社媒電商直播間貨盤運營方法論

1、“ 以 人 為 本 ” 的 貨 盤 運 營 方 法 論社媒電商直播間貨盤運營方法論C o n t e n t s第 一 章 : 貨 品 與 需 求 匹 配 機 制 解 析第二章： 興趣電商下貨盤運營方法論前期評估中期布局動態(tài)優(yōu)化第三章:雅詩蘭黛的貨盤運營自播首日表現(xiàn)首日貨品布局自播貨盤解析第一章直播間貨品與需求匹配機制解析興趣電商基于人們對美好生活的向往興趣電商，依托于成熟的推薦機制，將貨品與消費者的興趣精準匹配，激發(fā)消費者的潛在需求，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化興趣電商算法學習逐步精準標簽： 1.基礎(chǔ)標簽直播間人群推薦人群需求激發(fā)/轉(zhuǎn)化偏好標簽交易標簽投放標簽人與貨有豐富的接觸機會集瓜數(shù)據(jù)貨品承接流量能

2、力影響直播間GPM優(yōu)質(zhì)豐富的貨品能引起消費者的興趣，從而提升直播間GPM，推動流量增長，形成閉環(huán)；此外，品牌效益同樣能為流量推 波助瀾，最終實現(xiàn)GMV的增長GMVGPM釋義：平均每一千個觀眾下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力集瓜數(shù)據(jù)第二章興趣電商直播間貨盤運營方法論前期評估中期布局動態(tài)優(yōu)化前期評估中期布局集瓜數(shù)據(jù)行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏動態(tài)優(yōu)化流量承接效率定價策略優(yōu)化貨品組合優(yōu)化通過對SKU豐富程度，復購頻率，利潤空間以及人群覆蓋面四維度進行行業(yè)特點評估，確定品牌四象限定位，為后續(xù)定價策略，貨品組合等奠定策略基礎(chǔ)SKU豐

3、富人群覆蓋面服飾鞋靴美妝內(nèi)衣箱包家居3C用品鐘表數(shù)碼家電配飾個護家清母嬰食品寵物飲料復購頻率低汽車玩具樂器珠寶文玩生鮮復購頻率高乳制品類圖書音像攝影服務(wù)SKU單一*氣泡大小代表利潤空間，氣泡越大利潤空間越高集瓜數(shù)據(jù)品牌評估后確定對應(yīng)貨盤運營策略，不同象限品牌貨品對于人群需求的興趣激發(fā)存在差異品牌評估第一象限SKU豐富、復購頻率高人群泛人群垂直人群復購人群目的建立連接獲取利潤持續(xù)轉(zhuǎn)化興趣激發(fā)低價興趣貨品興趣例：服飾類，SKU更新快，例：服飾類，貨品例：服飾類，利潤空例：服飾類，優(yōu)質(zhì)低價消費者復購頻率高人群無限制，人群間較高，可轉(zhuǎn)私域后貨品實現(xiàn)快速拉新下單，第二象限SKU豐富、復購頻率低例：數(shù)碼家

4、電類，SKU豐富，但通常消費者短期內(nèi)不會復購第三象限SKU單一、復購頻率高覆蓋面廣泛人群垂直人群例：數(shù)碼家電類，泛人群可建立鏈接，精準人群做轉(zhuǎn)化垂直人群復購人群持續(xù)運營建立連接獲取利潤例：數(shù)碼家電類，基于復購低，在單次下單即需獲取利潤獲取利潤持續(xù)轉(zhuǎn)化并建立信任度低價興趣貨品興趣例：數(shù)碼家電類，優(yōu)質(zhì)低價貨品可實現(xiàn)轉(zhuǎn)化貨品興趣品牌興趣例：乳制品類，SKU單一，例：乳制品類，購買例：乳制品類，快消例：乳制品類，品牌但消費者日常需求，復購頻率高第四象限SKU單一、復購頻率低例：汽車類，SKU單一，且通常消費者較長一段時間內(nèi)不會復購人群相對垂直，以負責家庭日常開銷人群為主垂直人群例：汽車類，高價產(chǎn)品，需

