浩博地產(chǎn)度整體營銷推廣策略

1、浩博項(xiàng)目2012年度營銷推廣策略第一部分整體推廣策略綜述：在本年度的推廣體系中，將以大盤營銷為主線，突出產(chǎn)品核心價(jià)值，從概念到產(chǎn)品 訴求相互推動(dòng)、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng)，進(jìn)而在市場競爭中 將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成勝勢，為項(xiàng)目創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。1）以鮮明概念迅速切入市場，擺脫競爭泥潭，樹立品牌唯一性；2）以事件營銷為主要手段，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目品牌優(yōu)勢，營造全城關(guān)注的領(lǐng)頭羊態(tài)勢；3）將階段產(chǎn)品埋入大盤推廣體系中，暗合概念推廣，形成有機(jī)傳播系統(tǒng)；本年度市場推廣中分成四個(gè)階段：蓄水預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期和準(zhǔn)現(xiàn)房 強(qiáng)銷期。1、蓄水預(yù)熱期（11月25日一一3月31日）用四個(gè)多月的時(shí)間做品牌形象和

2、產(chǎn)品的鋪墊，優(yōu)先運(yùn)用展會(huì)、戶外形象廣告、平面媒體、短信群發(fā)、電視傳播等進(jìn)行產(chǎn) 品特性訴求的預(yù)告性宣傳，同時(shí)借助新聞渠道，對開發(fā)商、設(shè)計(jì)商和建造商的品 牌分層次、分角度進(jìn)行預(yù)熱宣傳，促進(jìn)蓄水的效果；在客戶累積達(dá)到一定數(shù)量時(shí)開始內(nèi)部認(rèn)購放號。2、開盤強(qiáng)銷期（4月1日一一6月30日）在客戶累積達(dá)到足以開盤上市時(shí)，項(xiàng)目正式開盤。先集中火力打產(chǎn)品攻勢，隨即開展品牌強(qiáng)化，廣告宣傳的重心逐漸向服務(wù)側(cè)重。3、持續(xù)銷售期（7月1日一一9月30日）在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期過后，通過組織一系列活 動(dòng)促進(jìn)銷售，延續(xù)客戶的購房熱情，此階段為持續(xù)銷售期。4、準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷期（10月1日一一12月31日）在項(xiàng)目工程進(jìn)展到呈準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)，依介

3、 項(xiàng)目工程形象給客戶帶來的信任感，配合多種推廣手段，促成項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng) 銷期。整個(gè)項(xiàng)目的營銷分成兩個(gè)行動(dòng)方向:1、 SP/PR系列活動(dòng)，建立在客戶服務(wù)基礎(chǔ)上的通路營銷+體驗(yàn)營銷手段： 策略：通過建立營銷通路，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度、日新月異的工程形象以 及日趨深入人心的產(chǎn)品品質(zhì)；展開系統(tǒng)化的客戶開發(fā)、客戶維護(hù)等參與性活動(dòng)，激勵(lì) 更多社會(huì)公眾關(guān)注本項(xiàng)目，以達(dá)到積蓄目標(biāo)消費(fèi)者和在社會(huì)公眾中進(jìn)行口碑傳播的目 的，促使產(chǎn)品及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)迅速走上市場份額和企業(yè)品牌知名度雙雙遞增的良性循環(huán)軌 道。2、 是建立在媒體運(yùn)作基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷：策略：即通過主流傳媒和新聞條線為主力推廣渠道，輔以接待中心精神堡壘

4、、戶外看 牌等傳統(tǒng)傳媒形成立體廣告攻勢就本案的開發(fā)商品牌、項(xiàng)目整體概念、地理位置、產(chǎn) 品內(nèi)涵、服務(wù)管理等主題對目標(biāo)消費(fèi)者以及社會(huì)公眾進(jìn)行階段性記憶強(qiáng)化，就每個(gè)階段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行“推波助瀾”的媒體造勢，配合通路營銷的開展， 激勵(lì)現(xiàn)場銷售快速推進(jìn)。各階段的媒體廣告均從三個(gè)層次展開：1、“城市正中心、見證都市繁華”概念塑造2、“白浪河畔市中心的家”產(chǎn)品形象塑造3、“開發(fā)商品牌”形象塑造其中在預(yù)熱期推廣中，以項(xiàng)目形象包裝為主，以產(chǎn)品訴求為輔；開盤強(qiáng)銷期因?yàn)橛星捌诋a(chǎn)品形象積累，推廣圍繞產(chǎn)品核心優(yōu)勢而展開，針對白浪 河畔市中心的家作足文章，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；持續(xù)銷售期，這個(gè)階段要充分利用以前推廣所積累的效

