關于國產服裝品牌文化現(xiàn)狀及發(fā)展的研究

1、關于國產服裝品牌文化現(xiàn)狀及發(fā)展的研究摘 要 上世紀90年代，隨著國內經濟的發(fā)展，國門進一步打開，使國人看到了服裝品牌的面貌，體驗了品牌的神奇力量，由此中國的品牌服裝文化意識才開始萌芽。目前，中國已經成為世界上最大的服裝加工基地，生產服裝的總量龐大，但單件價值水平低，世界性的品牌幾乎為零。品牌對市場的號召力不足，品牌運作方法的欠缺，這些都是我國服裝產業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。所以目前我國服裝產業(yè)欠缺的不是質量和數(shù)量，而是國際性的品牌設計理念以及先進的品牌營銷理念，必須大力發(fā)展品牌經濟，樹立品牌文化意識，才能確保我國服裝產業(yè)在日漸國際化的競爭中占有一席之地。 隨著物質生活水平的提高，消費者的消費觀念也日漸成熟

2、，人們由過去重視其功能、是否耐洗耐穿等等，轉變?yōu)閷Ψb的品牌文化、設計特征等因素的關注。這表明人們在服飾方面由品牌消費取代了產品消費，服裝消費觀念的感性化、本我化同時也促使著更多個性化的服裝品牌應運而生。 雖然我國服裝品牌的整體水平與服裝品牌發(fā)達國家相比還有很大距離，但服裝產業(yè)的快速發(fā)展及服裝企業(yè)和消費者品牌文化意識的興起，加之國家政策提供的良好環(huán)境，使我國服裝產業(yè)發(fā)展正在進入加速期。在上述的內外環(huán)境的孕育下，國內服裝品牌文化的發(fā)展已經有了很好的開端。在此，通過相同類型及檔次的國內外品牌文化中的各項具體指標，如設計風格、產品品類、品牌線、設計理念、營銷理念等，對國內外服裝品牌文化系統(tǒng)進行對比分

3、析，得出各品牌的優(yōu)缺點，從而總結出我國服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。結合國內服裝產業(yè)面臨的具體情況，為國內服裝品牌文化的發(fā)展提出新的思路，如設計風格分類及設計內容的更新、營銷方式及營銷內容的更新等。最后，通過對國內外服裝品牌文化的研究，以設計理念和營銷理念為基本點總結出國內服裝品牌文化發(fā)展的現(xiàn)狀，得出“品牌等邊三角形法則”，即當?shù)冗吶切蔚娜龡l邊，也就是品牌設計、品牌營銷、品牌文化都確定后，三角形的高就出現(xiàn)了，也就是品牌資產，并且三條邊同比例發(fā)展的越大越強，也就是等邊三角形的三條邊越長，它的高就越長，品牌資產就越多，服裝品牌才能穩(wěn)定得不斷發(fā)展壯大。反之，則不能保證服裝品牌持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。關鍵詞：服裝品牌

4、文化，設計理念，營銷理念，品牌資產，創(chuàng)新RESEARCH ON SITUATION AND DEVELOPMENT OF DOMESTIC CLOTHING BRAND CULTUREABSTRACTIn the 1990s, along with the development of domestic economy, Chinese see a lot of clothing brand and experience of brand magic power. Thus China brand clothing culture consciousness began to sprout.

5、At present, China has become the worlds largest garment processing base, the total clothing production is very large but the value of single clothing is on a low level and the worldwide brand is almost zero. Brand on the market, the power of the brand operation method, these are the weak link of clo

6、thing industry in China. So the current clothing industry is not lack of quality and quantity, but international brand design concept and the international brand marketing idea. So we must develop brand economy, establish brand culture awareness, to ensure the products of international competition.W

7、ith the improvement of living standard, the consumer concept also gradually matured. In the past，people care about clothing functional and if the clothing is washable and so on, but now they pay more attention to the brand culture and design features. This suggests that people in the clothing brand

8、consumer replaced product consumption。Finally, the clothing consumption idea localization and expedites the more personalized dress brand emerged.Although our clothing brand overall level compared with the developed countries have great distances，the rapid development of clothing industry and clothi

9、ng enterprise and brand culture consciousness, and provides better environment of national policy, make our clothing industry is entering the acceleration period.Because of the above reasons, the development of domestic clothing brand culture has made a good beginning. Through the same type and clas

10、s enumerate, the brand culture and specific indexes, such as product category and brand wire, design concept and marketing concept of domestic and foreign clothing brands, a comparative analysis of the cultural system, various brands of optimal slightly points, thus summarizes the present situation

11、of the development of Chinese clothing brand. Based on the domestic clothing industrys specific situation, puts forward a new idea of domestic brand clothing. Such as classification of design style, update the design content, marketing methods, marketing content and so on.At last, through the domest

12、ic and international dress brand culture research, base on design concept and marketing idea for the basis of domestic brand garment summarized the present situation of the development of culture, we know that “Brand equilateral triangle rule”. The rules show us that the brand design、brand marketing

