蒙牛早餐奶廣告策劃書

1、PAGE = 1 * ROMAN I天津農(nóng)學院課程論 文（20102011學年第一學期）題目：蒙牛早餐奶廣告策劃書課程名稱 廣告學 任課教師 學生姓名學 號 系 別 專業(yè)班級 成績評定摘要為了響應(yīng)國務(wù)院提出“加大國家學生飲用奶計劃的推廣力度的”號召，乳制品業(yè)如雨后春筍般蓬勃地發(fā)展起來，隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段1，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。一向倡導健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注國人的早餐營養(yǎng)。在健康理念之下，蒙牛

2、營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻來源于自然的均衡營養(yǎng)。關(guān)鍵詞：蒙牛；早餐奶；營養(yǎng)PAGE PAGE 81. 市場分析1.1產(chǎn)品介紹蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖

3、麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。1.2 消費者分析早餐的消費心理，可以分為兩個層次：第一層次：“早餐要吃好”。這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班2。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度。一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)

4、度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習慣3。中國營養(yǎng)學會進行了一項早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由4。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營養(yǎng)+方便），也要容易被消費者理解并記憶。再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早

5、餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復的生活習慣5。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來”。2. 廣告戰(zhàn)略2.1 廣告目標前期目標：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。 長期目標：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品

6、牌形象6。2.2廣告定位定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領(lǐng)階層）為導向。2.3 廣告訴求2.3.1廣告訴求對象以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。2.3.2 廣告訴求內(nèi)容由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標志。3.廣告策略3.1廣告創(chuàng)意策略采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于

7、其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。3.2表現(xiàn)策略以平面廣告為主，輔以其他。3.3媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進行。3.4營銷策略蒙牛早餐牛奶進入市場后，與超市、便利店、定奶點已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中

8、間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵機制才導致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導，消除不良因素即可。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務(wù)員身上7，每個業(yè)務(wù)員負責指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應(yīng)。3.5促銷策略由于早餐奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購買，若將廣告與促銷活動

9、相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進消費者的購買欲望。早餐奶的主要購買人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動應(yīng)主要針對這兩類人群展開8。如圖所示：學校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一個直接的了解，同時借此機會向消費者介紹蒙牛早餐奶的有關(guān)知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同時著重強調(diào)活動主題為一份愛心決定一所希望小學，以此來擴大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準備好活動需要的DM單，將宣傳活

10、動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。3.6 公共關(guān)系策略由上表可看出：學生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策9。因此，提高蒙牛早餐奶在學生群體中的知名度和形象也必不可少。學生的活動場所集中在學校，學校運動會是蒙牛早餐奶可利用的一個全校性活動機會。蒙牛早餐奶可與學校聯(lián)系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一

11、活動一方面提高了蒙牛早餐奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。為了讓廣大消費者對蒙牛早餐奶的質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動。邀請消費者協(xié)會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強蒙牛質(zhì)量在消費者心中的可信度10。4.預(yù)算方案4.1 促銷活動宣傳費用（電視、報刊）70%80%活動公演費用5%活動扶貧費用10%其它費用5%4.2 學校公共關(guān)系活動宣傳費用20%30%活動支持費用40%其它費用30%4.3社會公共關(guān)系活動宣傳費用70%80%活動支持費用10%其它費用10%5.效果預(yù)定進一步提高人們對蒙牛乳

12、業(yè)的認識，更進一步確定早餐奶的營養(yǎng)價值，喚起消費者的購買欲望，引起人們對蒙牛的再次關(guān)注?！緟?考 文 獻】1 黎明中國乳制品市場現(xiàn)狀文獻出處：經(jīng)濟消息報2009/01/15.2 中國乳業(yè)信息現(xiàn)狀文獻出處：華糖商情.2009/12/223 趙承中國大中城市奶類消費出現(xiàn)新變化文獻出處：中國質(zhì)量報200907214 李晶，雷漢發(fā)中國乳業(yè)市場發(fā)展趨勢分析文獻出處：經(jīng)濟日報200907195 張明立，鞠曉峰，李欣我國城市居民奶制品消費行為的調(diào)查分析文獻出處：中國乳品工業(yè)2002年第30卷第3期6 徐智明，高志宏.廣告策劃.文獻出處：中國物價出版社.1997/01/147 趙華,丁春玲.市場營銷案例.文獻

13、出處：清華大學出版社.2004/12：92-97.8 呂一林,李蕾.市場營銷學.中國人民大學出版社.9 趙秋蓮，張明立我國乳制品市場需求分析及其營銷策略文獻出處：中國乳品工業(yè)2003年第15卷第1期10 中國乳制品業(yè)需找準突破口文獻出處：經(jīng)濟日報20091219，天津農(nóng)學院經(jīng)管系廣告學課程論文成績評定表項目項目總分評估指標指標分值實際得分文書結(jié)構(gòu)3結(jié)構(gòu)完整性、用詞準確性表達清晰性21廣告調(diào)查4方案科學性、結(jié)論可靠性4目標決策6符合企業(yè)需要、符合商品特性符合公眾需要42定位策略9符合商品形象突出品牌優(yōu)勢、富有特色36媒體策略12有效性（可展示商品）具有整合性、可行性符合公眾媒體習慣363訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據(jù)32