伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二章伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種，是內(nèi)蒙古自治區(qū)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，被列為國(guó)家520戶重點(diǎn)企業(yè)之一、內(nèi)蒙古自治區(qū)37家重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家八部委確定的151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由去年的167.29億飆升至201.35億，年內(nèi)大漲34.06億，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第4次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力

2、、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部是伊利集團(tuán)下屬最具實(shí)力的事業(yè)部之一。國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)力量，造就了伊利奶粉強(qiáng)大而蓬勃的開(kāi)展態(tài)勢(shì)。奶粉事業(yè)部長(zhǎng)期致力于嬰幼兒及成人營(yíng)養(yǎng)奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特為中心，遍布內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，充分保證了每一袋奶粉都源自伊利的優(yōu)質(zhì)牛奶。目前，奶粉事業(yè)部已憑借先進(jìn)的技術(shù)、可靠的質(zhì)量、更具優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道在中國(guó)乳業(yè)脫穎而出，擁有全球最大的配方奶粉樣板工廠，伊利奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起躍居全國(guó)第一位，目前每六個(gè)寶寶中就有一個(gè)在吃伊利嬰幼兒奶粉。伊利奶粉進(jìn)駐廣東市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)

3、考察，經(jīng)過(guò)制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案才進(jìn)行的。自從伊利奶粉2000年進(jìn)駐廣東市場(chǎng)以來(lái)，各品類(lèi)產(chǎn)品特別是對(duì)公司獲利能力比較大的高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量逐年快速上升，對(duì)公司總部盈利奉獻(xiàn)很大。2021年9月三聚氰胺事件發(fā)生前，當(dāng)年18月份廣東區(qū)域伊利奶粉累積銷(xiāo)售額排名位居全國(guó)30個(gè)省區(qū)第二位，占全國(guó)總銷(xiāo)售額的8.8%，與第一名完成銷(xiāo)售額占全國(guó)總銷(xiāo)售額的9.2%僅相差0.4%。廣東區(qū)域絕對(duì)是全國(guó)的重點(diǎn)核心市場(chǎng)，在公司總部中具有舉足輕重的地位。當(dāng)然，公司總部在廣東市場(chǎng)在各方面也給予的較大支持，不但加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，公司總部還在當(dāng)?shù)爻闪⒎止?、辦事處，以便更好獨(dú)立管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并為各級(jí)客戶做好售后效勞工作。然而

4、接連不斷的奶粉事件，還是對(duì)廣東市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響。在具體分析伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之前，首先介紹伊利奶粉廣東區(qū)域在整個(gè)伊利集團(tuán)部門(mén)結(jié)構(gòu)所處的位置，如圖2-1所示：圖2-1伊利集團(tuán)部門(mén)結(jié)構(gòu)示意圖由上圖可以看出，伊利奶粉廣東區(qū)域只涉及集團(tuán)公司的奶粉類(lèi)產(chǎn)品，不涉及10由上圖可以看出，伊利奶粉廣東區(qū)域只涉及集團(tuán)公司的奶粉類(lèi)產(chǎn)品，不涉及其他產(chǎn)品如液態(tài)奶、酸奶、冷飲和原奶，而且也不涉及其他部門(mén)如物流部、人力資源部、財(cái)務(wù)部等，它是一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售部門(mén)，隸屬伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部銷(xiāo)售部的一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)，全權(quán)負(fù)責(zé)伊利奶粉在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作。伊利集團(tuán)各事業(yè)部是相互獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，各事業(yè)部實(shí)行總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)制。本小節(jié)

5、從宏觀環(huán)境分析伊利奶粉在廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要依據(jù)PEST理論，即從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，為后面制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供根底。政策環(huán)境分析2010年9月1日起，海關(guān)總署發(fā)布的?關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜?正式生效。這意味著，外國(guó)郵寄進(jìn)境的個(gè)人物品免征額度，從原來(lái)的500元調(diào)整為50元；而且明令“個(gè)人郵寄進(jìn)出境物品超出規(guī)定限值的，應(yīng)辦理退運(yùn)手續(xù)或者按照貨物規(guī)定辦理通關(guān)手續(xù)等。買(mǎi)500元以上的奶粉就要開(kāi)始征稅，在關(guān)稅不再優(yōu)惠的情況下，海外熱門(mén)代購(gòu)奶粉從7月初政策推出開(kāi)始，價(jià)格紛紛上漲，而代購(gòu)數(shù)量開(kāi)始大幅下降。據(jù)南都記者報(bào)告，日本明治2階段奶粉，原來(lái)網(wǎng)上代購(gòu)價(jià)

6、格在145元/罐左右，如今這個(gè)價(jià)錢(qián)很難買(mǎi)到，漲幅在320元之間。還有一些海外代購(gòu)賣(mài)家提醒客人“盡量選購(gòu)現(xiàn)貨，海外代購(gòu)數(shù)量由于關(guān)稅原因大大下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1居民消費(fèi)水平提高，奶粉消費(fèi)成為日常消費(fèi)的重要支出純奶消費(fèi)增速放緩，特別是在大中城市，已接近飽和，并且其經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。各種檔次的各種功能的配方奶粉因?yàn)榫哂懈鞣N不同的營(yíng)養(yǎng)配方，正越來(lái)越受到不同人群的歡送，這是一個(gè)新的獲利產(chǎn)品系列。廣東地區(qū)人們注重飲食營(yíng)養(yǎng)，再加上經(jīng)濟(jì)較興旺，人們對(duì)各種功能的奶粉需求比擬大。2目前奶粉的消費(fèi)群體正在逐年擴(kuò)大過(guò)去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，奶粉被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、

7、病人、體弱者。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)奶粉消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變，奶粉已由特殊的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為群眾化的營(yíng)養(yǎng)食品。?中共廣東省委廣東省人民政府關(guān)于貫徹落實(shí)黨的十七屆三中全會(huì)精神加快推進(jìn)農(nóng)村改革開(kāi)展的意見(jiàn)?以下簡(jiǎn)稱(chēng)?意見(jiàn)?，已經(jīng)省委十屆四次全會(huì)及省委常委會(huì)審議通過(guò)。?意見(jiàn)?提出，全省農(nóng)民人均收入，力爭(zhēng)2021年達(dá)9000元，2021年達(dá)到1.8萬(wàn)元，并提出了一系列“含金量很高的補(bǔ)償、獎(jiǎng)勵(lì)、保障政策，如逐步取消縣及縣以下資金配套、優(yōu)先將農(nóng)業(yè)大縣納入改革范圍等。農(nóng)民收入的提高，在另一方面意味著潛在需求客戶量的擴(kuò)大，這對(duì)于伊利奶粉提高廣東市場(chǎng)份額是一個(gè)潛在的時(shí)機(jī)，抓住那些隱形的