13、 and brand culture have the same develop level the brand can develop smoothly. Conversely, are not.KEY WORDS: clothing brand culture, design concept, marketing concept, brand equity, bring forth new idea目 錄摘 要IABSTRACTII TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc288582729 目 錄 PAGEREF _Toc288582729 h IV HYPERL

14、INK l _Toc288582730 1 引言 PAGEREF _Toc288582730 h 1 HYPERLINK l _Toc288582731 1.1 課題的研究背景 PAGEREF _Toc288582731 h 1 HYPERLINK l _Toc288582732 1.2課題的研究范圍及方法 PAGEREF _Toc288582732 h 1 HYPERLINK l _Toc288582733 1.3課題的研究意義 PAGEREF _Toc288582733 h 2 HYPERLINK l _Toc288582734 2服裝品牌文化的概念及構成 PAGEREF _Toc2885

15、82734 h 3 HYPERLINK l _Toc288582735 2.1服裝品牌文化的概念 PAGEREF _Toc288582735 h 3 HYPERLINK l _Toc288582736 2.2 服裝品牌文化的構成 PAGEREF _Toc288582736 h 4 HYPERLINK l _Toc288582737 2.2.1 服裝品牌設計 PAGEREF _Toc288582737 h 4 HYPERLINK l _Toc288582738 2.2.2 服裝品牌營銷 PAGEREF _Toc288582738 h 8 HYPERLINK l _Toc288582739 3國內

16、外服裝品牌文化的對比 PAGEREF _Toc288582739 h 10 HYPERLINK l _Toc288582740 3.1 國內外女裝品牌文化的對比（風格1） PAGEREF _Toc288582740 h 10 HYPERLINK l _Toc288582741 3.1.1 國外女裝品牌舉例夏奈爾（CHANEL） PAGEREF _Toc288582741 h 10 HYPERLINK l _Toc288582742 3.1.2 國內女裝品牌舉例白領（WHITE COLLAR） PAGEREF _Toc288582742 h 11 HYPERLINK l _Toc28858274

17、3 3.1.3對比結果 PAGEREF _Toc288582743 h 12 HYPERLINK l _Toc288582744 3.2 國內外女裝時裝品牌文化的對比（風格2） PAGEREF _Toc288582744 h 13 HYPERLINK l _Toc288582745 3.2.1 國外女裝品牌舉例三宅一生（ISSEY MIYAKE） PAGEREF _Toc288582745 h 13 HYPERLINK l _Toc288582746 3.2.2國內女裝品牌舉例例外（EXCEPTION de MIXMIND） PAGEREF _Toc288582746 h 14 HYPERLI

18、NK l _Toc288582747 3.2.3對比結果 PAGEREF _Toc288582747 h 15 HYPERLINK l _Toc288582748 3.3 國內外男裝時裝品牌文化的對比（風格1） PAGEREF _Toc288582748 h 16 HYPERLINK l _Toc288582749 3.3.1國外男裝時裝品牌舉例杰尼亞（ERMENEGILDO ZEGNA） PAGEREF _Toc288582749 h 16 HYPERLINK l _Toc288582750 3.3.2國內男裝品牌舉例依文 PAGEREF _Toc288582750 h 17 HYPERLI

19、NK l _Toc288582751 3.3.3對比結果 PAGEREF _Toc288582751 h 18 HYPERLINK l _Toc288582752 3.4 國內外男裝時裝品牌文化的對比（風格2） PAGEREF _Toc288582752 h 18 HYPERLINK l _Toc288582753 3.4.1國外男裝時裝品牌舉例切瑞蒂（CERRUTI 1881） PAGEREF _Toc288582753 h 18 HYPERLINK l _Toc288582754 3.4.2國內男裝時裝品牌舉例七匹狼（SEPTWOLVES） PAGEREF _Toc288582754 h

20、20 HYPERLINK l _Toc288582755 3.4.3對比結果 PAGEREF _Toc288582755 h 21 HYPERLINK l _Toc288582756 3.5 國內外青年休閑品牌文化的對比分析 PAGEREF _Toc288582756 h 22 HYPERLINK l _Toc288582757 3.5.1國外青年休閑品牌舉例颯拉（ZARA） PAGEREF _Toc288582757 h 22 HYPERLINK l _Toc288582758 3.5.2國內青年休閑品牌舉例美特斯邦威（METERS BONWE） PAGEREF _Toc288582758

21、h 23 HYPERLINK l _Toc288582759 3.5.3對比結果 PAGEREF _Toc288582759 h 24 HYPERLINK l _Toc288582760 3.6 國內外內衣品牌文化的對比分析 PAGEREF _Toc288582760 h 25 HYPERLINK l _Toc288582761 3.6.1國外內衣品牌舉例維多利亞的秘密（VICTORIAS SECRET） PAGEREF _Toc288582761 h 25 HYPERLINK l _Toc288582762 3.6.2國內內衣品牌舉例愛慕（AIMER） PAGEREF _Toc2885827