5、應(yīng)，通過會(huì)所、設(shè)施裝修 標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理的包裝強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和檔次。整體推廣的目標(biāo)在于揭示真正代表著國際化居住標(biāo)準(zhǔn)的公寓-開啟城市核心區(qū)水岸生活的燦爛篇章，對“城市正中心，見證都市繁華”理念進(jìn)行描述，以及對“白浪河 畔”這一訴求概念的推廣。品牌形象廣告與產(chǎn)品功能廣告相輔相成，有機(jī)結(jié)合，使更廣 泛的消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)對本案有深入、細(xì)致、全面的了解，為開發(fā)商創(chuàng)造更好的品 牌美譽(yù)度。推廣戰(zhàn)術(shù)組合概論: 通路為主，媒體配合；工程呼應(yīng)，內(nèi)外結(jié)合.本案作為市中心絕版地段不可復(fù)制的大盤，多種形式的通路營銷活動(dòng)將是推廣工作重中 之重。其執(zhí)行策略構(gòu)成： 核心價(jià)值+水岸概念+事件營銷+廣告運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值城市正中心、見證都

6、市繁華以區(qū)域價(jià)值+升值潛力 為本案的核心競爭力, 釋放白浪河畔城市魅力， 引入“項(xiàng)目區(qū)域絕 版價(jià)值”。在城市未來發(fā)展的趨勢下，倡導(dǎo)國際先進(jìn)產(chǎn)品規(guī)劃理念，建立可持續(xù)發(fā)展的 品牌形象。水岸概念白浪河畔市中心的家在成功樹立本案絕版品牌差異化形象后，本案將進(jìn)入“水岸生活、國際化住居、稀缺景觀”的產(chǎn)品解讀期。屆時(shí)將全面拔高本案的整體形象，浩博地產(chǎn)將作為一個(gè)“城市營建商”，通過有機(jī)、系統(tǒng)、完善的規(guī)劃體系，從土地利用、功能分區(qū)、交通組織等全 方位考量整體規(guī)劃的合理性，從而深入到每一個(gè)居住者的終身需求，以更加人性化國際 視野造城。事件營銷1、利用項(xiàng)目工程進(jìn)度和銷售周期上的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過組織

7、一些 具有爆發(fā)力的大型公關(guān)活動(dòng)，引發(fā)媒體關(guān)注，啟動(dòng)宣傳攻勢，打響品牌，提升影響、 積聚人氣，促進(jìn)銷售。如開盤典禮，開工典禮等。2、通過參加有影響力的房展會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，積聚項(xiàng)目人氣，提升品牌形象。3、邀請政府領(lǐng)導(dǎo)及各企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)參加我項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)，提升本項(xiàng)目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中 的知名度、認(rèn)可度，目標(biāo)是積蓄有效客戶。廣告運(yùn)動(dòng)緊密圍繞“濰坊No.1/ 城市核心國際級水岸 居住”這一產(chǎn)品定位分階段實(shí)施項(xiàng)目 各期的推廣活動(dòng)，達(dá)到推動(dòng)銷售循序漸進(jìn)之目的。如1 ）價(jià)值推廣：針對“城市正中心、見證都市繁華”的形象廣告投放；2）產(chǎn)品推廣：針對“國際化住居”的硬廣投放；針對“水岸生活”的硬廣投放整體推廣訴求

8、線索：推廣主線：國際級居住白浪河畔的家訴求點(diǎn):1、濰坊白浪河畔絕版生態(tài)景觀住區(qū)一一白浪河盡收眼底，首創(chuàng)國際級水岸生活方式。2、國際級開發(fā)團(tuán)隊(duì)用專業(yè)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)、用標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)品質(zhì)，為濰坊帶來當(dāng)代國際化標(biāo)準(zhǔn)公寓。3、建立在安全基礎(chǔ)上的舒適、建立在實(shí)用基礎(chǔ)上的功能、建立在性價(jià)比基礎(chǔ)上的價(jià)值，帶來無限升值潛力。推廣副線：城市正中心、見證都市繁華訴求點(diǎn)：1、一座城的氣度！濰坊首個(gè)集居住、休閑、娛樂、購物、旅游、養(yǎng)生為一體的復(fù)合型生活城。2、完善城市配套（位于濰坊中央商圈核心區(qū)，鄰近婦幼保健醫(yī)院，耳鼻喉醫(yī)院，風(fēng)箏廣場，中百大廈，銀座百貨，世紀(jì)泰華，青年路小學(xué)，八中，市實(shí)驗(yàn)小學(xué)？中國銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，濰坊

