《廣告文案的寫作》教學課件

1、第五章 廣告文案的寫作第一節(jié) 廣告文案概述第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意第三節(jié) 廣告文案寫作第四節(jié) 不同媒體的廣告文案寫作第五節(jié) 加盟商指南的寫作第1頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.1 廣告文案的定義 廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是必須按照經(jīng)濟規(guī)律行事的一種經(jīng)濟活動。 廣告文案的定義定義：廣告文案是指與廣告作品有關的一切語言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。 第2頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.2 廣告文案的構成一、標題 標題是表現(xiàn)廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導地位，它是一則廣告的導人部分。 標題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告作品中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導受眾閱讀正文。廣告標

2、題的成功與否，會直接影響到廣告內(nèi)容的傳播。新穎、獨創(chuàng)、簡潔明了、易識易記、便于傳播的廣告標題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。第3頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述二、廣告語 廣告語，又稱“廣告口號”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復使用的一種精練的口號式語句。廣告語與廣告標題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同之處，都是僅用一兩句話來表達一個廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標題。第4頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述三、正文 正文是廣告文案中的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細閘述。當廣告標題引起受眾的注意后，廣告正文就要求承擔起對受眾實現(xiàn)心理說服的作用。 四、隨文 隨文，又稱附文，是

3、對廣告正文的補充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達廣告主身份以及相關的附加信息等內(nèi)容。第5頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.3 廣告文案的性質(zhì) 廣告文案不同于純文學作品，它強調(diào)功能第一。面對不同內(nèi)容、不同主題、不同對象、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標。第6頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.4 廣告文案的特點 傳播信息； 受眾是客戶/消費者； 內(nèi)容是商品/服務和招商； 達到促進銷售的目的； 構成社會文化的部分。第7頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.5 廣告文案的分類一、按照廣告內(nèi)容分類1）商品廣告文案2）服務/勞務廣告

4、文案3）招商廣告文案4）社會廣告文案5）公益廣告文案第8頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述二、按照廣告媒介（media)進行分類1）印刷廣告文案2）廣播廣告文案3）影視廣告文案4）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案5）戶外廣告文案 6) 新媒體廣告文案第9頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.6 廣告文案的創(chuàng)作要求 廣告文案的創(chuàng)作，是廣告作品的基礎，它先于廣告作品而存在。 廣告文案不僅要考慮廣告作品的構思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形的密切配合，更要考慮到廣告的日標、對象、媒介等因素的要求與特征。 總之，廣告根本的創(chuàng)作要求是達到完美和諧的最佳宣傳效果。第10頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述 廣告文案的創(chuàng)

5、作要求可以用以下四句話概括： 1）目標定位 2）整體構思 3）誘導感化 4）長短適宜第11頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述一、目標定位 1）為什么做廣告 2）做什么廣告 3）廣告做給什么人看 4）通過什么媒介發(fā)布廣告第12頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述二、整體構思 確定了廣告文案創(chuàng)作的目標與定位，接下來的工作便是進行創(chuàng)作構思。 廣告文案創(chuàng)作構思不僅要考慮文案的篇章結構、遣詞造句、修辭風格等自身內(nèi)容，同時還要考慮到圖文結合、聲文結合、視聽結合等綜合囚素，因此，整體構思對于廣告文案創(chuàng)作來說是相當重要的一個環(huán)節(jié)。 第13頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述 整體構思是由局部要素有機維系的，不是各

6、要素簡單機械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的平均搭配。整體構思是從廣告文案的目標定位出發(fā)，突出重點、主次分明、刪繁就簡地進行組合安排，以整體和諧為基礎，重點突破為核心，從而使廣告文案形成獨具個性、別開生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術作品。第14頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述三、誘導感化 廣告文案是以通過誘導、渲染的方法來加強對受眾的宣傳。廣告文案用“誘”的方法使受眾在情不自禁中引起注意井產(chǎn)生興趣，用“導”的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想，如同知心朋友般面對面的交談中，用情感和智慧感化受眾。 廣告文案要想使受眾感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作為目標受眾中的一員，關注受眾的感受。第

7、15頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述四、長短適宜 廣告文案的長短由廣告媒介、產(chǎn)品特性、廣告形式、消費心理等多種元素決定，而不是由個人喜好左右。該長不長，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。第16頁，共62頁。第一節(jié) 廣告文案概述1.7 廣告文案的創(chuàng)作流程定位構思撰寫合成潤色第17頁，共62頁。第一節(jié) 小結【思考與練習】 各小組課下討論并回答以下問題，并準備PPT格式的演講稿，在下次課上進行陳述和答辯?！狙芯空n題1】將下列text文本整理成word標準文本【研究課題2】廣告是如何定義的？廣告有幾種分類方法？列舉出各類的各品種?！狙芯空n題3】廣告要遵循哪些原則？【研究課題4】詳細說明廣告文案的

