《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》歷年真題案例分析28張

1、自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)歷年真題 案例題解析第1頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）2019年下半年，CRJ公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來(lái)產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況。清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙巾潔爽 媚人 露凝 絕頂佳潔雪 絕好 露膚 粉紅麗人快樂(lè) 海洋 俏佳人純白 蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5000萬(wàn)元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。第2頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44

2、】（16分）請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問(wèn)題：（1）CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度，分別是多少？（4分）（2）CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么？（4分）解答：新產(chǎn)品上市前：寬度4，長(zhǎng)度13；（2分）新產(chǎn)品上市后：寬度4，長(zhǎng)度16；（2分）解答：買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售；（4分）第3頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分）（4）CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由？（6分）解答：CRJ公司所采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略；解答： 向上延伸策略；（2分）因?yàn)槠髽I(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)生產(chǎn)的是高

3、檔產(chǎn)品。 A、高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（2分） B、企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊?。唬?分） C、企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（2分）第4頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。第5頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44

4、】（16分）為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)l0萬(wàn)元轎車市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車還沒(méi)有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬(wàn)元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8

5、萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。 第6頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題：(1)轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些?(4分)解答：轎車為耐用品。（1分）對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括：重視人員推銷和服務(wù)；（1分）追求高利潤(rùn)率；（1分）提供銷售保證。（1分）第7頁(yè)，共28頁(yè)。【2019.上.案例.44】（16分）(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)解答： XYE公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔

6、產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（1分）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。（1分）第8頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）（3）品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處?（4分）解答： XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用；（2分）可以使新產(chǎn)品能迅速順利地打人市場(chǎng)。（2分）（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（4分）解答： XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。（4分）第9頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）威瑪諾公司

7、是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可以利用 l0的時(shí)間來(lái)“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。第10頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一

8、個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過(guò)程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市

9、場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。第11頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：(1)該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）（6分）解答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。(2分)產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。(2分)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。(2分)第12頁(yè)，共28頁(yè)?！?019.上.案例.44】（16分）(2)

10、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些?該公司采取了哪些措施來(lái)激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情?(8分)新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。(4分)該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。(4分)(3)由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)策略?(2分)解答：該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。(2分)第13頁(yè)，共28頁(yè)。KB公司是國(guó)內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤

11、箱、洗碗機(jī)和消毒柜，全部供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。KB公司的三種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為：電烤箱的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為4%，洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9%，消毒柜的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%；KB公司的三種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分別為：電烤箱8%，洗碗機(jī)30%，消毒柜30%；KB公司三種產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別為：電烤箱市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司，其市場(chǎng)占有率為40%；洗碗機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司，市場(chǎng)占有率為15%，而消毒柜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是SK公司，其市場(chǎng)占有率為20%。假設(shè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率?！?019.上.案例.44】（16分）第14頁(yè)，共28頁(yè)。請(qǐng)用波士頓咨詢集團(tuán)法

12、進(jìn)行分析，并回答以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）畫出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖。（4分）【2019.上.案例.44】（16分）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱第15頁(yè)，共28頁(yè)。（2）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。（3分）【2019.上.案例.44】（16分）解答：消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（1分）洗碗機(jī)屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（1分）電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（1分）010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱第16頁(yè)，共28頁(yè)。（3）給出三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。

13、（9分）【2019.上.案例.44】（16分）解答：在消毒柜市場(chǎng)上，KB公司應(yīng)采取“發(fā)展”戰(zhàn)略，加大投入，使本企業(yè)保持在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。（3分）在洗碗機(jī)市場(chǎng)上，KB公司應(yīng)采取“保持”這一戰(zhàn)略，保持投入，使這一市場(chǎng)的利潤(rùn)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定。（3分）在電烤箱市場(chǎng)上，KB公司可采取兩種方法：一是“收割”戰(zhàn)略，使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取“放棄”戰(zhàn)略，清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，將資源用于其他兩個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（3分）第17頁(yè)，共28頁(yè)。 伴隨著我國(guó)富農(nóng)政策的不斷推廣，2019年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇。但由于我國(guó)農(nóng)村居民普遍收入還相對(duì)較低，因此對(duì)產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主

