苯類(lèi)精制產(chǎn)品公司企業(yè)文化方案（參考）

1、泓域/苯類(lèi)精制產(chǎn)品公司企業(yè)文化方案苯類(lèi)精制產(chǎn)品公司企業(yè)文化方案xxx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110826982 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc110826982 h 3 HYPERLINK l _Toc110826983 二、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110826983 h 5 HYPERLINK l _Toc110826984 三、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc110826984 h 6 HYPERLINK l _Toc110826985 四、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc1108

2、26985 h 10 HYPERLINK l _Toc110826986 五、 解析品牌 PAGEREF _Toc110826986 h 20 HYPERLINK l _Toc110826987 六、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc110826987 h 32 HYPERLINK l _Toc110826988 七、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc110826988 h 42 HYPERLINK l _Toc110826989 八、 CI的延伸 PAGEREF _Toc110826989 h 53 HYPERLINK l _Toc110826990 九、 共識(shí)原則 PAGE

3、REF _Toc110826990 h 58 HYPERLINK l _Toc110826991 十、 目標(biāo)原則 PAGEREF _Toc110826991 h 60 HYPERLINK l _Toc110826992 十一、 企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) PAGEREF _Toc110826992 h 62 HYPERLINK l _Toc110826993 十二、 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型 PAGEREF _Toc110826993 h 64 HYPERLINK l _Toc110826994 十三、 企業(yè)文化的“盤(pán)點(diǎn)”與分析 PAGEREF _Toc110826994 h 68 HYPERLI

4、NK l _Toc110826995 十四、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc110826995 h 72 HYPERLINK l _Toc110826996 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110826996 h 75 HYPERLINK l _Toc110826997 十六、 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc110826997 h 79 HYPERLINK l _Toc110826998 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc110826998 h 79 HYPERLINK l _Toc110826999 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc

5、110826999 h 80 HYPERLINK l _Toc110827000 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110827000 h 96 HYPERLINK l _Toc110827001 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110827001 h 102 HYPERLINK l _Toc110827002 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110827002 h 102 HYPERLINK l _Toc110827003 根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面

6、臨較大的考驗(yàn)，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、資源配置、營(yíng)銷(xiāo)策略、資金管理和內(nèi)部控制等問(wèn)題上都將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來(lái)的迅速擴(kuò)張將對(duì)高級(jí)管理人才、營(yíng)銷(xiāo)人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對(duì)能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。 PAGEREF _Toc110827003 h 102項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約60.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)

7、劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資23111.73萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資18759.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的81.17%；建設(shè)期利息189.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.82%；流動(dòng)資金4163.33萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.01%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資23111.73萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）15388.23萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額7723.50萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：44600.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：342

8、32.36萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：7591.49萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：25.56%。5、全部投資回收期（Pt）：5.13年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：16033.96萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積40000.00約60.00畝1.1總建筑面積72403.10容積率1.811.2基底面積23600.00建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝302.622總投資萬(wàn)元23111.732.1建設(shè)投資萬(wàn)元18759.172.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元16380.782.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元185

9、4.772.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元523.622.2建設(shè)期利息萬(wàn)元189.232.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4163.333資金籌措萬(wàn)元23111.733.1自籌資金萬(wàn)元15388.233.2銀行貸款萬(wàn)元7723.504營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元44600.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元34232.366利潤(rùn)總額萬(wàn)元10121.987凈利潤(rùn)萬(wàn)元7591.498所得稅萬(wàn)元2530.499增值稅萬(wàn)元2047.2010稅金及附加萬(wàn)元245.6611納稅總額萬(wàn)元4823.3512工業(yè)增加值萬(wàn)元15835.9013盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元16033.96產(chǎn)值14回收期年5.13含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.56%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)

10、值萬(wàn)元16015.75所得稅后公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：侯xx3、注冊(cè)資本：1470萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-4-197、營(yíng)業(yè)期限：2011-4-19至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介未來(lái)，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國(guó)。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和

11、一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。CS與企業(yè)文化的關(guān)系（一）CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫(xiě)，意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車(chē)滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車(chē)公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)召開(kāi)了第一

12、次CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)，在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷，顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”“追求品質(zhì)的時(shí)代”“追求感情的時(shí)代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實(shí)感”的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開(kāi)朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說(shuō)，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求

13、無(wú)形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。就我國(guó)的情況而言，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來(lái)。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，它們帶來(lái)了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品，給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊?？梢灶A(yù)見(jiàn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國(guó)帶人“顧客滿意”時(shí)代。2、CS的本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

14、。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。它要求企業(yè)通過(guò)發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。（二）CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中

15、心論”走向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，同時(shí)也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，強(qiáng)

16、調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開(kāi)的，企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)是調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來(lái)說(shuō)無(wú)疑應(yīng)該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長(zhǎng)久地保持顧客，也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的追求，并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企

17、業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來(lái)進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。CS的基本內(nèi)容（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)“顧客”和“顧客滿意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門(mén)視為采購(gòu)部門(mén)的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門(mén)之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費(fèi)者）具體分為三個(gè)層次，即

