城市文化與節(jié)事活動的的策劃與管理肖岱柏課件

1、 北京師范大學珠海分校藝術與傳播學院文化產業(yè)管理系肖代柏 副教授城市文化與節(jié)事活動的策劃與管理如何成功運作文化活動項目1第1頁，共60頁。一、城市文化與節(jié)事活動策劃與組織的一般原則二、城市文化與節(jié)事活動的運作模式三、城市文化與節(jié)事活動的行業(yè)管理四、國內外經典案例分析城市文化與節(jié)事活動的策劃與管理2上海師范大學旅游學院第2頁，共60頁。1、城市大型活動概述（1）城市大型活動對城市發(fā)展的影響在促進目的地旅游發(fā)展方面，節(jié)事活動的舉辦可以削弱旅游淡旺季的差別，提升旅游業(yè)在推動經濟發(fā)展方面，節(jié)事活動可以促進相關產業(yè)的發(fā)展，促進當地基礎設施的建設，長期效益明顯在塑造城市形象方面，節(jié)事活動對主辦城市具有很強

2、的形象塑造作用，并提升城市的知名度在豐富社會文化方面，夠極大地弘揚傳統文化，展現現代文化內涵，推進精神文明建設在提高精神生活質量方面，節(jié)事活動在精神上是放松和愉悅，使參與者獲得的是歡樂一、城市文化與節(jié)事活動策劃與組織的一般原則3上海師范大學旅游學院第3頁，共60頁。政治方面：政府應加強對文化活動的整體規(guī)劃和政策扶持完善政府對文化活動的管理體制經濟方面：建立文化活動的市場運行機制調動市場力量，改變政府部門唱獨角戲的狀況文化方面：以文化為主題，克服政府舉辦活動的功利化傾向深化文化活動主題的發(fā)掘和創(chuàng)新（2）城市發(fā)展對文化活動的支撐4上海師范大學旅游學院第4頁，共60頁。環(huán)境方面：投資興建文化活動場館

3、確保文化活動的環(huán)境安全有序組織者要積極與公安等部門協調配合，加大對各類文化活動的人員聚集場所、臨時搭建設施、消防設施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全檢查和動態(tài)監(jiān)控，切實消除各類安全隱患在人流、車流高峰地段和時段，要采取有效手段進行疏導和控制，并加大安全保衛(wèi)和安全巡邏力量，嚴防各類擁擠、踩踏事件發(fā)生。城市管理部門要動員和組織交通、公安、消防、醫(yī)院等相關部門，各類不穩(wěn)定因素，做好危機預案。（2）城市發(fā)展對文化活動的支撐5上海師范大學旅游學院第5頁，共60頁。數量由少到多，規(guī)模從小到大內容從單一發(fā)展到多樣化，類型多種多樣空間分布差異性大，五大經濟帶初顯 以北京、天津為中心的“京津-華北節(jié)慶經

4、濟產業(yè)帶” 以上海為中心的“長三角-華東節(jié)慶經濟產業(yè)帶” 以廣州為中心的“珠三角-華南節(jié)慶經濟產業(yè)帶” 以武漢、鄭州、成都、昆明等城市為龍頭的中西部節(jié)慶中心城市 以大連、哈爾濱等城市為中心的“東北邊貿節(jié)慶經濟產業(yè)帶”參與方式由旁觀欣賞向參與發(fā)展在組織層次上從初級向高級發(fā)展運作模式由政府主辦向“政府主導、社會參與、市場化運作”推進（3）我國大型活動發(fā)展態(tài)勢6上海師范大學旅游學院第6頁，共60頁。節(jié)事活動數量眾多，呈現遍地開花的趨勢，但品牌知名度高、走向國際化的節(jié)事活動比較少地域分布不均衡，東部多，西部少主題選擇上撞車現象比較多，特色節(jié)事活動較少一些節(jié)事活動政府干預過多，市場作用尚未發(fā)揮，節(jié)事績效

5、不顯著節(jié)慶活動經濟文化結合力度不夠，文化內涵尚有待于挖掘公眾參與不理想，效益不顯著傳播是“盲區(qū)”（4）我國大型活動發(fā)展中存在的主要問題7上海師范大學旅游學院第7頁，共60頁。大型活動管理的知識范圍管理財務人力資源信息采購利益相關者系統時間策劃餐飲內容娛樂環(huán)境組織項目主題營銷營銷計劃物品商品促銷公共關系銷售贊助運營觀眾服務廣告?zhèn)鞑ピO施物流參加者場地技術風險規(guī)則緊急事故健康與安全保險法律與倫理決策分析安保（5）城市文化與節(jié)事活動管理的知識體系8上海師范大學旅游學院第8頁，共60頁。 主辦機構 當地居民 游客 消 核 項目團隊 廣告商費 觀眾 者 贊助商 活動項目 新聞媒體 廠商 心 消費者 政府部