8、客戶是一大關(guān)鍵步驟。社會(huì)環(huán)境分析1居民健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)奶粉的消費(fèi)呈剛性需求近幾年來(lái)，廣東政府及行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同乳品生產(chǎn)廠家通過(guò)各種形式大力宣傳乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，人們對(duì)乳制品在膳食中的營(yíng)養(yǎng)作用認(rèn)識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)各種奶粉的需求呈上升趨勢(shì)。2人口增長(zhǎng)是奶粉需求的推動(dòng)力。廣東是外來(lái)人口最多的地區(qū)，加上近來(lái)廣東政府不斷出臺(tái)各種政策方便外來(lái)人口入戶廣州，這使得外來(lái)人口有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。很多外來(lái)工都選擇在廣東安家，加上的收入不斷提高，根本社會(huì)福利覆蓋面越來(lái)越廣，很多外來(lái)工都已經(jīng)有能力購(gòu)置各種奶粉提高生活質(zhì)量。技術(shù)環(huán)境分析奶粉行業(yè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，技術(shù)含量要求很高的行業(yè)。技術(shù)手段、設(shè)備和加工工藝直接影響產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、

9、口感、風(fēng)味、特色及儲(chǔ)藏和保存。奶粉加工關(guān)鍵技術(shù)是重點(diǎn)開(kāi)展膜別離技術(shù)、生物技術(shù)包括基因工程、細(xì)胞工程、酶工程、發(fā)酵工程和生化工程等、冷殺菌技術(shù)、檢測(cè)技術(shù)、流變學(xué)分析技術(shù)和冷凍枯燥技術(shù)、干酪加工技術(shù)及乳清綜合利用技術(shù)、直投發(fā)酵劑生產(chǎn)技術(shù)等。由于奶粉事件不斷，政府對(duì)奶粉的質(zhì)量加強(qiáng)了檢測(cè)，從奶粉的配方到包裝，都要求十分嚴(yán)格。本小節(jié)分析伊利奶粉廣東市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，主要從產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者對(duì)奶粉的平安要求、奶粉的替代品和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求分析隨著廣東居民健康意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)奶粉表現(xiàn)出巨大的需求。據(jù)了解，廣東的嬰幼兒奶粉年消費(fèi)總量在全國(guó)名列前茅，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)一直被外資品牌所

10、占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌難以插足。下列圖是伊利嬰兒奶粉2007年和2021年在廣州和廣東市場(chǎng)的市場(chǎng)容量占比圖。本文把廣東全省分為3局部，分別為廣州、珠江三角洲城市、廣東周邊。廣州即是整個(gè)廣州市場(chǎng)；珠江三角洲城市包括深圳、東莞、佛山、中山、珠海、江門(mén)、惠州7個(gè)城市；廣州周邊是指剩余的粵東粵西粵北10幾個(gè)城市。由上圖可知整個(gè)廣東的成人奶粉市場(chǎng)容量都有所擴(kuò)大，說(shuō)明伊利成人奶粉在廣東市場(chǎng)還有提高銷(xiāo)量的時(shí)機(jī)。然而，廣東是經(jīng)濟(jì)水平差距懸殊的地區(qū)，在一二級(jí)城市人們的消費(fèi)水平很高，但在一些小城鎮(zhèn)人們的生活水平還不夠高，在一些偏遠(yuǎn)的地方甚至很低。另外，即使在同一地區(qū)人們生活水平也存在一定的差距。這些原因?qū)е铝瞬煌瑑r(jià)格區(qū)間

11、的嬰兒奶粉有不同的消費(fèi)量。下列圖是各個(gè)價(jià)格區(qū)間的嬰兒奶粉在廣東市場(chǎng)的占比圖。圖2-4說(shuō)明，廣東地區(qū)的嬰兒奶粉價(jià)格在160-200RMB/KG和200RMB/KG以上區(qū)間的為主流產(chǎn)品。而伊利金領(lǐng)冠盒裝系列價(jià)格落在160200RMB/KG這個(gè)區(qū)間，伊利金領(lǐng)冠聽(tīng)裝系列價(jià)格落在200RMB/KG以上，伊利金裝嬰兒粉系列價(jià)格落在100160RMB/KG這個(gè)區(qū)間，而普裝嬰兒粉系列價(jià)格那么落在70100RMB/KG這個(gè)區(qū)間。由上圖可知，廣東市場(chǎng)的成人奶粉價(jià)格在5075RMB/KG為主流產(chǎn)品，其次是價(jià)格大于100RMB/KG的產(chǎn)品。對(duì)于奶粉的包裝，廣東地區(qū)銷(xiāo)售以聽(tīng)裝產(chǎn)品為主，其次是盒裝，易拉罐的很少，袋裝逐漸

12、被淘汰，如圖2-6所示。嬰兒奶粉還十分注重品牌。根據(jù)39健康網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者信賴(lài)品牌的一個(gè)調(diào)查調(diào)查時(shí)間2009-8-20，調(diào)查人數(shù)4059顯示如圖2-7所示，大多數(shù)人還是信賴(lài)美贊臣、雅培、惠氏等外國(guó)品牌，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)奶粉品牌還沒(méi)深入人心。消費(fèi)者對(duì)奶粉的平安要求分析奶粉屢次出現(xiàn)平安事件，消費(fèi)者現(xiàn)在是談奶色變，對(duì)奶粉的平安要求越來(lái)越高。在2021年4月的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，中國(guó)企業(yè)最迫切需要履行的社會(huì)責(zé)任是什么，34%的人認(rèn)為是產(chǎn)品平安責(zé)任，25%的人認(rèn)為是環(huán)境保護(hù)責(zé)任，19%的人認(rèn)為是公眾平安責(zé)任，14%的人認(rèn)為是依法納稅責(zé)任，9%的人認(rèn)為社會(huì)公益事業(yè)。食品平安已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)最迫切履行的社會(huì)責(zé)任之一。據(jù)東

13、莞海關(guān)報(bào)道，2021年上半年?yáng)|莞進(jìn)口奶粉的銷(xiāo)量大增，增幅達(dá)20%。這足以說(shuō)明在時(shí)下國(guó)產(chǎn)奶粉問(wèn)題頻出的情況下，國(guó)人越來(lái)越不信任國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量平安。然而，雀巢碘超標(biāo)、多美滋奶粉遭到污染、美贊臣等進(jìn)口品牌添加香精等外國(guó)品牌的奶粉問(wèn)題，讓許多客戶猛然驚醒。原來(lái)洋奶粉也并不一定比國(guó)產(chǎn)奶粉平安。層出不窮的奶粉事件，讓消費(fèi)者對(duì)奶粉的平安要求越來(lái)越高，占購(gòu)置因素中的首位。奶粉的替代品分析雖然屢次出現(xiàn)奶粉事件，但因?yàn)槟谭鄣奶娲泛苡邢?，人們不能因此而不消費(fèi)奶粉，只能從某一品牌的奶粉轉(zhuǎn)移到另一品牌。這從一定程度上說(shuō)明嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求是剛性的，無(wú)論何種原因都不會(huì)有太大的下降。成人奶粉有一定的替代品，因?yàn)槌扇讼?/p>

