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1、聯(lián)想手機(jī)廣告完整策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單中國(guó)廣告家園論壇& s. ?, 1 j5 z1 r廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介: y; L3 H) I: d9 H; B4 h負(fù)責(zé)人: A公司總監(jiān) 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站- E* l2 w. Y: D- R, a客戶代表: B客戶部客戶主管 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 a4 a9 l1 g0 , r市場(chǎng)調(diào)查: C市場(chǎng)部廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介 , M4 J3 t7 w& T: o6 L. J廣告創(chuàng)意: D創(chuàng)意部 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)
2、廣告專業(yè)網(wǎng)站 Y3 Z5 Z0 H( V c6 S. 廣告設(shè)計(jì): E設(shè)計(jì)部廣告文案: F創(chuàng)意部廣告媒介: G媒介部策劃書執(zhí)筆: ME 前言 中國(guó)廣告家園論壇 e9 J$ l- _* B W 武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時(shí) 2 個(gè)月?,F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完
3、全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6 B, U& ! , v) * L5 - M Y 第一部分 市場(chǎng)分析2 I) P- P5 p/ F w 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問題在于:國(guó)外品牌夾擊 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于: 本土優(yōu)勢(shì) ) y R/ g6 P. ?( |. J! V _ 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于:通信技術(shù)環(huán)境的開放,歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在,國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介9 A9 P F2
4、 3 4 ? y# p 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1. 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素: (1)心腹重陣的中部發(fā)展政策:國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊,對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。/ O. A; p# X6 O (2)九省通衢的武漢市場(chǎng) :與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局 。在武漢市場(chǎng)中,不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。 (3)
5、不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求:唯楚有才的武漢一直是教育先鋒, 高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí),劉志軍認(rèn)為,國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì),因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算: / _5 e- d4 E4 M8 F. H勝算一:手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放,歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在,國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面,隨著3C融合,手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT
6、背景的廠商,或者是一些家電廠商,將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。 5 C/ L, z9 k+ P1 s6 g; t勝算二:“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉,國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比,可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí),對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度,將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站+ d F3 w B; S 勝算三:不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂化的提升,體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng),本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的敏感,把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上,將比分兵
7、世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。 2. 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素: A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系: 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚,名聲響亮,因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。中國(guó)廣告家園論壇7 _. w5 u! o/ L/ S5 K B 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系: 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。7 P- p+ E/ K% C# l* E$ g) 1 R1 / _ |3. 市場(chǎng)概況 (1) 市場(chǎng)的規(guī)模: 信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 2005年1-9月,全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成88
8、98.8億元,比上年同期增長(zhǎng)24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元,比上年同期增長(zhǎng)10.9%。 6 Q0 ?% Q( . M: N% b+ c0 j 2005年1-9月份,電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元,增長(zhǎng)11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元,增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中,移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元,比上年同期增長(zhǎng)16.9%,占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元,比上年同期增長(zhǎng)6.3%,占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元,比上年同期增長(zhǎng)5.2%,占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6
9、億元,比上年同期增長(zhǎng)24.7%,占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。 中國(guó)廣告人的家園- Z M# A5 9 I9 V5 B 2005年1-9月,全國(guó)累計(jì)新增電話用戶7711.9萬戶,總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中,固定電話用戶新增3401.9萬戶,達(dá)到3.46億戶;移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬戶,達(dá)到3.78億戶。 2005年1-9月份,全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元,比上年同期下降12.2%。其中,電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元,比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元,比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中,東部地區(qū)完成605.5億元,下降12.8%