18、忠誠(chéng)顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點(diǎn)放在鞏固忠誠(chéng)顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來(lái)自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個(gè)性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。（4）顧客滿意是

19、相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈地努力，向絕對(duì)滿意，方向努力。顧客滿意包括三個(gè)層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使間接顧客一社會(huì)滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對(duì)CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。摩托羅拉公司對(duì)“Total Customer Satisfaction”這三個(gè)英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過(guò)全體員工的共同努力來(lái)達(dá)成。Customer：不是單純指“消

20、費(fèi)者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過(guò)顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣一段話：“我們的基本目標(biāo)（FundamentalObjective）使顧客完全滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來(lái)的獨(dú)特公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，成為美國(guó)

21、經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個(gè)人通信電子設(shè)備之魁首。（二）CS系統(tǒng)CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽(tīng)、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動(dòng)而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。1、理念滿意系統(tǒng)建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來(lái)，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢(qián)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不

22、僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；（4）顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠(chéng)相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重；（6）企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；（10）顧客滿意作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份

23、無(wú)形資產(chǎn)。2、行為滿意系統(tǒng)行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺(jué)系統(tǒng)（對(duì)顧客信息的感知機(jī)制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對(duì)顧客信息進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）和反饋系統(tǒng)（對(duì)行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來(lái)最高級(jí)度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營(yíng)行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。3、

24、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)視聽(tīng)滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺(jué)整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽(tīng)滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽(tīng)綜合感受，幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，名為愛(ài)的奉獻(xiàn)，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會(huì)公眾了解了正大，而且對(duì)正大產(chǎn)生了一定的滿意感。4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提

25、供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的需求；產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。5、服務(wù)滿意系統(tǒng)建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來(lái)的結(jié)果：

26、服務(wù)質(zhì)量提高1%，銷(xiāo)售額就能提高1%；一名滿意顧客會(huì)帶來(lái)8筆生意，其中至少有一筆會(huì)成交。對(duì)于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識(shí)，鍛煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報(bào)酬。而怠慢一名顧客，會(huì)影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場(chǎng)，也喪失信譽(yù)。對(duì)于服務(wù)者而言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對(duì)顧客是一種“犯罪”，自身會(huì)感到心里不安，也被別人看不起，收入還會(huì)下降。（三）CS經(jīng)營(yíng)方式企業(yè)按CS的要求調(diào)整過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的經(jīng)營(yíng)方式，即CS經(jīng)營(yíng)，CS經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。1、 “顧客滿

27、意型”組織形態(tài)過(guò)去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營(yíng)者意圖，制造合格產(chǎn)品來(lái)設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計(jì)劃和完成上級(jí)的指令。CS經(jīng)營(yíng)方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)“顧客滿意型”組織形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動(dòng)主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運(yùn)營(yíng)方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。2、CS營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)企業(yè)采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，其焦點(diǎn)是保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的重心放在競(jìng)爭(zhēng)者身上。CS經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實(shí)

28、需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢(shì)。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國(guó)低價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，如降低成本或增加產(chǎn)品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過(guò)調(diào)研，以新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一項(xiàng)特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購(gòu)買(mǎi)這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動(dòng)鍵盤(pán)，并精確地彈奏出動(dòng)人的樂(lè)曲來(lái)。這種產(chǎn)品上市以后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價(jià)值，因此立即在市場(chǎng)上形成搶購(gòu)狂潮，使停滯的鋼琴市場(chǎng)重新活躍起來(lái)。探究山葉鋼琴

29、公司營(yíng)銷(xiāo)取得成功的秘訣，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)，這實(shí)際上是一種“藍(lán)海戰(zhàn)略”。3、CS經(jīng)營(yíng)方式三原則（1）重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時(shí)隨地都可以通過(guò)面對(duì)面及電話接觸等對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)。如果“接觸點(diǎn)”的工作做得好，超過(guò)顧客期望，則產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。CS經(jīng)營(yíng)要求以企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”及真實(shí)評(píng)價(jià)為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)須站在顧客立場(chǎng)，努力使“接觸點(diǎn)”的工作達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點(diǎn)。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點(diǎn)”上發(fā)生5萬(wàn)次的接觸，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎

30、整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)。顧客滿意不僅僅是在一個(gè)方面達(dá)到100%，而應(yīng)在100個(gè)方面同時(shí)提升。卡爾森的新觀念改變了整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點(diǎn)的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。（2）定期、定量、綜合測(cè)定。要想使CS經(jīng)營(yíng)由觀念轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)必須定期、定量地對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行綜合測(cè)定，只有在對(duì)現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。（3）由經(jīng)營(yíng)管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營(yíng)須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理者以身作則，采取行動(dòng)。因?yàn)橐笴S真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主線，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者

