小米手機廣告策劃書

1、小米手機廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷大作業(yè)課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷整合推廣姓名：唐友爽班級：連鎖1432指導(dǎo)老師：姜俊華時間：2016年6月20日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc421891801 前言 PAGEREF _Toc421891801 h 3 HYPERLINK l _Toc421891802 一市場調(diào)研 PAGEREF _Toc421891802 h 4 HYPERLINK l _Toc421891803 1.公司簡介 PAGEREF _Toc421891803 h 4 HYPERLINK l _Toc421891804 2.產(chǎn)品分析 PAGEREF _To

2、c421891804 h 5 HYPERLINK l _Toc421891805 3.市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc421891805 h 6 HYPERLINK l _Toc421891806 4.手機市場競爭分析 PAGEREF _Toc421891806 h 18 HYPERLINK l _Toc421891807 5.消費者分析 PAGEREF _Toc421891807 h 20 HYPERLINK l _Toc421891808 5.營銷分析 PAGEREF _Toc421891808 h 20 HYPERLINK l _Toc421891809 6.營銷分析 PAGERE

3、F _Toc421891809 h 24 HYPERLINK l _Toc421891810 二廣告策劃 PAGEREF _Toc421891810 h 27 HYPERLINK l _Toc421891811 1.目標市場 PAGEREF _Toc421891811 h 27 HYPERLINK l _Toc421891812 2.產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc421891812 h 27 HYPERLINK l _Toc421891813 3.廣告目標 PAGEREF _Toc421891813 h 27 HYPERLINK l _Toc421891814 4.產(chǎn)品推廣 PAGEREF

4、 _Toc421891814 h 28 HYPERLINK l _Toc421891815 5.廣告宣傳 PAGEREF _Toc421891815 h 28 HYPERLINK l _Toc421891816 6.售后服務(wù) PAGEREF _Toc421891816 h 28 HYPERLINK l _Toc421891817 7.創(chuàng)意設(shè)計提案 PAGEREF _Toc421891817 h 30 HYPERLINK l _Toc421891818 三公關(guān)策略 PAGEREF _Toc421891818 h 31 HYPERLINK l _Toc421891819 1.媒介提案 PAGERE

5、F _Toc421891819 h 32 HYPERLINK l _Toc421891820 2.媒體選擇 PAGEREF _Toc421891820 h 32 HYPERLINK l _Toc421891821 3.廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc421891821 h 33 HYPERLINK l _Toc421891822 4.廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 PAGEREF _Toc421891822 h 34 HYPERLINK l _Toc421891823 附錄一。小米手機市場調(diào)查問卷（網(wǎng)絡(luò)問卷） PAGEREF _Toc421891823 h 35前言手機已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?/p>

6、，生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不開手機如今的手機不僅僅是被用來打電話、發(fā)信息。生活上，手機可以代替鐘表的功能,，早晨按時叫人們起床；手機還可以作為計算器計算日常生活中的小賬目；工作上，手機可以充當記事本,記錄已做的和未做的事兒，從而提醒自己,；手機還是個智多星，當你遇到什么難題時上網(wǎng)百度一下，便輕松解決，遇到不認識的單詞，輸入進手機，很快便能查出，學(xué)習(xí)也變得簡單多了。現(xiàn)如今手機更多地是被運用于娛樂，如：聽歌、玩游戲、讀小說、拍照、上網(wǎng)等等隨著人們需求的增加，手機的功能也在不斷的增多，市場上各種品牌、各種款式、功能的手機層出不窮，伴隨著多功能手機在市場上的推廣，多功能已無法滿足人們的追求,因此智

7、能手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，對智能手機后市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對智能手機的關(guān)注，在一定程度上催生了智能手機在市場上的繁榮。功能更加強大，設(shè)計更為人性化的智能手機，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，智能小米便是人們的最佳之選。我們這個時代是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，越來越多的商家進入到互聯(lián)網(wǎng)的淘金潮流中，大量的訪問數(shù)量，快速的傳播速度，創(chuàng)新的營銷方式，使之顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道，受到各行各業(yè)的青睞。作為新興產(chǎn)物的智能手機，小米手機從一開始就走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機。一市場調(diào)研1.公司簡介小米手機是

8、小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發(fā)燒友級手機控打造的一款高品質(zhì)智能手機雷軍是小米的董事長兼CEO。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā) HYPERLINK /view/148382.htm t _blank 手機操作系統(tǒng)、 HYPERLINK /subview/45778/9618065.htm t _blank 發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。手機ID設(shè)計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長HYPERLINK /view/1187571.htm林斌、原HYPERLINK /view/7274.htm摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)HYPERLINK /view/41077