22、62 h 26 HYPERLINK l _Toc288582763 3.6.3對比結果 PAGEREF _Toc288582763 h 27 HYPERLINK l _Toc288582764 3.7 國內外服裝品牌文化的對比結果分析 PAGEREF _Toc288582764 h 27 HYPERLINK l _Toc288582765 3.7.1 品牌設計風格 PAGEREF _Toc288582765 h 27 HYPERLINK l _Toc288582766 3.7.2 品牌識別 PAGEREF _Toc288582766 h 28 HYPERLINK l _Toc288582767

23、 3.7.3 目標消費群 PAGEREF _Toc288582767 h 28 HYPERLINK l _Toc288582768 3.7.4 品類研發(fā) PAGEREF _Toc288582768 h 29 HYPERLINK l _Toc288582769 3.7.5 品牌線 PAGEREF _Toc288582769 h 29 HYPERLINK l _Toc288582770 3.7.6 品牌推廣 PAGEREF _Toc288582770 h 29 HYPERLINK l _Toc288582771 3.7.7 終端營銷 PAGEREF _Toc288582771 h 29 HYPER

24、LINK l _Toc288582772 4、總結國產服裝品牌的現(xiàn)狀及前景 PAGEREF _Toc288582772 h 31 HYPERLINK l _Toc288582773 4.1 國產服裝品牌的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc288582773 h 31 HYPERLINK l _Toc288582774 4.1.1男裝品牌 PAGEREF _Toc288582774 h 31 HYPERLINK l _Toc288582775 4.1.2.女裝品牌 PAGEREF _Toc288582775 h 31 HYPERLINK l _Toc288582776 4.1.3青年休閑裝品牌 PA

25、GEREF _Toc288582776 h 32 HYPERLINK l _Toc288582777 4.1.4.內衣品牌 PAGEREF _Toc288582777 h 32 HYPERLINK l _Toc288582778 4.2 國產服裝品牌的前景 PAGEREF _Toc288582778 h 32 HYPERLINK l _Toc288582779 4.2.1 國產服裝品牌面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc288582779 h 32 HYPERLINK l _Toc288582780 4.2.2 國產服裝品牌的劣勢 PAGEREF _Toc288582780 h 33 HYPE

26、RLINK l _Toc288582781 4.2.3 國產服裝品牌的機遇 PAGEREF _Toc288582781 h 34 HYPERLINK l _Toc288582782 5 提出國產服裝品牌文化發(fā)展的對策與新思路 PAGEREF _Toc288582782 h 37 HYPERLINK l _Toc288582783 5.1 國產服裝品牌文化發(fā)展的對策 PAGEREF _Toc288582783 h 37 HYPERLINK l _Toc288582784 5.1.1 把握動態(tài) PAGEREF _Toc288582784 h 37 HYPERLINK l _Toc288582785

27、 5.1.2 改變觀念 PAGEREF _Toc288582785 h 37 HYPERLINK l _Toc288582786 5.1.3 文化支撐 PAGEREF _Toc288582786 h 37 HYPERLINK l _Toc288582787 5.1.4 科技革新 PAGEREF _Toc288582787 h 38 HYPERLINK l _Toc288582788 5.1.5 另辟蹊徑 PAGEREF _Toc288582788 h 38 HYPERLINK l _Toc288582789 5.2 國產服裝品牌文化發(fā)展的新思路 PAGEREF _Toc288582789 h

28、39 HYPERLINK l _Toc288582790 5.2.1品牌設計理念更新 PAGEREF _Toc288582790 h 39 HYPERLINK l _Toc288582791 5.2.2品牌營銷理念更新 PAGEREF _Toc288582791 h 41 HYPERLINK l _Toc288582792 6 論述“服裝品牌等邊三角形法則” PAGEREF _Toc288582792 h 44 HYPERLINK l _Toc288582793 6.1 服裝品牌資產 PAGEREF _Toc288582793 h 44 HYPERLINK l _Toc288582794 6.

29、1.1 服裝品牌資產的概念 PAGEREF _Toc288582794 h 44 HYPERLINK l _Toc288582795 6.1.2 服裝品牌資產的特點 PAGEREF _Toc288582795 h 44 HYPERLINK l _Toc288582796 6.1.3 服裝品牌資產的測量因子 PAGEREF _Toc288582796 h 45 HYPERLINK l _Toc288582797 6.2 服裝品牌等邊三角形法則（圖6-1） PAGEREF _Toc288582797 h 45 HYPERLINK l _Toc288582798 7 結語 PAGEREF _Toc2

30、88582798 h 47 HYPERLINK l _Toc288582799 參考文獻 PAGEREF _Toc288582799 h 48 HYPERLINK l _Toc288582800 致謝 PAGEREF _Toc288582800 h 50 HYPERLINK l _Toc288582801 攻讀學位期間發(fā)表的學術論文目錄 PAGEREF _Toc288582801 h 51 HYPERLINK l _Toc288582802 原創(chuàng)性聲明及關于學位論文使用授權的聲明 PAGEREF _Toc288582802 h 521 引言1.1 課題的研究背景從年表跨入21世紀開始，隨著人們