5、要反復比較，需要瞄準垂直人群品，可實現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化獲取利潤例：汽車類，短期內(nèi)不會復購產(chǎn)品，在單次下單即需獲取利潤以及貨品本身營養(yǎng)成分引起消費者興趣貨品興趣品牌興趣例：汽車類，品牌以及貨品本身性能來引起消費者興趣集瓜數(shù)據(jù)0 2貨品屬性評估行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略品牌下貨品屬性需要有進一步細分評估，綜合考慮貨品內(nèi)外在相關(guān)屬性；通常直播間商品需要具有易展示，新奇，市場滲透率高等特點貨貨品品自外身在屬屬性性集瓜數(shù)據(jù)行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略0 3貨盤類型評估入門式貨盤貨盤類別：均為同一品類產(chǎn)品，如均為美妝相關(guān)產(chǎn)品貨品數(shù)量：較少，5款SKU以內(nèi)，反復主推其中一款優(yōu)勢：入

6、門式，簡單易操作、貨盤要求低劣勢：受眾面單一，對泛流量承接能力較弱2、進階垂直貨盤貨盤類別：均為同一品類產(chǎn)品，如均為美妝相關(guān)產(chǎn)品貨品數(shù)量：較豐富，20款以上，持續(xù)上新優(yōu)勢：精準垂直人群，轉(zhuǎn)化率高劣勢：需要較高的組貨運營能力以及貨品品質(zhì)來承載二次流量3、品類復合型貨盤貨盤類別：多種品類組合，例如乳制品、美妝等多個產(chǎn)品品類貨品數(shù)量：豐富，30款以上優(yōu)勢：品類豐富，流量承接能力強劣勢：貨品選品要求高，高品質(zhì)貨品來吸引用戶持續(xù)復購4、“專場”貨盤貨盤類別：通常為同一品牌或同一集團下某類產(chǎn)品貨品數(shù)量：豐富，小型專場20款以上，中大型40款以上，鞋帽服飾類80款以上優(yōu)勢：精準垂直人群，轉(zhuǎn)化率高劣勢：需要考

7、慮用戶匹配度集瓜數(shù)據(jù)行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略0 4貨盤運營策略選品即選人群興趣電商貨找人的機制下，品牌需要思考貨品與目標人群的匹配度，通過細分貨品類型進行精細化運營，從而提高人群流量利用率貨盤運營提高人群流量利用率目的持續(xù)轉(zhuǎn)化獲取利潤建立連接人群泛人群垂直人群復購人群電商興趣低價興趣貨品興趣品牌興趣集瓜數(shù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略0 4貨盤運營策略貨品運營與需求人群強強關(guān)聯(lián)免費流量泛人群、復購人群短視頻引流，抖音商城（權(quán)重提升），來源直播廣場，搜索，渠道pk，傳統(tǒng)門，話題頁，個人主頁等特點免費， 泛流量，精準度低，易流失付費流量泛人群、垂直人群&

8、復購人群來源千川，小店隨心推，渠道品牌廣告，其他廣告等特點精準，匹配度高，轉(zhuǎn)化率高前期評估集瓜數(shù)據(jù)行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略中期布局布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏動態(tài)優(yōu)化流量承接效率定價策略優(yōu)化貨品組合優(yōu)化集瓜數(shù)據(jù)0 1布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏布局直播間類型兩類直播間對于流量承接關(guān)注差異兩類直播間關(guān)注點流量承接問題品牌直播間初始流量承接二次流量承接流量精確度低轉(zhuǎn)化低，如何做差異化布局SKU結(jié)構(gòu)單一 流量承接難度大達人直播間（品牌投放合作）達人直播間人群與貨品受眾匹配度投放直播間的貨品組合形式人群標簽識別有 限，無法精準匹配貨品組合

9、靈活性較低布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏0 2貨盤運營布局以“人”為本的貨盤運營方法論引流款：市場滲透率高、大眾需求、復購高、定價低、有市場價格標準、易于展示、庫存深、新奇有記憶點等寵粉款：高品質(zhì)，定價低、大眾需求、季節(jié)性廣泛，易于展示、使用體驗感好，記憶點高等貨盤類型 入門式貨盤 進階垂直貨盤多品類組合貨盤 “專場”貨盤免費流量泛人群：引流款、特色款貨品屬性貨品類型貨品人群貨品組盤特色款：市場滲透率高、利潤高、價值感高、記憶點高福利款：市場滲透率高、定價低、庫存豐富、泛人群、季節(jié)性低、使用體驗感好等利潤款：復購高、利潤高、組合套裝、庫存豐富、易于展示、使用體驗感好、價值感