9、96.htm周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任HYPERLINK /view/155954.htm劉德、原HYPERLINK /view/6599.htm金山詞霸總經(jīng)理HYPERLINK /view/6006062.htm黎萬強、原HYPERLINK /view/2353.htm微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)HYPERLINK /view/5776851.htm黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，原 HYPERLINK /usstock/quotes/GOOG.html t _blank 谷歌Android產(chǎn)品管理副總裁胡戈巴拉，手機生產(chǎn)由HYPERLINK /view/1477371.htm英華達

10、代工。2014年雙十一活動中，小米在 HYPERLINK /view/5052997.htm t _blank 天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天總額的3%，成功 HYPERLINK /view/431665.htm t _blank 衛(wèi)冕單店第一。2014年12月29日，小米科技創(chuàng)始人雷軍今日在微博 HYPERLINK /subview/1393304/6480133.htm t _blank 透露，小米上周剛完成最新一輪融資，估值450億美元，總?cè)谫Y額11億美元。22015年5月13日消息，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機，而借此試水高端手機市場，也意味著小

11、米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍，進入正面廝殺戰(zhàn)場。2.產(chǎn)品分析小米手機4搭載 HYPERLINK /view/172645.htm t _blank 高通 HYPERLINK /view/7971185.htm t _blank 驍龍801(V3)2.5 HYPERLINK /view/1088055.htm t _blank GHz處理器，3GB HYPERLINK /view/3558.htm t _blank RAM及16/64GB HYPERLINK /subview/15546/11756847.htm t _blank ROM，后置 HYPERLINK /view/18385

12、14.htm t _blank 攝像頭為1300萬像素的 HYPERLINK /view/12515879.htm t _blank Sony IMX214，800萬像素前置攝像頭，屏幕為5英寸1080p，由 HYPERLINK /view/75108.htm t _blank 夏普和 HYPERLINK /view/3040488.htm t _blank JDI提供；16GB版本售價仍為1999元。軟件方面，搭載基于 HYPERLINK /view/10826536.htm t _blank Android 4.4的 HYPERLINK /view/14376278.htm t _blan

13、k MIUI 6。小米手機4將搭載 HYPERLINK /view/4691942.htm t _blank MIUI6系統(tǒng)，2014年8月16日，小米公司在北京798藝術(shù)中心召開了MIUI 6發(fā)布會，小米闡述了MIUI 6的設(shè)計理念： HYPERLINK /view/14376278.htm t _blank MIUI 6堅持“去掉裝飾性設(shè)計，內(nèi)容才是本質(zhì)”的理念，MIUI 6的每一處細節(jié)都反映了這一特點。MIUI 6進行了全新設(shè)計，堅持“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設(shè)計哲學(xué)，重新提煉內(nèi)容，簡化圖標設(shè)計。小米手機4搭載了高通驍龍801MSM8X74AC四核2.5GHz HYPERLINK /view/5

14、0152.htm t _blank 處理器；配備3GB LP-DDR3機身內(nèi)存，16GB/64GB（ HYPERLINK /view/3509283.htm t _blank eMMC5.0）機身儲存。配備5英寸 HYPERLINK /view/75108.htm t _blank 夏普/ HYPERLINK /view/3040488.htm t _blank JDI1080p HYPERLINK /view/5036399.htm t _blank OGS全貼合屏幕， HYPERLINK /view/66463.htm t _blank NTSC色域為84%。小米手機4主攝像頭采用了130

15、0萬像素 HYPERLINK /view/12515879.htm t _blank Sony IMX214，F(xiàn)1.8的大光圈，硬件級支持實時 HYPERLINK /subview/74850/5043896.htm t _blank HDR，支持 HYPERLINK /view/856132.htm t _blank 4K視頻錄制。支持每秒10張連拍，0秒無延時拍照支持快速調(diào)整曝光度，先拍照后對焦（自動拍攝5張焦點不同的照片合成），支持動態(tài)追焦功能。800萬像素的前置相機，F(xiàn)1.8 HYPERLINK /view/2064251.htm t _blank 大光圈，80度 HYPERLINK

16、/view/9410865.htm t _blank 超廣角，支持智能美顏。 HYPERLINK /view/5989132.htm t _blank 小米手機4將內(nèi)置3080mAh的大電池，不可拆卸，并支持兩種快捷充電標準：分別為5 HYPERLINK /subview/30772/5038695.htm t _blank V2 HYPERLINK /subview/2679/12533651.htm t _blank A和9V1.2A。其中，9V1.2A標準1小時充電60%，2.5小時內(nèi)充滿，充電效率提高15%。此外，此次小米公司還加入了更 HYPERLINK /view/66744.ht