31、個性消費理念的形成，以及國內品牌服裝大規(guī)模的快速發(fā)展，服裝消費的競爭早已脫離圍繞款式、面料、色彩這些基礎元素競爭的初級階段，而進入了品牌競爭階段。服裝因品牌而擁有了深邃的文化和內涵，在滿足人們遮體保暖的前提下，將服裝作為人們展示自己思想和風格的方式，使服裝消費也走入了文化消費的行列，毫無疑問，品牌時代已經悄然到來。服裝行業(yè)一直是我國國民 HYPERLINK /Economic/ 經濟的重要支柱，作為一項的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，其對我國的出口創(chuàng)匯、國內就業(yè)等各個方面都具有相當重要的意義。雖然中國是服裝制造業(yè)大國無可非議，但同時也必須承認我國還處在品牌弱國的階段。中國服裝品牌的發(fā)展與建設僅短短二十年的時間

32、，還處于剛剛起步的階段，隨著中國服裝產業(yè)高速發(fā)展的需求，國產服裝品牌的文化構想和構建顯得越來越重要。對于以往的消費行為來說，目標商品的品質和價值就可以使消費者決定對目標產品購買與否，但這樣的消費思維已經漸漸被品牌化、口碑化的消費模式所取代。 目前，中國服裝產品的現(xiàn)狀是數(shù)量越來越龐大，但同時產品同質化的問題也越來越突出，這樣的消費環(huán)境容易使消費者無所適從。并且隨著國人經濟收入日漸提高，消費者對消費型產品的需求特征產生很大變化，個性化、本我化的消費開始逐漸明顯，并且從對產品品類更豐富的需求，到對產品品質的需求變化，消費者需要更高更詳盡的消費理念去指引其購買。我們可以看到，企業(yè)在終端賣場銷售的服裝僅

33、僅是一件件具體的產品，但深挖其意義，我們可以感受到，消費者通過購買這一件件具體的服裝，從而感受到其品牌文化及內涵，最終將這些體會融入到整個消費行為，得到最終的滿足感。但目前來說，我國消費者對服裝品牌的認知度和忠誠度都尚未完全形成，對于林林總總的名牌，消費者們雖已經有所熟悉但卻知之甚少。所以，怎樣才能使消費者產生認知度和忠誠度，如何指導消費者的消費理念和傾向，如何才能使品牌提升為消費者的一種消費習慣和信仰，這將是國產服裝品牌文化構建的終極目標1。1.2課題的研究范圍及方法 選取國內外具有代表性的各類服裝，如：國內外女裝品牌、國內外男裝品牌、國內外青年休閑品牌、國內外內衣品牌等。課題的研究方法選用

34、類比法，將國內外服裝品牌文化的各項指標如產品品類、品牌線、設計理念、營銷理念等羅列對比，得出國產服裝品牌文化構建的優(yōu)勢及不足。結合國內服裝品牌面臨的現(xiàn)狀和前景，提出一些新的發(fā)展思路。1.3課題的研究意義 根據(jù)服裝目標消費群及風格分類進行研究，對其分類中有代表性的服裝品牌文化構建進行分析并做出總結。通過對國產服裝品牌的分類研究初步確立服裝品牌文化的“品牌等邊三角形法則”。根據(jù)細化總結出的國產服裝品牌文化的現(xiàn)狀，結合品牌設計及營銷新理念為服裝品牌的設計、營銷等提出新的發(fā)展方向。2服裝品牌文化的概念及構成2.1服裝品牌文化的概念 HYPERLINK 服裝品牌文化，指通過賦予服裝品牌深刻而豐富的文化內

35、涵，確立鮮明的 HYPERLINK 品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神和具體產品上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成高度的品牌認同和品牌忠誠。服裝品牌文化是某種文化精神的高度提煉和高尚價值觀念的共同升華，體現(xiàn)著時代文明的發(fā)展。已成經典的服裝品牌文化可以歷久彌香、生生不息，在不斷的改進中引領時代的消費潮流，改變人們的生活方式，甚至構建了消費者的價值觀。優(yōu)秀的服裝品牌文化可以超越國界、超越民族，以其獨特的風格和魅力吸引人們的共同向往，共同消費。文化內涵是服裝品牌文化的核心，具體而言是其蘊涵的深刻的情感內涵和價值內涵，也就是服裝品牌所推崇的生活態(tài)度、價值觀念、時尚品

