電視廣告文案-2課件

1、電視廣告文案寫作本章重點(diǎn)：電視廣告文案寫作中的聲話語言要素。 本章難點(diǎn)：如何處理電視廣告文案中的畫面敘述語與編導(dǎo)語言之間的差別。第1頁，共114頁。目錄何為電視廣告電視廣告發(fā)展史電視廣告的傳播特點(diǎn)電視廣告類型1234第一節(jié) 概 述第2頁，共114頁。目錄電視廣告文案寫作的特殊性電視廣告文案寫作的表現(xiàn)類型電視廣告文案寫作要點(diǎn)123第二節(jié) 電視廣告文案寫作第3頁，共114頁。 電視廣告 迄今為止最打動(dòng)人心的信息傳播手段 電視廣告通過色彩鮮明且具有視覺美感的動(dòng)態(tài)畫面、流暢且真實(shí)的立體聲響，直觀生動(dòng)地將廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)在電視受眾的眼前，給受眾如身臨其境之感。第4頁，共114頁。1.特點(diǎn)：集藝術(shù)性、故

2、事性、藝術(shù)性、知識(shí)性、娛樂性為一體2.起源：興起于電視產(chǎn)生之后，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)光、電、聲一體化的需求，迎合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“視聽雙感”的審美追求。3.作用：豐富了電視內(nèi)容；增強(qiáng)了廣告效果；成為支撐電視臺(tái)運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。4.電視廣告文案與報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告相比 相同點(diǎn)：都是通過文字創(chuàng)作增強(qiáng)廣告效果； 不同點(diǎn)：電視廣告包含更多的聲話語言要素，廣告文案包括對(duì)場(chǎng)景、鏡頭、燈光、音響、人物的統(tǒng)籌規(guī)劃和總體把握。5.對(duì)電視廣告文案撰寫人員的要求：必須是一個(gè)富有創(chuàng)意的調(diào)度師，必須擁有大局觀，能統(tǒng)籌規(guī)劃地把每一個(gè)廣告畫面和聲音元素完美結(jié)合。6.電視廣告文案創(chuàng)作的主體：廣告腳本創(chuàng)作。第5頁，共114頁。國外

3、電視廣告的發(fā)展歷程（1）.黑白電視廣告時(shí)期（2）.彩色電視廣告時(shí)期中國電視廣告的發(fā)展歷程（1）.電視廣告的誕生及初期發(fā)展（2）.電視廣告的繁榮（3）.新世紀(jì)的電視廣告一.電視廣告發(fā)展史第6頁，共114頁。01 國外電視廣告的發(fā)展歷程 電視產(chǎn)生的科學(xué)基礎(chǔ)：19世紀(jì)末，人們對(duì)如何用無線電傳送聲音和圖像的研究。 世界電視業(yè)的誕生：1936年英國廣播公司在倫敦建立了第一個(gè)電 視臺(tái)，開始向受眾播出黑白電視節(jié)目。世界電視業(yè)的發(fā)展：此后，蘇聯(lián)和美國相繼建立電視臺(tái)，播放各種電視節(jié)目。并先后經(jīng)歷了黑白電視時(shí)期、彩色電視時(shí)期、衛(wèi)星電視時(shí)期等幾個(gè)發(fā)展階段。 電視廣告并非與電視同步出現(xiàn)，但隨著電視業(yè)的發(fā)展先后經(jīng)歷了黑

4、白電視廣告時(shí)期和彩色電視廣告時(shí)期。第7頁，共114頁。 世界上第一條電視廣告出現(xiàn)于美國紐約。1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分，紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的WNBT電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播棒球賽播時(shí)段播出了寶路華（布洛瓦）鐘表公司（Bulova Watch Company）時(shí)長10秒的廣告。當(dāng)時(shí)的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號(hào)旁白：“美國以寶路華的時(shí)間運(yùn)行！”簡潔、沉穩(wěn)又鋒芒微露！10秒鐘的長度、1句話的旁白、9美元的成本，卻讓電視廣告的萌芽從此時(shí)破土而出，他告訴世界“別人的腕表記錄時(shí)間，我們的腕表創(chuàng)造歷史”！。 黑白電視廣告時(shí)期第8頁，共114

5、頁。 1.電視廣告數(shù)量較少：電視產(chǎn)生之初，國家所有的電視臺(tái)比重較大，這些官方媒體對(duì)廣告的數(shù)量和時(shí)間都有嚴(yán)格限制，有些電視臺(tái)甚至不放廣告。 2.黑白電視廣告居多。 3.大部分只在商業(yè)電視臺(tái)播出。 4.廣告制作粗糙、藝術(shù)性弱。此時(shí)電視廣告發(fā)展特點(diǎn)第9頁，共114頁。1941年寶路華電視廣告圖廣告語：America Runs On Bulova Time 寶路華名人代言廣告圖1寶路華名人代言廣告圖2第10頁，共114頁。此時(shí)電視廣告主要形式1.口播廣告2.廠商冠名或贊助的電視節(jié)目3.名人代言廣告第11頁，共114頁?？诓V告 由于當(dāng)時(shí)條件限制，錄像設(shè)備并未出現(xiàn)，所以很多廣告是現(xiàn)場(chǎng)直播形式的口播廣告，

6、制作手法簡單。 第12頁，共114頁。2.廠商冠名或贊助的電視節(jié)目（1）目的：打造某一產(chǎn)品生廠商的知名度。（2）實(shí)例：美國的飛禮服莫里斯煙草公司贊助了20世紀(jì)50年代最火的電視節(jié)目我愛露西，該煙草公司也隨著這檔節(jié)目的火爆而名聲大噪。 50年代，寶路華第一次以品牌名義贊助了當(dāng)時(shí)最火熱的喜劇電視節(jié)目The Jackie Gleason Show，將自己的品牌名稱與當(dāng)時(shí)最受歡迎的節(jié)目牢牢聯(lián)系在一起之后，成功地宣傳了企業(yè)的理念，再一次確立了寶路華在廣告市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。第13頁，共114頁。3.名人代言廣告 早期電視廣告中可以看到很多名人代言的例子。實(shí)例：（1）寶路華借助贊助節(jié)目，將企業(yè)產(chǎn)品形象廣泛傳