17、m t _blank 人性化的保修政策即99元/年 HYPERLINK /view/10304813.htm t _blank 手機意外險。將承保廠家“三包”之外的維修損失。據(jù)悉， HYPERLINK /view/10123056.htm t _blank 眾安保險與小米合作的這款手機意外險，只有小米手機用戶通過小米官網(wǎng)購買小米4手機的同時才可以一起購買，該份保險提供對于廠家保障范圍內(nèi)未涵蓋到的，手機在使用過程中因各種意外導(dǎo)致的損壞提供免費維修，包括意外墜落、擠壓、碰撞或進入液體等。3.市場環(huán)境分析(一).手機市場概況1.手機市場規(guī)模據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的最新市場研究報告預(yù)

18、計，全球手機市場規(guī)模將在2015年增至3414億美元。預(yù)計2015年智能手機銷售收入將達到2589億美元，占整個手機市場總收入的76%。報告還預(yù)計，到2015年的時候，蘋果將以26%的市場份額引領(lǐng)全球手機市場，排在第二位的是諾基亞，市場份額為21%。全球手機市場在2010年實現(xiàn)強勁增長，手機銷售收入和銷量均比上一年增長了12%?？偟膩碚f，2010年手機總銷量為2.78億部，銷售收入為1722億美元。據(jù)報告稱，推動全球手機市場增長的主要因素包括：消費者對高端智能手機的興趣激增、智能手機價格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴大、包括3G和4G在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)在新興市場得到進一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴展計劃等。

19、據(jù)報告稱，推動全球手機市場增長的主要因素包括：消費者對高端智能手機的興趣激增、智能手機價格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴大、包括3G和4G在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)在新興市場得到進一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴展計劃等。手機的消費者多是年輕人,其總量大約占總?cè)丝诘陌俜?0,年輕人喜歡追逐潮流,更換手機的頻率較快,多半為一年一部手機,因此手機市場規(guī)模巨大。手機因為其小巧便于攜帶功能強大的特點在未來會更加普遍地融入人們得生活,因此手機市場在未來的前景也是很樂觀的。2.手機市場的構(gòu)成.從2012年開始，隨著新物種智能手機的到來，原來功能機時代，以諾基亞品牌為代表的穩(wěn)固江山，逐漸瓦解，諾基亞鼎盛時期，曾經(jīng)占領(lǐng)手機行業(yè)的近半

20、壁江山。而隨著智能手機新時代的到來，諾基亞的市場份額逐年下降，空余出來的新市場份額被后起之秀瓜分，在功能機時代原本集中度很高的市場，逐漸被割裂，各大品牌的市場份額相當離散和碎片化。（如上圖所示：諾基亞的市場份額逐年下降，蘋果的市場份額迅速上升，市場處于分化動蕩期。圖片來自，3G門戶）后起者首先是蘋果，IOS領(lǐng)域一家獨大。而在安卓市場，新貴華為、小米、HTC漸次出現(xiàn)。一江渾水來襲，原來的生態(tài)平衡被打破，舊河山重整，群雄逐鹿。翻江倒海之中，一大波手機創(chuàng)業(yè)公司野心勃勃，覬覦上位。但是，兩三年過去，大浪淘進，敵死我活，鹿死誰手，正在分曉。先看看這幾家風頭正勁的手機企業(yè)。小米：雷軍剛曬完小米的成績單，小

21、米2014年銷量6112萬部。 而2012年、2013年小米的手機銷量分別僅為719萬、1870萬部。華為：2015年手機銷量為7500萬部，而2013年銷量為5330萬臺。其中，小米的手機全部為智能手機，而華為智能手機的占比超過90%。在中國，他們甚至搶占了蘋果的市場份額。而且，無論是小米還是華為，都是既有價位僅為數(shù)百元的低端智能手機（如紅米）。也有中高端手機比，小米將于2015年推出超過3000元的手機，而華為2014年推出的熱銷機型MATE7也屬于中高端手機。2015年，以華為和小米為代表的品牌智能手機地位，將更加鞏固。在中端手機市場，依靠高性價比和品牌優(yōu)勢斬獲用戶。而同時依靠規(guī)模優(yōu)勢，