14、系統(tǒng)已經(jīng)完善，可以吃些固體食物來(lái)平衡營(yíng)養(yǎng)。酸奶、液態(tài)奶、豆奶等在一定程度上都能替代奶粉。但嬰幼兒奶粉卻不一樣。由于消費(fèi)者的特殊性，嬰幼兒奶粉和普通奶制品有著很多不相同之處。由于嬰幼兒的消化系統(tǒng)發(fā)育尚不完全，所以嬰幼兒奶粉調(diào)整了蛋白質(zhì)、脂肪及乳糖的比例，使其適合于嬰幼兒的消化和吸收。同時(shí)，嬰幼兒奶粉中還添加多種營(yíng)養(yǎng)素，使之能夠滿足不同生長(zhǎng)時(shí)期嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要。1歲以前的嬰兒奶粉除了母乳外，沒(méi)有其他的替代品可以作為主食；1歲以后幼兒消化系統(tǒng)已經(jīng)漸漸完善，能攝入一定的其他的物質(zhì)，此時(shí)的替代品有米粉、菜泥、牛奶等，但效果不能跟奶粉相提并論。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析進(jìn)入2021年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)全面回暖，

15、市場(chǎng)潛力巨大的奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。隨著人們生活水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)寶寶奶粉的要求也越來(lái)越高，很多家庭開(kāi)始選擇高端奶粉。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，勢(shì)頭超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，而2021年有可能成為第一大市場(chǎng)。廣東是沿海地區(qū)，受外來(lái)思想的影響，廣東居民在選擇奶粉時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地，而不是很在乎價(jià)格。因此，價(jià)高質(zhì)優(yōu)的國(guó)外品牌是首選。因此外資奶粉品牌惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等在廣東地區(qū)占據(jù)了絕大局部的高端市場(chǎng)份額。圖2-8、2-9、2-10是嬰兒奶粉品牌在廣東區(qū)域的銷(xiāo)售份額占比圖。從上面三個(gè)圖中可看出，整個(gè)廣東地區(qū)的嬰幼兒

16、奶粉主要被美贊臣、惠氏等外資品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，但2021年和2021年在廣州市場(chǎng)急劇下降，在珠江三角洲地區(qū)變化不明顯，而在廣東周邊地區(qū)卻年年上升。對(duì)于主要國(guó)產(chǎn)品牌，雅士利、南山的市場(chǎng)份額在廣州逐漸上升，但總量還趕不上伊利。而在廣東周邊市場(chǎng)，雅士利的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)伊利。廣東的嬰幼兒奶粉年消費(fèi)總量在全國(guó)名列前茅，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)一直被外資品牌所占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌難以插足，被置于到一個(gè)弱勢(shì)地位。圖2-11、2-12、2-13顯示了主要品牌在廣東區(qū)域的銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率，如下列圖所示：州的銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)，而在其他地區(qū)，伊利奶粉的銷(xiāo)量卻有所上升，這跟消費(fèi)水平和銷(xiāo)售手段有關(guān)。由以上的分析可知，在廣東嬰兒奶粉市

17、場(chǎng)中，占主要市場(chǎng)份額的是國(guó)外知名品牌，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率大的也是國(guó)外品牌。伊利奶粉在廣東市場(chǎng)份額占有率比擬小，銷(xiāo)量居中，但總體上廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)，這說(shuō)明伊利奶粉在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)量還能進(jìn)一步提升。下面分析成人奶粉在廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。各主要品牌的成人奶粉在廣東區(qū)域的銷(xiāo)量份額及走勢(shì)如圖2-14、2-15、2-16所示：20由上面三個(gè)圖可以看出，伊利成人奶粉在廣東市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢。雀巢奶粉在2021年的奶粉事件后，銷(xiāo)售有局部下滑，但在2021年很快就恢復(fù)，而且有大幅度的上升。伊利奶粉在雀巢銷(xiāo)售下滑的時(shí)候有小幅度的上升，但在雀巢急劇上升的時(shí)候就嚴(yán)重下跌，而后恢復(fù)平穩(wěn)上升。伊利奶粉在廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

18、對(duì)手很多，主要包括國(guó)內(nèi)品牌如貝因美、圣元、雅士利等，國(guó)外品牌如惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等。下面分析廣東市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1傳統(tǒng)一線品牌：圣元、雅士利、貝因美一向以大手筆促銷(xiāo)打天下的終端品牌圣元降低了對(duì)鋪市率的要求，把重點(diǎn)精力放在重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)門(mén)店上，非重點(diǎn)市場(chǎng)及產(chǎn)出不明顯的渠道或門(mén)店那么有所放松，投入力度明顯減少。圣元在全國(guó)已經(jīng)建成了河南、山東、安徽、湖北等數(shù)個(gè)億元市場(chǎng)，而在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)量那么相對(duì)較小。前幾年，圣元公司確實(shí)整體運(yùn)作非常良性，建立起了一支非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以此逐步弱化了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)參與度，由前期經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)市場(chǎng)變?yōu)槭ピ句N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)。其實(shí)，這是

19、非常必要的，也是許多廠家非常期望得到的結(jié)果，或許是由于太過(guò)于驕傲了，感覺(jué)反正市場(chǎng)和品牌掌握在自己團(tuán)隊(duì)手中，2007年初開(kāi)始，為了快速提升銷(xiāo)售，圣元公司草率的在廣東各地級(jí)市快速的將前期一些大的經(jīng)銷(xiāo)商拆分為幾家小的經(jīng)銷(xiāo)商，增加渠道庫(kù)存。07年底圣元公司召開(kāi)廣東經(jīng)銷(xiāo)商年本圖數(shù)據(jù)來(lái)自AC Nielsen零售監(jiān)測(cè)信息度會(huì)議時(shí)，發(fā)現(xiàn)大局部經(jīng)銷(xiāo)商都是新的面孔，前期老一批經(jīng)銷(xiāo)商一致感覺(jué)沒(méi)有平安感，多年來(lái)辛苦拼下來(lái)的江山就這樣輕易的被剝奪了，誰(shuí)也不想再賣(mài)力配合廠家操作市場(chǎng)了，甚至可能會(huì)人為的刻意抵抗圣元在當(dāng)?shù)氐目焖匍_(kāi)展，因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有做大或許被拆分的晚一些。伊利廣東區(qū)域看到這一點(diǎn)后，非但沒(méi)有學(xué)習(xí)圣元的這種模式，恰