36、位、審美情趣、個性修養(yǎng)、情感訴求等精神象征。服裝品牌文化的塑造，通過創(chuàng)建服裝的產品功用與品牌內涵高度一致的至高境界，在消費者內心深處形成文化認同和情感歸屬，能夠帶給消費者更多的高層次的心理滿足和精神的寄托。對于消費者來說，他們所認同和推崇的品牌不僅僅是一個標志，除了代表商品的品質、功能及定位之外，更是一種圖騰，代表了消費者的品味格調、獨特個性、生活方式以及消費理念。對于有豐富品牌內涵的服裝來說，通過消費行為消費者得到的是一次與眾不同的體驗和自我展示，是對品牌所能夠帶來個人情感訴求的釋放，這時購買服裝已不是單純的購買行為，所購買的產品也不只是一個簡單的服裝或者配飾。消費者對品牌的認知和忠誠建立在

37、產品使用感受的基礎上，融入對品牌的理解和聯(lián)想，從而對自己喜歡的服裝品牌形成信任和依賴。最終消費者與品牌之間的關系將超越物質本身，而建立在品牌的文化及精神內涵上，維系這種關系的是鮮明的品牌形象和情感因素，有了這樣的“紐帶”，消費者就很難發(fā)生“品牌轉移”。企業(yè)想要贏得穩(wěn)定的市場份額，増強企業(yè)的行業(yè)競爭能力，就必須贏得消費者對品牌的忠誠度，從而為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。服裝品牌文化不是一蹴而就，服裝品牌文化是品牌在經營中漸漸形成的文化積淀，是企業(yè)和消費者的情感歸屬和價值認知，是企業(yè)個性形象與傳統(tǒng)文化的綜合。同時，服裝品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、營銷、整合方式及優(yōu)勢，將企業(yè)經營理念盡可能

38、有效地傳遞給消費者，從而占領消費者的心靈陣地。所以可以這樣總結，服裝品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。反過來說，高創(chuàng)利的忠誠顧客是企業(yè)財富的不竭源泉，在產品高質量的基礎上，服裝品牌就像一面旗幟，用品牌文化引領著消費者前行，傳達著一種生活方式、一種價值觀、一種品位、一種時尚，等等，它的獨有魅力在于不僅僅滿足了消費者的某種功用，還幫助消費者找到了心靈的歸屬，實現(xiàn)了情感訴求2。2.2 服裝品牌文化的構成服裝品牌文化的構成主要分為兩個部分，分別為服裝品牌設計和服裝品牌營銷，這兩個部分支撐起了服裝品牌文化的主要內容及內涵。2.2.1 服裝品牌設計服裝品牌設計涵蓋了服裝品牌的構成、特征、作用、分類、確立要

39、素、構建法則等內容。a 服裝品牌概念品牌一詞來源于英語“Brand”、“Trade Mark”，原來是在馬、牛、羊等家畜身上烙印以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者，而后逐漸的發(fā)展成為不同類型產品表征的一種手段。 美國營銷學家Philip Kotler對品牌的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌是在產品和消費者的互動中形成的一種無形資產，是指與其它企業(yè)的商品、服務明顯區(qū)別的名稱、術語、設計和象征。服裝品牌是用以識別某一個服裝企業(yè)的產品或服務，體現(xiàn)其與同行競爭者的商品的區(qū)別而采用的名稱、圖案及組合；也可解釋為表示商品的質量、檔次、種類、以及制

40、造地、所有者的圖形、名稱和商標3。b 服裝品牌的構成服裝品牌內涵構造的三個層次：1）內核層作為物質存在的服裝產品本身，即物品的價值。包括服裝產品的質量、性能、尺寸、價格等商品的屬性。2）中間層服裝產品被賦予的名稱、語言、記號、象征、設計等表現(xiàn)要素，是品牌的風格、內涵及狀態(tài)。3）外層服裝品牌的形象，即意識的價值。包括消費者對品牌的印象、感情、評價等意識的整體。c 服裝品牌的特征1）識別性 服裝品牌擁有者通過整體規(guī)劃和設計獲得品牌名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的品牌的外顯特征，這些特征具有特殊的個性和強烈的沖擊力，能夠幫助目標消費群體區(qū)別該產品和其他產品。 2）規(guī)范性 企業(yè)是由不自覺到自覺地走上品牌發(fā)

41、展道路的，然而“規(guī)范化+品牌”運作方式不僅有助于提升品牌形象風格，更會有助于企業(yè)形象的改變。 3）權威性 與普通產品不同，服裝品牌不只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心中不可取代的地位是由其高質量、高價值、高信譽決定的。所以優(yōu)秀的服裝品牌在行業(yè)內具有一定的權威性。4）價值性 企業(yè)經營的宗旨是提高產品的附加值，爭取市場利潤空間。品牌因其具有的優(yōu)質性能及服務，成為一種企業(yè)外化的形象，并且在市場上覆蓋面廣、占有率高，這些必然可以給企業(yè)帶來巨大的經濟利益。d 服裝品牌的作用服裝品牌的概念是在產品和消費者的互動過程中形成和完善的，因此可以說品牌對企業(yè)和消費者都具有重大的意義和作用。1）品牌對企業(yè)的