7、播。而且，寶路華率先聘請(qǐng)明星代言，在眾多的電視廣告和平面廣告采用各行各業(yè)的明星，包括“拳王”穆罕默德阿里等為其產(chǎn)品增光添彩。（2）保羅伯根為百事可樂做的廣告代言。（3）還出現(xiàn)了用卡通形象做代言的形象，如1948年，阿加西洗潔劑首次推出卡通形象代言人阿加西皮克西，此舉打破名人代言一統(tǒng)天下的局面，此后，卡通形象大受歡迎，并在20世紀(jì)五十年代末達(dá)到頂峰。第14頁，共114頁。02 1.彩色電視的發(fā)展：1954年，美國正式播出彩色電視信號(hào)節(jié)目，成為世界上第一個(gè)彩色電視節(jié)目播出國。1960年以后，日本、英國、法國、蘇聯(lián)、聯(lián)邦德國也都相繼出現(xiàn)彩色電視，人類從此進(jìn)入彩色電視時(shí)代。 2.彩色電視為電視廣告效果

8、的發(fā)揮提供了更加廣闊的平臺(tái)，電視廣告占據(jù)了大量的廣告份額。這時(shí)期起，國外電視廣告呈現(xiàn)出百花爭艷的局面，伴隨著不同地域和民族特色，各國電視廣告開始彰顯自身獨(dú)特的魅力。 3.彩色電視的出現(xiàn)對(duì)廣告文案創(chuàng)作也產(chǎn)生了很大影響，使得電視廣告文案開始變得復(fù)雜化。 彩色電視廣告時(shí)期第15頁，共114頁。中國電視廣告發(fā)展歷程 從20世紀(jì)60年代起，世界電視廣告開始逐步走向成熟，90年代以后，隨著高科技電子成果不斷引入和市場(chǎng)觀念的進(jìn)一步開放，世界電視廣告又有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與世界電視廣告發(fā)展歷程相比，中國的電視廣告?zhèn)鞑v史還很短暫，它的出現(xiàn)甚至比中國的電視也要晚20多年。中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)是伴隨社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制

9、改革的步伐起步和發(fā)展的。 隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈、競(jìng)爭不斷升級(jí)、廣告事業(yè)的發(fā)展異常迅猛，廣告事業(yè)是伴隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展而興旺發(fā)達(dá)。隨著電視的影響日益擴(kuò)大和營銷觀念的革新，以電視媒介為載體的電視廣告?zhèn)鞑ヅc電視廣告節(jié)目開始漸漸走進(jìn)人們的視野。第16頁，共114頁。中國電視發(fā)展時(shí)間線 1958年，我國第一臺(tái)黑白電視機(jī)北京牌14英寸黑白電視機(jī)誕生在天津712廠。 1958年5月1日，中國第一家電視臺(tái)北京電視臺(tái)（即后來的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國第一部電視劇一口菜餅子播出。 1960年1月1日起，北京電視臺(tái)試行新的固定節(jié)目時(shí)間表，每周播出由上一年的6次增至8次（星期

10、日上午增加一次節(jié)目）。 1960年4月，天津電視臺(tái)開始播出電視新聞，同年開始實(shí)況轉(zhuǎn)播。1963年，天津電視臺(tái)開始播出紀(jì)錄片，1964年開始播出電視劇。第17頁，共114頁。 1964年12月，毛澤東主席為北京電視臺(tái)寫了臺(tái)名。 1970年，我國第一臺(tái)彩色電視機(jī)在天津誕生。 1976年年底，北京的節(jié)目已經(jīng)可以傳送到26個(gè)省、自治區(qū)的首府和直轄市，其中8個(gè)電視臺(tái)可以向北京回傳信號(hào)。 1978年10月，國家批準(zhǔn)引進(jìn)了第一條彩電生產(chǎn)線。 1978年5月1日，北京電視臺(tái)更名為中央電視臺(tái)（CCTV），全國各省開始建立省級(jí)電視臺(tái)。 1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了一則15分鐘的參桂補(bǔ)酒廣告，這是中國電視

11、歷史上第一條廣告。 1989年8月9日，長虹彩電在全國范圍內(nèi)全面降價(jià)，從而創(chuàng)了我國彩電價(jià)格戰(zhàn)的先河。此次降價(jià)至少產(chǎn)生兩個(gè)方面的影響：首先是國產(chǎn)彩電從此擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，為我國彩電業(yè)市場(chǎng)化奠定了基礎(chǔ)；其次是國產(chǎn)品牌通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)與外國品牌拉開距離，為彩電的普及創(chuàng)造了條件。 1983年34月，中國“全國廣播電視工作會(huì)議”提出“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針，中國電視臺(tái)的數(shù)量迅速增加。到1985年，全國已經(jīng)有172個(gè)市、縣電視臺(tái)，電視發(fā)射和轉(zhuǎn)播臺(tái)也增加到了12000多個(gè)。 2000年以后，數(shù)字電視作為一種新興的電視技術(shù)在幾個(gè)主要的城市試播。第18頁，共114頁。繁榮新世紀(jì)中國電視廣告