10、高、市場競爭度低等潛力款：利潤高、人群屬性精確、使用體驗感好錨點對比款：定價高、利潤高、易于展示、組合套裝形式等上款節(jié)奏付費流量復購人群:寵粉款、利潤款、潛力款集瓜數(shù)據(jù)定價策略 價格錨點策略要素對比策略尾數(shù)定價策略階梯定價策略付費流量泛人群：引流款、利潤款付費流量垂直人群:福利款、利潤款、潛力款免費流量復購人群：寵粉款、福利款、 利潤款套裝組合方式一方式二方式三布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏0 2SKU：引流款的 ：吸引流量，精準人群，樹立選品信任度貨品特征：市場滲透率高、大眾需求、復購高、定價低、有市場價格標準、易于展示、庫存深、新奇有記憶點等上架時間 ：上架時間10分鐘

11、，剛開播時、較弱時上架，于炒熱直播間案例品牌：中國黃金產(chǎn)品：天然珍珠耳鏈價格：19.9元特征：低價高品質(zhì)貨盤運營布局之貨品類型SKU：寵粉款的：流量轉(zhuǎn)私域，促進首次進直播間用戶加關(guān)注；針對二次流量，轉(zhuǎn)化留人，樹立選品信任度貨品特征：高品質(zhì)，定價低、大眾需求、季節(jié)性廣泛，易于展示、使用體驗感好，記憶點高等上架時間 ：上架時間10分鐘，用于留人，提升成交密度耐消費品或主打囤貨的快消品，實際無法承擔“寵粉”功效，導致二次流量流失，有效措施應(yīng)以“人”為本，搭建直播間SKU體系案例品牌：卡姿蘭 產(chǎn)品：絲滑唇釉價格：19.9元特征：定價低，易于展示，口紅不嫌多集瓜數(shù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)布局直播間類型貨盤運營布局人貨

12、匹配布局貨盤布局節(jié)奏以“人”為本，搭建直播間SKU體系對比直播間觀眾來源構(gòu)成，可以看到從精準用戶需求出發(fā)，多品類組合貨盤的直播間，其觀眾來源中粉絲的比例更高，可見以人需求出發(fā)的直播間更能承載二次流量SKU品類單一服飾SKU品類豐富洗護產(chǎn)品食品飲料直播間觀眾來源構(gòu)成： 關(guān)注：28%關(guān)注：10%關(guān)注：13%SKU：特色款的 ：突出品牌差異，鞏固消費者心目認知貨品特征：市場滲透率高、利潤高、價值感高、記憶點高等上架時間 ：可全程上架案例品牌：雅詩蘭黛 產(chǎn)品：小棕瓶精華價格：660元特征：品牌下差異產(chǎn)品SKU：福利款的 ：主要承接流量貨品特征：市場滲透率高、定價低、庫存豐富、泛人群、季節(jié)性低、使用體驗

13、感好等上架時間 ：上架時間10-15分鐘，直播間稍微回落之時，放出福利款來留人案例品牌：維達產(chǎn)品：實芯卷紙價格：34.9元特征：大眾需求、復購高、庫存豐富、有市場價格標準等集瓜數(shù)據(jù)SKU：錨點對比款的 ：給用戶一個參考選擇，促進用戶選購利潤款貨品特征：定價高、利潤高、易于展示、組合套裝形式等上架時間 ：可全程上架案例品牌：中國黃金產(chǎn)品：999足金手鐲價格：2599元特征：定價對比品牌小黃車其他產(chǎn)品均價高*集瓜自主研制，解釋權(quán)歸集瓜所有集瓜數(shù)據(jù)SKU：利潤款的 ：拉店鋪利潤貨品特征：復購高、利潤高、組合套裝、庫存豐富、易于展示、使用體驗感好、 價值感高、市場競爭度低等上架時間 ：上架時間10-1

14、5分鐘，直播間人氣提升時，放出利潤款，般緊隨引流款案例品牌：雅詩蘭黛產(chǎn)品：DW粉底液價格：410元特征：利潤高、庫存豐富、易于展示付費流量泛人群付費流量垂直人群付費流量復購人群免費流量復購人群集瓜數(shù)據(jù)布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏0 3人貨匹配布局之人貨匹配，實現(xiàn)貨盤有效承接流量免費流量泛人群引流款寵粉款特色款福利款利潤款潛力款貨品人群貨品屬性布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏直播貨盤布局節(jié)奏差異貨款承接不同流量場直播階段一場直播階段二場直播階段三場直播階段四流量：免費流量泛人群&復購人群時間: 通常開場5-15分鐘SKU：引流款、特色款目的：暖場引流流量：