42、作用（1）存儲功能品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。（2）維權功能 通過申請專利和注冊商標，品牌可以受到法律保護，防止他人損害品牌聲譽或非法盜用品牌。（3）增值功能 品牌是企業(yè)的一種無形資產。在產品同質化的今天，品牌為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。（4）優(yōu)勢競爭功能 品牌使企業(yè)從容適應競爭環(huán)境增加了經營的穩(wěn)定性。品牌的成功運作可以給其所有者帶來極強的競爭力，創(chuàng)造高額利潤，并帶來更多的成功機會。2）品牌對于消費者的作用（1）識別功能 品牌是一種識別系統(tǒng)，標志著特定的產品和服務。（2）導購功能 品牌是企業(yè)與消費者溝通的標簽。品牌無聲的導購顯示著產品的信息，區(qū)別于同類產品。（3）契約功能

43、品牌是穩(wěn)定優(yōu)質產品和服務的保障，和消費者形成一種相互信任的契約關系。（4）個性展示功能 品牌消費除滿足其價值外，還有高附加值的獨特文化內涵在其中，很好的幫助消費者展現(xiàn)自我。（5）降低購買風險功能 品牌不只是產品的代名詞，它是建立 在產品質量基礎上的企業(yè)信譽和企業(yè)形象的象征。e 服裝品牌的分類1）按商品的流通狀況及運營特征分類：國際品牌、特許品牌、設計師品牌、店家品牌、零售商品牌2）按品牌線主次分類：主線品牌、副線品牌3）按服裝風格分類：休閑品牌、職業(yè)品牌、運動品牌、前衛(wèi)品牌、鄉(xiāng)村品牌4）按穿著者性別年齡分類：男裝品牌、女裝品牌、童裝品牌、少女品牌、淑女品牌、婦女品牌5）按銷售方式分類：零售品牌

44、、批發(fā)品牌、代理品牌6）按企業(yè)類型分類：國資品牌、外資品牌、合資品牌、民營品牌、進口品牌f 服裝品牌的確立要素一個完整的服裝品牌不只是一個名稱，它包含了許多信息，將這些信息最大限度的整合起來，才是完整的品牌。服裝品牌的構成要素主要有以下兩個方面：1）品牌構成的顯性要素（1）品牌名稱 對于品牌來說，名稱是一個基本而重要的構成 要素，它往往簡練直接的反映產品的中心內容。（2）標識與圖像 代表某種產品的符號或圖案，是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系。（3）標志字 標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱，或企業(yè)的廣告語。（4）標志色 標志色是指用于體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其他產品的色彩體系。

45、（5）標志包裝 具體產品的個性包裝。（6）廣告曲 用音樂的形式描述品牌。2）品牌構成的隱性要素（1）品牌承諾 承諾的實施方是企業(yè)生產者，受用方則是消費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，一種承諾。（2）品牌個性 就像人具有人格一樣，每個品牌都有自己的風格，因此品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種情感。（3）品牌體驗 消費者是品牌最終擁有者，品牌是消費者經驗的總和。g 服裝品牌的構建法則服裝品牌是企業(yè)與消費者之間的一種關系，是企業(yè)依據(jù)自身的內在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來的一種使企業(yè)長期生存的資源，通過有形的文字及形象表現(xiàn)出來的無形文化。構建服裝品牌就不僅僅表述為圖標及色彩的設計，而是以提升自身

46、實力和素質為基礎，創(chuàng)建和構筑自己的文化為前提，塑造和完善自身形象為代表。1）產品、服務品質是品牌永恒核心廣告宣傳、營銷策劃是品牌成功不可缺少的法寶，世界各大品牌無一例外重視宣傳和營銷策劃，但僅僅依靠營銷手段并非品牌成功的唯一途徑，品牌背后體現(xiàn)的是品質、服務、信譽、文化的集合。再好的宣傳也離不開優(yōu)質產品的支撐，再成功的品牌策劃也要有過硬的品質保證。還有差異化的服務同樣是品牌樹立中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。2）品牌成功必須要系統(tǒng)構筑品牌文化內涵 有了產品質量的基本保障，在同類產品充斥的市場上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的品牌文化內涵。品牌的巨大附加值，要依靠豐富的文化內涵，和堅實的產業(yè)基礎支撐。品牌的內核是功能

47、、個性與情感。品牌已經可以成為脫離技術、科技、質量之外的獨特行銷力量。（1）定位 所謂定位就是明確自己的目標市場，企業(yè)搞品牌必須要清楚自己的產品消費群的特征。（2）傳播 從目前的理論運用來看，整合傳播概念當屬最有威力、企業(yè)投入產出比較高的一種策略。（3）內部認同 所謂內部認同就是讓內部員工首先對品牌的定位和文化產生認同感，這是影響品牌外在印象的又一要素。2.2.2 服裝品牌營銷 a 服裝品牌營銷定義服裝品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對服裝企業(yè)品牌和服裝產品、以及服務的認知過程。服裝品牌營銷就

48、是把服裝企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務的品牌形象，即服裝品牌營銷。 為了能夠成功地塑造并順利地傳播服裝品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程4。 b 服裝品牌營銷的特征1