20、恰相反，我們明確告訴各市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，只要經(jīng)銷(xiāo)商將伊利作為其公司主營(yíng)產(chǎn)品操作，且資金充裕，配合廠家開(kāi)展工作，保證不會(huì)拆分任何一個(gè)市場(chǎng)，絕對(duì)保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的勞動(dòng)成果。由于圣元廣州分公司在與各市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商合作策略方面出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題，造成08年開(kāi)始其廣州、深圳、東莞、佛山等幾個(gè)核心重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展緩慢，不斷被伊利和雅士利逐一攻下，甚至后來(lái)深圳市場(chǎng)找不到適宜經(jīng)銷(xiāo)商，不得已只能在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司開(kāi)展直營(yíng)模式；東莞市場(chǎng)其公司全國(guó)總裁親自出馬找回以前放棄圣元品牌的原經(jīng)銷(xiāo)商重新接起該品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。圣元總部這幾年接連推出優(yōu)博、金D100、荷蘭乳牛等副品牌產(chǎn)品運(yùn)作高端市場(chǎng)。同時(shí)，圣元也沒(méi)放棄農(nóng)村市場(chǎng)，恢復(fù)啟動(dòng)低端品牌名山，單獨(dú)運(yùn)

21、作三、四線市場(chǎng)。然而，2021年的圣元奶粉深陷“早熟門(mén)事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。廣州多家大型三甲醫(yī)院新生兒科室已應(yīng)家長(zhǎng)要求，暫停提供圣元奶粉給非母乳喂養(yǎng)的新生兒?！霸缡扉T(mén)事件將對(duì)圣元奶粉行業(yè)整體恢復(fù)進(jìn)程造成重大影響。廣東雅士利集團(tuán)股份是廣東外鄉(xiāng)的一個(gè)知名乳品企業(yè)，工業(yè)城坐落于廣東庵埠，現(xiàn)總部占地面積13.8萬(wàn)平方米。外鄉(xiāng)企業(yè)讓它在廣東市場(chǎng)具有先天的優(yōu)勢(shì)。2021年8月，雅士利集團(tuán)憑著自身的產(chǎn)品監(jiān)控、品質(zhì)檢測(cè)和質(zhì)量保障等方面很好的條件和基礎(chǔ)，在廣州宣布成立食品質(zhì)量平安委員會(huì)。這將會(huì)在雅士利集團(tuán)現(xiàn)有的完善的產(chǎn)品質(zhì)量平安體系上，為集團(tuán)及董事會(huì)成員提供關(guān)于產(chǎn)品平安，營(yíng)養(yǎng)組成方面的戰(zhàn)略監(jiān)督和方法意見(jiàn)，從而加快

22、縮小雅士利集團(tuán)和國(guó)際化企業(yè)之間的差距。此次成立具有全球性特點(diǎn)的食品質(zhì)量平安委員會(huì)，有助于滿足嬰幼兒奶粉更高的平安要求和質(zhì)量監(jiān)督。這對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的平安意識(shí)起到一個(gè)保障作用。據(jù)悉，雅士利食品質(zhì)量平安委員會(huì)是國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)針對(duì)嬰幼兒相關(guān)食品質(zhì)量監(jiān)管成立的專(zhuān)家委員會(huì)。另外，廣東雅士利集團(tuán)獲得了最高級(jí)別國(guó)家AAAA級(jí)“標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)，這在廣東省乃至全國(guó)率先獲得了此項(xiàng)認(rèn)證，這標(biāo)志著雅士利集團(tuán)已開(kāi)始進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化管理新層面，步入了程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、科學(xué)化的良性開(kāi)展軌道。貝因美始創(chuàng)于1992年，總部設(shè)在中國(guó)杭州。在其創(chuàng)始之初，就以“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活為宗旨，全方位效勞于中國(guó)嬰童事業(yè)。貝因美一向以

23、愛(ài)心公益活動(dòng)著稱(chēng)全國(guó)，其在愛(ài)心公益活動(dòng)方面有三大工程，愛(ài)嬰工程、育嬰工程、親母工程。正是因?yàn)楸兄@樣一種信念，并且以這三大工程為后盾，在面對(duì)國(guó)內(nèi)外劇烈競(jìng)爭(zhēng)的局面、消費(fèi)者崇洋的心理下，十幾年來(lái)貝因美能守住自己的一片陣地。2直接競(jìng)爭(zhēng)二線主導(dǎo)品牌：南山、完達(dá)山、蒙牛南山乳業(yè)背后有亞華種業(yè)的資本支持，用巨額市場(chǎng)投入換來(lái)了大片市場(chǎng)，在長(zhǎng)江沿線省份搶占了大批渠道和終端。南山乳業(yè)投入了數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，在央視、省臺(tái)等各級(jí)電視媒體上經(jīng)?？梢钥吹侥仙侥谭鄣膹V告。由于以前投入太大，企業(yè)沒(méi)有錢(qián)賺，幾年下來(lái)，南山乳業(yè)不得不改變策略，計(jì)算投入產(chǎn)出。南山把2021年定為利潤(rùn)年，要求企業(yè)一切決策以保利潤(rùn)為原那么，終端的

24、活動(dòng)不再頻繁，力度也不如以前大。南山奶粉在廣東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了屢次提價(jià)，其中在2021年底全面提價(jià)之后，在2021年4月又將產(chǎn)品提價(jià)，每袋提高2元左右，但是市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，長(zhǎng)期以來(lái)形成的“有促銷(xiāo)就賣(mài)，沒(méi)促銷(xiāo)就停的慣性，使銷(xiāo)量大打折扣。南山乳業(yè)的處境說(shuō)明采取“高舉高打策略的品牌近幾年并沒(méi)有形成自己的穩(wěn)定消費(fèi)群，這種促銷(xiāo)方法今后也不會(huì)成為行業(yè)新品入市的有效手法，探索新的路徑是南山乳業(yè)新的選擇。完達(dá)山乳業(yè)股份是中國(guó)最早的乳品制造商之一。近幾年，完達(dá)山年產(chǎn)乳制品到達(dá)了4萬(wàn)噸左右，2021年銷(xiāo)售收入接近20億。完達(dá)山將主要精力放在了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和樹(shù)立品牌形象上。首先，完達(dá)山將旗下產(chǎn)品分隔為品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、阻

