芽米團團購戰(zhàn)略發(fā)展

1、芽米團團購公司項目策劃成員：羅麗霞梁金麗張蕾李丹丹芽米團團購公司項目策劃把握騰飛的機會執(zhí)行綱要芽米團團購公司創(chuàng)立于2009年5月，是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場營銷新要求和消費者對消費方式便捷與多樣化孕育而生。網(wǎng)絡(luò)團購在中國乃至全世界市場都相對空白，團購行業(yè)風(fēng)起云涌中，芽米團團購公司抓住網(wǎng)絡(luò)團購這一種全新的營銷方式的商機。企業(yè)現(xiàn)正處于快速發(fā)展時期，銷售額不斷地擴大，迫切需要營銷規(guī)劃及團隊管理的引導(dǎo)。此次營銷規(guī)劃主要包括前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。市場調(diào)研包括對網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀，對消費者的消費行為分析，服務(wù)質(zhì)量等的深入探討，根據(jù)各方面信息的綜合，認(rèn)真細(xì)致地分析，形成結(jié)論，最終撰寫營銷規(guī)劃方案。目

2、前的狀況和趨勢目前的狀況與宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)團購，就是網(wǎng)上的團體購物。網(wǎng)絡(luò)團購市場從美團網(wǎng)（）開始興起，目前美團已經(jīng)成為國內(nèi)成功復(fù)制美國Groupon模式的網(wǎng)站典范。網(wǎng)絡(luò)團購概念：網(wǎng)絡(luò)團購，指的是互相不認(rèn)識的消費者在特定的時間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購買同一種商品，以求得最優(yōu)價格的一種網(wǎng)絡(luò)購物方式。網(wǎng)絡(luò)團購特點：1、商品數(shù)量：同一時間內(nèi)只賣一件；2、團購時限：一般是一天，不過很多網(wǎng)站會持續(xù)團購幾天甚至幾周；3、商品折扣：一般在3-4折左右，有的可到1-2折。自從今年1月份第一家團購網(wǎng)站滿座上線以來，中國團購網(wǎng)絡(luò)市場異常火爆。中國人追風(fēng)的速度不可謂不快，短短6個月已經(jīng)發(fā)展到近一千家團購網(wǎng)站。當(dāng)然，其中不

3、乏關(guān)閉和沒有開團的網(wǎng)站，不過網(wǎng)絡(luò)團購的勢頭越燒越旺。各大媒體紛紛報道，各大門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站也紛紛上馬團購，一方面作為一種盈利手段，另一方面作為一種增值服務(wù)。（二）目前國內(nèi)團購網(wǎng)站的現(xiàn)狀說到網(wǎng)絡(luò)團購市場，首先要說說美國市場的情況。美國團購市場自2008年11月 Groupon上線以來，截止到2010年3月有66家團購網(wǎng)站，日成交量為176單。國內(nèi)的網(wǎng)站自1月開始短短6個月已經(jīng)發(fā)展到千家，截止到2010年7月15日，包括還沒開團、或者開團之后關(guān)閉的的206個團購網(wǎng)站，中國至少有607個初具規(guī)模的團購網(wǎng)站，這里面還不包括一些剛剛開團或者開團次數(shù)很少的小型團購網(wǎng)站。從速度發(fā)展上來說，美國團購網(wǎng)站1

4、7個月的復(fù)合月增長率為30%，中國團購網(wǎng)站在6個月內(nèi)的復(fù)合月增長率為172%.總之，中國的網(wǎng)絡(luò)團購市場和美國存在很大不同，客戶對網(wǎng)絡(luò)團購的認(rèn)知度也不同。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)團購復(fù)制了美國Groupon的模式，不過因為中國市場更加巨大，國民的消費能力更加旺盛，對于網(wǎng)絡(luò)團購這個和老百姓生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，還有很多潛力可挖。目前網(wǎng)絡(luò)團購時代才剛剛開始，未來的團購網(wǎng)站還有很大的發(fā)展空間和發(fā)揮余地。（三）網(wǎng)絡(luò)團購未來趨勢（注：數(shù)據(jù)截止到2010年7月23日）總體看來，網(wǎng)絡(luò)團購勢頭正猛，全國形勢一片大好。預(yù)計在未來的半年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)團購市場內(nèi)還會涌現(xiàn)大量的淘金者。大型社區(qū)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的進入對于網(wǎng)絡(luò)團購市場是