49、）滿足情感需求服裝是人們必不可少的日常消費品，屬于重復消費的產品，消費者通常會根據(jù)自己的喜好、性格、職業(yè)以及財力選擇相對固定的服裝品牌，從而形成一定的品牌購買指向，所以服裝品牌營銷的最大特征就是滿足消費者的情感需求。2）滿足識別需求當情感需求得到滿足后，為了使消費者更快速的抉擇購買，個性鮮明，易識易記的品牌識別系統(tǒng)同樣是創(chuàng)造品牌價值的重點。所以，滿足識別需求就成為服裝品牌營銷的另一特征。 c 服裝品牌營銷內容 1）品牌個性包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格等。2）品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象等。3）品牌銷售包括人員推銷、廣告促銷、事

50、件行銷、特惠酬賓等。 4）品牌管理包括團隊建設、營銷制度、品牌維護、士氣激勵、經銷商管理等。d 服裝品牌營銷戰(zhàn)略1)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產或經營的所有產品和品類都使用同一品牌名稱。這一戰(zhàn)略有助于節(jié)約品牌設計和品牌推廣的費用，并且能夠以最快的速度為新產品打開銷路，同樣也有助于企業(yè)集攏優(yōu)勢資源。但同時也存在弊端，即企業(yè)的產品只要有一個出現(xiàn)問題，就會毀壞整個品牌的聲譽和形象。2）多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產或經營的產品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略有利于擴大市場覆蓋面，并適應細分市場的需求，推進品牌的個性化和差異化，同時也有利于企業(yè)獲取品牌轉換的利益。3）副品牌戰(zhàn)略

51、“副品牌”是指企業(yè)在生產或經營多種產品的情況下，根據(jù)每種產品的不同特征給其分別冠以一個合適的名字，以主品牌展示品牌的社會影響力，以副品牌凸顯各個產品不同的個性。但不是所有的服裝品牌都可以或者說是需要創(chuàng)立“副品牌”，只有在主品牌已經成功且資金、人力、設計都能滿足的情況下再考慮“副品牌”的建立。4）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是指采用已取得成功的品牌來推出新產品，使新產品在投放市場伊始就獲得原有品牌的優(yōu)勢支持。同時，品牌延伸是順應消費者變化的一種低成本、低風險的方法，通過在一個品牌名稱下推出適時的產品，會使品牌變得更親切、更生動5。3國內外服裝品牌文化的對比 選取國內外服裝品牌進行對比研究，根據(jù)其服裝風格

52、及銷售檔次進行類比，類比的指標包括：品牌設計理念的三個要素，設計風格、品牌識別、目標消費群；品牌營銷理念的四個要素，品類研發(fā)、品牌線、品牌推廣、終端營銷。3.1 國內外女裝品牌文化的對比（風格1）3.1.1 國外女裝品牌舉例夏奈爾（CHANEL）圖3-1 夏奈爾品牌Fig3-1 Chamel夏奈爾是有近百年歷程的品牌（如圖3-1），從起步階段的帽店開始，拋棄束縛便是夏奈爾的一貫原則。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾成功的將女裝原本復雜、累贅的衣裝，推向簡單、舒適的時代?！爱斈阏也坏胶线m的服裝時，那就穿夏奈爾套裝”，這句至今在歐美上流社會女性中流傳的穿衣經足可顯示夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。無論

53、是服裝、飾物配件，還是化妝品，夏奈爾品牌都塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象。在1926年，夏奈爾女士第一次發(fā)布了她的小黑裙，便賦予了女性一種全新的自由，來展現(xiàn)傳統(tǒng)既定規(guī)范外的另一種女性美?！芭艘恍南胫械纳剩雎粤藷o彩色。她認為黑色與白色一樣，凝聚了所有色彩的 HYPERLINK /view/807326.htm t _blank 精髓。它們代表著絕對的美感，展現(xiàn)出完美的和諧。香水也是夏奈爾公司的主流產品之一，NO.5、NO.2、NO.19都讓人著迷?！跋哪螤柎淼氖且环N HYPERLINK /view/136139.htm t _blank 風格、一種歷久彌新的獨特風格”，夏奈爾

54、女士如此形容自己的設計，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這樣以來創(chuàng)作激情將永不停止。熱情自信的夏奈爾女士將這股精神融入了她的每一件設計，使Chanel成為了相當具有個人風格的品牌。夏奈爾有句名言：時尚來去匆匆，但風格卻能永恒！夏奈爾品牌高雅簡潔的格調堪稱獨樹一幟，全然擺脫了19世紀末的傳統(tǒng)與保守作風，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個人化的衣著形式，奠定了20世紀女性時尚穿著基調。夏奈爾所強調的廓線流暢、材質舒適、款式實用、均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學。夏奈爾逝世后，1983年起由老佛爺卡爾拉格菲爾德接班?？柪穹茽柕掠兄杂伞⑷我夂洼p松的設計心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對