25、擊產(chǎn)品和根底產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了完達(dá)山乳珍和完達(dá)山牛胎盤(pán)這樣的概念新、技術(shù)含量高的高端產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品。成人奶粉制品，特別是成人功能性奶粉，是外國(guó)品牌和低價(jià)位區(qū)域性品牌染指較少的相對(duì)空白區(qū)域。這塊市場(chǎng)是完達(dá)山樹(shù)立品牌和獲取利潤(rùn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。目前在成人功能性奶粉廣東市場(chǎng)上，完達(dá)山的產(chǎn)品線是最長(zhǎng)的，產(chǎn)品覆蓋學(xué)生奶粉、中老年奶粉、AD加鈣奶粉、女性脫脂奶粉等產(chǎn)品。另外，完達(dá)山嬰兒二段奶粉有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，市場(chǎng)運(yùn)作相對(duì)平衡，增長(zhǎng)穩(wěn)定，完達(dá)山利用其完整的嬰幼兒分段產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成了企業(yè)的根底產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。蒙牛聯(lián)合國(guó)際巨頭丹麥阿拉福茲公司聯(lián)手斥資54億元，開(kāi)發(fā)高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，似乎來(lái)勢(shì)洶洶，但是真正到了產(chǎn)

26、品操作上，蒙牛除了前期的造勢(shì)，后期做市場(chǎng)并沒(méi)有彰顯它的“霸主風(fēng)范。產(chǎn)品本身沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，鋪市后不能一下子引起消費(fèi)者關(guān)注，而且鋪市后推廣力度很小，缺乏各種促銷(xiāo)手段的組合，單靠“蒙牛品牌難以形成影響力。再加上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的奶粉營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)操作，只是簡(jiǎn)單從公司其他部門(mén)抽調(diào)一批人員或外聘一些人士倉(cāng)促組成一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有磨合到位即草草收兵。一些地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商反映，前期它趁著造勢(shì)鋪進(jìn)了商超的顯著位置，但是因?yàn)檫B續(xù)數(shù)月的銷(xiāo)售排名落后，在有些商超甚至遭受撤架的命運(yùn)。國(guó)外品牌國(guó)際一線品牌美贊臣、惠氏、多美滋、雅培等占據(jù)的高端嬰兒配方粉市場(chǎng)份額一度高達(dá)80至90。最近一段時(shí)間，洋奶粉的市場(chǎng)策略在發(fā)生調(diào)整，以前他們

27、只注重高端，而從2021年下半年開(kāi)始，多美滋等洋奶粉品牌開(kāi)發(fā)出一些40元以下的盒裝奶粉，在高端產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的同時(shí)擴(kuò)展高端以外的市場(chǎng)空間，拉伸產(chǎn)品線。權(quán)威調(diào)查公司AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示，美贊臣已連續(xù)數(shù)年成為廣東市場(chǎng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的公司之一，并且占據(jù)高端奶粉市場(chǎng)份額第一。據(jù)英特爾營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)透露，2021年半年的時(shí)間多美滋就完成了全年的銷(xiāo)售任務(wù)，由此可以推測(cè)出洋奶粉在廣東市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，在這些地方，他們的市場(chǎng)占有率已經(jīng)名列前茅，甚至到達(dá)了壟斷地位?！岸嗝雷?021年第一季度，銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)57，在全國(guó)30多個(gè)省會(huì)城市和直轄市，連續(xù)3年保持銷(xiāo)量第一。為贏得更大的廣東市場(chǎng)份額，英特兒營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)

28、將從一線城市向二線、三線城市滲透。這說(shuō)明在一直為外鄉(xiāng)品牌控制的二、三級(jí)市場(chǎng)也開(kāi)始面臨國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)。之所以國(guó)際品牌奶粉在廣東市場(chǎng)運(yùn)作這么成功，主要是因?yàn)樗麄兙邆淙缦聨讉€(gè)值得國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)：1產(chǎn)品配方精良，富于人情味，知識(shí)化營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年耕耘，有的是百年歷史，在配方上的先進(jìn)性尤其是嬰兒奶粉母乳化方面。國(guó)際品牌在行業(yè)宣傳、概念引導(dǎo)上一直處于領(lǐng)先地位。市場(chǎng)定位細(xì)，針對(duì)性強(qiáng)。有適用于孕婦、特殊人群、嬰兒等不同人群的各種奶粉，尤其是嬰兒奶粉，已形成系列專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，階段更加明確。2營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)咄咄逼人，把品牌做成名牌。例如國(guó)際品牌看重孕婦奶粉是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，大做文章，如果當(dāng)孩子還在媽媽肚子里時(shí)就

29、接受了奶粉的口味，出世后對(duì)其他奶粉可能就不感興趣。讓嬰兒免費(fèi)試用，開(kāi)辦免費(fèi)育兒知識(shí)講座，“新媽媽聚會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送“寶貝用品準(zhǔn)備及護(hù)理指導(dǎo)等精美圖冊(cè)，開(kāi)辟育嬰專(zhuān)家咨詢熱線，效勞到家等。目的是通過(guò)宣傳效勞，讓顧客接受和認(rèn)同，擴(kuò)展品牌效應(yīng)，做知名牌。3醫(yī)務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)。一那么因?yàn)椴僮髟?，已?jīng)形成成熟的操作模式，一那么因?yàn)榇笫止P的費(fèi)用投入，國(guó)際品牌已經(jīng)牢牢控制住了醫(yī)務(wù)渠道，從源頭上搶奪消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)奶粉大多只能自嘆不如。由于企業(yè)定位在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，所以我們同國(guó)際品牌在嬰幼兒配方奶粉上的競(jìng)爭(zhēng)將是白熱化的，如何選擇好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將是成敗關(guān)鍵。第三章伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力分析本小節(jié)對(duì)伊利奶

30、粉廣東市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，挖掘出廣東市場(chǎng)目前的運(yùn)營(yíng)管理模式、產(chǎn)品線和人力資源方面存在的問(wèn)題。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理模式分析現(xiàn)階段伊利奶粉廣東市場(chǎng)實(shí)行的是粗放式運(yùn)營(yíng)管理模式。這種管理模式在經(jīng)濟(jì)投入、本錢(qián)控制、人員管理、售后效勞等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中沒(méi)有一套合理有效的運(yùn)行體制，管理中只是為了完成某一既定指標(biāo)，而沒(méi)有一整套科學(xué)有效的系統(tǒng)工具。很多時(shí)候，一些市場(chǎng)銷(xiāo)售主管會(huì)把公司的資金費(fèi)用讓給經(jīng)銷(xiāo)商去隨意支配，只要月底時(shí)能看到經(jīng)銷(xiāo)商的訂單就算過(guò)關(guān)了。這種只追求結(jié)果不追求過(guò)程管理的粗放式管理模式早已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種粗放式的運(yùn)營(yíng)管理模式產(chǎn)生了如下許多問(wèn)題。1個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張，影響市場(chǎng)