12、的發(fā)展歷程誕生及初期發(fā)展第19頁，共114頁。 政策環(huán)境：1978年底，黨的十一屆三中全會(huì)召開，確定了把全黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心上來。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：同時(shí)改革開放序幕的揭開，客觀上造成了外國商品逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，各國廠商及企業(yè)家都迫切需要在中國電視上有個(gè)窗口。誕生及初期發(fā)展第20頁，共114頁。152 1979年11月，中共中央宣傳部正式批準(zhǔn)新聞單位承辦廣告。6 中國電視廣告的誕生及初期發(fā)展 1979年，中央電視臺(tái)經(jīng)請(qǐng)示在中國電視服務(wù)公司下設(shè)了一個(gè)營業(yè)科，專門負(fù)責(zé)安排廣告。后來很快又改成了廣告科。當(dāng)時(shí)觀眾、包括電視臺(tái)的人對(duì)廣告都不很理解，開始播出時(shí)不敢叫廣告，只稱“商品信息”。客戶也不多

13、，每天只播出3分鐘左右廣告。該階段發(fā)展特: (1)中國的電視廣告既受到經(jīng)濟(jì)體制改革的積極推動(dòng)，也受到社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛。 (2)電視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，電視臺(tái)成為當(dāng)時(shí)電視廣告制作的主要力量。 (3)電視廣告的制作水平并不高，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約。 1979年9月30日，中央電視臺(tái)播出了第一條有償廣告美國威斯汀豪斯電器廣告。 1979年1月28日，上海電視臺(tái)參桂補(bǔ)酒廣告的播出宣告了中國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。從制作技法上看，這則長1分35秒的廣告類似于電視新聞片，但對(duì)中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)來說卻具有重大的開拓意義。 同年3月15日，上海電視臺(tái)又播出了中國第一則外商廣告瑞士雷達(dá)表。43第

14、21頁，共114頁。 繁榮時(shí)期 進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著廣告市場(chǎng)環(huán)境的款松，中國的電視廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期，電視廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值日益顯現(xiàn)。第22頁，共114頁。 電視廣告數(shù)量激增，廣告收入不斷增加，廣告收入成為電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來源的穩(wěn)定保障。 電視廣告質(zhì)量參差不齊。 涌現(xiàn)出許多膾炙人口的廣告作品的同時(shí)，也由于受到制作水平和利益關(guān)系的限制，一些粗制濫造的廣告片被投放到市場(chǎng)上，虛假廣告也在逐年增加。 國民的電視廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)。廠商廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)受眾對(duì)于廣告的敏感性不斷增加電視廣告的繁榮第23頁，共114頁。 新世紀(jì)的電視廣告 進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國電視廣告的發(fā)展進(jìn)入多樣化時(shí)代。具有廣告

15、數(shù)量巨大、廣告產(chǎn)品和種類多樣、電視廣告訴求和廣告元素的多樣、受眾接受水平和審美情趣的多樣。 進(jìn)入21世紀(jì)之后 ，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)推動(dòng)下中國的電視廣告快速成長，進(jìn)入了多樣化時(shí)代,呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。主要表現(xiàn)為：1.電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，使現(xiàn)代營銷觀念被廣泛接受，明確了廣告?zhèn)鞑?duì)象，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主體，因此，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做廣告、說消費(fèi)者關(guān)心的事成為廣告主的主要訴求方法。同時(shí)，電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，電視欄目和廣告經(jīng)營完全步入市場(chǎng)化。市場(chǎng)觀念的發(fā)展成為電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。第24頁，共114頁。2.電視廣告?zhèn)?/p>

16、播專業(yè)化態(tài)勢(shì)全面形成 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，也為各種社會(huì)企事業(yè)單位介入廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘罁?jù)。許多廣告代理公司和專業(yè)影視、戲劇、音樂等文藝界人士紛紛參與電視廣告的創(chuàng)意與制作，逐步開始了較為專業(yè)化的運(yùn)作。同時(shí)擁有一流人才與設(shè)備的專業(yè)廣告制作公司開始出現(xiàn)，使得中國電視廣告制作水平開始與國際接軌。3.電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 20世紀(jì)90年代起，中國的電視廣告以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)為目標(biāo)，更加注重感情訴求和人情味的追求，注意與時(shí)代和社會(huì)發(fā)展步伐相一致，努力追求卓越和創(chuàng)新，全面提升格調(diào)與品位，使電視廣告獲得了廣泛的社會(huì)影響和較好的經(jīng)濟(jì)效益。很多說服效果好、制作精美的電視廣告在電視屏幕上大放光彩，使得

17、電視廣告?zhèn)鞑邮饺尕S富。第25頁，共114頁。 4.電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 隨著觀念和認(rèn)識(shí)的深入，電視傳播的功能被全面開掘，由此也形成了不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。一般地，根據(jù)傳播功能的不同，電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類。公益廣告在電視媒體經(jīng)營日益商業(yè)化的今天，義不容辭地承擔(dān)起電視的社會(huì)教化責(zé)任，在推進(jìn)物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)和政治文明建設(shè)方面發(fā)揮了不容忽視的重要作用。同時(shí)，隨著電視傳播本身市場(chǎng)化的推進(jìn)，促使電視節(jié)目廣告和電視形象廣告越來越多地被用于塑造媒體自身品牌和形象。第26頁，共114頁。1.廣告數(shù)量巨大2.廣告產(chǎn)品和種類多樣3.電視廣告訴

18、求和廣告元素的多樣4.受眾接受水平和審美情趣的多樣5.競(jìng)爭激烈，甚至呈現(xiàn)惡性化發(fā)展廣告形勢(shì) 做出更加優(yōu)秀的、符合大眾審美和情感需求的電視廣告。根本任務(wù)新世紀(jì)的電視廣告第27頁，共114頁。電視廣告的傳播特點(diǎn) 電視通常被認(rèn)為是理想的廣告媒體，因其聲像一體化一體化的特點(diǎn)可以讓受眾多角度、多方位低體會(huì)廣告產(chǎn)品的魅力，同時(shí)也能展現(xiàn)廣告作為一種藝術(shù)品的審美情趣和幾技術(shù)水準(zhǔn)?？傮w特點(diǎn)是有提供視聽盛宴和模擬真實(shí)的效果這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也會(huì)對(duì)廣告帶來一定的劣勢(shì)。第28頁，共114頁。（一）電視廣告的優(yōu)勢(shì)（二）電視廣告的劣勢(shì)2.視聽結(jié)合，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)，沖擊力大 1.信息覆蓋面廣，傳播效果強(qiáng)3.兼具藝術(shù)性、創(chuàng)新性、文化性