14、。 為此，某大型家電企業(yè)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所得到的信息，專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和調(diào)整，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的不同需求、不同市場(chǎng)區(qū)域設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，著重在增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能方面進(jìn)行了技術(shù)改造。如在彩電設(shè)計(jì)方面去掉了麗音系統(tǒng)、畫中畫等農(nóng)村市場(chǎng)并不適用的功能，這樣一來(lái)不僅降低了彩電的成本和價(jià)格，還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得簡(jiǎn)單了；在冰箱設(shè)計(jì)制造方面，針對(duì)南方市場(chǎng)潮濕的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了很高的底座，針對(duì)關(guān)注節(jié)電的人特別設(shè)計(jì)了上、下雙開關(guān)的冰箱，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者省電的需要?！?009.上.案例.44】（16分）第18頁(yè)，共28頁(yè)。（續(xù)）由于采取了這些措施，使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對(duì)路

15、，近幾年的銷量一路走高，以彩電為例，該企業(yè)2019-2019年的彩電銷售量分別為35萬(wàn)臺(tái)、50萬(wàn)臺(tái)、70萬(wàn)臺(tái)、100萬(wàn)臺(tái)、150萬(wàn)臺(tái)，為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。 要求：根據(jù)上述案例的內(nèi)容，回答以下問(wèn)題： （1）該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法？除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù)？（4分）（2）根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法，給出該方法的具體步驟。（4分）（3）請(qǐng)根據(jù)該企業(yè)2019-2019年彩電的銷售量預(yù)測(cè)該企業(yè)2009年彩電的銷售量。（8分）【2009.上.案例.44】（16分）第19頁(yè)，共28頁(yè)。解答（3）：依題意：一共5年，n=5，將數(shù)據(jù)填入表格中，將年份列出來(lái)年度 2019

16、2019201920192009X-2-10120X24101410355070100150405-70-500100300280Y(銷量)XY【2009.上.案例.44】（16分）第20頁(yè)，共28頁(yè)。預(yù)測(cè)2009年的銷售額，則 X=3Y=81+283=165（萬(wàn)臺(tái)）答：預(yù)測(cè)2009年銷售額為165萬(wàn)臺(tái)?！?009.上.案例.44】（16分）第21頁(yè)，共28頁(yè)?！?009.上.案例.44】（16分）第22頁(yè)，共28頁(yè)。【2019.7.案例.44 】 2019年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)各方取得了豐碩的成果。中國(guó)二十多年來(lái)改革開放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望

17、和地位，都極大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。 國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì)，迅速地推出針對(duì)母語(yǔ)為法語(yǔ)的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典“學(xué)得快尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為200美元/臺(tái)，通過(guò)城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對(duì)象以接受過(guò)中等教育特別是接受過(guò)高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出

18、，廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為99.8美元臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來(lái)。第23頁(yè)，共28頁(yè)。 根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，請(qǐng)回答： （1）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些? 該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場(chǎng)定位?該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么?（6分）【2019.7.案例.44 】第24頁(yè)，共28頁(yè)。【2019.7.案例.44 】參考答案： 該企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷。（1分） 原因是：（4分）（1）市場(chǎng)細(xì)分不同：分別針對(duì)接受過(guò)中等教育特別是接受過(guò)高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員和在校學(xué)生為主的客戶開展市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）定價(jià)策略不同：分別是200美元/臺(tái)和99.8美元臺(tái)。（3）采用的分銷渠道不同：“學(xué)得快尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)通過(guò)城市的百貨公司和電器專賣店銷售；（4）采用的促銷策略不同：“學(xué)得快尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。 注：盡量用列舉的方式來(lái)答題，將材料中的相關(guān)數(shù)據(jù)資料根據(jù)不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行歸類。（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么?（5分）第25頁(yè)，