22、用低價秒殺華強北的山寨機市場。誠然，在高端的IOS領(lǐng)域，國產(chǎn)手機們尚難撼動蘋果手機的王者地位。但是，在安卓的主流市場，中國的手機大佬們已經(jīng)逐漸劃定了江山領(lǐng)地，雖然由于各大品牌增速不一，每家的市場份額會逐年變化，但是大部分蛋糕仍然大品牌內(nèi)部劃分，2015年，手機行業(yè)的集中度將進一步提高。從統(tǒng)計中可以看出，本月最受關(guān)注的十五家手機品牌排名變化范圍大，共十一家品牌排名波動，五升五降，一家新晉上榜。華為、努比亞、酷派、諾基亞、小米排名升，三星、聯(lián)想、HTC、華碩、OPPO排名降。樂視在經(jīng)歷了新品發(fā)布前期的火熱后，用戶關(guān)注度有所下滑，被LG擠下榜單。具體到產(chǎn)品上，5月中國手機市場產(chǎn)品關(guān)注度上iPhone

23、 6依然穩(wěn)居第一，不過緊隨其后的是華為P8，而憑借無邊框屏等亮相，Z9殺入前5名，同時另外一款產(chǎn)品，小牛Z9 mini也如榜，表現(xiàn)不錯。說完了產(chǎn)品在說說用戶對于售價的關(guān)注，從價格結(jié)構(gòu)來看，本月1000-2000元價格段機型依舊為用戶關(guān)注的主流，關(guān)注比例較上月微漲0.1%，保持平穩(wěn)走勢。此外，千元以下機型及2001-3000元機型關(guān)注度均出現(xiàn)不同幅度的下滑，前者降2.2%，后者降2.5%，且降至20%以下。3001-4000元機型關(guān)注度則較上月出現(xiàn)累計5.9%的上漲。隨著nubia Z9鋪貨量的增加，相信這款手機的關(guān)注度還會更進一步增加。3.手機市場構(gòu)成特性手機更新?lián)Q代速度飛快，手機市場優(yōu)勝劣汰

24、趨勢明顯，因此要想確保小米在市場上地位不動搖，只要更近時代潮流不斷推陳出新。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)企業(yè)：(1)、深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機的原動力。代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設(shè)計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機生產(chǎn)由英華達代工，手機操作系統(tǒng)采用的是基

25、于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)MIUI。(2)、小米手機采用線上銷售模式（小米網(wǎng)為唯一官方購買渠道、凡客為小米手機官方唯一授權(quán)線上渠道）僅電信、聯(lián)通營業(yè)廳是小米手機授權(quán)線下銷售渠道。顧客：顧客對手機要求越來越多、越來越高。比如：性比價高，價格便宜，質(zhì)量好、外觀漂亮、屏幕大、像素高競爭者：手機行業(yè)競爭者眾多，比如諾基亞、摩托羅拉、三星、蘋果、索尼、聯(lián)想、HTC等社會公眾：企業(yè)形象很好，名牌意識強。不利因素：競爭者很多有利因素：1、雖然過去的很多年，花了很多錢買手機。從諾基亞，摩托羅拉，三星，到iPhone，在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地。2

26、、有技術(shù)支持，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品。3、有一幫有激情有夢想有能力的創(chuàng)業(yè)伙伴。 (二).智能手機發(fā)展前景據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國市場手機總銷量有望達到4億部，其中智能手機占比超過92%，份額進一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2.1 安卓份額遙遙領(lǐng)先人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長。在中國市場，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone和黑莓尾隨其后。圖1：:2014年智能手機操作系統(tǒng)占有率2.2 國產(chǎn)品牌快速崛起2014年，中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷

27、投入加大，憑借價格和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進一步縮小。同時，消費者對于華為、小米等國產(chǎn)品牌認知度明顯提升。圖2：智能手機市場品牌結(jié)構(gòu)2.3 4G逐步成為主流在三大運營商4G先后投入商用后，中國智能手機市場隨之步入“4G時代”。從市場表現(xiàn)來看，今年以來，4G制式智能手機銷量穩(wěn)步提升，正逐步取代3G成為市場主流。從產(chǎn)品層面來看，華為、中興、酷派等企業(yè)都已經(jīng)將研發(fā)和營銷重心轉(zhuǎn)向4G。圖3：中國手機市場制式結(jié)構(gòu)2.4 “價格戰(zhàn)”持續(xù)升溫由于缺少突破性的 HYPERLINK /reports/2014/09/26/940515evi.shtml t _blank 技術(shù)應(yīng)用，中國

28、智能手機市場產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯，“價格戰(zhàn)”進一步加劇。數(shù)據(jù)顯示，按銷量計算千元以下產(chǎn)品市場占比接近六成。在此背景下，國內(nèi)手機企業(yè)重心開始逐步向中高端市場傾斜。圖4:2014年中國智能手機市場價格段結(jié)構(gòu)4.手機市場競爭分析伴隨著中國前三位智能手機廠商在2014年上半年的快速增長，以及2014年第二季度三星和蘋果旗艦手機的發(fā)布，2014年下半年手機生產(chǎn)商之間的競爭將會進一步加劇。同時中國在全球手機市場的比重將繼續(xù)增強，而隨著中國手機廠商在全球市場所占的份額逐漸增加，2014年全球智能機的平均銷售價格較上年將降低13.6%，并抬高手機廠商在元器件成本上壓力。此外，2014年下半年各款新智能手機的

