移動電商：運營方向第3章課件

1、移動電商：運營方向 主 編 孔宇強 洪鶴麟 副主編何振華 陳 莉 陳 罡一移動電子商務的劃分二移動電子商務體系及產(chǎn)業(yè)鏈三移動電子商務的盈利模式目錄第三章移動電子商務運營體系建設四O2O營銷模式五基于位置的服務六移動互聯(lián)網(wǎng)的應用領域學習目標及重點、難點學習目標：掌握移動電子商務劃分的維度，全方位了解移動電子商務運營體系與產(chǎn)業(yè)鏈，以及各方角色，了解移動電商的4種服務模式。學習重點：熟悉移動電子商務的劃分，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的應用領域。學習難點：了解移動電子商務的盈利模式及O2O營銷模式的運用，掌握LBS開放平臺競爭優(yōu)勢及移動搜索。移動電子商務的劃分第一節(jié)一、終端類型終端類型移動電子商務主要是指經(jīng)由通信

2、設施向計算機輸入程序和數(shù)據(jù)，或者是接收計算機輸出處理結果的設備，可分為手機、筆記本電腦和其他移動設備。1技術層面終端型的數(shù)據(jù)處理模式將由分散走向集中，用戶界面設計的用戶體驗更好，個性化設計和安全性也將大大得到提升。同時，終端型的信息處理方式也將全面實現(xiàn)移動電子商務終端化，其發(fā)展空間潛力無限。2應用形態(tài)網(wǎng)絡終端型設備將不再局限于傳統(tǒng)的桌面應用環(huán)境。隨著連接方式的多元化發(fā)展，終端型設備既可以作為最基礎的桌面設備，也可以作為便攜式的移動終端設備，終端型設備進而出現(xiàn)多元化的應用形態(tài)。3應用領域字符終端和圖片終端的時代，終端設備只能用于窗口服務行業(yè)和柜臺服務行業(yè)。如今，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上投資等非柜臺業(yè)務將廣

3、泛采用網(wǎng)絡終端設備，同時網(wǎng)絡終端設備還會迅速滲透到通信、交通、旅游、餐飲等行業(yè)。二、交易平臺交易平臺指第三方的交易安全保障平臺，主要作用是保障雙方在安全、便捷、誠信的交易環(huán)境下進行交易。1B2BB2B（Business-to-Business）是指電子商務交易的供需都是商家，商家通過信息技術或者某種電子商務交易平臺，完成商務交易的過程。2B2CB2C（Business-to-Customer）是指直接面向消費者銷售商品和服務的商業(yè)零售模式。3C2CC2C（Customer-to-Customer）是指消費者對消費者的電子商務模式。三、應用網(wǎng)絡應用網(wǎng)絡依據(jù)商務交易所借助的通信網(wǎng)絡類型可以分為：2

4、G（2.5G）網(wǎng)絡、3G網(wǎng)絡、4G網(wǎng)絡、Wi-Fi和WAPI等。通信網(wǎng)絡技術正朝著數(shù)字化、智能化和綜合化的方向發(fā)展。通信網(wǎng)絡的最終目的是實現(xiàn)任何用戶在任何時間、任何地點與任何人通信。為了能夠與綜合業(yè)務數(shù)字網(wǎng)（ISDN）兼容，提供多種業(yè)務，各種移動通信設備必須數(shù)字化，采取多地址技術，例如：時分多址（TDMA）技術、碼分多址（CDMA）技術、語音低碼率編碼（LRE）、平滑調頻（TFM）以及信道編碼和分集接收技術等。這些技術能夠保證通信質量穩(wěn)定可靠、安全性高、抗干擾性強。四、購買商品或服務 購買商品服務具體可分為實物購買、虛擬物品購買、移動繳費、金融交易和銀行轉賬等多種業(yè)務類型。1信息服務的便利性在