6、門 服務商 銷售商 活動項目的利益相關者示意圖城市文化與節(jié)事活動的項目化管理9上海師范大學旅游學院第9頁，共60頁。1、在當地重復舉辦，大多一年一次的活動；2、與當地融為一體，成為該地的代名詞；3、具有傳統性、吸引力、形象或名聲等特點；4、由于該活動使得當地廣為人知或者成為當地 的旅游主題； 5、媒體關注率和報道率高，尤其是舉辦期間；6、經濟效益、社會效益、環(huán)境效益明顯國外標志性活動具有的普遍特點10上海師范大學旅游學院第10頁，共60頁。策劃的定義：策劃是為了解決現存問題而進行的一種謀略、打算的活動，是指策劃主體為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作、

7、某項活動或某個事件事先進行系統、全面的構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的具體的執(zhí)行方案，以達到預定的效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。2、城市文化與節(jié)事活動策劃的基本原則與流程11上海師范大學旅游學院第11頁，共60頁。策劃計劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導方案掌握原則與方向處理程序與細節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程What to do(做些什么)How to do（怎么去做）超前性現實可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長期專業(yè)訓練的人員短期培訓的人員策劃與計劃的區(qū)別12上海師范大學旅游學院第12頁，共60頁。（1）城市文化與節(jié)事活動策劃的基本原則個性化原則系統性原則效益性原則可行性原

8、則參與性原則市場化原則13上海師范大學旅游學院第13頁，共60頁。必須有明確的主題目標。策劃如沒有主題目標，就成了一些無目的的構想的拼湊，根本沒有成功而言，更不能所解決問題了；必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心；必須有實現的可能性。在現有人力、物力、財力及技術條件下有實現的可能性，否則，再好的策劃均屬空談。（2）策劃的要素14上海師范大學旅游學院第14頁，共60頁。（3）策劃的重點怎樣樹立良好品牌怎樣體現特色文化怎樣滿足消費者的心理需求15上海師范大學旅游學院第15頁，共60頁。（4）城市文化與節(jié)事活動策劃的一般流程16上海師范大學旅游學

9、院第16頁，共60頁。活動的背景起因、目標受眾、活動時間、內容、地點、組織方式、總體規(guī)模和風格；所要達到的總體目標；對外主要合作方式；贏利模式、收入來源、預測和支出預算；內部管理中應注意的問題和難點；主要的風險預測、解決的方案和備選的方案；評估與總結。（5）城市文化與節(jié)事活動策劃的內容17上海師范大學旅游學院第17頁，共60頁。主題布局裝飾供應商技術要求娛樂餐飲（5）城市文化與節(jié)事活動策劃的內容18上海師范大學旅游學院第18頁，共60頁。（1）營銷管理（2）贊助管理（3）文化活動的品牌管理（4）現場管理（5）風險管理3、城市文化與節(jié)事活動組織管理的具體內容19上海師范大學旅游學院第19頁，共6

10、0頁。營銷的內容：1、Why（為什么）2、Who（誰參加） 3、When（什么時候舉辦） 4、What（營銷什么）5、Where（在哪里舉辦）（1）營銷管理20上海師范大學旅游學院第20頁，共60頁。赫斯曼提出文化產品的三個細分市場層面自我調整的 以同行定位的 純商業(yè)化的創(chuàng)造性活動 創(chuàng)造性活動 創(chuàng)造性活動主要受眾:自身 主要受眾:同行和 主要受眾:普通公眾 專門行業(yè)的人士所尋求的主要 所尋求的主要目標: 所尋求的主要目標：目標:表達自我 認可、贊譽 盈利21上海師范大學旅游學院第21頁，共60頁。消費者的需要和動機活動為消費者帶來的相應收益和機會身體：生理需要所帶來的需要（1）吃、喝（2）鍛煉