9、市商業(yè)銀行等等） 地理位置優(yōu)越，升值潛力發(fā)展前景無限。3、本項(xiàng)目配套、現(xiàn)代高雅建筑外立面項(xiàng)目推廣線索示意圖:項(xiàng)目開盤蓄水預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期 隹現(xiàn)房強(qiáng)銷期K產(chǎn)品推廣線品牌推廣線k服務(wù)推廣線2012年度分階段推廣執(zhí)行計(jì)劃一、市場預(yù)熱蓄水期（2011/11 2012/3）推廣目標(biāo)：項(xiàng)目形象告知，市場造勢，積累客戶。推廣策略：強(qiáng)勢出擊，圍繞 城市核心國際級水岸 居住”概念,在輔助媒體和戶外集中投放形象廣告，展開形象宣傳攻勢，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，并在SP和PR活動(dòng)的持續(xù)組織和開展中推出內(nèi)部認(rèn)購蓄水，通過產(chǎn)品資料和售樓中心開展推廣傳播。推廣執(zhí)行：項(xiàng)目工地廣告圍檔（12月1日完成）項(xiàng)目戶外廣告形象包裝

10、完成（12月1日完成）項(xiàng)目案場一一售樓處完成（12月25日進(jìn)場）推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，是2011年本案 城市核心國際級水岸 居住”推廣階段最先亮相的媒體：1）形象導(dǎo)入及維護(hù)：12月1日工地圍墻完成標(biāo)志形象正式亮相；12月新形象登場，的主要交通路線上設(shè)置戶外形象廣告牌，利用濰坊市內(nèi)戶外廣告資源，宣告項(xiàng)目入市。2）主題街道戰(zhàn)術(shù)：為能夠更有力的傳播項(xiàng)目所倡導(dǎo)的公園式生活城概念和湖居生態(tài)理念，建議將東風(fēng)大街作為形象宣傳街道，以路牌、道旗為傳播載體，全程推廣。2、通路營銷XXX項(xiàng)目推介會(huì)：邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加，提升本項(xiàng)目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中的知名度、認(rèn)可度，爭取項(xiàng)目口碑

11、的傳播。同時(shí)定期舉辦促銷活動(dòng)，展開通路營銷，充分積累有效客群為現(xiàn)場銷售造勢。3、報(bào)紙廣告以”形象傳播、概念解讀為目的，媒體選擇以晨鴻信息為主，濰坊朝文 文廣傳播為輔報(bào)廣主題：XXX項(xiàng)目，國際級居住白浪河畔的家系列報(bào)廣在xxx項(xiàng)目，國際風(fēng)范，成就現(xiàn)代唯美生活 ? 在xxx項(xiàng)目，獵取自然，卻成為自然的獵物? 在xxx項(xiàng)目，有些旅行，可以在一把椅子上完成? xxx項(xiàng)目，一座城的氣度。4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織根據(jù)媒體可控能力，選擇濰坊電視臺進(jìn)行覆蓋廣告，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)交替使用，突出開發(fā)商實(shí)力；突出大盤概念。傳播主題：發(fā)展商先進(jìn)的理念，造城的氣魄。二、開盤強(qiáng)銷期(2012/4 2012/6)推廣目標(biāo)：引爆濰坊

12、全城，樹立項(xiàng)目大盤高端形象，快速消化產(chǎn)品。推廣策略：各種推廣資源全部整合應(yīng)用，以產(chǎn)品訴求和項(xiàng)目形象宣傳相結(jié)合推廣手法，同時(shí)圍繞“城市正中心、見證都市繁華”，從規(guī)模、配套、硬件多個(gè)層面對項(xiàng)目的概念進(jìn)行推廣， 進(jìn)一步豐滿項(xiàng)目的想象品質(zhì)，引發(fā)購買熱潮，為強(qiáng)銷做好氣勢鼓動(dòng)。推廣執(zhí)行：組織項(xiàng)目開盤活動(dòng)。結(jié)合開盤展開一次有組織的媒體互動(dòng)計(jì)劃。多種媒體的廣告發(fā)布。推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進(jìn)行更新，宣告項(xiàng)目開盤信息2、通路營銷結(jié)合項(xiàng)目銷售或工程節(jié)點(diǎn)，舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，吸引全城眼球。XXX項(xiàng)目開盤典禮策略說明：利用開盤前人氣積累，配合媒體推廣，在項(xiàng)目開盤時(shí)達(dá)到認(rèn)購高潮，奠定項(xiàng)目品