8、各種載體形式第18頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意2.1 廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員針對廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，是一個復雜的思維過程。 廣告創(chuàng)意包含兩層含義：一是創(chuàng)造性思維，二是巧妙的構思。前者指創(chuàng)意的思維過程，后者指創(chuàng)意的思維結果。第19頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意具有如下特點: 1) 抽象性，是指廣告創(chuàng)意過程中從無限到有限、無序到有序、無形到有形的一種思維特征和表現(xiàn)特征。 2) 獨創(chuàng)性，是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的特征。 3) 關聯(lián)性，是指廣告創(chuàng)意必須與廣告的目的、內(nèi)容、受眾、媒介、競爭對手相關聯(lián)。 4) 廣泛性，是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動

9、的各個環(huán)節(jié)。第20頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意必須符合以下五個基本要求： 1) 表現(xiàn)廣告主題 2) 引人注目 3) 獨特新穎 4) 簡明易懂 5) 傳達情感第21頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意2.2 廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動，思維的方式與習慣直接影響著創(chuàng)意的形成和發(fā)展。人類的思維可以歸納為以下三種類型： 1）抽象思維（邏輯思維） 借助概念、判斷、推理、比較、分類、綜合、概括、歸納、演繹等抽象的形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。第22頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 抽象思維不必涉及具體事物的形象，而是按一定的順

10、序由一點到另一點進行的。 2）形象思維（藝術思維） 借助于具體形象進行思考的思維活動。形象思維以直覺為基礎，選取并憑借具體的感性材料，通過想像、聯(lián)想、幻想，伴隨著強烈的情感和鮮明態(tài)度，運用集中概括的方法，塑造完整而富有意義的藝術形象。第23頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 3）靈感思維（頓悟） 靈感是文藝、科學活動中思想高度集中、情緒異常高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力，它是思維過程中突然出現(xiàn)的一種特殊的心理狀態(tài)。第24頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 靈感思維通常具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性、興奮性的特質(zhì)。從表面上看靈感的表現(xiàn)形式是偶然的，實際卻有必然性，它是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識時的一

11、種特殊表現(xiàn)，是在長期思維過程中的一種忽然開竅和頓然領悟。 創(chuàng)意靈感是在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生的。【研究課題2-1】廣告之父大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲學思想第25頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 4）三種思維模式的關系 抽象思維-“線型”思維 形象思維-“面型”思維 靈感思維-“立體型”思維 形象思維與抽象思維并不排斥，而是相輔相成的。在廣告創(chuàng)意過程中，抽象思維與形象思維難以截然分開，它們常常有機地交合在一起。 第26頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 形象思維是對“形”的不斷積累、篩選、組合、重構、變異的過程，最終創(chuàng)造出

12、一個與廣告主題相吻合的完美藝術形象，這些都是建立在抽象構思基礎上共同促成的結果。 靈感的出現(xiàn)與獲得，需要豐富的知識積累和經(jīng)歷長期的邏輯思維和形象思維的思考過程，以及同時又受到某個事物的激發(fā)。 第27頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意二、創(chuàng)造性思維模式 創(chuàng)造性思維模式是發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機結合。 1）發(fā)散思維和聚合思維 發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）是根據(jù)已有的信息，從不同方向、不同角度去思維的方法，它的特征就是海闊天空、異想天開、無拘無束，具有流暢性、變通性、獨創(chuàng)性等特點。第28頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 聚合思維（復合思維、收斂思維、集

13、中思維）是以某個問題為中心，運用各種知識、方法、手段、觀念等，從不同方向、不同角度對已有的信息進行篩選、比較、概括、整合，具有方向性、范圍性、條理性的特點。 發(fā)散性思維有利于思維在時空上的拓展和延伸，但如果把握不住則容易造成漫無邊際、偏離目標方向。聚合性思維有利于思維的集中，有利于進行全面、系統(tǒng)、深入的比較，缺點是容易因循守舊，不易創(chuàng)新突破。第29頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 2）順向思維和逆向思維 順向思維是按照傳統(tǒng)順序從上到下、從前到后、從小到大、從低到高的常規(guī)序列方向所進行的思維方法。順向思維是平時常用的一種習慣性思維，它符合常規(guī)，有條理、有秩序，對問題思考有順理成章的引導作用。