11、、放松（3）尋求安全感（1）可以品嘗到新鮮的、不同的食品（2）參加體育、休閑娛樂活動（3）在安全的環(huán)境中娛樂社交和人際關系尋求歸屬感、友誼和愛（1）和家人、朋友在一起（2）浪漫（3）文化和宗教聯系（4）表達社區(qū)文化或民族文化（5）成就得到人們的認同（1）共同分享新的、不同的環(huán)境（2）結交新朋友（3）加強與宗教、文化群體的聯系（4）采用相同的符號和習慣（5）通過參加活動獲得威望個人的：需求理解、美的欣賞、自我成長和發(fā)展（1）尋求知識（2）追求新的經歷（3）創(chuàng)造（4）實現抱負（1）正式、非正式的學習（2）獨一無二的體驗（3）參加藝術創(chuàng)造活動（4）參加某種獨特的活動消費者需求與利益分析22上海師范大

12、學旅游學院第22頁，共60頁。宣傳推廣的方法1、廣告2、直郵或派發(fā) 3、人員推廣 包括文化活動組織者對各機構和客戶的直接拜訪，如電話營銷、傳真、上門拜訪等。人員推廣可以實現組織方與客戶之間的溝通，能很好地聯絡客戶的感情。4、新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會是文化等節(jié)事活動主辦方與新聞界加強聯系的有效方法，由于新聞采訪和報道一般是免費的，而新聞報道的可信度又比較高，效果也不錯。新聞發(fā)布會是節(jié)事活動舉辦前后十分重要的發(fā)布會，需要精心組織，廣泛邀請記者與會。5、媒體傳播城市文化與節(jié)事活動的宣傳推廣策劃23上海師范大學旅游學院第23頁，共60頁。6、網絡營銷7、代理銷售 通過代理商如委托國外代理商的銷售來提高節(jié)

13、事的知名度，不僅吸引大量國外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出團體參與活動。8、宣傳冊等印刷品 這些宣傳品在從設計到印刷，都要求字跡清晰、顏色醒目、圖案與文字比例適中。9、公共宣傳10、其他方法城市文化與節(jié)事活動的宣傳推廣策劃24上海師范大學旅游學院第24頁，共60頁。與媒體建立關系（以新聞為主）通過新聞和各種媒介傳播節(jié)事活動的信息，以吸引大眾的主意。溝通活動通過溝通活動，增加內部工作人員和經銷商等對主辦單位和所舉辦的節(jié)事活動的理解和了解。游說城市文化與節(jié)事活動的公共關系策劃25上海師范大學旅游學院第25頁，共60頁。消費者經銷商贊助商城市政府：也是一種公眾媒介 競爭對手 通常認為同行是冤家

14、，故而競爭對手間經常是拼得你死我活。時代在變，社會在變，這種觀念應該被時代所遺棄，公共關系部門應協調好同類節(jié)事活動的主辦單位舉辦節(jié)事活動的時間、地點等，選擇最優(yōu)方案，或是分時進行，或是聯合舉辦，各取長處，達到最佳效果，競爭的理想狀態(tài)是雙贏。城市文化與節(jié)事活動的公共關系的對象26上海師范大學旅游學院第26頁，共60頁。 贊助，通常是指某一單位或某一個人拿出自己的錢財、物品，來對其他單位或個人進行幫助和支持。確切的說，是指企業(yè)為了實現自己的目標而向某些活動或組織(這些活動包括：體育、藝術、娛樂，甚至一項有益的事業(yè)、博覽會和節(jié)目慶典活動)提供資金支持的一種行為。（2）城市文化與節(jié)事活動的贊助管理27

15、上海師范大學旅游學院第27頁，共60頁。贊助物可以分為如下四類： 現金、實物、義賣、義工典型案例：奧迪汽車與北京國際音樂節(jié)奧運會贊助史（2）城市文化與節(jié)事活動的贊助管理28上海師范大學旅游學院第28頁，共60頁。珠海沙灘音樂派對珠海半程馬拉松賽 珠海的城市文化與節(jié)事活動 29上海師范大學旅游學院第29頁，共60頁。文化品牌的形成:若干亮點-深入策劃和設計-形象簡單而又充滿想象空間-保證穩(wěn)定性-從綜合感官上留下深刻印象-實現宣傳目的城市文化活動需要個性張揚、追求特色30上海師范大學旅游學院第30頁，共60頁。 主題策劃 標志策劃 名稱策劃 具體形象 節(jié)標策劃 口號策劃 會歌策劃節(jié)慶品牌 吉祥物策