31、必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題所在，并及時(shí)采取有效的對(duì)策。例如日本豐田汽車(chē)公司決定推行CS經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，以公司社長(zhǎng)擔(dān)任CS活動(dòng)委員會(huì)的委員長(zhǎng)，以社長(zhǎng)無(wú)所不在的權(quán)威來(lái)支持CS工作的開(kāi)展，從而大大提高了活動(dòng)的成效。（四）CS價(jià)值鏈哈佛大學(xué)的邁克爾波特提出的價(jià)值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價(jià)值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。每一個(gè)企業(yè)都是通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售等多個(gè)基本環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。價(jià)值鏈可分為九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，其中包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)一系列活動(dòng)；輔助活動(dòng)發(fā)生在這些基本活動(dòng)的全過(guò)程之中，包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基

32、礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)所衍生出來(lái)的還有計(jì)劃、會(huì)計(jì)、法律和政府事務(wù)等。企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，并尋求改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和績(jī)效，以作為超越的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動(dòng)方面超越競(jìng)爭(zhēng)者，它就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成功不僅依賴于每個(gè)部門(mén)工作的好壞，還有賴于各部門(mén)之間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T(mén)總是努力尋求部門(mén)利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個(gè)公司的信用部門(mén)可能會(huì)花很長(zhǎng)的時(shí)間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時(shí)，顧客卻一直在無(wú)奈的等待之中，這在無(wú)形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就是要加強(qiáng)核心

33、業(yè)務(wù)流程管理，強(qiáng)化各職能部門(mén)的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價(jià)值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進(jìn)顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)的績(jī)效。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來(lái)作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品

34、牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語(yǔ)，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品，評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，

35、在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是，由于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會(huì)甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開(kāi)發(fā)

36、新產(chǎn)品過(guò)程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場(chǎng)，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號(hào)）。應(yīng)該說(shuō)，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的級(jí)差利益。（2）品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場(chǎng)；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒

37、弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狹小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是無(wú)法比擬的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，產(chǎn)品通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是

38、品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場(chǎng)與社會(huì)公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。假如將某一品牌可樂(lè)與可口可樂(lè)混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無(wú)法辨別出誰(shuí)好誰(shuí)壞，但對(duì)喜歡可口可樂(lè)的人，喝可口可樂(lè)時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見(jiàn)摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說(shuō)成是品牌

39、，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來(lái)作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂螅?dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)

40、方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺(jué)標(biāo)志。視覺(jué)標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，通過(guò)給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌

41、的圖形符號(hào)；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺(jué)，存在于品牌整個(gè)形成過(guò)程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持

42、穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡(jiǎn)單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂(lè)，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂(lè)的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬(wàn)寶路，就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗?/p>

43、通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評(píng)判者。在品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門(mén)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒(méi)有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺(jué)是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒(méi)有體驗(yàn)

44、過(guò)的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無(wú)形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來(lái)講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最

45、好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開(kāi)拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類(lèi)聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類(lèi)所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國(guó)成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有

46、民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說(shuō)一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺(jué)地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營(yíng)謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)

47、系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速延伸，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤(rùn)也會(huì)滾滾而來(lái)。品牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來(lái)的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場(chǎng)效應(yīng)帶來(lái)的級(jí)差效益。（3）高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營(yíng)、精心管理、長(zhǎng)期積

48、累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無(wú)論由哪類(lèi)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級(jí)越高，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長(zhǎng)短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。這種社會(huì)效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來(lái)的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)，打破市場(chǎng)生命周期，

49、長(zhǎng)期保持市場(chǎng)的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f(shuō)，有些世界品牌和中國(guó)的老字號(hào)品牌有長(zhǎng)達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無(wú)窮的生命力。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長(zhǎng)或短都有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期，但著名品牌沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開(kāi)發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會(huì)發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有開(kāi)發(fā)，沒(méi)有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場(chǎng)淘汰了，品牌也就銷(xiāo)聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它

50、能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會(huì)屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會(huì)分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過(guò)成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長(zhǎng)和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商在其中所做

51、出的不懈努力。經(jīng)銷(xiāo)商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營(yíng)中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)與同行對(duì)手之間的競(jìng)合關(guān)系品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中誕生和成長(zhǎng)的。即使有些品牌在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也未必能夠完全壟斷市場(chǎng)，它們并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，善于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，同時(shí)也把競(jìng)爭(zhēng)視為動(dòng)力，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)合中不斷成長(zhǎng)。4、品牌銷(xiāo)售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠(chéng)，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品

52、牌成名，是顧客捧出來(lái)的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來(lái)的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛(ài)、認(rèn)同，并積極購(gòu)買(mǎi)與傳播，以至建立永久的忠誠(chéng)。顧客對(duì)品牌的信任程度與品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開(kāi)資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國(guó)企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢(qián)的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢(qián)，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠(chéng)實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡

53、品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會(huì)公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開(kāi)創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會(huì)性的突出表現(xiàn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的

54、成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說(shuō)明企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過(guò)程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過(guò)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失

55、了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意

56、識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰?，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是

57、樹(shù)立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷(xiāo)售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷(xiāo)”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，

58、高檔服飾和化妝品不是只為有錢(qián)人而生產(chǎn)的?？梢哉f(shuō)，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒(méi)有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種

59、使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開(kāi)發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的

60、原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的