29、爭相發(fā)布導(dǎo)致競爭激化也會進一步消減廠商的利潤。預(yù)計三星在2014年將會持續(xù)開拓中國和國際市場，其利潤率將小幅領(lǐng)先于市場增長。因為大量使用自己生產(chǎn)的元器件加上嚴格的供應(yīng)鏈管理體系，相信三星在降低成本方面仍然有足夠的空間。 在今年的MWC上，我們注意到各手機廠家熱衷于通過人機交互和殺手級應(yīng)用來構(gòu)建新旗艦機的差異化，同時尋求在2014年建立有別于單一Android平臺的多元化生態(tài)系統(tǒng)，Android在2013年占智能機操作系統(tǒng)市場64%份額。通過這些努力，手機生產(chǎn)商們希望保持高端智能機的高利潤率，通過強化產(chǎn)品的差異化以及降低中低端機型的營銷費用來增強用戶忠誠度。在2013到2013年間，手機廠商之間

30、的競爭主要集中于高性能硬件配置，然而隨著旗艦智能機硬件配置的快速提升，以及新老廠商在硬件配置上的差距逐步縮小，各廠家在硬件上尋求差異化的競爭于2014將會中止。目前小米的競爭對手主要有iphone、HTC、三星、摩托羅拉、LG手機等。其中iphone手機的價格一直居高不下，面向的主要是高端市場，故而在相同價位的競爭對手主要是后四位廠家。接下來我們來看他們的參數(shù)與價格對比。從圖中可以看出，參數(shù)相近的手機與小米相比價格上不占據(jù)優(yōu)勢，而價格相近的產(chǎn)品在配置上又比不上小米。所以說小米在智能手機市場還是具有很大的競爭優(yōu)勢的。5.消費者分析小米手機面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經(jīng)常上網(wǎng)且有過網(wǎng)

31、購經(jīng)驗、對價格敏感的年青消費者。而在國內(nèi)，這樣的人群數(shù)量是非常龐大的，隨著網(wǎng)上購物的流行，越來越多的人會選擇從網(wǎng)上購買商品，由此而獲得更多的價格優(yōu)惠，同時，隨著小米品牌的樹立及公司和用戶共同宣傳推廣，會吸引更多的人來關(guān)注購買小米手機。5.營銷分析（1）小米手機的定價策略 定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分，同時也是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。 小米公司以1999元的價格推出高端配置的小米手機，在價格上對許多的的消費者具有絕對的吸引力。 從成本上分析，小米手機的硬件成本已不低于1200，加上各種的稅費和3G專利費，1999元的價格確實水分不多，因為是在線上

32、銷售的關(guān)系，所以可以把價格控制在2000元一下，營造出了很好的價格優(yōu)勢。 雖然小米手機是“為發(fā)燒而生”，但是真正的發(fā)燒友并不會在意1999元和2999元之間的差別。所以說，小米手機在結(jié)合產(chǎn)品和定價上，其實更多考慮的是盡量的提高性價比。 小米手機作為一個新產(chǎn)品投入市場，并且是以一個相對較低的價格，其目的在于吸引消費者購買，使產(chǎn)品能夠盡快的被市場接受，擴大市場占有率，是比較典型的滲透定價策略。 從小米手機的競爭者角度來看，像蘋果手機，三星手機，HTC手機，索尼手機等國際知名手機品牌在相同的價格下是很難拿出同樣的配置的。小米公司將滲透定價法進行了很好的詮釋。 （2）小米手機的促銷策略 促銷策略是市場

33、營銷組合的基本策略之一。小米手機的成功離不開它的促銷策略，我們在分析小米手機的促銷策略時不難發(fā)現(xiàn)，其中有許多借鑒蘋果公司促銷策略的地方。 （3）高調(diào)發(fā)布 2011年8月16日，小米公司在北京開展了一次酷似蘋果發(fā)布會的小米手機發(fā)布會，并且小米科技有限公司的CEO雷軍憑借的影響力之下，有關(guān)于小米手機的訊息迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開去，如此高調(diào)的發(fā)布會，得到了眾多媒體和手機用戶的高度關(guān)注。 （4）制造話題 在小米手機推出市場后，諸如“小米手機是偷來的”這樣的言論便在網(wǎng)上不脛而走，引起了許多網(wǎng)民的激烈討論，小米公司至今也沒有對相關(guān)問題予以澄清或解釋，引起了支持小米的米粉和魅族的支持者之間的口水之爭。小米手機這