14、 逆向思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反序列的一種思維方法。逆向思維是打破原有思維的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考問題、解決問題，從而走出一條新路。第30頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 順向思維有利于思維的條理性，容易得到普遍性的認同，但容易陷入被動，主觀能動性不易充分發(fā)揮，構想和方案往往流于一般、不足為奇。 逆向思維敢于挑戰(zhàn)，在思維過程中把握主動權，往往會達到意想不到的效果，從而令人驚奇不已，但過于反常，則會讓人無法接受和難以理解。第31頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 3）縱向思維和橫向思維 縱向思維，又稱垂直思維，它是由一個中心點沿垂直線向上下兩個方向展開的一種思維方法。 縱向

15、思維按照一定內(nèi)在聯(lián)系的路線進行有條理的分析思考，是一種慣常的思維方式，偏重于以往的經(jīng)驗、模式的重組構建。 第32頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 橫向思維是由一個中心點沿水平線向左右兩個方向擴展的一種思維方法。橫向思維在同一個層面上尋找新的切入點，進行產(chǎn)生新方向的激發(fā)性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規(guī)而生成新的觀念。 縱向思維是分析性的。它排除不相關者，思維過程相對集中、深刻，缺點是按部就班不利于創(chuàng)新。橫向思維是激發(fā)性的，它歡迎新東西闖入，思維過程跳來跳去、活躍開放，容易引發(fā)靈感，但需防止過于分散而一事無成。第33頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 4）創(chuàng)造性思維模式辯證關系 每種

16、類型的兩組思維模式都是對立而又互補的，在創(chuàng)意思維過程中只有不斷交替使用才能相得益彰。 例如，發(fā)散思維可以使思路敏捷活躍，提出獨具一格的創(chuàng)見，但面對眾多的方案時，又往往會舉棋不定。因此，在創(chuàng)意過程中，兩者必須互補，不僅要發(fā)散，也須有聚合。創(chuàng)意思維的過程，實際上是發(fā)散與聚合相互轉(zhuǎn)換、相互補充的過程。第34頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意三、創(chuàng)意技法 創(chuàng)意技法是創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式，是開發(fā)創(chuàng)意的有效手段。包括： 1）頭腦風暴法 2）檢核表法 3）聯(lián)想法 4）組合法【研究課題2-2】詳細介紹說明以上各種創(chuàng)意技法。第35頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意2.3 廣告文案的創(chuàng)意一、廣告文案創(chuàng)意概念

17、廣告文案創(chuàng)意是對廣告中語言文字部分的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意包括語言文字的義、形、音三個基本要素。 義-語言文字的意義，它反映語言文字的內(nèi)在含義。 第36頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 形-語言文字的字形，包括段落、句式、詞語、標點符號、字體筆畫等。 音-語言文字的語音，包括聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等。 巧妙地利用語言文字的義、形、音三個基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。第37頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意二、廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法 1）直接表現(xiàn)法，包括：寫實、對比、夸張、推薦、實證的方法。 2）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、象征、懸念、詼諧、反證的方法?！狙芯空n題2-3】詳細介

18、紹說明以上兩種表現(xiàn)方法。第38頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意三、廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容 1）廣告文案主題創(chuàng)意，“主題”原是音樂中的一個術語，意思是主旋律。后來引用到文學藝術創(chuàng)作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。 2）廣告文案結構創(chuàng)意。是指針對廣告文案結構方式的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結構和靈活式結構兩種。第39頁，共62頁。第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 3）廣告文案文字語言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時，對廣告文字語言形式的概括、選擇、錘煉和修飾?！狙芯空n題2-4】詳細介紹說明以上三種內(nèi)容創(chuàng)意。第40頁，共62頁。第二節(jié) 小結【思考與練習】 各小組課

19、下討論并回答以下問題，并準備PPT格式的演講稿，在下次課上進行陳述和答辯?！狙芯空n題1】將下列text文本整理成word標準文本【研究課題2】研究并介紹廣告之父大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲學思想?！狙芯空n題3】詳細介紹說明各種廣告文案創(chuàng)意技法?！狙芯空n題4】詳細介紹說明兩種廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法?！狙芯空n題5】詳細介紹說明三種廣告文案內(nèi)容創(chuàng)意。第41頁，共62頁。第二節(jié) 小結【研究課題6】 1）選擇3則令你心動的電視廣告談談對該廣告文案創(chuàng)意的感受。 2）以“美”為命題，用文字表述進行放射性思維的練習，時間為20分鐘，要求盡量放開，產(chǎn)