55、立的藝術品感覺統(tǒng)一在設計中，既奔放又端莊，既有法國人的 HYPERLINK /view/1247.htm t _blank 浪漫、 HYPERLINK /view/1255984.htm t _blank 詼諧，又有 HYPERLINK /view/3762.htm t _blank 德國式的 HYPERLINK /view/562787.htm t _blank 嚴謹、 HYPERLINK /view/568953.htm t _blank 精致。他沒有不變的造型線和偏愛的 HYPERLINK /view/37967.htm t _blank 色彩，但從他的設計中自始至終都能領會到“夏奈爾”

56、的純正 HYPERLINK /view/1386075.htm t _blank 風范6。3.1.2 國內女裝品牌舉例白領（WHITE COLLAR）圖3-2 白領品牌Fig3-2 White Collar立志于成為東方藝術代表的高級成衣品牌白領經過了17年的發(fā)展(如圖3-2)，在國內服裝行業(yè)中已經躋身于一線的行列。白領一直以為真正的生活而設計，為職業(yè)女性提供最適合的服裝搭配方式為主旨，向中國女性傳遞著一種穿衣改變生活方式的新時代著裝理念。白領品牌致力于為各種職業(yè)、各種風格的女性提供適合自己的著裝，將最前沿的流行信息通過整理和再創(chuàng)造設計出多個時裝系列，并引導消費者以服裝為載體創(chuàng)造出不同的生活狀

57、態(tài)、體會不同的服裝所能帶來的不同的心理感受。白領的成功不僅源于其勇往直前的創(chuàng)新精神，更因其將藝術應用于服裝產品設計和終端賣場的陳列設計，再加上白領品牌根據(jù)其自身特色實施的營銷模式，構建出白領的文化內涵及品牌形象7。白領通過服務、產品系列化和店面形象等諸多方面為載體營造出一種感覺積淀在消費者心中，并融入白領品牌含義之中。并且白領始終力求與國際服裝業(yè)界的時尚同步，并挖掘潛在的時尚消費。白領屬于高級成衣產品，在款式上，多采用收腰或直線造型，線條簡潔流暢，局部的設計內斂而不張揚，整體風格典雅大氣，以衣褲套裝、衣裙套裝等為主導產品。在色彩上，以淺粉、淺鵝黃、象牙白、香檳金、高級灰、橙紅等色為主。在面料上

58、，白領一直堅持“三分之一理論”，即每一季的面料，有三分之一是傳統(tǒng)的基礎面料，有三分之一是沿用上一年的成功面料，還有三分之一是國際最流行的面料，具體其多采用毛圈呢、山羊絨、彈力針織面料等，這樣的做法很好的保證了面料的連貫性，但又不失時尚感。白領不斷創(chuàng)造出激動人心的商業(yè)故事。在確定并實施了“產品價格恒定策略”和市場研發(fā)“饑餓療法”取得了很好的業(yè)績后，又推出“白領生活情景方式店”這一和消費者互動的終端營銷概念?！鞍最I生活情景方式店”將服裝這一單一的藝術設計范疇擴大化，揉入視覺藝術、園林藝術、繪畫藝術等多種藝術形式，為品牌營銷氛圍注入藝術的精髓，為消費者帶來視覺盛宴和全新體會。店內的細節(jié)設計更是溫暖貼

59、心，模擬出女性們生活、工作、休閑、購物等場景，使消費者置身其中如同親身體會其心境和狀態(tài)，從情感和精神上得到全新的體驗。表3-1 國內外女裝品牌（風格1）文化對比Tab3-1 Womens domestic and foreign brand (style 1) comparison白領夏奈爾品牌設計風格創(chuàng)新、生活、內涵、高貴簡潔、精美；保持一貫風格品牌識別字母標志雙C標志、菱形格紋、山茶花目標消費群獨立、有品位、事業(yè)有成的女性獨立、有創(chuàng)新精神的女性品類研發(fā)女裝、配件、飾品時裝、配件、飾品、香水、化妝品品牌線白領、金領、SHEES 、K-UU夏奈爾品牌推廣外籍模特代言、生活情景方式店品牌首席設計

60、師、當紅國際頂級模特代言、香水、時尚大片終端營銷產品價格恒定、市場“饑餓療法”頂級賣場體驗3.1.3對比結果：a品牌設計理念：兩個品牌的目標消費群定位基本一致，所以服裝的設計理念很相似；國內品牌的品牌識別的內容與國外品牌相比較弱。b品牌營銷理念：國產服裝品牌的產品品類的較國外服裝品牌單一；國產服裝品牌采取多品牌戰(zhàn)略，國外服裝品牌采取單一品牌戰(zhàn)略。3.2 國內外女裝品牌文化的對比（風格2）3.2.1 國外女裝品牌舉例三宅一生（ISSEY MIYAKE）圖3-3 三宅一生品牌Fig3-3 Issey Miyake三宅一生的服裝常會讓人聯(lián)想起人類的歷史，但這些服裝恰恰又是服裝史上前所未有的(如圖3-