10、;中部地區(qū)完成312.7億元,下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元,下降15.1%。 (2 )市場(chǎng)的構(gòu)成 0 0 E% a0 B* J, X0 , hA構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī):聯(lián)想G系列,聯(lián)想V系列,聯(lián)想E系列,聯(lián)想ET系列,聯(lián)想i系列,聯(lián)想P系列 B與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌 , q5 f1 L( Z k女性群體:三星商務(wù)人士:諾基亞中國(guó)廣告家園論壇 Y8 y( y3 U6 - Y) s* R0 F學(xué)生群體:松下廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介 f2 O6 Q% 9 X# Q+ B* K0 G 三星有小巧美麗的外觀,深受女性群體喜愛,而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成;諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)
11、約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng);松下堅(jiān)持高科技,低價(jià)格的策略,為廣大學(xué)生所接納。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8 l: q3 H4 |* T& O/ S! A 針對(duì)以上情況,聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列,時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列,豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展,突出產(chǎn)品個(gè)性。中國(guó)廣告家園論壇0 H$ i8 |9 B7 m s C本品牌市場(chǎng)變化的可能中國(guó)廣告人的家園 O& x/ a b h9 l* y 本品牌在未來的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 : 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站4 5 G( O, H+ E! v; Y其一
12、,繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二,占有率下降 ;廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站9 f, M3 d% k+ ) 其三,占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升,自然是最為有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 中國(guó)廣告家園論壇# R3 u3 l# r( T! Q) I6 B# m 品牌類型的特性 :* S B8 |# 5 E8 N+ l, I2 T三星-合資品牌諾基亞一-合資品牌 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6 B! W H1 v e# y松下-合資品牌 9 m; v
13、( k U0 N聯(lián)想一-國(guó)產(chǎn)品牌 f6 q2 F N, z 4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) :% W8 4 s, O: F5 Q+ p (1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。+ n% d U; C) 2 S- h (2) 市場(chǎng)威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng) ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能,尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8 I. X U9 S2 h (3) 企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) :聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還
14、不長(zhǎng) , 消費(fèi)者還沒有形成國(guó)有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。中國(guó)廣告人的家園5 e7 ) K ) g1 O (4 )產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) : 聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介, Z( K/ C; J* f5 T, S$ ?) h (5) 重點(diǎn)問題 : 基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 , 再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度,在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢(shì)地位。 二、消費(fèi)者分析 1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下
15、特點(diǎn) :中國(guó)廣告人的家園9 V( r9 B+ S9 e; H+ Q廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站& / K8 |1 I- S& ! D高像素高清晰攝像頭 60%金山詞霸 33%短信群發(fā)功能 31%大儲(chǔ)存,usb接口,可作U盤 24% B! p+ i% z# C) u Y0 h豐富游戲 20%廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站- C! R! f1 v- i1 P! x1 J要求 主要的年齡層音質(zhì)清晰 40歲以上$ Z2 j( 0 P6 j5 ( _ S8 j5 / e攝像頭,DV 30-40歲, Y0 z1 I j: 4 p z/ a大
16、儲(chǔ)存,可作U盤 25-30歲金山詞霸 20-25歲中國(guó)廣告家園論壇+ e( 3 Y7 A1 |# o- Z; l: H豐富游戲 15-20歲本帖隱藏的內(nèi)容需要回復(fù)才可以瀏覽2消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 :返還話費(fèi) 26% p4 a! T7 T$ G6 7 W+ G打開包裝有獎(jiǎng)品 16%附件加量但是價(jià)格不變 13%6 e4 G% X8 % , N T! f降價(jià)或者打折 11%* q2 y, a0 # i: R& L m j; i送不同種類的禮品 10% 3.消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間,頻率分析購(gòu)買的時(shí)間 :多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中購(gòu)買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買。中國(guó)廣告人的家
17、園5 I; k- F o8 L7 c! J* r. D購(gòu)買的頻率 :多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購(gòu)買頻率。 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介 s6 H2 S q9 E1 _+ w9 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介1 T, a4 x; 5 P) D; s 4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:$ i% o$ o0 O, b: j中國(guó)廣告人的家園/ h% X1 I- f& K/ p1 l9 J! L4 . s - P, y, I& z2 S u; a( ?事先決定品 事先決定 事先沒有廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站( H+ 2 b6 e
18、8 _. $ r V! A. % ?牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介 D% 9 s/ H% R, 3 p0 6 a# 消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購(gòu)買場(chǎng) 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時(shí)決定品牌中國(guó)廣告人的家園+ N9 o( % K+ F2 b) w廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介9 F* S0 _; H/ C$ D r全部消費(fèi)者 30% 29% 415 n/ A8 - K J0 x男性L 25 30% 45女性 33% 27% 40由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消