5、件好事，很多不了解團購的社區(qū)用戶會通過社區(qū)類網(wǎng)站進入團購領(lǐng)域，無形中帶動了網(wǎng)絡(luò)團購用戶的增長。新開的小型網(wǎng)站也不必?fù)?dān)心用戶被搶走的問題，因為商品對用戶的吸引力高于用戶對網(wǎng)站的忠誠度，特別是在有了團購導(dǎo)航網(wǎng)站以后。該網(wǎng)站檢測到的用戶行為是：某些團購網(wǎng)站的粉絲每天的首選還是先直接去他們喜歡的團購網(wǎng)站，不過由于每日的商品只有一個，今天的商品未必是他們喜歡的，那這個時候他們會選擇去團購導(dǎo)航網(wǎng)站再看其他團購網(wǎng)站的商品。這種用戶行為對團購網(wǎng)站來說意味著兩件事：一是商品的選擇很重要，二是團購是公平的，在市場競爭的初期，每個網(wǎng)站只要腳踏實地地做都還是有機會的。三、芽米團團購網(wǎng)站SWOT優(yōu)勢：起步成本低，有成熟

6、的團購程序可購買，網(wǎng)站簡單而且容易維護，運營成本低?？煽焖佼a(chǎn)生現(xiàn)金流，從一開始就能獲得營收。劣勢區(qū)域性較強，難以快速復(fù)制，每拓展一個城市均需要深入當(dāng)?shù)?，才能獲得服務(wù)商資源。產(chǎn)品及服務(wù)品類有限，適合的產(chǎn)品一般需要邊際成本較低，對物流依賴性較小等特點。缺乏粘性，對于消費者及商家的掌控能力不強。機會擁有國外很多團購網(wǎng)站的成功例子作為參考，而且在國內(nèi)，還未有絕對領(lǐng)先的競爭者出現(xiàn)，擁有機會較多。我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將給基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟帶來眾多機會。南寧一些大學(xué)生和白領(lǐng)階層的人員越來越多的了解并加入到團購的行列中，從而形成了機遇。威脅來自南寧市各個團購網(wǎng)站新進入的威脅：例如：老友團。相關(guān)法律法規(guī)還不夠

7、完善。優(yōu)勢與機會分析：1、芽米團團購網(wǎng)站主要成本分為人力成本與營銷成本兩個部分，其它少量成本包括但不限于網(wǎng)站托管等費用。其中，人力成本中，主要是人員工資；而營銷成本中，主要是一些公關(guān)費用（比如說發(fā)軟文），話題炒作（比如雇傭口碑營銷炒作自己的網(wǎng)站）2、芽米團網(wǎng)站目前的盈利模式較為簡單，主要為收取交易傭金，以Groupon為例，其向供應(yīng)商收取的傭金比例為30%-50%，不過國內(nèi)相關(guān)團購網(wǎng)站收取的傭金比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。另外，部分國內(nèi)網(wǎng)站也收取一定的廣告費，即只要產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示，無論賣出多少均收取一定的廣告費。劣勢與威脅分析：1、通過采訪以及網(wǎng)上資料，我們得知，目前南寧市內(nèi)相關(guān)競爭者眾多，比如

8、美團網(wǎng)、老友團、綠城團購網(wǎng)等等，競爭異常激烈。2、消費者議價能力：單一的團購網(wǎng)站對消費者并不具備粘性，消費者的轉(zhuǎn)移成本極低，消費者一般都是什么地方實惠去什么地方購買，如果團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品性價比不夠強，則會被迅速拋棄，反之，若性價比強，則用戶往往可以在同一個團購平臺購買多件商品。3、供應(yīng)商議價能力：單純的團購網(wǎng)站對于商家的議價能力不強，對于商家資源的利用率不高。4、新進入者的威脅：最大的變數(shù)在于廣西電視臺的“百團大戰(zhàn)”等節(jié)目擁有豐富資源的競爭者，它們是選擇通過團購賺快錢，還是對此業(yè)務(wù)進行補貼以吸引人氣。四、營銷戰(zhàn)略芽米團的營銷戰(zhàn)略（具體方案）（一） 營銷組合描述1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點：每天只推一

9、款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠(yuǎn)超線上團隊。產(chǎn)品服務(wù)：開創(chuàng)“延長式透明服務(wù)”，建立信息反饋平臺，在電子商務(wù)網(wǎng)站上開放顧客滿意度及相關(guān)意見反饋專區(qū)和論壇討論區(qū)，保證客戶100%言語權(quán)，最大限度保障客戶權(quán)益。堅持“專業(yè)化、綠色化、個性化、創(chuàng)新化”的服務(wù)理念，我們拒絕“包裝”我們的服務(wù)，用服務(wù)的質(zhì)量包裝自己企業(yè)的形象，用立體式的服務(wù)令顧客滿意。2、價格策略在企業(yè)進入市場的初始階段，我公司將采用“撇脂定價”的價格策略。由于我的產(chǎn)品是一種較新的團購服務(wù)，而主要客戶群是“有一定規(guī)模的企事業(yè)單位和學(xué)生群體”，一方面，采用撇脂定價可以滿足潛在客戶的求新心理

