7競爭市場中的服務(wù)定位

1、1Vista版本定位圖資料來源：CNet網(wǎng)站/./0,2000079913,20107381,00.htm 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位2以下品牌給多數(shù)人的印象是什麼？臺灣規(guī)模最大的網(wǎng)路書局臺灣最有中國風味的五星級飯店最敢爆料、最色羶腥的報紙我們之所以會馬上聯(lián)想到某個鮮明形象，是因為定位的結(jié)果 。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位3競爭市場中的服務(wù)定位7.1 尋求競爭優(yōu)勢7.2 由市場區(qū)隔發(fā)展集中策略7.3 服務(wù)屬性與層級7.4 創(chuàng)造競爭性定位7.5 內(nèi)部、市場和競爭者分析7.6 運用定位圖來發(fā)展競爭策略7.7 改變競爭定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter

2、7 競爭市場中的服務(wù)定位4尋求競爭優(yōu)勢在激烈的競爭中，產(chǎn)品差異化是很重要的在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競爭者的市佔率必須選擇目標顧客與其嘗試和整個市場的企業(yè)競爭，不如集中精力在可以提供最好服務(wù)的顧客身上強調(diào)那些區(qū)隔中顧客所重視的屬性上的競爭優(yōu)勢 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位5從競爭者中區(qū)隔出來企業(yè)必須將自己從競爭者當中區(qū)隔出來。要成功，必須確認並提昇自己成為目標市場中，消費者所認為重要產(chǎn)品屬性的最佳提供者。 George S. Day華頓商學院動態(tài)競爭策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位6服務(wù)的基本集中策略 （圖 7.1）服務(wù)內(nèi)容的廣度

3、服務(wù)對象的多寡窄多寡廣服務(wù)集中策略完全集中策略（服務(wù)和市場都集中）市場集中策略完全不集中策略（提供所有產(chǎn)品給所有人）Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 1020 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位7完全集中策略的風險和機會機會在界定清楚的利基市場中發(fā)展專業(yè)技術(shù)，有助於防衛(wèi)潛在競爭者的進入 向顧客收取較高的費用 風險利基市場太小以至於無法使企業(yè)獲利 提供的服務(wù)可能

4、會被競爭者所取代 購買量易受到經(jīng)濟衰退的影響服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位87.2 由市場區(qū)隔發(fā)展集中策略服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位9目標市場行銷面對已經(jīng)區(qū)隔好的市場區(qū)塊，選擇進入的市場進行行銷考慮因素市場競爭者廠商本身Choose which one?區(qū)隔1區(qū)隔3區(qū)隔2區(qū)隔4服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位10目標市場行銷目標市場行銷的作法：STPTargeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，區(qū)隔市場(segmentation)評估不同的區(qū)塊，選擇進入(tar

5、get marketing)塑造有競爭優(yōu)勢的形象(marketing positioning)目標市場與定位，孰先孰後 顧客是誰？我們是誰？配對、選擇服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位11市場區(qū)隔不同企業(yè)擁有各種不同的能力來滿足多樣化的顧客 界定企業(yè)可以在哪塊市場上提供最好的服務(wù)，進而採取市場區(qū)隔策略市場區(qū)隔建立在一群購買者的共同點上：特徵需求購買行為消費模式 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位12市場與次級市場區(qū)隔藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業(yè)採取策略 ：針對具有相關(guān)特質(zhì)的小群體採用次級市場區(qū)隔策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定

6、位13確認並選擇目標市場目標區(qū)隔是企業(yè)經(jīng)由市場中的眾多區(qū)隔挑選出來的 必須分析哪些市場區(qū)隔提供了較佳的商機 選擇市場區(qū)隔須參照：企業(yè)是否有能力與其它在同一區(qū)隔的競爭者平起平坐甚至獲勝 不只考慮潛在獲利率 區(qū)隔中未受關(guān)心的消費者非常多數(shù)，尤其在新興市場體系中 例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務(wù)觀點 7.2）服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位147.3 服務(wù)屬性與層級服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位15為某一特定的目標區(qū)隔發(fā)展正確的服務(wù)觀念 藉由市場研究可確認哪些服務(wù)屬性對特定的市場區(qū)隔是重要的 消費者會根據(jù)以下幾點來設(shè)定優(yōu)先順序：使用該服