5、移動電子商務市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，用戶希望隨時獲取及時有效的信息服務，并完成相關的商務交易。信息服務的便利性可在最大程度上縮減獲取信息服務和交易的時間成本。2用戶感知服務質量用戶可以直接從服務的可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等多方面對服務質量進行全方位的評價。移動電子商務體系及產(chǎn)業(yè)鏈第二節(jié)一、移動電子商務的主體移動電子商務作為一種新興的商業(yè)模式，近年來持續(xù)高速發(fā)展，按照如此發(fā)展趨勢，移動電子商務必將成為新經(jīng)濟力量之一。為了不斷推動移動電子式商務的多元化發(fā)展，應充分共享資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互滲透、聯(lián)合，不斷加強移動電子商務的基礎設施建設的投入，增強移動電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈主體意識。產(chǎn)

6、業(yè)鏈主體市場定位典型企業(yè)終端廠商提供終端設備及其應用三星、華為、蘋果、小米、聯(lián)想電信運營商網(wǎng)絡接入服務中國移動、中國聯(lián)通、中國電信金融及支付服務商交易資金的在線支付中國銀聯(lián)、財付通、支付寶平臺服務提供商移動電子商務平臺服務淘寶、京東、凡客、當當物流商倉儲、物流、配送EMS、順豐、中通、申通、圓通軟件、營銷推廣提供商移動電商營銷、推廣等服務提供商UC瀏覽器、小米、騰訊二、移動電子商務的服務模式隨著各種應用的不斷深入開發(fā)、新業(yè)務模式的不斷涌現(xiàn)、用戶業(yè)務需求不斷地被挖掘，移動電子商務市場向著更深層次、更廣闊領域延伸，市場空間不斷擴大。我們根據(jù)移動電子商務服務模式的不同主導方，將移動電子商務劃分為4種

7、服務模式：電信運營商主導模式、傳統(tǒng)電子商務提供商主導模式、軟件提供商主導模式以及新興移動電子商務提供商主導模式。主導方式典型代表服務模式主要特點電信運營商主導模式中國移動商城生活信息查詢、應用程序購買與下載、日常以及電子商品的購買、手機銀行、手機錢包等可以通過手機實現(xiàn)在線支付的電子商務平臺傳統(tǒng)電子商務提供商主導模式手機淘寶搜索、比價、商品購買、收藏、即時通信、彩票、社區(qū)、資訊、客戶端、在線充值等運作模式與傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站類似，多數(shù)支持貨到付款軟件提供商主導模式用友軟件移動商鋪、電子折扣券、移動社區(qū)、移動支付、移動搜索等為電子商務企業(yè)提供軟件服務，并搭建移動電子商務平臺新興移動電子商務提供商主導

8、模式愛購商城搜索、比價、商鋪代銷、商鋪購買服務在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的新興電子商務平臺三、PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)手機作為易攜帶設備，在上網(wǎng)設備中占據(jù)了絕對的主體地位。隨著智能終端的普及，各類移動APP給人們生活帶來了非常大的改變，也勢必將創(chuàng)造移動電子商務的新格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的應用已經(jīng)是大勢所趨。1移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的不同點 商業(yè)模式“流量”經(jīng)濟變身“粉絲”經(jīng)濟。 傳統(tǒng)行業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，效率大幅提升。 增值服務成為第四大盈利模式（此前為廣告、游戲、電商）。2移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮3PC互聯(lián)網(wǎng)10年發(fā)展回顧4獲取客戶方式（1）PC互聯(lián)網(wǎng)（2）移動互聯(lián)網(wǎng)四、移動互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟”“

9、粉絲經(jīng)濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。被關注者多為品牌、明星或者行業(yè)名人等，這部分被關注的人具有很高的經(jīng)濟價值。粉絲經(jīng)濟的特點 PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式對比移動電子商務的盈利模式第三節(jié) 一、移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式是游戲、廣告、電視。相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)將有第四種盈利模式增值服務移動互聯(lián)網(wǎng)的四大盈利模式移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務占比二、移動內(nèi)容及增量市場移動互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準化發(fā)展，內(nèi)容收費的市場占比將進一步擴大。展示性廣告占比進一步下降，移動互聯(lián)網(wǎng)的移動化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率，移動游戲和移動秀場是移動內(nèi)容增量市場。1移動游戲是