16、劃等 廣告策劃 抽象形象 公關策劃 營銷策劃 客戶關系管理策劃 危機管理策劃等（3）文化活動的品牌管理31上海師范大學旅游學院第31頁，共60頁。文化活動的品牌策劃保持與顧客的需要一致,并貫穿整個活動所有相關物品采用同一顏色和圖案如入場券、登記卡、節(jié)目單、制服、裝飾、廣告海報、網站網頁、紀念品、旗幟、圍欄、臺布、橫幅等識別主題抽象形象具有情感特征，排它性;強烈、積極、獨特的認識，加深偏好 文化活動的品牌策劃32上海師范大學旅游學院第32頁，共60頁。選擇場所觀眾和來賓舞臺供電燈光音響視聽器材及特技效果道具和裝飾伙食服務廢棄物管理物流管理志愿者管理（4）現場管理33上海師范大學旅游學院第33頁，

17、共60頁。 使活動的場所和活動的主題相匹配； 使活動場所的大小和活動的規(guī)模相匹配；場所的布置，包括視線和座位的布置；在該場所曾經舉辦過的活動，包括該場所的聲譽；可用性；場所可以提供哪些設施；來往于場所的交通和場所周圍的交通情況，停車場；觀眾、設備、表演者、貴賓、員工和殘疾者等人的入場；廁所和其他便利設施；飲食設備和首選的伙食提供商；供電（可用的電量和電源插座）；通訊設施，包括電話；氣候，包括小氣候和通風條件；應急計劃和緊急出口。 在選擇活動場所時需加以考慮的因素34上海師范大學旅游學院第34頁，共60頁。交通服務的主要的后勤事項1、確認VIP客人、媒體記者、觀眾、娛樂節(jié)目演員的接送、停車需求。

18、2、向相關車輛發(fā)放通行證和停車證。3、配備通信設施，保證所有的汽車司機能隨時與中心調度員聯系，中心調度員又能隨時向后勤部門報告。4、與當地交通、停車場管理部門合作，繪制準確的交通線路圖，繪制交通車輛接送乘客的?？奎c和停車場的位置。5、在緊急情況（如交通堵塞或發(fā)生以外事故）下可選擇的其他行車路線。6、確認活動場地大門是否允許各種車輛進入，將有關通知傳達到門衛(wèi)。7、安排一些備用車輛待命。8、做好重要客人接送時的安全保衛(wèi)工作。9、為司機提供休息室，并供應茶點。 35上海師范大學旅游學院第35頁，共60頁。安保管理（一）“安全第一”原則 1、在工作會議上強調，安全工作是活動重要的階段性考核目標之一，每

19、個部門都應引起重視。2、個人參與安全管理方案的制定。3、設立安全事務委員會，審定最終制定的安全計劃，并定出計劃實施時間表。4、在活動現場設立急救點，如果是大型活動，須根據醫(yī)療衛(wèi)生及治安管理部門的建議設立多個急救點。5、根據以往經驗，確定急救點須配備的醫(yī)療人員數量。6、活動現場應接受消防部門的安全檢查，物品存放、裝飾性搭建須遵循消防部門的規(guī)定。7、如果要放煙火、禮花，要報請消防部門批準并在現布置適當的消防警力。8、與治安管理部門一起檢查現場，討論出入管理方案及如何對重要區(qū)域進行安全保衛(wèi)。9、設立明顯的用于人群疏導的標牌系統。36上海師范大學旅游學院第36頁，共60頁。制定安全與危險防范措施1、張

20、貼適當的標志或通過廣播向觀眾提醒安全事宜。貼出“煙火施放區(qū)請勿靠近”的標志。2、設置防護圍欄，不讓觀眾隨意在場內跑動，避免不必要的沖突。3、對于高風險性的表演或娛樂活動不僅要在現場設置保護設施，而且購買連帶保險。4、為工作人員、志愿者、媒體記者、演員、VIP客人和贊助商制作出入證。5、告知觀眾何處是緊急出口，宣傳急救知識，并事先進行培訓。 37上海師范大學旅游學院第37頁，共60頁。風險管理包括六個部分： 風險管理計劃、風險識別、風險定性分析、風險定量分析、風險應對計劃、風險監(jiān)控，是通過計劃、組織、協調、控制等過程，綜合、合理地運用各種科學方法來實現目標的過程。（5）風險管理38上海師范大學旅

21、游學院第38頁，共60頁。風險識別：1、風險類型節(jié)事活動項目的管理中一般存在以下幾種風險：1、與活動相關的風險（1）自然災害（2）政治/法律風險（3）恐怖活動（4）流行疾病2、集群活動應考慮的危險（1）火災（2）危險物品或電氣設備（3）沉重物品的不穩(wěn)固堆放（4）臨時性圍欄、舞臺、坐席或其他場地設施（5）車輛事故（6）有毒氣體泄露（7）集群人員擠壓、過密、堵塞（8）騷亂（9）食品衛(wèi)生文化與節(jié)事活動風險識別與分析39上海師范大學旅游學院第39頁，共60頁?；馂?、煙霧炸彈威脅、恐怖分子洪水、自然災害高溫、空調等燃氣泄露或生物危險公眾擠壓、過密騷亂、抗議車輛事故圍欄等坍塌主要危險40上海師范大學旅游學