7、務(wù)的目的誰做決定使用的時機個人單獨使用或團體一起使用團體的組成份子服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位16重要屬性 V.S 決定屬性通常消費者在服務(wù)提供者之間作決定時，會以他所知覺到存在於服務(wù)供應(yīng)者間的差異為基礎(chǔ) 能夠區(qū)辨出各服務(wù)水準高低的特徵，未必是最重要的屬性 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決策的關(guān)鍵因素 對購買者來說服務(wù)的特徵是重要的顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位17建立服務(wù)水準與層級需要決定服務(wù)水準在每項屬性上企業(yè)預(yù)計達到的績效水平 易於量化的屬性較容易被了解與通則化例如：車速、實體層面 質(zhì)化屬性較模糊且

8、容易受到個人主觀評斷的影響例如：噪音等級、身體舒適度利用消費者在各屬性上對於價錢與品質(zhì)的取捨意願來作為市場區(qū)隔的變數(shù)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位18服務(wù)層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水準的服務(wù)，並依照價格來調(diào)整各屬性上的服務(wù)水準 可將眾多屬性搭配形成不同的服務(wù)層級在旅館業(yè)、航空業(yè)、租車業(yè)、電腦軟硬體維修服務(wù)等都是相當常見的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位19服務(wù)層級案例 （表 7.1）產(chǎn)業(yè)層級層級中的關(guān)鍵服務(wù)屬性與實體要素 旅館業(yè) 一到五星級 建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、餐廳設(shè)施、菜單、客房服務(wù)、各項服務(wù)與實體設(shè)備、員工水準與態(tài)度。 航

9、空業(yè)國際性的分級制度頭等艙、商務(wù)艙、豪華經(jīng)濟艙、經(jīng)濟艙 座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程度、機上餐點飲料服務(wù)、人員配置比、登機速度、出入境休息室、行李提取速度 汽車租賃 車款等級 車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡車、SUV、敞篷車) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位20創(chuàng)造新的價值曲線服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位217.4 創(chuàng)造競爭性定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位22定位策略的四點原則 企業(yè)必須在目標顧客心中建立定位。定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊息。定位必須讓公司與其他競爭者有所區(qū)分。企業(yè)不能為所有人做所有事，它必須

10、集中資源。 Jack Trout服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位23定位原則公司目前在現(xiàn)有與潛在消費者心目中是處於何種地位？現(xiàn)在服務(wù)的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？公司現(xiàn)有服務(wù)的價值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標區(qū)隔？公司所提供的服務(wù)如何與其他競爭者差異化？ 在市場區(qū)隔內(nèi)，我們必須為所提供的服務(wù)做怎樣的改變來強化競爭定位？避免在容易被競爭者複製的差異點上投入太多心血 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位24產(chǎn)品定位V.S.廣告文案定位 定位常與溝通要素聯(lián)想在一起，例如醒目的廣告、促銷、及公共關(guān)係等 廣告文案定位藉由廣告創(chuàng)造產(chǎn)品與類似品牌之間的形象

11、與聯(lián)想，使其在消費者心中保有獨特性 用形象來差異化與增加商品魅力 有些口號也代表著企業(yè)所承諾的特殊利益 愈來愈多的企業(yè)致力於發(fā)展聯(lián)合品牌 , 例如：美國航空公司、花旗銀行和威士卡發(fā)行公司，聯(lián)合發(fā)行信用卡 定位指引策略發(fā)展 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位25企業(yè)使用的標語“放心，有FedEx ”FedEx Ground“為您，我們努力不懈 ”Verizon“線上購物會比排隊好”Lands End“帶著信心作投資”T. Rowe Price服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位26定位作為診斷工具 (1) （表 7.2）定位連結(jié)市場分析、競爭者分析與內(nèi)部分析了解

12、產(chǎn)品與市場的關(guān)係產(chǎn)品如何在特定屬性上與競爭者比較？產(chǎn)品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其期望？在特定的服務(wù)水準與價格下，產(chǎn)品被預(yù)期的消費水準為何？服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位27定位似診斷工具 (2) （表 7.2）確認市場機會推出新產(chǎn)品既有產(chǎn)品重新設(shè)計 哪些產(chǎn)品應(yīng)被淘汰 對其他行銷組合作決策，以取得或因應(yīng)競爭者的改變通路定價溝通服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位28內(nèi)部、市場與競爭者分析（圖 7.3）Source： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce 規(guī)模 組成 地點 趨

13、勢 資源 信譽 限制 價值 優(yōu)勢 劣勢 目前的定位市場區(qū)隔的定義與分析最適目標市場區(qū)隔的選擇期望的市場定位對顧客強調(diào)的利益作選擇有效競爭差異化的可行性分析行銷行動計畫 市場分析內(nèi)部分析競爭者分析服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位29定位在行銷策略中的角色定位策略可以在不同層面發(fā)展 跨地區(qū)和多產(chǎn)品的企業(yè)：它的定位可能是針對整個組織、特定通路或是某一特定服務(wù)而建立。 由於某些服務(wù)形象會擴及到其他服務(wù)，所以同一地區(qū)不同的服務(wù)定位還是需達到某些程度的一致性。幫助潛在顧客建立服務(wù)預(yù)期服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位30市場上定位錯誤，並發(fā)展行銷活動計畫以達成或維持此