34、個話題再次活躍在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，同時也引起了更多人對小米手機的興趣。 （5）微博營銷 現(xiàn)今微博已經(jīng)成為了自電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)傳播媒介之外的第五大傳播媒介了。小米團隊借助微博營銷的優(yōu)勢，在小米手機發(fā)布前就開始與網(wǎng)民們進行互動，先吸引了一部分用戶的注意，在手機發(fā)布后又相繼開展了諸如“送手機”這樣的活動，并且圖文并茂的分享了小米手機的測評報告。而作為CEO的雷軍，在小米手機發(fā)布后更是改變了以往在微博上的低調(diào)，高調(diào)的參加各門戶微博的活動，高密度的在自己的微博上為小米手機做宣傳，加上其在IT界的名人朋友的助力，小米手機大有占領(lǐng)微博的勢頭，微博營銷起到了重要的宣傳作用。 （6）饑餓營銷 小米公

35、司的饑餓營銷一直是保守大眾爭議的一個話題。 在小米手機正式發(fā)售后不久，小米公司開始限制出售手機，制造市場供不應(yīng)求的景象，事實上小米手機的線上搶購也確實出現(xiàn)了短時間內(nèi)被搶訂一空的現(xiàn)象。部分消費者抱著“得不到的才是最好的”的心理，對搶購限量的小米手機這一做法十分熱衷。同時也有消費者對這樣的銷售方式表示不滿，抱怨發(fā)貨速度太慢，認為小米手機是接著“饑餓營銷”在大肆炒作。 在一定程度，小米公司的饑餓營銷制造的類似蘋果手機供不應(yīng)求的小米手機缺貨現(xiàn)象，成功的引起了輿論關(guān)注，也讓一部分消費者更加堅定了購買小米手機的想法。但是從另一個方面來看，網(wǎng)上對這一營銷手段的負面評價以及隨后出現(xiàn)的“返修門”“死機門”“重啟

36、門”等各種質(zhì)疑聲，饑餓營銷的利弊還值得討論。而且饑餓營銷對小米手機的負面影響還在于，如果無法確保銷量的穩(wěn)定和上升，小米手機的進步和發(fā)展要從何談起呢。 （7）小米手機的渠道策略 小米手機在渠道策略上也仿照了蘋果公司在美國的渠道方式，其主要的銷售渠道分為四大塊，即官網(wǎng)銷售、電商平臺授權(quán)售賣、社會渠道銷售（蘇寧）、手機運營商售賣。 小米公司為降低銷售成本，渠道的選擇上，以電子商務(wù)為主，通過小米官網(wǎng)銷售小米手機的做法非常符合新興企業(yè)的發(fā)展需要，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，且相對于傳統(tǒng)的渠道，線上銷售這一的概念對年輕客戶更具有吸引力。在物流配送上，小米公司通過其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨，更是節(jié)

37、約了物流成本。 2011年12月20號，小米公司與中國聯(lián)通達成協(xié)議，一起出售合約手機，電信版小米手機也已于2012年4月26日上市。由此，小米手機的銷售渠道得到拓寬。 與蘇寧的合作，是小米公司在網(wǎng)絡(luò)銷售新辟的渠道，通過蘇寧電器在全國范圍內(nèi)擁有的多家門店以及其網(wǎng)上銷售平臺，手機用戶購買小米手機更加便捷，且能吸引更多不同類型的消費者群體。 小米公司的渠道策略在成本的控制上做到了非常好的效果，但是這樣的渠道策略本身存在問題，如官網(wǎng)線上銷售的負荷過重，手機運營商之間的競爭，社會渠道中的普通版價格偏貴，非普通版手機的功能限制等。小米手機至今未有實體店或體驗館，對售后服務(wù)相當不利，長久以往會影響小米手機在

38、消費者心中的地位。 6.營銷分析 （1）優(yōu)勢分析 從小米手機推出至今，其成績有目共睹，總結(jié)起來有其成功的憑借有一下幾點自身的優(yōu)勢。 市場定位準確 在小米手機推出前，市場上大多數(shù)的手機市場定位以面向普通消費者為主，手機開發(fā)的著重點更偏向于用戶使用體驗。隨著這些年手機的越來越普遍，手機使用者中年輕人的比率的上升，產(chǎn)生了數(shù)目巨大的以玩機，刷機為愛好的高端手機用戶，面對這一巨大的市場空缺，小米公司準確的進行了市場定位，設(shè)計出了小米手機這款為高端用戶量身訂造的手機。 快捷的銷售渠道 以線上銷售為主渠道的方式，對于習(xí)慣網(wǎng)上購物的年輕消費者來說是非?？旖萦行У匿N售方式，同時加上合作公司凡客誠品在物流方面的支

