媽富隆中國推廣案例

1、媽富隆中國推廣案例2010-7-9（229次閱讀）來源：實(shí)力傳播.媽富隆市場推廣媽富隆是全球最知名的口服避孕藥。但是，口服避孕藥在中國市場僅占有3至5左右的食用份額。此類藥物的使用率如此低下，是因?yàn)槭袌錾舷嚓P(guān)的可靠信息非常匱乏，消費(fèi)者對它的認(rèn)知和受教育都非常少。然而，中國擁有13億人口，其中18至45歲的女性大約有5億左右，可以想像媽富隆的市場潛力將非常可觀。挑戰(zhàn)媽富隆是全球最知名的口服避孕藥。但是，口服避孕藥在中國市場僅占有3%至5%左右的食用份額。此類藥物的使用率如此低下，是因?yàn)槭袌錾舷嚓P(guān)的可靠信息非常匱乏，消費(fèi)者對它的認(rèn)知和受教育都非常少。然而，中國擁有13億人口，其中18至45歲的女性

2、大約有5億左右，可以想像媽富隆的市場潛力將非?？捎^。中國女性對性和避孕的話題諱莫如深，她們認(rèn)為在公開場合談?wù)撨@個(gè)話題會令人非常尷尬。因此，在中國營銷此類藥品是一個(gè)復(fù)雜的營銷過程。此外，中國大部分主流媒體和電視臺都對硬性推廣避孕藥品牌做出了嚴(yán)格的限制，甚至完全禁止，這對傳播渠道造成極大限制。此次活動希望取得什么樣的效果？面對挑戰(zhàn)，實(shí)效營銷希望實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：提高媽富隆在口服避孕類藥品市場的份額至60%以上（該品牌已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但未得到足夠的營銷支持）。將媽富隆在非口服避孕類藥品市場的知名度增加至40%。構(gòu)建情感紐帶和關(guān)系。與中國主要的口服避孕解決方案即緊急避孕藥（MAP）進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)媽富隆在

3、安全性和可靠性方面的優(yōu)勢。緊急避孕藥，1）經(jīng)常無法達(dá)到避孕效果，2）副作用明顯，例如會導(dǎo)致不孕（此類藥品已在許多國家被禁用或限制使用，但在中國仍大量銷售）。采用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建高度相關(guān)的情感平臺，對目標(biāo)受眾進(jìn)行教育并分享經(jīng)驗(yàn)，增加?jì)尭宦」俜骄W(wǎng)站的訪問流量。圧乍15肚業(yè)乩悠解決方案此次活動的目的是了解口服避孕藥未能在中國廣泛使用的原因。為此我們開展了一項(xiàng)調(diào)查研究，了解中國女性對此類“敏感”藥品的態(tài)度，研究如何更好地宣傳推介媽富隆產(chǎn)品：調(diào)查顯示，女性不僅對此類話題十分避諱，而且對口服避孕藥的了解非常少，通常是在被動的情況下服用口服避孕藥，這也正是緊急避孕藥暢銷的原因。中國女性很少能平和地看待控制生育問

4、題，這個(gè)話題往往引起女性的焦慮，尤其是因?yàn)橹袊挠?jì)劃生育政策規(guī)定一個(gè)家庭只能有一個(gè)孩子，如果意外懷孕而超生將受到巨額罰款。在線調(diào)查顯示，在與避孕相關(guān)的問題中，68%與緊急避孕藥有關(guān)，并且受訪女性均遭遇過緊急避孕藥失效或出現(xiàn)副作用的情況。因此，我們認(rèn)為有機(jī)會和責(zé)任對使用緊急避孕藥和非口服避孕藥的女性展開教育，改變其用藥習(xí)慣。調(diào)查顯示，主要目標(biāo)消費(fèi)者即18至45歲的女性都希望了解相關(guān)信息，并且是一個(gè)非常感性的群體。理性信息和情感戰(zhàn)術(shù)都可以對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。對于避孕類藥品來說，知識分享網(wǎng)站和個(gè)人博客并非理想的推介渠道。實(shí)際上，女性網(wǎng)民通常不會分享此類信息，因?yàn)樗齻儗Υ嗽掝}仍諱莫如深，她們更傾向于通

5、過提問并自己查看答案的方式來了解這類私密整合營銷活動有必要圍繞以下目標(biāo)進(jìn)行：整合跨媒體傳播平臺并創(chuàng)建有深度的教育平臺，消除人們的錯(cuò)誤觀念，幫助女性更好地理解避孕知識，解答其隱私問題。我們使用了實(shí)力傳播的消費(fèi)者傳播路徑來明確營銷工作重點(diǎn)以及營銷的渠道選擇。l-rm-按照消費(fèi)者傳播路徑實(shí)現(xiàn)媽富隆的媒體目標(biāo)核心色標(biāo)：有12走憚侶的立性單果準(zhǔn)新娘.每親）知名度教筒口碑1.深入利用教育平臺建立產(chǎn)品口碑我們制作了一個(gè)1分鐘的媽富隆教育短片，包括45秒的教育信息和15秒的電視廣告,并且計(jì)劃將該短片投放主要目標(biāo)市場，在黃金時(shí)間播放，包括戶外LCD屏幕和網(wǎng)絡(luò)與中央電視臺的健康之路欄目合作制作了一個(gè)電視節(jié)目：3集

