動(dòng)感地帶 環(huán)境分析

1、.：.；動(dòng)感地帶根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)挪動(dòng)用戶的調(diào)查資料闡明，中國(guó)將超越美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線用戶數(shù)量將到達(dá)1.52.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶運(yùn)用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)效力。資料還闡明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)最大的增值群體。中國(guó)挪動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為本人新品牌的客戶，是中挪動(dòng)“動(dòng)感地帶勝利的根底： 1、從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲25

2、歲年齡段的目的人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶曾經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)挪動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)挪動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前挪動(dòng)通訊市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。 2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)挪動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶漸漸變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐漸培育市場(chǎng)。 3、從挪動(dòng)的品牌戰(zhàn)略來(lái)看，構(gòu)成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、勝利人士，提供針對(duì)性的挪動(dòng)辦公、商務(wù)效力功能；神州

3、行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需求；“動(dòng)感地帶有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)髦用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐效力，全面出擊挪動(dòng)通訊市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)成預(yù)置性要挾。 選定了目的市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目的消費(fèi)群體特征的品牌戰(zhàn)略并進(jìn)展傳播。因此，品牌稱號(hào)、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心思特征和需求。中國(guó)挪動(dòng)通訊是如何做的呢？ 1、動(dòng)感的品牌稱號(hào)：“動(dòng)感地帶突破了傳統(tǒng)品牌稱號(hào)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充溢現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)約有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶被賦予了“時(shí)髦、好玩、探求的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以文娛、休閑、交流為主的內(nèi)容

4、及靈敏多變的資費(fèi)方式； 3、炫酷的品牌言語(yǔ)：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽我的，及“用新奇喧泄高興、 動(dòng)感地帶M-ZONE，年輕人的通訊自治區(qū)！等流行時(shí)髦言語(yǔ)配合創(chuàng)意的廣告籠統(tǒng)，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目的消費(fèi)群體的心思感受描畫得淋漓盡致，與目的消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； 4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的籠統(tǒng)，同時(shí)有點(diǎn)放縱不羈的行為，成為流行中的“酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)髦、好玩、探求的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而構(gòu)成年輕人特有的品牌文化；5、整合的營(yíng)銷傳播：選擇目的群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)展立體傳

5、播轟炸，在一切的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目的消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果“動(dòng)感地帶憑仗其市場(chǎng)細(xì)分和品牌戰(zhàn)略略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為挪動(dòng)通訊中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。作為中國(guó)最大挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)挪動(dòng)通訊在不斷晉級(jí)系統(tǒng)、提供更多更好效力的同時(shí)，也注重針對(duì)不同用戶群進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目的對(duì)象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶(M-ZONE)就是其中之一，動(dòng)感地帶(M-ZONE)針對(duì)年輕客戶群的挪動(dòng)通訊需求，整合品牌籠統(tǒng)、價(jià)錢、渠道、

6、營(yíng)銷和效力，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司籠統(tǒng)。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、挪動(dòng)QQ聊天和無(wú)線游戲等)以及靈敏的短信套餐吸引了很多年輕用戶參與其中。 “動(dòng)感地帶(M-ZONE)定位在“新奇，“時(shí)髦、好玩、探求是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈敏，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化效力，給用戶帶來(lái)前所未有的挪動(dòng)通訊生活。 “動(dòng)感地帶M-Zone這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月方式，同時(shí)還提供多種時(shí)髦、好玩的定制效力。它以STK卡為載體，可以包容更多的時(shí)髦文娛功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族發(fā)明一種新的、即時(shí)的、

7、方便的、高興的生活方式。 動(dòng)感地帶的星座運(yùn)勢(shì)、文娛通訊將目的直指時(shí)髦前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?！皠?dòng)感地帶(M-Zone)可以把下載效力參與到手機(jī)卡中，讓他隨意尋覓喜歡的待機(jī)圖片和鈴聲。動(dòng)感地帶將強(qiáng)大的聊天工具也完美地移植到手機(jī)中，少男少女們走在路上也能Q！ 動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充溢創(chuàng)新和興趣性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息效力和更加靈敏多變的溝通方式來(lái)演繹挪動(dòng)通訊領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通訊業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通訊和時(shí)髦生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 動(dòng)感地帶代表一種新的流行

8、文化，僅從名字上我們就能感遭到澎湃的活力。年輕充溢熱情，碰撞迸出火花，動(dòng)感地帶給他提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，不怕好動(dòng)，就怕他不動(dòng)。它具有時(shí)髦要素，像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息效力和更加靈敏多變的溝通方式來(lái)演繹挪動(dòng)通訊領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)。它用創(chuàng)新的手段拓展了通訊業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通訊和時(shí)髦生活融為一體，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶(M-ZONE)是中國(guó)挪動(dòng)通訊為年輕時(shí)髦人群量身定制的挪動(dòng)通訊客戶品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇，“時(shí)髦、好玩、探求是其主要的品牌屬性。 其最大賣點(diǎn)在于短信套餐，分別為每月支付20元可發(fā)300條短信或者每月支付30元可