31、開(kāi)展由于管理不精細(xì)，有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的情況，有些甚至導(dǎo)致斷貨，嚴(yán)重影響市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)展。2跨區(qū)域連鎖門(mén)店管理問(wèn)題粗放式的運(yùn)營(yíng)管理模式很難對(duì)跨區(qū)域連鎖門(mén)店進(jìn)行管理，很難防止有些連鎖店為了提高銷(xiāo)量而采取一些不利于整個(gè)市場(chǎng)健康開(kāi)展的方法。3導(dǎo)購(gòu)員水平參差不齊粗放式運(yùn)營(yíng)管理由于沒(méi)有統(tǒng)一管理，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這將導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)水平差異太大，從而造成一大局部導(dǎo)購(gòu)員門(mén)店銷(xiāo)量遲遲不能提成，導(dǎo)致資源的過(guò)度浪費(fèi)。4個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商存在竄貨行為粗放式運(yùn)營(yíng)管理不能一一落實(shí)貨品的來(lái)源以及及時(shí)補(bǔ)貨，這有可能造成個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)斷貨的情況，有些經(jīng)銷(xiāo)商就采取竄貨的方式進(jìn)行補(bǔ)充，這會(huì)引起市場(chǎng)混亂。伊利奶

32、粉廣東市場(chǎng)的產(chǎn)品線分析伊利奶粉主要包含嬰幼兒配方奶粉和成人奶粉兩大類(lèi)，而且兩類(lèi)奶粉都有幾個(gè)系列。嬰幼兒配方奶粉包括金領(lǐng)冠系列、金裝系列和普裝系列三大品類(lèi)。而成人奶粉那么包括孕婦奶粉、中老年奶粉和少兒奶粉系列三大品類(lèi)。下面三圖是伊利嬰幼兒奶粉在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額及變化圖。其中，銷(xiāo)售份額是指2021年伊利嬰幼兒奶粉在廣東各區(qū)域的銷(xiāo)售份額，變化量是指與2021年相比，2021年的銷(xiāo)量份額變化量。由圖可以看出，2021年在廣州，普裝和金裝奶粉銷(xiāo)售份額都比2021年有所下降，只有金領(lǐng)冠有所上升。但因?yàn)榻痤I(lǐng)冠是2021年上市的新品，所占銷(xiāo)售份額基數(shù)比擬小。在珠江三角洲各城市，只有普裝奶粉銷(xiāo)量份額在下降，金

33、裝和金領(lǐng)冠都有所增加。而在廣東周邊地區(qū)各系列奶粉銷(xiāo)量份額都沒(méi)下降，而且金領(lǐng)冠還有所上升。下列圖是成人奶粉的銷(xiāo)售份額占比圖。28城市經(jīng)理管理13個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)代表及促銷(xiāo)督導(dǎo)，業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)零售門(mén)店方面的管理，促銷(xiāo)督導(dǎo)協(xié)助主管和業(yè)務(wù)代表對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，目前只有廣州、深圳、佛山有3名促銷(xiāo)督導(dǎo)，其他地方?jīng)]有編制。下面就分點(diǎn)分析人力資源方面存在的問(wèn)題。1對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)以銷(xiāo)量為主，過(guò)于單一考核指標(biāo)過(guò)于單一是造成事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷(xiāo)策略相互脫節(jié)的重要因素之一；另外，現(xiàn)階段的考核指標(biāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)期利益和總體營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合考量，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性

34、、利潤(rùn)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、本錢(qián)費(fèi)用等多項(xiàng)重要目標(biāo)的考量；在管理不嚴(yán)時(shí)，還容易導(dǎo)致銷(xiāo)售人員欺壓、剝削客戶現(xiàn)象的發(fā)生。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因是目標(biāo)管理體系的設(shè)定與執(zhí)行存在問(wèn)題。2營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也缺乏銷(xiāo)售組織過(guò)度扁平化，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有精力來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理工作，市場(chǎng)推廣工作不能被有效方案與執(zhí)行。另外，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部沒(méi)有給予一線足夠的支持，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、全國(guó)與區(qū)域間的策略與行動(dòng)不相匹配。再加上人力缺乏，客戶管理效勞的質(zhì)量不高。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因包括以下幾方面：組織架構(gòu)不完善；崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰；銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模缺乏；

35、相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承當(dāng)?shù)呢?zé)任；組織架構(gòu)沒(méi)有隨著公司目標(biāo)以及內(nèi)、外部環(huán)境的改變而適時(shí)調(diào)整。3過(guò)低的差旅費(fèi)用和銷(xiāo)售津貼等于變相不鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極拜訪客戶銷(xiāo)售人員的差旅費(fèi)用和銷(xiāo)售津貼過(guò)低，而且基層銷(xiāo)售人員從銷(xiāo)售提成中彌補(bǔ)自己的差旅費(fèi)用，等于在變相不鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極拜訪客戶，致使各級(jí)銷(xiāo)售人員的短期行為，降低了員工的生活質(zhì)量水準(zhǔn)。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單；人力資源觀念需要更新；無(wú)視員工的生活質(zhì)量；費(fèi)用預(yù)算缺乏。4相關(guān)人員的士氣低落，局部人員的實(shí)際能力與承當(dāng)?shù)呢?zé)任不匹配相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員壓力過(guò)重，動(dòng)力缺乏，士氣低落；局部營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際能力與水準(zhǔn)不能勝任所承當(dāng)?shù)呢?zé)任。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因

36、：目標(biāo)設(shè)定不合理，或與目標(biāo)相匹配的資源投入缺乏；銷(xiāo)售津貼和差旅標(biāo)準(zhǔn)缺乏以維持員工的生活水準(zhǔn)；組織結(jié)構(gòu)過(guò)度扁平化，賦予區(qū)域經(jīng)理和城市經(jīng)理的責(zé)任超出了他們現(xiàn)實(shí)的平均水平；對(duì)各區(qū)域基層銷(xiāo)售人員包括導(dǎo)購(gòu)人員的招募缺乏上級(jí)的管理與監(jiān)控。5本地化員工缺少歸屬感造成以上問(wèn)題的原因：同樣的工作職責(zé)，薪資水平不同；提升的時(shí)機(jī)不同；企業(yè)文化沒(méi)有很好的得到貫徹，而是代之以“圈子內(nèi)的地域文化；缺少集體活動(dòng)。6基層人員缺少專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)基層人員缺少專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)的時(shí)機(jī)，造成專(zhuān)業(yè)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能提高緩慢，影響員工工作的積極性。造成以上問(wèn)題的原因：公司對(duì)基層員工培訓(xùn)的重視程度不夠；組織架構(gòu)中，無(wú)人負(fù)責(zé)培訓(xùn)；相當(dāng)多的市場(chǎng)經(jīng)理不具有培