20、生盡可能多的聯(lián)想點。 3）在以上的練習中，對所發(fā)生的聯(lián)想點分別進行歸類、分析，哪些屬于縱向思維，哪些屬于橫向思維。 4）以“中國”為命題，用圖形表述進行發(fā)散性思維的練習，時間為30分鐘-1分鐘，要求克服不會畫和畫不好的心理，重在創(chuàng)造性思維的練習。第42頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作3.1 廣告標題的寫作一、廣告標題的作用 與應用文有一個較完整的結構框架(開頭、正文、結尾)不同，一則完整的廣告文案通常由標題、正文(內(nèi)文)、廣告語(廣告口號)、隨文(附文)四大要素組成，它們在文案中各有不同的功能。 廣告標題的主要作用是激發(fā)受眾對廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力并導入主題。第43頁，共62頁

21、。第三節(jié) 廣告文案的寫作3.2 廣告語的寫作一、廣告語的概念 廣告語又叫“廣告口號”，它是為了強化受眾對企業(yè)、企業(yè)的商品/服務的印象，在廣告中長期反復使用的特定用語。第44頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作二、廣告語與廣告標題的區(qū)別 廣告語和廣告標題都處于廣告文案中醒目的位置，都是受人關注的部分，在表達主題、傳遞一定的信息和表達結構上兩者有相同的一面，甚至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標題就是廣告語，所以兩者常常被人混淆，不過，兩者的區(qū)別也是明顯的，具體如下：第45頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作 1）樹形象與抓“眼球”：廣告語是主要功能是樹立形象；廣告標題的作用主要是抓“眼球”

22、，吸引受眾的注意力，導入廣告正文。 2）靈活與固定：廣告語在文案中的位置是較靈活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，甚至還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能突出廣告的主題，并與整個告文案保持統(tǒng)一、和諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。廣告標題的位置就較固定，一般它只能出現(xiàn)在廣告正文的上方。第46頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作 1）樹形象與抓“眼球”：廣告語是主要功能是樹立形象；廣告標題的作用主要是抓“眼球” ，吸引受眾的注意力，導入廣告正文。 2）靈活與固定：廣告語在文案中的位置是較靈活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，甚至還可放在文案的左邊或

23、右邊?？傊灰芡怀鰪V告的主題，并與整個告文案保持統(tǒng)一、和諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。廣告標題的位置就較固定，一般它只能出現(xiàn)在廣告正文的上方。第47頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作 3）地位獨立與依附：廣告語常常是脫離于廣告畫面、音響、正文而獨立存在的。因此，廣告語總是一句意義完整的句子，表達的是明確而完整的意義。 廣告標題與正文、畫面等保持著密切的聯(lián)系，離開了正文或畫面，標題就喪失了意義。廣告標題可以是一個詞或詞組，也可以是一句或幾個句子，其意義表達可以是完整的，也可以是不完整的；可以是明確的，也可以是較含蓄的。第48頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作4）使用多次與一次：廣告

24、語通常具有一定的穩(wěn)定性，在較長時期內(nèi)反復使用，只有在反復使用中它才能使企業(yè)形象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語的使用是個較長期的過程。 廣告標題則是附屬于正文的，正文變了，標題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結束而結束。如果某一產(chǎn)品要重做另一個版本的廣告，那么它就需要重寫標題，而廣告語則是可以沿用原來的。第49頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作二、廣告標題的類型 1）詞組型。這類標題用一個詞組或幾個詞組來構成廣告標題，字數(shù)少，簡潔明快，讀起來朗朗上口。 2）句子型。這類標題采用一句(單行標題)或幾句(多行標題)來構成廣告標題。第50頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作三、廣告標題的表現(xiàn)形式

25、 1）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點、功能等事實的廣告標題。 2）問題式。是以問題的形式來導入廣告主題，以使廣告標題顯得較為活潑、生動。問題式廣告標題有自問自答的，也有問而不答的；有詢問式的，也有反問式的。 第51頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作 3）懸念式。懸念式標題是在廣告標題中先設置懸念，以引起受眾的好奇和關注，引導受眾到廣告正文中去尋求答案。 4）祈使式。祈使式廣告標題是一種直截了當開門見山的一種宣傳方式。 5）修辭式 。是指運用比喻、擬人、對比等修辭手法，以使標題顯得生動括潑，從而引起人們的注意，給人留下過目(耳)不忘的深刻印象。第52頁，共62頁。第三節(jié) 廣告文案的寫作四、廣告標題寫作基本要求 1）出奇制勝，富有創(chuàng)意。 2）突出廣告商品的品牌 3）簡潔明了，通俗易懂 4）努力表現(xiàn)商品的特性 5）引導讀者進一步關注 6）慎用否定句式 第53頁，共62頁。第三節(jié) 小結【思考與練習】 各小組課下討論并回答以下問題，并準備PPT格式的演講稿，在下次課上進行陳述和答辯?！狙芯空n題1】將下列text