15、第一波付費流量時間: 通常開場15-60分鐘 SKU：引流款，利潤款目的：逼單，做好老粉千展成交，拿大免費流量流量：主付費+免費流量時間: 通常開場60-120分鐘 SKU：利潤款，注意測試換款 目的：拉高GMV，做好用戶留存流量：主免費+付費流量時間: 通常開場120分鐘以上SKU：福利款，利潤款；注意若引流視頻帶來大波流量，則需要換上視頻提及的對應(yīng)款目的：承接多波流量，主推高單價利潤款0 4集瓜數(shù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)前期評估行業(yè)評估貨品屬性評估貨盤類型評估貨盤運營策略中期布局布局直播間類型貨盤運營布局人貨匹配布局貨盤布局節(jié)奏動態(tài)優(yōu)化流量承接效率定價策略優(yōu)化貨品組合優(yōu)化點擊率超20%為高點擊率點擊率高

16、點擊、低轉(zhuǎn)化：特色款可做流量吸引配置優(yōu)秀主播，改善話術(shù)增加折扣/贈品觀察數(shù)據(jù)，測試更新升級貨品高點擊、高轉(zhuǎn)化、低價：福利款主要承接流量確保流量供給充足高點擊、高轉(zhuǎn)化、高價：主推爆款主要增加收益拉長講解時長低點擊、低轉(zhuǎn)化：滯銷款觀察數(shù)據(jù)，測試更新升級貨品考慮放棄轉(zhuǎn)化率低點擊、高轉(zhuǎn)化：潛力款收益賦能配置優(yōu)秀主播，增強逼單技巧后續(xù)可優(yōu)化商品圖文配置集瓜數(shù)據(jù)直播間運營需要針對月平均效果數(shù)據(jù)進行深度分析，找到貨盤上爆款、滯銷款等，從而在后續(xù)進行優(yōu)化調(diào)整點擊率(CTR)以某直播間貨品為例爆款緊致靚白 抗初老套裝潛力款滯銷款精華雙抗面膜活妍精粹水.轉(zhuǎn)化率（CVR)集瓜數(shù)據(jù)買贈模式組合：高客單價商品充分利用贈

17、品和相對低價刺激常規(guī)利潤待優(yōu)化價格高利潤引流套裝模式組合：在滿足用戶使用場景的前提下組品，合理提升客單價頻率拉新折扣：優(yōu)惠力度大，有真折扣適合品類人群，能承接標簽人 群流量洞察用戶需求，以滿足用戶使用場景為核心，通過分析CTR/CVR數(shù)據(jù)，不斷測試優(yōu)化產(chǎn)品集瓜數(shù)據(jù)2020年H1 抖音平臺典型帶貨直播項,集瓜數(shù)據(jù)日常生活用品的拉新率最高，購買此類產(chǎn)品的用戶超60%為首次在社媒平臺進行下單；品牌直播間通常使用該品牌下單品，集合低價和高顏值兩大特性來激發(fā)消費者進行首單轉(zhuǎn)化拉新率日常用品生活電器食品飲料數(shù)碼3C家具美妝母嬰生鮮個人護理一個方案，四個策略價格錨點策略尾數(shù)定價策略要素對比策略階梯定價策略設(shè)

18、定價格標桿，動搖消費者的價值判斷設(shè)定含尾數(shù)的價格，相較整數(shù)低幾分，給消費者如：奢侈品行業(yè)中低一位數(shù)的感覺，如：關(guān)注人數(shù)達到 xx人，價格定為xx集瓜數(shù)據(jù)一個方案，四個策略天價商品即充當 “錨點”高客單價：單價100元中客單價：單價50，100元低客單價：單價50通過突出產(chǎn)品的關(guān)鍵差異點來提升產(chǎn)品單價，從而提升客單價 如：電腦產(chǎn)品可展示硬件配置對比，配置高則定價高擊中消費者快速決策的心理如：19.9元等通過制定多種梯度商品價格，來推動不同等級消費者需求；此外社媒電商可使用人數(shù)等級，達到某等級對應(yīng)某價格集瓜數(shù)據(jù)套裝組合目的提升客單價：可有效提高整個SKU單價，提升直播間GPM去庫存：針對產(chǎn)品生命周