19、費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知,逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。 5. 潛在消費(fèi)者分析 : (1)潛在消費(fèi)者的特性 :5 v; e1 7 D* U在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性:1 P9 X7 b/ Y4 % t c4 i) M W年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ;45 歲以上 , 獨(dú)身生活。中國(guó)廣告家園論壇) a/ T% l0 T9 p+ |! i職業(yè)和收入 : 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介& / F h r- R7 T受教育程度 :一般受過中等以上的教育。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介
20、$ 6 y9 b& ?7 f: T J希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ,但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。中國(guó)廣告家園論壇. |# g. N5 V7 U0 M* r# (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 :0 B; C3 T u s5 B他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。中國(guó)廣告家園論壇+ k# L N. o) N- m 6. 消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 :以中青年為主、具有中等以
21、上收入。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 :高科,美觀,廉價(jià)廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介# w! G: H4 ) u n 2 L g5 Z6 ? (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 : 主要在電信局和超市購(gòu)買 ,品牌忠誠(chéng)度較低。中國(guó)廣告人的家園9 I! ; g# Z# W# q(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 : 無特別偏好。 7聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題 中國(guó)廣告人的家園3 a$ u8 v 1 s( T. r( A: d(1)機(jī)會(huì) : 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好,品牌忠誠(chéng)度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站3 e3 y5 Z$ ?.
22、E7 X7 B2 _(2)問題 :產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。中國(guó)廣告人的家園# ; L5 l+ B d7 , I1 Q 三、產(chǎn)品分析; G$ p, R j A C. K4 O 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量A 產(chǎn)品質(zhì)量較高。B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。; O; y5 $ B5 Z1 S (2)產(chǎn)品的價(jià)格A 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 w! U a0 H i g6 I/ d3 B 以高檔為主 , 兼顧中擋。中國(guó)廣告家園論壇/ c/ O1 T n
23、1 Q: z) MC 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。* M3 Q, - J p6 uD 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此,購(gòu)買積極性較差。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站- u P- # . R (3)產(chǎn)品的品種A 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介+ z: b% M- e; 2 ) u. HC 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。 中國(guó)廣告人的家園# z9 m7 ?) e g* & QD 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。 (4)生
24、產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本,組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系,并與國(guó)際知名廠商緊密合作,從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力,掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。; m5 l8 y! G/ N6 e3 R- l j# B 2. 產(chǎn)品生命周期分析 中國(guó)廣告家園論壇 z0 E; _0 A a# O- * G雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期 ,但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開始,經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品
25、的市場(chǎng)成熟期。中國(guó)廣告家園論壇. ?) h; L: S/ R- o3 O 聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開 ,實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介1 E: g p+ Q7 Z& I5 J8 b$ o& a 在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短 , 處于打開市場(chǎng)的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此 ,從各個(gè)方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。中國(guó)廣告人的家園& 0 j5 G/ f$ b
26、7 A8 O G3 3. 產(chǎn)品定位分析 中國(guó)廣告家園論壇 ?; v9 2 I2 W企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位:企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。中國(guó)廣告人的家園9 k M- 4 Q. U. i1 D8 第二部分:廣告策略1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 p F& Y4 a% K/ S; h* U2. 本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介/ c V, Z E- n Y( ?, p3. 本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。中國(guó)廣告家園論壇: q p& ?6 0 I t% m. |
27、3 P4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。1 g- V, x) j8 7 6 z! V 一廣告目標(biāo) 1. 廣告目標(biāo) 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介- U% C6 c2 G V R h3 r 通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 8% 。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。中國(guó)廣告人的家園4 C2 ! t% P# B7 Y* N 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介) W/ _7 R* p: C
28、; g# ?) p* i 二目標(biāo)市場(chǎng)策略 1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng) 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介# T; S* i: B& m (1) 企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷 , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的,其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。3 z9 M4 Q% j& W& B$ e, G$ w (2)表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)
29、的規(guī)模是非常模糊和不確定的。中國(guó)廣告人的家園1 H* S2 o ; n# ?( Q (3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介9 y0 i4 t6 * U; n A機(jī)會(huì)與威脅 : 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng) ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) : 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。: m2 v7 B9 Q! D# j0 w.