19、 2.插播方式影響廣告效果發(fā)揮 1.嚴(yán)格的廣告時(shí)間限制影響廣告效果的發(fā)揮3.廣告制作程序復(fù)雜且廣告成本高 第29頁，共114頁。1.電視廣告覆蓋面廣，收視率高，傳播效果強(qiáng)（1）電視廣告的地理覆蓋范圍比較廣泛 目前我國城市和鄉(xiāng)村的電視機(jī)數(shù)量不斷增加，電視機(jī)的數(shù)量可以以千萬為單位計(jì)算，所以每天接受電視廣告宣傳的人數(shù)日益增多，其傳播面之廣就可想而知了。近年來中央電視臺(tái)及一些省級(jí)電視采用衛(wèi)星傳播技術(shù)，使電視傳播范圍增大，接受廣告的人數(shù)就更多了。（2）電視廣告覆蓋面和受眾到達(dá)范圍比較廣泛 電視廣告由于有視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，只要你具備視聽覺就能收看到，而且不受年齡、職業(yè)、社會(huì)地位、文化程度、生存環(huán)境的限制，深

20、入到受眾的各個(gè)階層。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他們打開電視機(jī)，電視廣告或遲或早都會(huì)在電視屏幕上出現(xiàn)，你不想看也得看，除非你立即關(guān)掉電視機(jī)。因此電視廣告的傳播帶有一定的強(qiáng)迫接受的特點(diǎn)。第30頁，共114頁。2.視聽結(jié)合、動(dòng)態(tài)感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng) 電視廣告視聽結(jié)合、聲畫一體的特點(diǎn)增強(qiáng)了廣告的動(dòng)態(tài)感，在將信息和廣告產(chǎn)品訴求、傳達(dá)給受眾的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品特性和使用體驗(yàn)進(jìn)行形象化說明。電視是視聽結(jié)合的先進(jìn)傳播工具，電視節(jié)目既能看，又能聽，可以讓媒體受眾看到表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，生動(dòng)活潑，因而對(duì)觀眾有廣泛的吸引力。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式

21、、色澤、包裝等特點(diǎn)展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地使受眾產(chǎn)生購買欲望。因此電視廣告通過視聽雙渠道給受眾帶來視聽沖擊和享受，同時(shí)有效地作用于受眾心理，使受眾產(chǎn)生幻想體驗(yàn)，從而吸引潛在的消費(fèi)群體，達(dá)到廣告所想要的訴求目的。第31頁，共114頁。3.表現(xiàn)形式多種多樣 電視廣告表現(xiàn)形式比其他媒介的表現(xiàn)形式更能使觀眾親臨其境。目前的廣告表現(xiàn)形式有故事型、內(nèi)心獨(dú)白型、生活片段型、證言型、比喻型、卡通動(dòng)畫型、名人型、音樂舞蹈式、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)型、新聞型等，這些形式廣告都是利用音樂、文字、畫面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通過藝術(shù)的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在觀眾眼前，是藝術(shù)綜合的表現(xiàn)。第32頁，共114頁。4.電視廣

22、告受時(shí)間限制，但有重復(fù)性電視廣告播出費(fèi)比較昂貴是區(qū)別于其他媒體廣告的又一特點(diǎn)，因?yàn)閺V告播出是以秒計(jì)算收費(fèi)的。電視廣告對(duì)觀眾而言不能內(nèi)容繁瑣，否則觀眾不愿看反而失去廣告效果，好的廣告永遠(yuǎn)是言簡意賅、回味無窮的。如麥?zhǔn)希溗雇枺┧偃芸Х葟V告就只用“滴滴香，濃意猶未盡”的解說配以畫面，吸引了無數(shù)的觀眾。廣告主從經(jīng)濟(jì)效益角度考慮都要求在30秒內(nèi)制作完成一條廣告片。由于電視廣告的長度有限，只有播出次數(shù)多，才能給觀眾留下深刻的印象，所以具有重復(fù)性。重復(fù)性可彌補(bǔ)時(shí)間短的弊端。如OPPO手機(jī)的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。第33頁，共114頁。第34頁，共114頁。5.電視廣告具有促進(jìn)產(chǎn)銷、傳播知識(shí)，搞好文明

23、建設(shè)的特點(diǎn) 電視廣告通過宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者傳遞信息，使用戶了解商品的質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格，幫助消費(fèi)者選擇購買適合自己需要的商品，起到了促進(jìn)產(chǎn)銷、活躍繁榮市場(chǎng)的作用。通過把廠家產(chǎn)品商標(biāo)及名稱傳遞給消費(fèi)者，傳授了商品知識(shí)，指導(dǎo)了消費(fèi)者正確使用商品，讓觀眾知道有這樣一個(gè)廠家，這樣一種產(chǎn)品，其影響是深遠(yuǎn)的。電視廣告還制作宣傳一些公益廣告，如交通安全、社會(huì)道德、法律法規(guī)、公共衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等方面的宣傳，這些廣告既有一定的知識(shí)功能，又能在提高人們社會(huì)公德，搞好精神文明建設(shè)方面起到積極作用。第35頁，共114頁。6.電視廣告有為發(fā)展廣播電視事業(yè)的造血功能特點(diǎn) 電視廣告是一種收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)，其收入的大小對(duì)電視冶