10、，另一方面，可以掌握價格的主動權(quán)。既有利于盡快回收成本，也有利于在將來根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r適當(dāng)調(diào)整價格。我公司還將采用“滿意定價”的價格策略。我們服務(wù)的客戶群不僅有企事業(yè)單位，也包括學(xué)生群體?！皾M意定價”策略可以配合公司“未來營銷”的營銷策略，有利于在獲得利潤的同時，不斷開拓潛在市場，使公司獲得良好的獲得發(fā)展前景。3、渠道策略根據(jù)芽米團購網(wǎng)的特點，我公司將采用直接渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合的渠道策略。直接渠道：在公司辦公駐地設(shè)置客戶接待處和業(yè)務(wù)聯(lián)系電話，由公司員工負(fù)責(zé)接待來訪者了解客戶需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：采用應(yīng)用系統(tǒng)在基于電子商務(wù)的ERP方面居世界前列的IFS軟件，創(chuàng)立芽米團網(wǎng)（），客戶可以自助下單

11、、咨詢。IFS軟件可以幫助我企業(yè)提高服務(wù)工作效率，提升了公司與客戶實現(xiàn)信息共享和交換直接數(shù)據(jù)的能力，也強化了公司與客戶的聯(lián)系，形成了共同發(fā)展的生存鏈，實現(xiàn)了我公司的供應(yīng)鏈管理思想。合作商戶可以自助更新信息，發(fā)布消息，申請廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷者可以推廣我網(wǎng)站，獲得傭金。4、促銷策略（1）廣告 A、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 B、電視、報紙宣傳 C、傳單宣傳（2）營業(yè)推廣 A、會員營銷B、紅包營銷輔助營銷方式：1、電子郵件營銷：當(dāng)消費者注冊為網(wǎng)站的會員的時候，系統(tǒng)可以隨即發(fā)送一份關(guān)于本站的信息介紹，并可以自愿選擇是否每期團購收到團購信息郵件。從而鼓勵客戶忠實于本網(wǎng)站或者重復(fù)交易。2、聯(lián)盟推廣營銷：即團購網(wǎng)的在線分享制

12、度，類似于自建CPS聯(lián)盟模式。團購網(wǎng)“邀請有獎”，每位用戶都可以通過在 QQ、MSN、郵件、微博、SNS社區(qū)等上面邀請好友注冊并首次購買，而獲得一定額度的返利，返利一般存至團購網(wǎng)的個人電子賬戶，作為下次購買用。這種分 享返利制度，一是以錢作為激勵；二是當(dāng)團購人數(shù)沒有達到最低限度時，用戶為了購買到自己想要的商品會主動邀請身邊的朋友一起購買，以增加人數(shù)，這樣，市場 的主動性就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。而通過好友推薦的這種方式比起商家直接傳遞廣告信息更顯親和，傳播性和有效性也就更強。主要團購網(wǎng)站業(yè)績分析通過調(diào)查，我們收集了開團時間較長、開團次數(shù)較多的94個主要團購網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)，進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)從6月份開始，團

13、購人數(shù)和金額大增。2010年3月到7月的團購次數(shù)的復(fù)合增長率為114%、參團人數(shù)復(fù)合增長率為178%.團購火不火，只看購買人數(shù)和購買金額還是不夠的。比如：一天賣了一千單和一周賣了一千單顯然不同，從這個角度出發(fā)，LETYO團購生活獨創(chuàng)了“熱購指數(shù)”。熱購指數(shù)就是平均每小時購買人數(shù)，通過熱購指數(shù)可以反映團購商品的購買火爆程度。如果排除6月份糯米團的影響，其余93家主要團購網(wǎng)站熱購指數(shù)已經(jīng)由3、4月份的每小時10人以下增長到7月份的每小時10人以上，2010年3月到7月的熱購指數(shù)的復(fù)合增長率為19%.五、策劃方案各項費用預(yù)算（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果明顯的網(wǎng)站推廣方式之一。廣告投放

14、對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進行調(diào)整。針對芽米團購網(wǎng)站的特點，我們制訂了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放計劃。芽米團團購網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放類 別時 間受眾說明投放頁面預(yù) 算團購導(dǎo)航網(wǎng)站30天團購關(guān)注人群首頁圖片2000元地方論壇網(wǎng)站1天/次年輕一族消費網(wǎng)站首頁0元行業(yè)資訊網(wǎng)站30天行業(yè)關(guān)注人群網(wǎng)站首頁3000元（1）廣告投放對象：芽米團購網(wǎng)站是一個吸引和準(zhǔn)了解和參與網(wǎng)站活動，在時尚和娛樂互動過程中進行服務(wù)傳播的網(wǎng)站，它所面對的受眾主要為一群熱愛生活、熱愛互聯(lián)網(wǎng)，喜歡接受新事物、敢于嘗試的年輕人。針對網(wǎng)站的受眾特點，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告投放對象選擇為娛樂網(wǎng)站、時尚資訊網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站、地方