39、持，使整個購買手機的過程更加的流暢。在與蘇寧合作后，銷售渠道更加完善，且在國內(nèi)的覆蓋面更加廣。快捷的銷售渠道成為了小米手機的一大優(yōu)勢。 價格 價格優(yōu)勢是相對相同配置的機型來說的，1999元的售價使小米手機在同等配置的品牌手機面前大放光彩。線上銷售對銷售成本的節(jié)約，使小米手機在價格的控制上游刃有余。高端的配置加上1999元的銷售價格對許多年輕消費者有著絕佳的吸引了。 （2）問題分析 無論是多么成功的銷售策略，都仍然可能存在問題，下面就小米手機可能存在的問題做出分析。 品牌價值低 小米公司成立于2010年，至今為止將近3年時間。雖然通過小米手機，米聊，MIUI系統(tǒng)獲得了不小的成功，但是小米公司自身

40、的品牌意識還沒有完全成熟，公司運作的重心在開發(fā)和促銷上，沒有專門針對公司品牌而設(shè)立的相關(guān)部門，缺少對品牌價值的宣傳和品牌提升的相關(guān)措施。使得顧客心中沒有鮮明的企業(yè)品牌形象。企業(yè)在營銷過程中，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路，品牌價值鏈無法成形。 饑餓營銷的反效果 在饑餓營銷的成功案例中，蘋果公司是常常為人津津樂道的，小米公司在模仿蘋果公司的饑餓營銷后獲得了良好的效果，雖然如此，卻也不能忽視小米公司在饑餓營銷過程中所產(chǎn)生的負面效果。不少人對小米公司的饑餓營銷提出了質(zhì)疑，更有人認為小米公司是在拿工程機做預(yù)售，虛報庫存數(shù)量和實際銷量，故意制造脫銷假象用以炒作。作為一個負責任的公司，多次發(fā)貨時間延遲是

41、很不嚴肅，缺乏契約精神的行為，嚴重影響公司的企業(yè)形象。長此以往，不利于小米公司的發(fā)展。 售后服務(wù)不完善 售后服務(wù)不完善在許多的國內(nèi)企業(yè)中都有存在，國產(chǎn)手機行業(yè)也是長久的存在售后問題。小米公司成立時間短，售后服務(wù)系統(tǒng)不健全。網(wǎng)上多次傳出諸如“死機門”“重啟門”“返修門”等事件，使消費者更加在意售后服務(wù)的事宜，但是在這一點上，小米公司現(xiàn)在還無法做到讓消費者完全放心。硬件的不穩(wěn)定加上售后服務(wù)的不完善已成為阻礙小米手機銷售的一大問題。二廣告策劃1.目標市場目標人群各類愛玩手機的人群2.產(chǎn)品定位（1）專為年輕人量身打造的娛樂手機。（2）讓你隨時隨地享受移動小米帶來的無限樂趣，并通過米聊表達情感，通過米聊

42、認識、結(jié)交更多的朋友。（3）產(chǎn)品定價1999元目前，年輕人這類的消費者，他們經(jīng)濟能力不夠，但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心理承受能力范圍之內(nèi)。3.廣告目標(1)支持最新系列小米手機上市信息宣傳。(2)介紹小米，更省心的概念。(3)建立小米智能機的領(lǐng)導(dǎo)地位。4.產(chǎn)品推廣采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起娛樂的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對小米，更省心的廣告宣傳口號的推廣,促進小米的銷售.用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.5.廣告宣傳對小米，更省心的廣告宣傳口號的推廣，讓小米的娛樂理念深滲透人心，加深受眾對小米智能手機的熟悉，維護

43、并提升小米智能手機的知名度與市場地位，有效的傳達創(chuàng)意的訊息。小米娛樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受游戲的魅力，同時達到宣傳小米手機玩游戲時的效果。小米手機展：舉辦一個小米手機展覽會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入小米巨型米粒(見下文介紹)，用以吸引人們的眼球。6.售后服務(wù)小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強在媒體溝通會上表示，小米手機遵守國家三包政策，售后將會采用上門退換貨、返廠維修的方式。小米手機的上門退換貨服務(wù)將由凡客的“如風達快遞”承擔，覆蓋全國20多個城市。用戶在電話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認手機需要返廠維修后即可由快遞上門取貨。并且，小米后續(xù)將開放一些自檢點幫助用戶檢測出現(xiàn)問