24、是至關(guān)重要的。目前國家對(duì)電視臺(tái)較少投資經(jīng)費(fèi)，大部分地方電視臺(tái)是靠電視廣告費(fèi)收入維持。因此電視廣告收入既可以彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足，又可以為發(fā)展電視事業(yè)提供資金來源。第36頁，共114頁。7.兼具藝術(shù)性、創(chuàng)新性和文化性（1）藝術(shù)性（電視廣告具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力） 電視廣告以獨(dú)特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動(dòng)作、畫面、音樂聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時(shí)間內(nèi)給人以強(qiáng)烈的印象。每一個(gè)廣告都有它的一定情節(jié)、構(gòu)思和藝術(shù)的內(nèi)涵，有人評(píng)價(jià)電視廣告都是一部濃縮版的電影。 第37頁，共114頁。萬寶路（Marlboro）是著名的香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是目前世界上最暢銷的

25、香煙品牌之一。說起“萬寶路”香煙，人們都會(huì)想到那粗獷豪放的美國西部牛仔和馳騁的駿馬?！败S馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界”-這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。 許多年以前，“萬寶路”香煙廣告曾經(jīng)風(fēng)靡全球，萬寶路公司因此創(chuàng)造了最大的廣告效果和行銷效益。如大陸電視中就曾經(jīng)有萬寶路體育世界、萬寶路足球世界兩檔節(jié)目，1994年，第一屆中國足球甲A聯(lián)賽拉開帷幕，第一個(gè)贊助中國足球的企業(yè)就是萬寶路公司。 而在九十年代，隨著一系列的法律、規(guī)章的出臺(tái)，廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊禁止發(fā)布煙草廣告，“萬寶路”等香煙廣告從此也漸漸退出了人們的視野。 值得一提的是，“萬寶路”廣告的背景音樂壯麗七雄(The Ma

26、gnificent Seven ），這首樂曲原是美國西部影片七俠蕩寇志的主題曲，曲作者為埃爾默.伯恩斯坦，后來被萬寶路香煙公司在廣告中引用，因此也被稱作“萬寶路進(jìn)行曲”。曲子激情、奔放，在氣勢(shì)磅礴的壯麗七雄的進(jìn)行曲的弦律伴奏下，廣告將我們帶入了一望無際的草原，萬馬奔騰，西部牛仔盡情馳騁。第38頁，共114頁。 如萬寶路廣告就是一種構(gòu)思獨(dú)特，以美國牛仔獷豪邁的形象，配以壯麗山河、駿馬奔騰的畫面和美妙音樂，使人百看不厭，這種信息與藝術(shù)的融合，使人在接受廣告的同時(shí)得到藝術(shù)享受，的確具有強(qiáng)烈的藝術(shù)吸引力和渲染力。第39頁，共114頁。第40頁，共114頁。第41頁，共114頁。 藝術(shù)創(chuàng)作本身就是一個(gè)要

27、求不斷創(chuàng)新的過程。在當(dāng)今電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的背景下，各種媒體的競(jìng)爭集中的表現(xiàn)在了廣告的競(jìng)爭上。只有創(chuàng)新、獨(dú)樹一幟的電視廣告作品才能打動(dòng)廣大受眾，因而獨(dú)創(chuàng)性和新穎性成為電視廣告文案創(chuàng)作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。電視媒體要針對(duì)客戶需求，以節(jié)目和廣告資源為依托，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式。（2）創(chuàng)新性 第42頁，共114頁。 在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我們廣告撰寫人員要注重電視廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象。優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品通過簡潔、明確、感人的視覺形象吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，給忙碌奔波的受眾留下一點(diǎn)記憶，激發(fā)起人們的購

28、買欲望，最終促成消費(fèi)者的購買行為。只有這樣，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹５?3頁，共114頁。 電視產(chǎn)品本身就是文化的一部分，因此電視廣告理所應(yīng)當(dāng)?shù)貧w屬文化范疇，是人類精神文化和物質(zhì)文化的融合品。從大量的廣告作品中可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)國家的電視廣告作品都有著本國獨(dú)特的民族文化表現(xiàn)，在電視廣告創(chuàng)作中常常會(huì)將本國文化元素穿插其中，從而使電視廣告具有獨(dú)特的民族文化性。 （3） 文化性第44頁，共114頁。 例如韓國的Cass Beer啤酒品牌做的電視廣告，選擇了2PM、尹恩惠、李敏鎬、DARA等明星，講廣告做成了20分鐘上午小短片，有完整的情節(jié)、時(shí)間，并將啤酒品牌巧妙地穿插其

29、中，凸顯了韓劇所創(chuàng)造的韓國文化對(duì)電視廣告的影響。還有我國的康美藥業(yè)的宣傳廣告也是將中國傳統(tǒng)文化元素與康美這個(gè)品牌巧妙地結(jié)合起來。第45頁，共114頁。(二)電視廣告的缺點(diǎn) 全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，廣告時(shí)間的嚴(yán)格限制會(huì)導(dǎo)致一些劣勢(shì)。第46頁，共114頁。1.嚴(yán)格的廣告時(shí)間限制影響廣告效果的發(fā)揮（1）電視廣告的完整性受到影響 電視廣告對(duì)時(shí)間的限制會(huì)使廣告訴諸不完整，廣告鏡頭和場(chǎng)景之間的銜

30、接不夠連貫。完整性和連貫性的缺失可能是受眾造成理解方面的障礙，影響廣告效果的發(fā)揮。（2）傳播效果的瞬間性（稍縱即逝，不易給受眾留下深刻印象） 電視媒體在傳播信息時(shí)，是以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的。一次傳播，過而不返。不論觀眾看清與否，在單位時(shí)間內(nèi)都無法讓其重播。因此，電視媒體的廣告宣傳具有一次性，稍縱即逝，不可逆轉(zhuǎn)。鑒于這一特點(diǎn)，大多數(shù)電視廣告都是重復(fù)播出的，以彌補(bǔ)一次性不易記憶的不足，起到加強(qiáng)印象的作用。第47頁，共114頁。2媒體受眾的被動(dòng)性（插播方式影響廣告的效果的發(fā)揮） 絕大多數(shù)電視觀眾看電視節(jié)目的目的不是為了看電視廣告，不是為了接受電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?。受眾在看電視時(shí)，往往是在被動(dòng)地接受信息，缺乏選