37、訓(xùn)下屬的意識(shí)與技能；沒(méi)有培訓(xùn)方案；沒(méi)有培訓(xùn)費(fèi)用預(yù)算。本小節(jié)主要對(duì)伊利奶粉廣東市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，從以下幾方面展開(kāi)：銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與價(jià)格管理、分銷(xiāo)與渠道和推廣策略。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售管理分析要做好銷(xiāo)售，到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，首先要做好銷(xiāo)售管理。伊利奶粉廣東市場(chǎng)在銷(xiāo)售管理方面還不到位，以下詳細(xì)分析伊利奶粉廣東市場(chǎng)銷(xiāo)售管理存在的問(wèn)題。1基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與效勞不到位經(jīng)銷(xiāo)商存在對(duì)公司的抱怨和不滿意；經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)運(yùn)作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)方向和運(yùn)作方式與公司的期望存在偏差；城市經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)拜訪數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿意；城市經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的具體經(jīng)營(yíng)信息掌握不全面，甚至個(gè)別的一無(wú)所知。產(chǎn)生

38、以上問(wèn)題的原因：從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理思路上，城市經(jīng)理沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商建立和保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的觀念在后面分銷(xiāo)與渠道局部仔細(xì)分析；城市經(jīng)理所管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量過(guò)多；基層銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)能力缺乏；基層銷(xiāo)售人員的上級(jí)沒(méi)有給予他們充分的指導(dǎo)和足夠有效的管理工具；基層銷(xiāo)售人員的差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn)不合理，影響他們工作的積極性；投入用于管理、支持和效勞客戶的資源缺乏。2廠商銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、效勞與客情維護(hù)力顯得力不從心大量與KA店、A類(lèi)店的業(yè)務(wù)工作只通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商去完成，伊利銷(xiāo)售人員很少直接參與，特別是進(jìn)店談判、促銷(xiāo)談判以及陳列位置的洽談，也很少對(duì)零售商采購(gòu)等工作人員進(jìn)行工作拜訪，只能獲得較少的相關(guān)信

39、息。另外，伊利銷(xiāo)售人員對(duì)KA店、A類(lèi)店的零售價(jià)格維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)維護(hù)能力不夠，導(dǎo)致伊利銷(xiāo)售人員與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系相當(dāng)生疏。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：伊利對(duì)KA店、A類(lèi)店外表上相當(dāng)重視，但所表現(xiàn)出的實(shí)際工作行動(dòng)如客戶拜訪、專(zhuān)門(mén)針對(duì)KA/A類(lèi)店的行銷(xiāo)方案、資源的重點(diǎn)投入等方面卻無(wú)充分表現(xiàn)，想法與實(shí)際工作相脫節(jié)；基層銷(xiāo)售人員普遍認(rèn)為對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、效勞與客情維護(hù)不是他們的責(zé)任，而是經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任，說(shuō)明城市經(jīng)理的銷(xiāo)售思路還停留在過(guò)去的模式；銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理與談判能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺；組織架構(gòu)上沒(méi)有區(qū)域性或大區(qū)性的健全的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍，并且總部的KA銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)區(qū)域缺乏指導(dǎo)；沒(méi)有針對(duì)KA店和A類(lèi)店的年

40、度/季度促銷(xiāo)方案；缺少相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算與資源投入。3基層的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一各區(qū)域的業(yè)務(wù)流程很多方面是由區(qū)域經(jīng)理制定，其合理性與優(yōu)化程度受區(qū)域經(jīng)理的水平制約，參差不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一。造成以上問(wèn)題的原因：組織架構(gòu)的過(guò)度扁平化；缺乏總部的管理、支持與指導(dǎo)；區(qū)域經(jīng)理所承當(dāng)?shù)呢?zé)任與他們的平均水平不匹配。4當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有足夠的精力來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理工作；區(qū)域市場(chǎng)推廣工作不能被有效方案與執(zhí)行；市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部沒(méi)有給予一線足夠的支持；人力缺乏，客戶管理效勞的質(zhì)量不高。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：組織架構(gòu)不完善；崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰；銷(xiāo)售隊(duì)伍的

41、規(guī)模缺乏；相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承當(dāng)?shù)呢?zé)任。5銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大，造成產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)出現(xiàn)障礙；出現(xiàn)大日期產(chǎn)品；渠道成員庫(kù)存也不能穩(wěn)定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現(xiàn)大日期的庫(kù)存。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法與流程不正確；對(duì)企業(yè)系統(tǒng)外經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存信息沒(méi)有足夠掌握與利用；對(duì)促銷(xiāo)等波動(dòng)因素考慮不周全；經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨被附加了非市場(chǎng)因素如銷(xiāo)售人員單純?yōu)橥瓿射N(xiāo)售指標(biāo)而壓庫(kù)存等。6銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重缺乏現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不能支持合理的和必需的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，不能支持銷(xiāo)售隊(duì)伍有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資、差旅與津貼等費(fèi)用，不能支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供有效的支持與效勞，也不能支持產(chǎn)品對(duì)K

42、A店和A類(lèi)店的覆蓋以及在店內(nèi)良好的陳列表現(xiàn)。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算制定的流程不合理；費(fèi)用的使用效率不高；區(qū)域費(fèi)用的使用缺乏有效控制。7現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用銷(xiāo)售報(bào)表與報(bào)告沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，匯總后的數(shù)據(jù)和信息無(wú)人分析與利用。造成以上問(wèn)題的原因：現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在缺陷；銷(xiāo)售人員只重視“賣(mài)貨，對(duì)報(bào)表與報(bào)告不重視；各級(jí)銷(xiāo)售人員缺乏從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法。8銷(xiāo)售支持系統(tǒng)配送、銷(xiāo)售財(cái)務(wù)未能提供良好的支持效勞相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送以及后勤效勞存在抱怨，抱怨的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品或促銷(xiāo)品配送不及時(shí)、缺貨、送錯(cuò)貨、退換貨等方面，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比擬，伊利存在諸多令經(jīng)銷(xiāo)商

43、不滿的地方；絕大局部經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)不滿意，主要內(nèi)容包括對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)、報(bào)銷(xiāo)進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票等方面。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：伊利自身的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程存在問(wèn)題；部門(mén)本位主義嚴(yán)重，各部門(mén)溝通障礙；缺乏全員營(yíng)銷(xiāo)與顧客效勞意識(shí)；沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)商看作是真正戰(zhàn)略合作伙伴；過(guò)度的本錢(qián)導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客效勞導(dǎo)向。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的產(chǎn)品與價(jià)格管理分析本小節(jié)主要分析伊利奶粉廣東市場(chǎng)的產(chǎn)品與價(jià)格管理問(wèn)題，產(chǎn)品與價(jià)格管理存在的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方奶粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不理想，特別是金裝和金領(lǐng)冠。目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普