14、定位，可能導(dǎo)致以下幾種不良的結(jié)果： 組織（或產(chǎn)品）會被帶入一個與強大競爭者正面衝突的定位。組織（或產(chǎn)品）會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。組織（或產(chǎn)品）定位過於模糊，以至於消費者無法分辨其特殊屬性。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位31預(yù)測競爭反應(yīng)競爭者追求相同市場定位的可能性另一家企業(yè)已經(jīng)獨力完成相同的定位分析，並得到類似的結(jié)論現(xiàn)有的競爭者感覺對手新策略的威脅，進而將其服務(wù)重新定位以便能更有效的競爭 市場的新進入者可能選擇追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略，並且能提供消費者在某些屬性上較高的服務(wù)水準和（或）較低的價格 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位32預(yù)測可

15、能的競爭反應(yīng)最佳的方法了解所有現(xiàn)有和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內(nèi)部的整體分析後，站在他們管理當局的立場來加以考量 分析競爭者可能動作所造成的影響降價對需求、市場佔有率，以及利潤的影響 基於過去的經(jīng)驗，不同區(qū)隔中的顧客對於服務(wù)屬性的增減，會有什麼反應(yīng)？ 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位337.6定位圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位34使用定位圖來描繪競爭策略是一種用來描述消費者對各種商品選擇的有效圖解方法。 圖形通常為兩種屬性，若需要用到超過三個構(gòu)面時，就必須使用3-D立體分割圖。 產(chǎn)品相關(guān)的屬性資訊，可分別由市場資料或是消費者的評價裡獲得，

16、或兩者結(jié)合使用。 如果消費者知覺到的服務(wù)特徵明顯地與管理階層所定義的事實不符時，行銷的角色便是努力去改變這些知覺。 也是所謂知覺地圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位35貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館定位圖：價格水準 VS.服務(wù)水準 （圖 7.4）昂貴的Shangri-La中等服務(wù) GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic高級服務(wù)較不昂貴的服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位36貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館定位圖：位置 VS. 實體豪華程度 （圖 7.5）非常豪華購物區(qū)

17、和會議中心Shangri-La中等豪華金融地區(qū)郊區(qū)GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位37貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館未來定位圖：價格水準 VS.服務(wù)水準（圖 7.6）Shangri-LaHeritageMandarinNew GrandMarriottContinentalRegencySheratonItaliaAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic不行動?行動?Castle昂貴的高級服務(wù) 中等 服

18、務(wù) 較不昂貴的服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位38貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館未來定位圖：位置 VS. 實體豪華程度 （圖 7.7）Shangri-LaHeritageMandarinNew GrandMarriottContinentalRegencySheratonItaliaAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic不行動?行動?Castle非常豪華購物區(qū)和會議中心中等豪華金融 地區(qū)郊區(qū)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位39定位圖幫助經(jīng)營階層把策略視覺化定位圖可說明和競爭者間關(guān)鍵屬性的相對績效表現(xiàn) 行銷研究可提供資訊來

19、發(fā)展定位圖挑戰(zhàn)即為確保：地圖上的屬性為重要的區(qū)隔企業(yè)在屬性上的表現(xiàn)可準確反映目標顧客的知覺服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位40定位如何改變可用來預(yù)測未來發(fā)展利用圖像來表現(xiàn)企業(yè)的策略輪廓與產(chǎn)品定位，遠比理解滿桌子的數(shù)據(jù)和文字資料來的容易 圖表可以促進視覺覺醒了解競爭威脅與機會，並用以發(fā)展策略服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位417.7 改變競爭定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位42重新定位重新定位以回應(yīng)市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭活動和企業(yè)本質(zhì)的改變。企業(yè)也許必須在現(xiàn)有的定位上做重大的變動。校正服務(wù)特徵；重新解釋目標市場區(qū)隔；摒棄某些產(chǎn)品；刪除某些市場區(qū)隔在既有定位找到創(chuàng)新的面向，也就是競爭對手無法快速模仿之處。 改善公司負面的品牌知覺可能需要針對核心產(chǎn)品重新設(shè)計。 劣勢也許並不一定是真的。例如：長島信託服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位43透過廣告改變知覺：長島信託隨