19、期進行優(yōu)化占領(lǐng)用戶：占領(lǐng)用戶的使用習慣、空間&時長等如：洗衣液組合裝，一次囤貨用半年，半年內(nèi)通常不會去購買其他品牌套裝組合方式根據(jù)品牌產(chǎn)品自我評估后進行多維度組合，不同品類消費者行為習慣存在差異化，套裝組合方式可靈活多變：方式一： 新舊款搭配 捆綁出售，（如：牙膏牙刷） 福袋盲盒等形式，（如：99元隨機5件衣服）方式二： 同品牌組合 不同品牌組合（如：聯(lián)名，目前品牌直播間使用度較低，但其可有效拉高SKU豐富度，滿足同類人群不同場景需求） 套裝的SPU方式三： 數(shù)量組合 品類組合 規(guī)格組合【年套餐】小仙燉45g*336瓶珀萊雅補水面膜大禮包拍下到手60片藍月亮深層潔凈洗衣液2kg*4瓶+1kg*

20、4瓶共24斤特惠套裝品牌組合花西子品牌組合防曬妝前霜+空氣蜜粉集瓜數(shù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)小結(jié)“以人為本”的選品方法論“以人為本”的選品方法論依托于興趣電商的推送機制，通過品牌貨品的評估定位，針對人群特征制定&優(yōu)化貨品策略，承接轉(zhuǎn)化新老流量，精準激發(fā)用戶潛在需求，從而實現(xiàn)GMV增長。第三章雅詩蘭黛的貨盤運營自播首日表現(xiàn)首日貨品布局自播貨盤解析數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)；統(tǒng)計平臺：抖音；銷售指數(shù)結(jié)合GMV及增速等參數(shù)綜合計算而來雅詩蘭黛于2022.6.21在抖音平臺開啟品牌店播，首日上架貨品數(shù)量共15個，試營業(yè)銷售指數(shù)對比高端美妝品牌首日店播表現(xiàn)突出首日店播：你好，雅詩蘭黛直播時間：2022-06-21 15:09

21、:58品牌首播日期首場店播銷售指數(shù)貨品數(shù)量佩槍朱麗葉2021.6.212.711蘭蔻2022.5.4796.216雅詩蘭黛2022.6.21335015開播時長：8小時56分13秒*以上僅選擇統(tǒng)計高端美妝品牌在抖音平臺品牌自播首日銷售表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)；統(tǒng)計平臺：抖音；銷售指數(shù)結(jié)合GMV及增速等參數(shù)綜合計算而來開播首日銷售指數(shù)TOP1-產(chǎn)品首日貨盤共上架9類SPU，15款SKU，從講解時長來看主推爆款為DW持妝粉底液序列商品名稱產(chǎn)品分類講解時長價格銷售指數(shù)【油皮親媽】雅詩蘭黛 DW持妝粉底液 油皮滋潤持久不脫妝遮瑕粉底液/膏3小時 58分 12秒￥410803.6【干皮專屬】雅詩蘭黛 DW

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25、蘭黛首日上線貨品含 類SPU，共15款產(chǎn)品，貨盤品類能覆蓋泛人群美妝 需求品牌評估人群目的興趣激發(fā)前期評估：針對泛人群可以通過低價興趣來建立連接，從而實現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化；雅詩蘭黛首日開播通過提高贈品力度，贈送禮盒包裝等方式來降低產(chǎn)品單價，激發(fā)用戶興趣首播 福利，拍下送星品禮集瓜數(shù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)首日布局：根據(jù)商品特征將雅詩蘭黛自播首日的15款SKU進行歸類，可以發(fā)現(xiàn)貨盤含四種貨品類型，當前主要以主推爆款和利潤款為主貨品屬性SKU數(shù)量商品名稱商品特征主推爆款2【油皮親媽】雅詩蘭黛DW持妝粉底液油皮滋潤持久不脫妝遮瑕復購高、利潤高、 庫存豐富、易于展示、使用體驗感好、泛人群【干皮專屬】雅詩蘭黛DW持妝粉底液滋潤遮瑕不脫妝特色款（小棕瓶系列）4雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜15ml 淡化細紋黑眼圈緊致補水保濕市場滲透率高、利潤高、價值感高、記憶點高雅詩蘭黛面部精華 第七代小棕瓶精華液 緊致修護淡紋雅詩蘭黛明星小棕瓶系列液體眼繃帶精華眼霜緊致淡紋雅詩