13、牌基礎(chǔ)。開盤當(dāng)天把已認(rèn)購客戶邀請到場，通過舉辦開盤典禮聯(lián)誼活動(dòng)的形式，加強(qiáng)已認(rèn)購客戶購買信心，同時(shí)引發(fā)新人群關(guān)注熱潮，達(dá)到口碑傳播的目的。這是樹立開發(fā)商形象的最好時(shí)機(jī)， 也是求新，求強(qiáng)的品牌策略！3、報(bào)紙廣告開盤期以形象報(bào)廣、短信為主 ，宣告項(xiàng)目開盤信息和項(xiàng)目核心概念和形象。強(qiáng)銷期報(bào)廣以產(chǎn)品系列報(bào)廣為主 ，對項(xiàng)目賣點(diǎn)和產(chǎn)品特色系統(tǒng)化剖析 ，提升目標(biāo)客戶的產(chǎn)品信 任和品牌選擇.報(bào)廣主題：生活中有些東西能真正感動(dòng)人，譬如一所好房子。XXX項(xiàng)目盛大公開！濰坊中央?yún)^(qū) 國際級住區(qū)誕生!（說地段）XXX項(xiàng)目，白浪河畔水岸生活已經(jīng)起航 !（說景觀）住XXX，開啟時(shí)尚生活!（說復(fù)合生活）系列報(bào)廣：城市中心的一

14、則天籟收藏一幢會(huì)唱歌的建筑，生命才開始歌唱，濰坊一個(gè)五光十色、飛快轉(zhuǎn)動(dòng)的城市競爭的節(jié)奏應(yīng)該找一個(gè)地方劃下逗點(diǎn)白浪河畔，國際級住居建筑未來有聲有色、懂得呼吸、會(huì)唱歌、會(huì)思考、有情緒的生活綠洲在城市里和自然和諧相處，和心靈相濡以沫只為少數(shù)生活典藏家，交響一場人生新樂小戶型，大回報(bào)-分合自由，百變?nèi)埽顿Y有理，升值無量4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進(jìn)行覆蓋廣告，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)交替使用，主打城市核心國際級水岸居住”概念，傳播主題：國際級住居白浪河畔的家三、持續(xù)銷售期（2012/7 2012/9）推廣目標(biāo)：持續(xù)穩(wěn)定消化產(chǎn)品，為下面準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷期銷售做準(zhǔn)備推廣策略：面向消費(fèi)群體開展穩(wěn)固宣傳，將前階段

15、推廣所累計(jì)的品牌、 產(chǎn)品特色的演繹逐漸調(diào)整為價(jià)值的分析和引導(dǎo)；伴隨會(huì)所和配套設(shè)施推廣，始終貫穿“國際級住居白浪河畔的 家”這一主線，將 城市核心國際級水岸 居住的概念與本案價(jià)值鎖定形成紐帶和呼應(yīng)。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進(jìn)行更新，宣傳工程進(jìn)展。2、事件營銷：展開各種客戶維護(hù)的直銷活動(dòng)，如業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)一步提升客戶對物業(yè)的心理認(rèn)同，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，同時(shí)利用以老帶新，挖掘新客戶。3、報(bào)紙廣告：配合工程進(jìn)度，告知項(xiàng)目信息，同時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目價(jià)值和品質(zhì)。報(bào)廣主題：XXX項(xiàng)目，讓濰坊人住的更精彩！國際居住標(biāo)準(zhǔn)，的未來生活！4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進(jìn)行覆蓋廣告。升