10、最直接的增量市場2移動秀場是移動內(nèi)容的延伸O2O營銷模式第四節(jié)一、O2O營銷模式的定義O2O（Online to Offline）營銷模式又被稱為離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這種營銷模式適合必須到實體店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、攝影等。1O2O營銷模式2未來并存的營銷模式3O2O的需求和價值傳遞路徑二、O2O營銷模式和其他模式的關聯(lián)性O2O營銷模式的運用不僅僅單純依賴于某些網(wǎng)絡平臺，具體的、本地化性質的商業(yè)運營中心的覆蓋將會成為O2O營銷模式的重要支

11、撐。本地化運營中心的出現(xiàn)解決了大規(guī)模的商業(yè)平臺推廣問題，保證審核關口的前提下，在最大程度上保證了各種電子商務服務信息的真實性、可靠性和準確性。1O2O的發(fā)展前景縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，O2O營銷模式存在著巨大的發(fā)展空間。2O2O與團購的區(qū)別團購上只是O2O營銷模式的初級商業(yè)方法。二者的區(qū)別在于，O2O是線上線下相互融合的商城，而團購是低價折扣的臨時性促銷。三、O2O營銷模式經(jīng)營的網(wǎng)站O2O營銷模式的實質是線上支付、線下消費。而消費者的支付信息就會成為企業(yè)了解消費者需求的重要渠道，方便了企業(yè)對消費者消費行為的研究和相關數(shù)據(jù)的收集，進而達成區(qū)域化精準營銷的目的，方便企業(yè)更好地維護和拓展區(qū)域客戶。

12、除此之外，O2O營銷模式在一定程度上降低了企業(yè)對實體店地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對于消費者而言，O2O營銷模式提供了豐富、全面、及時的本地化商家信息，消費者能夠根據(jù)實際需求快速篩選并訂購性價比最高的商品或服務。我國采用O2O模式經(jīng)營的網(wǎng)站四、O2O營銷模式的功能和價值O2O營銷模式的最大優(yōu)勢就是把線上與線下進行完美的結合。通過線上的導購機制，把互聯(lián)網(wǎng)與線下服務進行對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。并且充分利用了互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制、海量信息、傳播速度快、影響力大等特點，深入挖掘線下的資源，拓寬移動電子商務的發(fā)展渠道，由單一化逐漸轉變?yōu)橐?guī)模化、多元化、專業(yè)化。1O2O營銷模式的價值（1）O2O將線

13、下信息線上化（2）O2O提供預定的價值（3）線上比線下消費更便宜2O2O營銷模式的功能O2O營銷模式的核心是引導用戶進行在線支付。在線支付不僅僅是完成付款，更是消費最終形成的唯一標識，是消費數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標準。五、線上平臺的搭建和運營線上平臺的搭建主要是指通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式實現(xiàn)用戶長期的、高忠誠度的、規(guī)?；酿ざ?，并且把這種黏度轉化為規(guī)模型的流量，在此基礎之上建立線上平臺。換言之，線上平臺必須對用戶牢牢鎖定，才能建立后續(xù)的商業(yè)模式，這是關乎平臺生存和發(fā)展的基礎。通常來說，企業(yè)首先應該對線上平臺的構成進行分析，其次是選擇線下的服務。1線上平臺的構成與線下服務行業(yè)的分類線上平臺主要由