31、擇性，不像報(bào)紙、雜志那樣有較大的選擇性。第48頁，共114頁。3廣告制作程序、技術(shù)復(fù)雜，廣告成本費(fèi)用高 在所有廣告媒體當(dāng)中，電視廣告的絕對(duì)費(fèi)用是最高的。 費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高、周期長，許多廣告需要花費(fèi)上百萬元的制作費(fèi)用。而且電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。 二是指播放費(fèi)用高，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很高，尤其是在中央電視臺(tái)這樣全國性電視媒體的黃金時(shí)間段插播廣告，都是以秒來計(jì)算，每秒的費(fèi)用高達(dá)萬元。我國中

32、央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要1015萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬美元。第49頁，共114頁。1.短廣告2.長廣告 傳統(tǒng)電視廣告 電視購物廣告 整合營銷傳播中的電視廣告 三.電視廣告的類型第50頁，共114頁。1.短廣告（1）5秒電視廣告（2）10秒和15秒的電視廣告（3）30120秒的電視廣告2.長廣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視廣告 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒、90、120秒等7種形式。在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，要重視廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾

33、，還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。第51頁，共114頁。（ 1）5秒時(shí)段的電視廣告片 其目的常是為加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體形象的記憶。 一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過、但具有沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語組合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。 第52頁，共114頁。（2）10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片 其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告訴求內(nèi)容作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)特的賣點(diǎn)。 宜用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。第53頁，共114頁。（3）30120秒時(shí)段的電視廣告片 從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。 適合于采用

34、名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體，以及簡短的廣告歌曲形式等。 可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容，可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。第54頁，共114頁。 實(shí)際上是長篇電視廣告的延伸，但不需要完整的故事情節(jié)，訴求點(diǎn)比較單一，多集中在產(chǎn)品獨(dú)特性能宣傳或展示上。電視購物廣告第55頁，共114頁。整合營銷傳播中的電視廣告 隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告越來越多地與營銷、公關(guān)等領(lǐng)域相結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，整合營銷傳播已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略構(gòu)成哪個(gè)。第56頁，共114頁。電視廣告文案寫作要點(diǎn)1.講究聲畫配合2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì)3.文案要簡介明了

35、，要注意內(nèi)容的非完整性4.注意時(shí)間限制5.挖掘廣告記憶點(diǎn)電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型1.內(nèi)心獨(dú)白型2.故事型3.生活片段型4.證言型5.比喻型6.卡通動(dòng)畫型電視廣告文案的特殊性1.特殊的性質(zhì)和形式2.特殊的語言語言3.聲畫互補(bǔ)性第二節(jié) 電視廣告文案寫作第57頁，共114頁。 一、電視廣告文案的特殊性 電視廣告是一種以畫面語言和聲音符號(hào)為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?，它主要有視覺要素和聽覺要素構(gòu)成。視覺要素包括演員、場(chǎng)景、道具、圖形和字幕，聽覺要素則包括有聲語言、音效和音樂。 電視廣告的視聽要素 作為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，必須通過電視廣告文案寫作體現(xiàn)出來，這使得電視廣告文案具有區(qū)別于其他媒體廣告文案的

36、特殊性。 第58頁，共114頁。 1特殊的性質(zhì)和形式 性質(zhì)：電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息的語言文字部分，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。 電視廣告文案有別于報(bào)刊雜志等平面廣告文案，它并不直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終形式，它不過是為導(dǎo)演進(jìn)行在創(chuàng)作提供了一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃或說明，是形成電視廣告的基礎(chǔ)和前提，對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 第59頁，共114頁。特殊的形式 形式：電視廣告文案在寫作過程中除運(yùn)用一般語言文字符號(hào)外，還須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，被稱為電視廣告腳本。 電視廣告腳本，即電視廣告文案或電

37、視廣告劇本，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，這頗似電影文學(xué)劇本。 包括既連續(xù)又相互獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，由文案撰寫。二是分鏡頭腳本，是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作，由導(dǎo)演完成。第60頁，共114頁。 嬌子創(chuàng)牌于1995年，定位于中高端市場(chǎng)，是中國煙草36個(gè)名優(yōu)品牌之一，現(xiàn)擁有天之嬌子、國寶嬌子、經(jīng)典嬌子、陽光嬌子、特色嬌子等多個(gè)系列，口味以細(xì)膩、醇和、舒適為主，產(chǎn)品覆蓋面廣，增長強(qiáng)勁。嬌子以四川著名的大熊貓為品牌形象，核心理念為中國嬌子、精英文化，廣告語“境由

38、心生，自在嬌子”，更是對(duì)寧靜淡然的一種人生境界的提煉。第61頁，共114頁。舉例：08嬌子-MTV廣告“青花與伯爵的故事”分鏡頭腳本場(chǎng)景一：(察形一見鐘情) 兩人在人群中相遇。他穿著西服，有些紳士化。她穿著青花旗袍，嫻雅大方。她被他吸煙的姿勢(shì)吸引，他被她美麗的旗袍著迷。他們彼此注視，相視一笑，默默走開。場(chǎng)景二：(嗅香夢(mèng)里相思) 他想著她淡雅的茉莉香味，她想著他天然的茶香味，彼此輾轉(zhuǎn)難眠。第62頁，共114頁。場(chǎng)景三：(頭香終生難忘) 他們?cè)僖淮蜗嘤龃┲鴽]有改變。他仍然吸著煙，她仍穿著旗袍。相撞，彼此道歉就要離開。忽然，他叫住她說：“你的旗袍很漂亮”。她的臉一紅，笑了。場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，他們快樂的在一起