6、特別制作的短片，通過專家與觀眾的互動和討論來消除人們對口服避孕藥/媽富隆的錯(cuò)誤概念。在雜志方面，我們請女性專家共同編寫一系列具有教育意義的軟文。與女性專家共同編寫雜志軟文，同時(shí)上傳媽富隆教育平臺廣播：制作各類口服避孕藥/媽富隆信息短片，并在以女性為目標(biāo)群體的全國和地方電臺播出數(shù)字平臺是一個(gè)重要的接觸點(diǎn)，可以提供一個(gè)互動性更強(qiáng)、內(nèi)容更深入的教育平臺。它可以為女性創(chuàng)造最佳機(jī)會，以謹(jǐn)慎和隱密方式了解這一藥品。此外，它還是重要的雙向?qū)υ捛溃何覀兣c中國最著名、最可靠的搜索引擎“百度”合作設(shè)立了一個(gè)教育/答疑平臺一媽富隆健康避孕中心（HCC），利用便捷的“百度知道”服務(wù)回答人們提出的問題并為其解答?！鞍?/p>

7、度知道”為媽富隆提供了一個(gè)以提問為基礎(chǔ)的搜索社區(qū)，便于人們分享知識和經(jīng)驗(yàn)。而HCC也可以借助百度的信用和高點(diǎn)擊率擴(kuò)大影響?；凇鞍俣戎馈苯⒌腍CC平臺支持女性用戶提出與避孕藥品使用有關(guān)的問題。我們在百度知道平臺加入了媽富隆女性避孕專家鏈接，可通過一對一的雙向共享平臺回答有關(guān)避孕藥品的問題。未來，這個(gè)專家將有自己的圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊后可以顯示此前其他人提出的與避孕相關(guān)的問題以及答案。媽富隆品牌網(wǎng)站和其他相關(guān)問題垂直網(wǎng)站也包含上述問題列表，以增加品牌覆蓋率和知名度。健康避孕中心和其他垂直網(wǎng)站的鏈接帶動?jì)尭宦」俜骄W(wǎng)站的點(diǎn)擊率大幅增加。數(shù)字平臺可以通過雙向?qū)υ捥峁┯嘘P(guān)避孕的最全面信息，效果顯著，吸引受

8、眾，同時(shí)能夠確保參與的私密性、專家可以針對個(gè)人情況給出認(rèn)真負(fù)責(zé)的答復(fù)，避免了有關(guān)此話題的文化尷尬。我們需要?jiǎng)?chuàng)建第一提及并提高健康避孕中心和媽富隆網(wǎng)站的流量,因?yàn)槭苷畬Ρ茉兴幤窂V告的限制，大眾化傳播不得介紹藥品的細(xì)節(jié)或優(yōu)勢。位于百度穎道的媽富隆健康避孕中心(HCC)數(shù)趕臺全方f竝攪2全部ATL活動以增強(qiáng)第一提及為目的：電視是提高大眾認(rèn)識的核心媒體。使用國家電視平臺(中央電視臺+省衛(wèi)視電臺)以最大程度地提高覆蓋率，支持大眾市場戰(zhàn)略。在重點(diǎn)城市，戶外廣告可作為支持媒體。女性電影DVD光盤/影院廣告可作為精準(zhǔn)媒體，幫助增強(qiáng)在特定目標(biāo)群中的品牌知名度。大眾化整合傳播內(nèi)容協(xié)作各種戶外媒怵多港齊下嚓光t.

9、rn爵立烏鐵悄啪龍干抽：.總戰(zhàn)FIK內(nèi)林“f.W5H*lfl.禮論止r仲V”用佛XUCTV-2flllffiAitrf,核心-采用電視廣吿DVD廣吉垃置ft宅小H廠劑悩.犧玄花峙廣環(huán)E仔I.3WLQW?Ill5V|iir20095|4V國炭為M料卑15I，ft；I.AW：結(jié)果（ROI）零售審計(jì)結(jié)果顯示，媽富隆的市場份額一年之內(nèi)升至62%,取得了絕對領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了客戶目標(biāo)?；顒雍笃诘钠放平】刀茸粉欙@示，此次活動在類別和品牌兩個(gè)方面都顯示了極高的品牌知名度推廣效力。類別知名度由74%升至83%，品牌知名度由35%大幅升至64%，超出了客戶預(yù)期的40%。品牌使用量在過去6個(gè)月成功地從12%升至19%。此次活動中互聯(lián)網(wǎng)、雜志和電視媒體是得到消費(fèi)者認(rèn)同的3大傳播渠道。但是活動后期的追蹤報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體對解決具體問題的幫助有限。多渠道傳播中互聯(lián)網(wǎng)更為有效，這證實(shí)了整合傳播是恰當(dāng)和高效的方法。數(shù)字“媽富隆健康避孕中心”上線2個(gè)月后：6個(gè)月內(nèi)，HCC頁面瀏覽量達(dá)到了637,612人次，超過了10萬人次/月的指標(biāo)。收到了用戶提交的3700個(gè)問題為媽富隆官方網(wǎng)站帶來超過15萬次的訪問量我們憑借在百度上創(chuàng)建的“媽富隆健康避孕中心”贏得了2009年中國艾菲獎(jiǎng)“最具創(chuàng)新