14、各類APP、APK、微信、微博等移動互聯(lián)平臺構成。2移動互聯(lián)網(wǎng)的線上市場格局（1）生態(tài)級公司（2）平臺級公司（3）特色型公司基于位置的服務第五節(jié)一、LBS的發(fā)展趨勢以及移動搜索的表現(xiàn)形式LBS的概念被提出的時間不長，但是其發(fā)展已經(jīng)有相當長一段歷史。LBS從美國興起，起源于以軍事應用為目的所部署的全球定位系統(tǒng)，隨后在測繪和車輛跟蹤定位等領域開始被應用。隨著定位技術和移動通信技術的發(fā)展，許多國家相繼推出了各具特色的商用位置服務。1LBS與移動搜索結合是大趨勢LBS的精準推薦需要有海量的LBS數(shù)據(jù)作為支撐，而LBS開放平臺是最完美的解決方案。LBS開放平臺融合了自有數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，通過搜

15、索引擎將API開放給移動應用開發(fā)者。因此，LBS與移動搜索結合是大趨勢。2移動搜索的表現(xiàn)形式移動搜索主要表現(xiàn)為3類：信息搜索、APP搜索以及基于LBS的精準推薦，其中最大的市場是基于LBS的精準推薦。二、LBS開放平臺競爭優(yōu)勢開放平臺指首先提供一個基本服務，通過開放自身的接口，使第三方開發(fā)者能夠通過運營和組裝其接口以及其他第三方服務接口產(chǎn)生新的應用，使該應用能夠統(tǒng)一運行在該平臺之上。這種網(wǎng)絡服務模式被稱為開放平臺。1先發(fā)優(yōu)勢2數(shù)據(jù)優(yōu)勢3技術優(yōu)勢三、LBS產(chǎn)業(yè)鏈結構LBS作為移動互聯(lián)網(wǎng)第一個明確的增量市場，最先迎來整合浪潮。在整個LBS產(chǎn)業(yè)鏈中，上游和下游的價值最高。企業(yè)通過對LBS產(chǎn)業(yè)鏈結構的

16、分析，有助于深刻理解其發(fā)展規(guī)律和特點，再結合企業(yè)的實際情況，逐步形成有利于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的模式。1上游2中游3下游基于位置的服務第六節(jié)一、第三方支付第三方支付指一些和所在國家以及國內(nèi)各大銀行簽約，并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。支付平臺降低了政府、企業(yè)以及事業(yè)單位直連銀行的成本，滿足了企業(yè)專注發(fā)展在線支付的需求。第三方支付平臺也可以為企業(yè)提供個性化服務，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的實際發(fā)展需求與業(yè)務創(chuàng)新的商業(yè)模式，同步定制個性化的在線支付和結算服務。中國第三方支付平臺分布圖二、移動社交移動社交是指用戶以手機、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶以及交換信息技術為基礎，通過移動網(wǎng)

17、絡來實現(xiàn)的社交應用功能。與傳統(tǒng)的PC端社交網(wǎng)絡相比，移動社交網(wǎng)絡具有人機交互、實時場景等特點，能夠讓用戶隨時隨地創(chuàng)造并分享內(nèi)容，讓互聯(lián)網(wǎng)在最大程度上服務于個人的現(xiàn)實生活。移動社交平臺的4大盈利模式三、移動互聯(lián)網(wǎng)和五大傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)一直是各界關注的焦點，一方面是由于它在國民經(jīng)濟中的基礎地位，另一方面是由于傳統(tǒng)行業(yè)正處于發(fā)展的瓶頸期，其落后守舊的營銷管理理念也引發(fā)不少爭議，轉型迫在眉睫。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的今天，傳統(tǒng)行業(yè)也即將開始洗牌，優(yōu)勝劣汰的形勢十分明顯。企業(yè)要在激烈的競爭中贏得生存、發(fā)展的機會，就必須轉變其營銷模式。一般而言，傳統(tǒng)行業(yè)要轉型成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)代型企業(yè)必須滿足以下4點要素。 B2C模式，有海量的用戶基礎，具備長尾價值。 提供非標產(chǎn)品，例如：產(chǎn)品和服務。 行業(yè)的市場發(fā)展空間大。 該行業(yè)目前的效率低下，用戶痛點多。我們按照以上4大要素進行篩選和整合，選出了最