44、題的手機是否需要返廠維修。隨后，黎萬強表示，完整的售后服務(wù)政策將在10月發(fā)貨前公布。在銷售方面，黎萬強在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多玩、UC等的員工在10月份后有極少量以內(nèi)部員工價格購買機器的資格，不會影響正常的量產(chǎn)發(fā)貨。雷軍也在微博上強調(diào)“總體數(shù)量會嚴格限制”(指內(nèi)部員工機)。目前，小米手機預(yù)定已達30萬部。黎萬強在溝通會上表示小米手機首批量產(chǎn)大約有5-10萬部，靠后的部分網(wǎng)友可能到12月份才能排到。同時，部分網(wǎng)友關(guān)心的小米手機原生HYPERLINK /view/1253170.htmAndroid操作系統(tǒng)方面，溝通會現(xiàn)場的技術(shù)人員表示小米會提供下一個版本的原生Android

45、操作系統(tǒng)即Icecream給小米手機。由于小米手機采用的是線上銷售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障自然也為人關(guān)注。而根據(jù)小米科技副總裁黎萬強在媒體見面會上接受記者采訪時表示，小米手機即使完全通過線上銷售也同樣公會遵循國家三包政策，七天包退，十五天包換。據(jù)悉，小米手機依靠的是凡客誠品的“如風達”快遞，在“如風達”覆蓋的20多個城市，小米手機售后將采取上門取貨返廠維修的方式。而小米手機用戶則需要先電話聯(lián)系小米客服確定手機是否需要返廠維修，同時小米科技還將在全國數(shù)個大城市建立維修自檢點，用戶也可以將手機送往自檢點檢測。7.創(chuàng)意設(shè)計提案以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震

46、撼力和沖擊力，向消費者介紹一種小米更省心的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。創(chuàng)意一：電視廣告-小米娛樂星球場景一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是忽然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌張地在逃，正當入侵者得意洋洋的時候，忽然一個小米字符穿過其中一個滲透侵者的胸口，那個滲入滲出侵者也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的小米音樂手機作為了一種武器，用手機發(fā)射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，滲入滲出侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。(這個場景是要表現(xiàn)小米音樂手機強大的游戲震撼力，用小米字符可以更好地將小米更省心這個概念

47、表達出來，又不會過于直白)創(chuàng)意二：電視廣告場景一開始是一個寬敞明亮的房間里美女廣告文案坐在桌前面對著小米的品牌標識思考，后來跑進來一個小女孩，問道：媽媽，你在看什么呢？這么入神。那個美女媽媽說：我在想著工作的事兒，你自己先玩會兒哦！乖！后來小女孩拿起桌上印有小米品牌標識的紙，說道：咦？媽媽這個心字怎么少一點??？那個美女對小女孩微笑著說：小米更省心最后畫面上僅留下“小米更省心”六個字創(chuàng)意三：平面廣告平面。廣告一：小米讓一切更輕松這是一個系列廣告，有四個場景，用小米手機來表現(xiàn)。第一個是一個人在學(xué)習(xí)的時候，看起來很認真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一觀，他的后腦有一

48、扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著手機手機上顯示“百度”二字，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個大人形成鮮明的對比，在畫面中加滲透小米，上網(wǎng)更輕松這樣一句話。第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，那個小人將手機跟會議室的大屏幕連接，一切輕松簡單。第三個場景是一個人在被老婆數(shù)落的時候，背后小人在玩游戲第四個是一個人在旅游的時候，背后的小人在發(fā)微博這個平面廣告是想表現(xiàn)出音樂手機可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，手機是我們生活的一部分，我們的生活隨處都能用到手機。

49、創(chuàng)意四：平面廣告二：“小米更好玩”第一個使用平時人們熟悉的游戲人物排列組成小米的品牌標識顯示出小米的娛樂性第二使用在日常生活里拍的照片組成小米的品牌標識顯示出小米手機的像素高第三使用多部小米手機排列組成小米的品牌標識每部小米手機上都是不同的界面顯示小米的功能強大三個畫面又拼湊成一個笑臉集中展示小米手機的娛樂性、生活性給人們帶來歡樂、帶來欣慰。三公關(guān)策略1.媒介提案此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂80年代后.時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國超女大賽中，電視產(chǎn)

50、品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響.2.媒體選擇（1）.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段。（2）.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的

51、候車亭投放。燈箱的發(fā)布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都會觀到廣告，無論是等車或者超車.大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。（3）.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂手機的時尚、活力的元素。媒體形式刊例價城市插頁廣告40000元瑞麗頁面廣告50000元數(shù)字電子封面廣告30000元女友插頁廣告25000元運動與休閑插頁廣告25000元（4）.網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。網(wǎng)易形式刊例價太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評50000