過程極其復(fù)雜,主要是因為影響到預(yù)算的因素太多,每個因素都會對相關(guān)的項目的費用產(chǎn)生波動,例如在媒介的費用上,08年是奧運年,那么僅一點,就會讓所有的企業(yè)考慮是否要大幅提高預(yù)算,以及媒體的選擇是否較以往應(yīng)有變化預(yù)算制定的方法繁多,應(yīng)選擇適合我們的方法.我們建議,可以參考類似的行業(yè)進行參考,制定出總的預(yù)算,再按總預(yù)算,將費用合理科學(xué)地再分配第2頁，共23頁。3總預(yù)算的制定競爭對手在市場上已經(jīng)

2、有一定基礎(chǔ),所以競爭對手以往的投放參考意義較小.我們建議以中端汽車新品上市做為參考,作為總預(yù)算的制定選擇汽車品類的原因:目標(biāo)受眾相符(中高收入人群),重點市場相符(主要集中于一二線城市),上市推廣周期相符(兩至三個月)中端的汽車上市一般情況下是按營銷目標(biāo)進行制定,按以往的經(jīng)驗,5000萬億元，是比較正常的總預(yù)算。但5000萬的費用對汽車產(chǎn)品而言,整體的宣傳如沒有好的策略進行支撐,將會非常困難.結(jié)合Ideo產(chǎn)品的特性,及企業(yè)自身的情況,建議本次上市宣傳費用在40005000萬左右.我們暫且將本次費用計劃在4500萬元.第3頁，共23頁。4總預(yù)算分配合思路總費用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒體層面

3、我們運用各行業(yè)通用的慣例進行分配(因具體的行業(yè)不同,及品牌的特質(zhì),會略有不同)總費用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒介投資 4500萬= 700萬+(4500-700)*10% +(4500-700)*90 4500萬= 700萬+ 380萬 + 3420萬我們再針對各個主要花費進行估算第4頁，共23頁。5明星代言策略及創(chuàng)意層面媒介投資第5頁，共23頁。6明星代言思考方向明星代言，應(yīng)在策略確定之后，進行詳細思考慮明星代言先擇應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品及品牌定位、明星未來發(fā)展、明星正面形象曝光度等建議選擇明星特點：具有運動感、正面、陽光、形象健康第6頁，共23頁。7媒介投資策略及創(chuàng)意層面明星代言第7頁，共

4、23頁。8策略及創(chuàng)意層面費用說明注:策略及創(chuàng)意層面,除影視廣告制作較容易估算,其它項目,不同廣告公司的計算方法不一,所以無法分配到各個具體項目.如,有些4A廣告公司,將會對整個項目進行評估,將所有需要服務(wù)的項目進行打包,給到企業(yè)一個打包價格.從品牌策略的制定開始,建議尋找專業(yè)廣告公司介入.好的策略及創(chuàng)意,對廣告效果而言,不是簡單的倍數(shù).例如,有些企業(yè)因為預(yù)算少,他們在策略及創(chuàng)意的支出有時會超過總預(yù)算的20%影視廣告的創(chuàng)意及制作應(yīng)花費50100萬元策略及創(chuàng)意層面品牌策略制定影視廣告創(chuàng)意及制作平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作約50100萬第8頁，共23頁。9策略及創(chuàng)意層面媒介投資明星代言第9頁，共

5、23頁。10媒體 銷售其它市場因素達成傳播目標(biāo)的信息Changes opinions/attitudestowards the brand by 改變品牌習(xí)慣Changes consumerBehaviourTowards the brand影響品牌知名度價值利益And then impacting on Brand AwarenessValuesBenefits首先建立廣告知名度First CreatingAdvertising AwarenessSales廣告價格Price物流Distribution促銷Promotion競品Competition媒介第10頁，共23頁。11媒介投資需要考