39、散步。場(chǎng)景四：(品鑒海誓山盟) 他們熱烈相擁，男的仍著西服，女人的旗袍也沒變。男的問：“你喜歡我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味?！比缓蟊舜速?zèng)送信情物，相約2008年回來時(shí)一同打開。第63頁，共114頁。場(chǎng)景五：(回味百年好合) 他們相遇，打開贈(zèng)送的禮物。只見女人的紙包裝里有一個(gè)煙盒，煙盒里有一張紙條裹著一枚戒指，紙條上寫著：“嫁給我吧!”。男的紙包裝里有一個(gè)小巧的青花瓷，瓷里面同樣用一張紙條裹著一枚戒指。紙條上寫著“我嫁給你!”背景音樂：辛?xí)早鞯奈兜?里面有一名歌詞“喜歡你手指淡淡的煙草味道”)第64頁，共114頁。說明：這個(gè)短劇將品吸一支好煙的5個(gè)步驟與一個(gè)愛情故事巧妙的結(jié)合起來，同時(shí)將

40、08嬌子的兩個(gè)賣點(diǎn)茶香味和青花瓷也溶合進(jìn)去了。(六)藝海拾貝08嬌子茶藝獻(xiàn)禮。主泡英式伯爵茶，操作與上面一樣。第65頁，共114頁。 2特殊的語言 通常把電視廣告中的語言成為影視語言。影視語言不僅是電視廣告獨(dú)特的信息傳播方式、也是電視廣告形象得以體現(xiàn)的不可或缺的先決條件，是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。影視語言通常決定著一則電視廣告的成敗。 第66頁，共114頁。（1）影視語言的特點(diǎn) 影視語言是具象的、直觀的，它總是以具體的形象來傳情達(dá)意。 影視語言是運(yùn)動(dòng)的和現(xiàn)實(shí)的，攝像機(jī)客觀地記錄現(xiàn)實(shí)，具有“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動(dòng)照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。 影視語言

41、是民族的、世界的，不僅具有鮮明的民族特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想、溝通感情的工具。第67頁，共114頁。（2）影視語言的構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 三是文法句法蒙太奇 montage，即鏡頭剪輯技巧。第68頁，共114頁。3聲畫互補(bǔ)性 電視作為一種視聽結(jié)合的大眾傳媒手段，在傳播功能和效果方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。 作為電視廣告文案腳本的文案寫作，一定要充分發(fā)揮電視媒體這一視聽綜合的優(yōu)勢(shì)，使聲音和畫面兩種因素相互補(bǔ)充和強(qiáng)化，從而獲得理想的傳播效果。 第69頁，共114頁。 只有畫面而沒有畫外音，消費(fèi)者就很難確切地理解廣告的

42、主題，不知道廣告要傳達(dá)的意圖；如果僅有畫外音而沒有畫面，無法感動(dòng)觀眾、引起觀眾的注意，從而很難達(dá)到預(yù)期效果。 但視覺畫面一旦與畫外音相結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)1+12的整體效應(yīng)，使觀眾能夠在欣賞畫面的同時(shí)，通常語言來體會(huì)廣告所要表達(dá)的主題，進(jìn)而留下深深的印象。第70頁，共114頁。 電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型豐富多樣，如果從表現(xiàn)形式和方法的角度可以分為內(nèi)心獨(dú)白型、故事型、生活片段型、證言型、比喻型、卡通動(dòng)畫型等。表現(xiàn)類型電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型第71頁，共114頁。01內(nèi)心獨(dú)白型 廣告中有人物呈現(xiàn)在畫面上，他們之間的談話表面上很像對(duì)話，但實(shí)際上卻是一種內(nèi)心獨(dú)白。第72頁，共114頁。第73頁，共114頁

43、。 故事型02 又稱戲劇室文案，它充分利用電視廣告適合感性訴求的優(yōu)勢(shì)，講敘一個(gè)與產(chǎn)品密切相關(guān)的故事情節(jié)，通過劇情的展開，將產(chǎn)品的特性或品牌的個(gè)性充分展現(xiàn)出來。 第74頁，共114頁。 構(gòu) 成：開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局 目 的：通過對(duì)情節(jié)戲劇化描述，來渲染某種情緒，抒發(fā)某種情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴。 地位：在整個(gè)電視廣告中所占的比重最大，是電視廣告中最常見的一種創(chuàng)作方式。 時(shí) 長：通常在30秒以上 優(yōu) 點(diǎn)：符合電視作為娛樂媒體的特性，能夠讓觀眾輕松自如地接受產(chǎn)品信息。第75頁，共114頁。03 生活片段型 這種類型的廣吿結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點(diǎn)不是商品，而是商品的使用者，讓人們覺得商品已成為生活中的一部分

44、，暗示了它與消費(fèi)者密不可分的關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，使人有身臨其境的感覺，縮短了廣告與觀眾之間的距離，既讓他們有親切感，又使他們覺得真切可信。 第76頁，共114頁。 生活片段型廣告使用涵羞面更廣，使用頻率也更高。 在表現(xiàn)時(shí)要注意場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與商品出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，不要讓觀眾覺得是故意設(shè)計(jì)出來的，而缺乏真實(shí)感。通常是廣告中的人物對(duì)某種產(chǎn)品的渴望：美食、服裝、服務(wù)等，他們或從親戚、朋友、鄰居那里發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品的好處。 第77頁，共114頁。 關(guān)鍵：真實(shí)性，采用這種表現(xiàn)形式時(shí)，真實(shí)性非常關(guān)鍵，要達(dá)到良好的廣告效果，就得讓觀眾覺得不是為了推銷商品或服務(wù)而故意去設(shè)計(jì)情節(jié)。第78頁，共114頁。04 證