9、發(fā)500條短信。同時(shí)為配合這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推行，中國(guó)挪動(dòng)特別在“動(dòng)感地帶中采用了STK卡，使其擁有更大的存儲(chǔ)空間。除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此根底上提供了“動(dòng)感音訊、“動(dòng)感密語(yǔ)、“動(dòng)感樂(lè)園、“動(dòng)感休閑等相關(guān)增值效力。 動(dòng)感地帶將發(fā)明無(wú)限的商機(jī)與未來(lái)。我的看法下面是我對(duì)動(dòng)感地帶及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的環(huán)境分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析1.行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀念，企業(yè)與外部環(huán)境共同構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必需相互配合，才干產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)辰處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必需經(jīng)常對(duì)本身系統(tǒng)進(jìn)展調(diào)整

10、，才干順應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵照“適者生存，優(yōu)勝劣汰的原那么。要弄清行業(yè)的詳細(xì)情況，首先必需了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過(guò)去的10多年，中國(guó)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)的開展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國(guó)電信開場(chǎng)興辦挪動(dòng)業(yè)務(wù)以來(lái)到1993年用戶增長(zhǎng)均在200%以上。從1994年挪動(dòng)用戶規(guī)模超越百萬(wàn)，挪動(dòng)用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的開展規(guī)模與增長(zhǎng)速度、挪動(dòng)通訊譽(yù)戶總數(shù)均已躍居世界第一位。挪動(dòng)通訊成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)參與WTO后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活程度的提高，中國(guó)的挪動(dòng)通訊市場(chǎng)潛力宏大。在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

11、態(tài)勢(shì)以及中國(guó)挪動(dòng)的詳細(xì)分析中，我以為以下幾點(diǎn)是我主要的分析結(jié)論：首先，思索到中國(guó)挪動(dòng)通訊在挪動(dòng)通訊效力行業(yè)的閱歷，我們以為其具有很高的閱歷效益，這對(duì)中國(guó)挪動(dòng)具有很深化的戰(zhàn)略意義。企業(yè)閱歷效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和效力的添加，單位本錢會(huì)降低，因此對(duì)于又閱歷效益的行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)比如本案例中的挪動(dòng)通訊行業(yè)，經(jīng)過(guò)累積的產(chǎn)量或者效力可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以博得同行中本錢最低的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)。中國(guó)挪動(dòng)在幾年來(lái)的開展中，曾經(jīng)確立了本人在挪動(dòng)通訊行業(yè)中的主導(dǎo)位置，并且隨著本人網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋以及用戶群體的增長(zhǎng)，它所具有的豐富資本運(yùn)營(yíng)和效力運(yùn)用優(yōu)勢(shì)也逐漸顯顯露來(lái)，成為對(duì)手無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。2.其次

12、，我對(duì)中國(guó)挪動(dòng)進(jìn)展內(nèi)外部環(huán)境的詳細(xì)分析，表一列出了中國(guó)挪動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)、要挾分析SWOT分析。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而時(shí)機(jī)和要挾那么主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國(guó)挪動(dòng)的SWOT分析中國(guó)挪動(dòng)優(yōu)勢(shì)挪動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；資產(chǎn)構(gòu)造良好；豐富的資本運(yùn)營(yíng)閱歷；品牌知名度和佳譽(yù)度較高；弱點(diǎn)業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步開展的瓶頸；沒(méi)有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱時(shí)機(jī)3G將加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速開展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；要挾重組后挪動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；中國(guó)電信、新網(wǎng)通的小靈通的開展嚴(yán)重分流中國(guó)挪動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；

13、聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；3G的開展前景將影響其開展戰(zhàn)略 勝利的戰(zhàn)略同時(shí)也需求監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲得所需求的信息，為了可以保證中國(guó)挪動(dòng)“動(dòng)感地帶的營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢(shì)，就必需時(shí)辰留意其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了可以詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，我也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)展了相應(yīng)的SWOT分析，如以下圖所示。表二：中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析中國(guó)聯(lián)通優(yōu)勢(shì)非對(duì)稱控制扶持；全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)答應(yīng)；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌籠統(tǒng)；弱點(diǎn)主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低；低價(jià)籠統(tǒng)很難在短時(shí)間內(nèi)改動(dòng)；用戶的ARPU比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低時(shí)機(jī)挪動(dòng)業(yè)務(wù)繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；CDMA帶來(lái)大量高端用戶，有利于提高ARPU；WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；要挾國(guó)