15、門戶網(wǎng)站和服務(wù)行業(yè)資訊網(wǎng)站等。（2）廣告投放辦法：服務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放分兩個步驟來進行，整個網(wǎng)絡(luò)廣告以積分換取獎品為主線。 第一個步驟為服務(wù)網(wǎng)站發(fā)布之際，在各類目標(biāo)網(wǎng)站投放“慶祝芽米團站上線，注冊會員，換取積分贏大獎活動”廣告，吸引網(wǎng)民訪問網(wǎng)站，并注冊成為會員。 第二個步驟為分三個活動主題進行廣告制作與投放，三個活動依次序投放廣告并開展活動。（制作相應(yīng)的廣告頁面，并引導(dǎo)網(wǎng)民訪問芽米團購網(wǎng)站的相關(guān)欄目和內(nèi)容）。（3）廣告形式：根據(jù)芽米團購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放需要，我們將設(shè)計規(guī)劃多種廣告形式進行廣告投放。主要廣告形式有飄浮廣告、banner廣告、文字廣告等。二） 全面登錄搜索引擎：統(tǒng)計表明，網(wǎng)站6

16、0的訪問量來自各類搜索引擎，因此網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的重要內(nèi)容確定網(wǎng)站關(guān)鍵詞：芽米團購網(wǎng)站全面登錄搜索引擎，網(wǎng)民只需要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞即可顯示出網(wǎng)站地址，并能點擊進入。登錄各大門戶網(wǎng)站搜索引擎：門戶網(wǎng)站搜索引擎是許多普通網(wǎng)民搜索和發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的重要途徑，將芽米團購網(wǎng)站根據(jù)科學(xué)選定的關(guān)鍵詞進行網(wǎng)站登錄，能夠有效地提升網(wǎng)站的曝光率，快速呈現(xiàn)在普通網(wǎng)民面前。其中各大門戶網(wǎng)站搜索引擎的“推薦登錄”方式能夠讓芽米團購網(wǎng)站具有較好的關(guān)鍵詞搜索排名位置，是比較理想的登錄方式。此外，Google、百度等知名專業(yè)搜索引擎也提供了點擊付費模式的關(guān)鍵詞廣告。在網(wǎng)站發(fā)布初期，我們將在Google、百度

17、等知名專業(yè)搜索引擎投放關(guān)鍵詞廣告。根據(jù)芽米團購網(wǎng)站活動開展過程選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞投放廣告，精確鎖定網(wǎng)站的目標(biāo)訪問群，能夠有效提高芽米團購網(wǎng)站網(wǎng)站的訪問質(zhì)量。 芽米團購網(wǎng)站網(wǎng)站登錄搜索引擎工作步 驟內(nèi) 容說 明費用預(yù)算1確定關(guān)鍵詞確定今日團購、南寧團購等關(guān)鍵詞0元2登錄Google、百度自然排名做好芽米團購網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化工作，提升網(wǎng)站自然排名1000元3投放Google、百度關(guān)鍵詞廣告投放時尚、休閑、禮品、芽米團購等關(guān)鍵詞廣告，增加網(wǎng)站曝光率3000元六、營銷目標(biāo)對于營銷目標(biāo)，勞經(jīng)理介紹說丫米團購網(wǎng)站用4項指標(biāo)來衡量：財務(wù)指標(biāo)，市場指標(biāo)，客戶指標(biāo)，社會指標(biāo)。打通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；不放棄學(xué)生市場，進

18、行“未來營銷”等。市場指標(biāo)方面，該公司在五年后將形成一張基本覆蓋主要消費群體及區(qū)域的高效分銷網(wǎng)絡(luò)，組建一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍?？蛻糁笜?biāo)方面，公司將通過實行優(yōu)良的售后服務(wù)以及顧客打分制度，建立客戶數(shù)據(jù)庫等一系列措施，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，提高顧客忠誠度。社會指標(biāo)方面，公司將通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，承擔(dān)社會義務(wù)和重視發(fā)展公共關(guān)系措施，在五年后形成自己獨特的品牌，樹立起良好的社會形象，以及和政府、媒體等良好的公共關(guān)系。 最終達到：公司利潤最大化，客戶滿意最大化，社會效益最大化。（一） 起步階段：公司起步階段以南寧地區(qū)團購市場為目標(biāo)市場，以廣西南寧市為突破點，逐步擴大到廣西全省。在公司發(fā)展初期，由于力量還比較弱小，市場經(jīng)驗不足，組織結(jié)構(gòu)還不完善等，我公司將盡量減少面臨的競爭挑戰(zhàn)，避開市場已有競爭對手，實施穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略，本公司首先在南寧建立和開拓自己的市場為將