16、級產(chǎn)品”概念，突出項(xiàng)目配套等多元化的形象。傳播主題：城市正中心、見證都市繁華四、準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷期(2012/1( 2012/12)推廣目標(biāo)：強(qiáng)力消化剩余產(chǎn)品，同時(shí)為新一期開盤積累客戶資源。推廣策略：伴隨著樓盤整體形象的逐步形成，配合銷售手段，將XXX項(xiàng)目形象呈現(xiàn)給客戶，真實(shí)的感受帶來此階段強(qiáng)勢熱銷。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進(jìn)行更新，宣傳工程進(jìn)展。2、事件營銷：通過已入住客戶對我項(xiàng)目的贊賞，樹立項(xiàng)目口碑，提升新客戶對我項(xiàng)目的心理認(rèn)同，利用老客戶帶新客戶，快速消化剩余產(chǎn)品。3、報(bào)紙廣告：配合工程進(jìn)度，告知項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房信息，繼續(xù)傳達(dá)項(xiàng)目價(jià)值和品質(zhì)。報(bào)廣主題： 熱烈祝XXX

17、項(xiàng)目即將封頂！XXX,入住我的時(shí)尚生活4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇章丘電視臺進(jìn)行覆蓋廣告。配合樓盤實(shí)景，用事實(shí)釋意城市核心國際級水岸 居住。以上四個(gè)階段的推廣活動(dòng)都會(huì)配合其它推廣手段進(jìn)行，如短信、網(wǎng)絡(luò)等。第三部分（附前期通路營銷活動(dòng)計(jì)劃和全年媒體廣告計(jì)劃）項(xiàng)目前期通路營銷活動(dòng)計(jì)劃：一、關(guān)于通路營銷的形態(tài)我們認(rèn)為一個(gè)高檔樓盤的市場推廣，通路營銷是必須采用的通路；其優(yōu)勢有兩點(diǎn)：1、在無法大規(guī)模強(qiáng)化廣告攻勢時(shí)，延續(xù)銷售人脈鏈接買方資源；2、通過同類客戶聚集形成項(xiàng)目的同質(zhì)客戶序列，對于提升項(xiàng)目價(jià)格帶來促進(jìn)；因此我們的目標(biāo)是1、在項(xiàng)目開盤前完成大規(guī)模蓄水。2、為項(xiàng)目價(jià)格的階梯提升構(gòu)筑良好的客戶紐帶；從而

18、使有限的廣告成本用在強(qiáng)勢推廣的刀刃上。二、關(guān)于客戶鏈服務(wù)在市場銷售中，除了面向新的潛在客戶群外， 對已經(jīng)購房的客戶也要深度挖掘銷售資源。我們計(jì)劃從以購房客戶中篩選出一些具備廣泛社會(huì)關(guān)系、對我項(xiàng)目十分認(rèn)可、以及人脈 基礎(chǔ)良好的核心客戶， 針對這批客戶舉辦派對活動(dòng)， 在這些活動(dòng)的組織過程中我們提供場地 和服務(wù)（餐飲/娛樂），已購房客戶帶來新朋友參加。在活動(dòng)過程中逐步完成銷售資訊的傳達(dá)和項(xiàng)目銷售的目的；對這批核心客戶可適當(dāng)給予物業(yè)優(yōu)惠或禮品獎(jiǎng)勵(lì)。三、前期部分公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表名稱時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容（XXX項(xiàng)目推介會(huì)）12月18日邀請濰坊城市規(guī)劃部門、 房地局、政府各 部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加 “”項(xiàng)目推介會(huì)。探討 濰坊良性的、理想的人居模式。多層次、 多方位解讀本項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)， 爭取好的口 碑傳播，形成熱點(diǎn)話題，引起市場關(guān)注。開工慶典售樓處正式開放12月25日邀請濰坊市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及主流媒體參 力口，通過報(bào)道項(xiàng)目開工情況， 強(qiáng)化開發(fā)商知名度，擴(kuò)大本項(xiàng)目認(rèn)知度。XXX項(xiàng)目開盤 開盤典禮5月20日召開新聞發(fā)布媒體聯(lián)誼會(huì)， 慶祝開盤。邀 請新聞單位參觀售樓處樣板房， 安排情景 生活展示、樓盤資料發(fā)布、裝修標(biāo)準(zhǔn)、精 美冷餐會(huì)等引爆項(xiàng)目開盤。四、部分公關(guān)活動(dòng)詳細(xì)計(jì)劃一、XXX樓盤推介會(huì)時(shí)間：12月25日口號：倡導(dǎo)國際化水岸居住。邀請嘉賓1、市政府、房地局、