6、慮的媒體線下傳播主要考慮活動形式,上市期主要活動開展城市:北京上海廣州廈門,每場活動,每地活動支出50萬元,計200萬元.同時活動期間也需要媒體相應(yīng)配合支出,按慣例,媒體的支持費用應(yīng)與活動支出相持平,所以,活動期間,媒體體支持活動支出的費用應(yīng)計200萬元.活動媒體費用的支出,應(yīng)根據(jù)具體活動的內(nèi)容制定.媒介投資電視報紙分眾傳媒廣播網(wǎng)絡(luò)戶外線上傳播線下傳播雜志其它第11頁，共23頁。12媒介投資需考慮的媒體戶外報紙電視廣播分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)第12頁，共23頁。13三千萬的媒介費用怎么分配才科學(xué)扣除掉活動及活動媒體支持的四百萬,將有三千萬的媒介費用用于品牌知名度的打造新品上市所要做的達到廣告目標(biāo),就是在預(yù)

7、算內(nèi),最大程度的針對目標(biāo)受眾,建立知名度明年是奧運年,三千萬的費用用于一個針對中高收入人群的產(chǎn)品的上市其實并不是很充足的預(yù)算,如果過于分散地選擇媒體,那么很容易淹沒在其它廣告之中媒體的選擇的幾個要素:到達率:廣告被所有目標(biāo)受眾收看到的機率,高到達率的媒體應(yīng)列為首選媒體千人成本:廣告投資回報最重要的支持,媒體品質(zhì):好的媒體能給予品牌背書的支持,如在央視投放,很容易讓人聯(lián)想到,這是全國性品牌,有實力,有保障;在分眾的商業(yè)樓守聯(lián)播網(wǎng)投放,與眾多大品牌為伍,也容易讓受眾產(chǎn)生信賴感.第13頁，共23頁。14媒介投放的策略全國覆蓋加重點市場補強中央電視臺重點市場補強分眾傳媒全國覆蓋電臺戶外大牌公交車身報紙

8、當(dāng)?shù)仉娨暸_第14頁，共23頁。15策略說明建議運用央視進行全國的覆蓋，而不是多個衛(wèi)視的組合原因在于，月份已經(jīng)進入奧運預(yù)熱階段，全國的電視媒體的收視將會進一步向央視傾斜，將主要費用集中于央視，聲音不容易被淹沒，比分散地進行投放，更為有效運用央視進行全國覆蓋加重點市場補強投放，讓廣告投放更具針對性，避免廣告浪費Ideo的目標(biāo)市場，各城市的媒體情況不一，應(yīng)根據(jù)具體情況進行媒體的選擇以下舉一些數(shù)據(jù)，作為本次策略的部分參考第15頁，共23頁。16中高收入人群過去一周看過的十大戶外廣告類型數(shù)據(jù)來源：2007（H3）新富人群調(diào)研%第16頁，共23頁。17中高收入人群視頻媒體覆蓋率%數(shù)據(jù)來源：2007（H3）

9、新富人群調(diào)研第17頁，共23頁。18以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當(dāng)?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。單位：元樓宇液晶電視媒體效果 CPM 第18頁，共23頁。19建議以央視作為全國覆蓋的花費預(yù)估建議選擇，CCTV-2，CCTV-5，CCTV-10進行投播CCTV-2,建議投放500萬元，選擇建議：套裝廣告、財經(jīng)類節(jié)目中插CCTV-5，建議投放1000萬,選擇建議:欄目或節(jié)目的贊助、套裝廣告、賽事中插CCTV-10，建議投放200萬，選擇建議：套裝廣告、節(jié)目中插中央電視臺全國覆蓋總花費估算：1800萬第19頁，共23頁

10、。20重點市場媒介花費預(yù)估全國覆蓋占據(jù)媒介投放3000萬的60%，余下1200萬元做為重點市場補強費用重點市場補強費用1200萬元，按到達率高低并結(jié)合千人成本、媒體質(zhì)量進行分配分眾樓宇電視35%戶外大牌及公交車25%當(dāng)?shù)仉娨暸_20%報紙15%電臺5%重點市場補強分眾傳媒電臺戶外大牌公交車身報紙當(dāng)?shù)仉娨暸_注：各個重點市場媒體情況都不相同，應(yīng)根據(jù)具體媒體情況調(diào)整所占比例總花費估算：1200萬第20頁，共23頁。21費用一覽策略及創(chuàng)意層面媒介投資明星代言700萬合計：280萬品牌策略制定影視廣告創(chuàng)意及制作平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作50100萬重點市場補強全國覆蓋中央電視臺分眾傳媒電臺報紙當(dāng)?shù)仉娨暸_戶外大牌及公交車身