30、I; S$ M C主要問題點(diǎn) : 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 中國(guó)廣告家園論壇) ?$ I2 l% R. / q2 b D重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 : 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站2 T, O, N7 r* B: R) X. s$ |, c廣告人、廣告公司和
31、廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站. Z2 o2 B/ o2 N, c% G# + J( x1 R 2. 市場(chǎng)細(xì)分 # C A4 ) p3 C% A2 Q (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8 C4 L( c0 M# R$ - c 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。1 y/ U5 h5 p; 3 Y* 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體
32、, 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 : 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。中國(guó)廣告家園論壇; k N( Y( h3 n- E收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介; A7 i* ) f8 _: W9 B收入生 樸素一穩(wěn)定型 時(shí)髦一變化型中國(guó)廣告家園論壇- z/ Y g5 a( J5 t活方式 低 . 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式. 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6 |& r0 a3 m* j, _$ f. 購(gòu)買頻率規(guī)律 . 期望更新廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介4 H)
33、( R X5 H2 i# V. 不傾向過高花費(fèi) . 肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式: ( : Z8 B% o |購(gòu)買頻率規(guī)律 . 廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介- 4 Z! Y$ 2 J4 k$ N* C; H( . 飲食規(guī)律 . 購(gòu)買頻率無規(guī)律 v$ k) j; ?! w1 f u. 適度消費(fèi) . 經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高中國(guó)廣告家園論壇$ G M7 Q( U9 品質(zhì)的手機(jī)廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站) b, B- v$ j* r3 ?; g8 O/ Q. 有穩(wěn)定消費(fèi)能力廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A
34、,媒介, D3 9 e# A3 1 w9 h# O- Z高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介6 a8 O0 2 I: ( g. 購(gòu)買頻率規(guī)律 . 經(jīng)常更換. . 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重手機(jī)品質(zhì) . 中國(guó)廣告人的家園$ r: - : S( a4 l* b, F. % , ?6 U! L/ J$ n- l& I$ L 從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。中國(guó)廣告家園論壇 m E7 J( m: _, u5 D中國(guó)廣告人的家園: w8 h S2 & S1 a質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)- X+ s
35、7 f6 E1 7 X; o廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介0 _1 G( L3 m: l S9 V+ Y9 注重程度 質(zhì) 量 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站& c) f w+ r$ U承受能力 高 低廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站/ L6 p6 X3 V8 d2 F價(jià)格 高 . 重質(zhì)量不重價(jià)格 . 有較高的價(jià)格承. 樂于而且有能力 受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并: O8 S# Y6 . k7 s, U5 b2 T付較高的費(fèi)用 不苛刻4 5 m& R, M/ B9 低 . 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 . 考慮價(jià)格承受能但是缺乏
36、價(jià)格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力 量6 m! L H5 s) ; h, x4 H+ Z2 G. 傾向于選擇高質(zhì) . 傾向于選擇低價(jià)量低價(jià)格的產(chǎn)品 商品中國(guó)廣告人的家園7 + e! _( U9 b 因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 x L5 G z+ S i S2 U- d$ W (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) : 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 :中國(guó)廣告人的家園; ?* m, g8 ; 7 n20-40 歲之間的中青年。 5 9
37、L8 E5 a3 m+ n0 g+ m9 |獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。中國(guó)廣告家園論壇/ k- v! t$ B( A4 C f3 c% N# D有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。中國(guó)廣告家園論壇& O# X z/ I/ V! 2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。( u g6 R) . y武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消
38、費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。, X8 9 j$ D3 / & R2 v* k ; r (3) 公司的目標(biāo)和資源 / _! d/ s b+ W企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) ,
39、企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 B( F4 a6 s* F 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 對(duì)于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 :2 k# i4 G x. C8 K$ f* I3 S一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ;二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng) 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲
40、得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。1 K; k3 1 a6 c/ f1 q0 Z 三、產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。中國(guó)廣告人的家園( c/ / 4 a! Q 1. 產(chǎn)品定位的前提 ( B) 8 B% | % L; | p4 Q& V; 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 ,首先 ,是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ;中國(guó)廣告人的家園: L% q X+ y7 m6 d( |二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 廣告
41、人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站, G: f* X6 q6 U8 g2 M0 X此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧V袊?guó)廣告家園論壇. N W; g+ k. w 消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面 , 方便和美味。對(duì)于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對(duì)于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。 2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 中國(guó)廣告人的家園+ t1 A L0 $ x) 1 d2 N0 I : U2 Y聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和