45、言型 消費(fèi)者購買心理往往是“百聞不如一見”，證言型廣告就極大地滿足了這種心理需求。通過名人、專家或使用者來證言的方式，可以很快使人記住產(chǎn)品的功效、與其他產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來哪些好處等。第79頁，共114頁。目的： 1.利用名人的威望和知名度引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注； 2.利用名人和權(quán)威人士的公信力來證明產(chǎn)品的功效是真實(shí)的。優(yōu)點(diǎn)： 這種類型簡單而有效，對(duì)于普通消費(fèi)者來說非常容易接受。第80頁，共114頁。注意事項(xiàng)： 1.前提是讓觀眾對(duì)證言的方式感興趣，即選擇一個(gè)有“戲”的情節(jié)； 2.證言一定要真實(shí)可靠，否則就會(huì)有虛假、違法廣告的嫌疑； 3.用大家認(rèn)為有信賴感的人來做證言或介紹商品，人物示

46、范的動(dòng)作要自然大方，不可矯揉造作，這樣才會(huì)讓人信賴。第81頁，共114頁。05 比喻型 在敘述故事的過程中一此意象比彼意象，從而達(dá)到烘托、突出主意象和廣告訴求重點(diǎn)的目的。通常是用比喻的手法對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。 第82頁，共114頁。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。 第83頁，共114頁。06卡通動(dòng)畫型 即借用動(dòng)畫片的原理來制作廣告，利用虛擬的

47、卡通人物，用擬人的方式在廣告中進(jìn)行表演的一種電視廣告形式。第84頁，共114頁。優(yōu)勢(shì)： 1. 把幻想和現(xiàn)實(shí)緊緊地交織在一起，利用浪漫手法，表現(xiàn)商品特性、傳達(dá)勞務(wù)信息。例如讓動(dòng)物享用商品，然后發(fā)生贊美聲；讓牙刷、牙膏、手表跳舞等。 2.可以節(jié)省大量的拍攝成本； 3.通過動(dòng)畫及電腦特效來表現(xiàn)實(shí)物不易表現(xiàn)的內(nèi)容，視覺上更滑稽，內(nèi)容上也可以有更多創(chuàng)意的發(fā)揮空間，增強(qiáng)廣告的趣味性。 第85頁，共114頁。4.作為一種宣傳手段，動(dòng)畫這種形式尤其在表現(xiàn)抽象的、內(nèi)在的、攝影機(jī)難于拍攝清楚的那些產(chǎn)品和商標(biāo)中，有獨(dú)特的效果 。 在眾多的實(shí)物表現(xiàn)形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現(xiàn)方式，比如腦白金的動(dòng)畫廣告:老太

48、婆穿著草裙扭來扭去(動(dòng)畫人物)，另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。第86頁，共114頁。5.挖掘廣告記憶點(diǎn)4.注意時(shí)間限制3.文案要簡介明了，要注意內(nèi)容的非完整性2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì)1.講究聲畫配合電視廣告文案寫作要點(diǎn)第87頁，共114頁。1.講究聲畫配合 電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧。（1）聲畫同步。（2）聲畫并行（3）聲畫對(duì)立第88頁，共114頁。2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì) 電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。 第89頁，共114頁。廣告詞的種類： 包括畫外音

49、解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象、貪多求全。第90頁，共114頁。 廣告詞的作用： 彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容，揭示和深化主題，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。第91頁，共114頁。廣告詞的寫作應(yīng)把握以下幾點(diǎn)： （1）寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。第92頁，共114頁。 （2）對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。第93頁，共114頁。（3）以字幕形式出現(xiàn)的

50、廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。第94頁，共114頁。（4）重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗、合轍壓韻等特點(diǎn)。第95頁，共114頁。3.文案要簡介明了，要注意內(nèi)容的非完整性 電視廣告一定要留出空間讓充滿張力的畫面去延伸，盡量不要有大量旁白在觀眾的耳邊嘮叨（片尾旁白例外）。電視廣告是畫面和聲音交替、重疊出現(xiàn)的，跳躍性比較強(qiáng)，廣告文案無法脫離其他因素而單獨(dú)存在，因此，要特別注意廣告內(nèi)容的非完整性，在寫作文案時(shí)一定要圍繞與畫面因素的融合來進(jìn)行構(gòu)思。第96頁，共114頁。電視廣告不完整性

51、原因： 電視廣告文案的表現(xiàn)形式的選擇，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況而定，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。一般來說，電視廣告文案每秒不能超過兩個(gè)字，如果在這么短的時(shí)間內(nèi)還要嚴(yán)格區(qū)分正文、隨文的話，那勢(shì)必會(huì)將文案風(fēng)割得支離破碎、雜亂無章。所以單純從文案上來看，電視廣告文案的表述是不完整的。第97頁，共114頁。電視廣告文案不完整性的特點(diǎn)與要求： 文案始終要服務(wù)于看和聽，人們?cè)谟^看電視廣告時(shí)，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會(huì)像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中到聽覺上，觀眾往往是邊看邊聽。因此電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽”的特點(diǎn)，使文案創(chuàng)作適應(yīng)電視畫面的需要。第9

52、8頁，共114頁。 4.注意時(shí)間限制 按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，刊播費(fèi)比較昂貴，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。第99頁，共114頁。5.挖掘廣告記憶點(diǎn) 電視媒體是以時(shí)間為維度來進(jìn)行傳播活動(dòng)的時(shí)間媒體，在電視媒體上播放的廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，而且它的長度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息并使人記住該產(chǎn)品，是一件非常困難的事情，所以一則電視廣告必須要有一個(gè)突出的記憶點(diǎn)。第100頁，共114頁。 為什么要挖掘電視廣告的記憶點(diǎn)和閃光點(diǎn)？ 大多數(shù)情況下人們記住的往往是在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)、朗朗上口、易于傳誦的廣告語。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”等。第101頁，共114頁。 何為記憶點(diǎn)？ 記憶點(diǎn)無處不在，它可以是一句話、一個(gè)畫面，或一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)情節(jié)、一段音樂我們可以從產(chǎn)品、品牌、主題與創(chuàng)意中找到最合適產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，