22、院第40頁，共60頁。1、事故發(fā)生的可能性2、可能受到危險威脅的人3、危險發(fā)生后所造成的影響4、人們對此危險的反應風險和危險衡量41上海師范大學旅游學院第41頁，共60頁。估測人數估測公共通道的使用等所需引位員和服務、保安人數指定控制措施確定非通行區(qū)域設置專門人員通行區(qū)域確認特定的危險目標緊急救援人員進場和離場路線所有員工溝通通信手段意外事故報告命令鏈：總監(jiān)、副總監(jiān)、溝通人員、樓層、區(qū)域人員、管理員檢查安全設備風險計劃42上海師范大學旅游學院第42頁，共60頁。特定人員的具體安全需要急救需要和急救藥品制定緊急回應計劃制定疏散計劃并培訓和演練員工風險計劃43上海師范大學旅游學院第43頁，共60頁

23、。 北京密云縣第二屆迎春燈展舉辦時間再元宵節(jié)，當時游人驟增，導致了密云燈展擁擠，釀成傷亡事故。 從農歷正月初十開始舉辦的密云縣第二屆迎春燈展計劃舉辦十天，日是第六天。平日觀燈游人約人，但由于日是農歷正月十五，觀燈人數驟增至萬多人，造成人員擁擠，最終因一游人在舉行燈展的密虹公園一座橋上跌倒，引起身后游人擁擠，從而造成人死亡，人受傷的踩死擠傷游人事故。 44上海師范大學旅游學院第44頁，共60頁。45上海師范大學旅游學院第45頁，共60頁。二、大型活動的運作模式1、國內大型活動的運作模式2、國外大型活動的運作模式46上海師范大學旅游學院第46頁，共60頁。1、國內大型活動的運作模式模式政府主辦部門

24、主辦政府引導、企業(yè)承辦、市場化運作企業(yè)主辦發(fā)展情況普遍采用普遍采用處于探索階段政府推動適用范圍活動初創(chuàng)階段；大型活動作為公共產品而出現活動舉辦過程中；活動專業(yè)性強，內容單一發(fā)展相對成熟，具有一定影響力和知名度的大型活動通過大型活動樹立企業(yè)品牌；把大型活動作為產品進行包裝開發(fā)優(yōu)點協調力度大；便于形成品牌分工明確、目標清晰專業(yè)、高效；避免單方面運作的不足運營的高效率；收益最大化缺點耗時；耗力；耗材；工作效率低各子項目缺乏連貫性、一致性要求較高；適用范圍有限資源整合存在困難47上海師范大學旅游學院第47頁，共60頁。主體雷同，特色不夠鮮明特色商品開發(fā)欠缺，品種不齊全品牌意識不強，知名度不高籌集資金的

25、渠道不多，社會投入不足政府干預過多，參與度不強存在主要問題48上海師范大學旅游學院第48頁，共60頁。市場化運作的必要性有利于提高節(jié)慶活動的效率有利于實現效益最大化有利于促進專業(yè)化分工有利于提高民眾的參與性49上海師范大學旅游學院第49頁，共60頁。市場化運作的必要性將大型活動進行科學分類，明確辦節(jié)方向制定和執(zhí)行有關法律法規(guī)建立多元的籌資機制培育專業(yè)化經營公司，培養(yǎng)專業(yè)節(jié)慶人才積極組織志愿者參與大型活動建立科學的財務管理制度50上海師范大學旅游學院第50頁，共60頁。經驗借鑒與啟示節(jié)慶本身被賦予了太多的使命生活氣息不夠贊助市場不夠發(fā)達缺少人性化的營銷意識重視贊助商的作用有效定位政府職能協調相關利益相關者之間的關系重視顧客的節(jié)慶體驗51上海師范大學旅游學院第51頁，共60頁。2、國外大型活動的運作模式市場（企業(yè)）主導型運作模式社區(qū)（非營利性組織）主導型運作模式公共（政府部門）主導型運作模式52上海師范大學旅游學院第52頁，共60頁。1、國內大型活動的行業(yè)管理2、國外大型活動的行業(yè)管理三、大型活動的