42、全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 : 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。(2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。% f3 S* W N2 T7 h9 j4 M% S* D(3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的
43、品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。(4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站2 m6 W. g i4 l 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 :廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站* R/ Z) M6 a B3 m) p1 % i定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者 為講求
44、高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利9 t& K( E3 p- f/ Z/ P+ |0 : z) 8 b8 p( t+ 9 k競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品7 / X9 Q2 m. D C + * % . Y對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品9 j. s2 k5 L6 E. c+ W y以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì) ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問
45、題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。中國(guó)廣告人的家園3 z1 C! N + z& 6 p m/ v 四、廣告媒介策略中國(guó)廣告家園論壇4 K; l, W8 l( F: r 1. 媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 , 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣
46、告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。8 , u* f, w; a) |, Q r 2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) z% j9 X8 Z; Z8 (1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。中國(guó)廣告家園論壇6 0 n/ U# i, Y! j3 D(2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 - q- M; 2 w& r/ q. # (1) 武漢有線電視臺(tái) :是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)
47、網(wǎng)站; F# L0 |, m3 d2 _ U(2)楚天都市報(bào) : 是武漢唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī) :各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。! 0 7 c4 S% * M# C2 I6 6 Y(4)廣告發(fā)布頻率 :各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。 第三部分 廣告計(jì)劃* b! R: b3 A
48、3 o5 Z9 2 l% x y, s& $ q/ q1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 i5 N, N* I& 9 5 U2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 , r& | 2 I l i; Z * s4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。 一、廣告目標(biāo)中國(guó)廣告人的家園3 b, m 4 o p2 5 E產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。中國(guó)廣告人的家園 f Z/ $ s1 ?: * B1 t: 產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)
49、服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站 O# $ & U% q! m) l; |# ?消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。 廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8 i3 s3 t8 l7 $ & l: S 二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 :2006年 1 月 1 日開始結(jié)束時(shí)間 :2006年 12 月 31 日結(jié)束 # - y+ L+ K) J5 w持續(xù)時(shí)間 :一年中國(guó)廣告人的家園7 l/ g/ * / D2 g4 g廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介 T9 I% Q6 l3 P/ J 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域 : 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。中國(guó)廣告人的家園 , ?( 6 i; Z+ G(
50、 G目標(biāo)消費(fèi)群體 :主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 四、廣告的訴求對(duì)象1. 總體的訴求對(duì)象 :年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 :以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 :(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ,開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。3 . 4 9 ( g*
51、Q& D廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介& 8 u3 M1 n; ) w! W4 t1 五. 媒介廣告要求廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站) / C/ l e- u X3 r1.各媒介的廣告規(guī)格廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站1 # : 6 g6 ( l; 2 8 g(1)電視廣告 :30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。中國(guó)廣告人的家園 g. F, s9 - q; m6 E(2) 報(bào)紙廣告 :以單通欄為主。中國(guó)廣告家園論壇! * c3 O# M I+ W& Z- j-
52、 g(3) 招貼廣告 :四開。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學(xué)習(xí)服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站( N: f E+ z x S) t) E廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介* K- x! U& p2 P3 e8 l2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 :在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2) 報(bào)紙廣告 : 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3) 招貼廣告 : 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完
53、畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。# t) k7 O1 O$ e4 g 六、廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介 武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)( A4 X C2 A- a: P- $ 8 G2. 廣告媒介發(fā)布排期表 中國(guó)廣告家園論壇. n% ( Q$ Y# Z* A2 m% |第一月& U W7 U J# J6 r6 L$ V1.有線電視臺(tái)每天播出一次。 2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。廣告,文案,策劃,設(shè)計(jì),4A,媒介; C z: r( m! c% A( K 2 j( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)# H; P) : 6 s2 X1 第二月中國(guó)廣告人的家園3 ! |2 8 F Y9 C3 P# U1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。) l3 m( 9 h6 y R廣告人、廣告公司和廣告主的
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