44、通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀，在嬰兒奶粉中仍然是普裝占比大，而中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，根本處于市場(chǎng)的邊緣地帶；中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)，普通奶粉從1999年上市至今包裝和配方根本明顯調(diào)整；嬰兒系列的新產(chǎn)品推出與老產(chǎn)品的退出沒(méi)有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致各品類(lèi)產(chǎn)品互吃，單品類(lèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)份額下降。2產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際新產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。品種太多，難以突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，有限的資源無(wú)法集中在主要盈利產(chǎn)品上；目前雖然已經(jīng)對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)及顧客進(jìn)

45、行分類(lèi)，但未夠細(xì)致了解，例如沒(méi)有深入了解不同地區(qū)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市方案。3定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部本錢(qián)的考慮，欠缺對(duì)產(chǎn)品本錢(qián)及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，計(jì)算產(chǎn)品本錢(qián)主要考慮生產(chǎn)本錢(qián)，但無(wú)視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全本錢(qián)概念，即未把銷(xiāo)售費(fèi)用如傳播、渠道等、今后效勞費(fèi)用、開(kāi)發(fā)本錢(qián)等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析。4產(chǎn)品包裝、名稱(chēng)、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的分銷(xiāo)與渠道分析目前伊利奶粉廣東市場(chǎng)的分銷(xiāo)與渠道管理方面存在的主要問(wèn)題有七點(diǎn)，下面逐條分析。1分銷(xiāo)的目標(biāo)與策

46、略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮總部制定的分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的指引過(guò)于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo)；各地區(qū)缺乏來(lái)自市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的指導(dǎo)與管理，區(qū)域33經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)與分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承當(dāng)。由于過(guò)度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異；各區(qū)域根據(jù)被分配的缺乏的費(fèi)用預(yù)算來(lái)參考制定分銷(xiāo)策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)來(lái)制定費(fèi)用預(yù)算。造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括：對(duì)考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相應(yīng)業(yè)務(wù)人員無(wú)視長(zhǎng)期利益；業(yè)務(wù)流程與組

47、織架構(gòu)存在缺陷：過(guò)于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理和城市經(jīng)理承當(dāng)?shù)呢?zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力；相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到時(shí)一步提高。2對(duì)有效渠道的覆蓋與效勞仍有盲點(diǎn)仍有相當(dāng)數(shù)量的KA店和A類(lèi)店，由于人員有限，不能給予較好的日常維護(hù)工作；相當(dāng)數(shù)量的B、C、D類(lèi)店，適銷(xiāo)品種未能全部覆蓋，同時(shí)有存在適銷(xiāo)品種未覆蓋，而不適銷(xiāo)品種進(jìn)店的情況；在郊縣市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，未能做到全部適銷(xiāo)品種的有效覆蓋；由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低；公司制定的價(jià)格體系中，局部產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶給出足夠的利潤(rùn)空間；醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷(xiāo)渠道，又是銷(xiāo)售渠道，但沒(méi)有開(kāi)發(fā)；伊利的銷(xiāo)售人員

48、普遍缺乏幫助客戶再銷(xiāo)售的效勞意識(shí)和方法；相當(dāng)多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)提供的效勞以及退換效勞不滿意；經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員缺乏幫助其下級(jí)客戶再銷(xiāo)售的意識(shí)和方法；局部經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的配送效勞以及退換貨效勞不滿意；由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷(xiāo)售人員懼怕與KA店和A類(lèi)店接觸。分析造成以上現(xiàn)象的主要原因包括：公司缺乏由市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承當(dāng)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任；投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算缺乏；區(qū)域投入的銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售支持人員數(shù)量缺乏，質(zhì)量也存在差距；經(jīng)銷(xiāo)商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象。3零售終端的陳

49、列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)；總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需要進(jìn)一步提高；特殊陳列少；陳列與促銷(xiāo)的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略不相匹配。造成以上問(wèn)題的原因包括：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部對(duì)于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)；基層銷(xiāo)售人員相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)談判欠缺；沒(méi)有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持；對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷(xiāo)量為主，無(wú)視綜合考核；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷。4剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來(lái)自銷(xiāo)售部的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售部的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度；對(duì)于渠道代表的篩選與評(píng)估，

50、沒(méi)有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴(lài)各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷(xiāo)商的判斷和市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)；在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作過(guò)程中，過(guò)分倚賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與效勞；伊利各區(qū)域基層銷(xiāo)售人員為完成自身的銷(xiāo)售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利益的做法如不合理地壓庫(kù)存、過(guò)份的經(jīng)銷(xiāo)商密度等方式；缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績(jī)，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略；對(duì)渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷(xiāo)商的約束，營(yíng)銷(xiāo)策略如品牌價(jià)格定位，銷(xiāo)售本錢(qián)控制，產(chǎn)品推廣執(zhí)行效果不理想；缺乏與經(jīng)銷(xiāo)商的信息分享，經(jīng)銷(xiāo)商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷(xiāo)商掌握的市

51、場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，滯后布置市場(chǎng)及銷(xiāo)售工作，從而失去市場(chǎng)良機(jī)；缺少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同開(kāi)展。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因包括：伊利的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場(chǎng)的開(kāi)展；考核指標(biāo)體系不合理；銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力欠缺；預(yù)算缺乏，缺少必要的資源投入。5各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題銷(xiāo)售部制定的全國(guó)性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過(guò)于粗糙，過(guò)于寬泛，浮動(dòng)范圍過(guò)大。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承當(dāng)制定區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任，并且無(wú)全局性；局部產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系空間過(guò)小，不能滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求。造成以上問(wèn)題的原因：組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過(guò)度放權(quán)并過(guò)高估計(jì)了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn)；沒(méi)有充

52、分考慮渠道成員的利益。6跨區(qū)域銷(xiāo)售竄貨現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對(duì)銷(xiāo)售的負(fù)面影響大于正面影響；竄貨使經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，影響他們經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：暢銷(xiāo)產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨；伊利銷(xiāo)售政策存在缺陷；伊利銷(xiāo)售人員在幫助客戶再銷(xiāo)售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；伊利銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng)；是經(jīng)銷(xiāo)商在承受了伊利銷(xiāo)售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果。7投入的渠道建設(shè)費(fèi)用缺乏由于受費(fèi)用預(yù)算制約，沒(méi)有完善的組織架構(gòu)與充足的銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售支持人員來(lái)承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任；對(duì)各級(jí)渠道成員

53、的支持缺乏，使各級(jí)客戶不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷(xiāo)商承當(dāng)了過(guò)多的進(jìn)店費(fèi)用以及其他費(fèi)用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋甚至存在KA店和A類(lèi)店未進(jìn)場(chǎng)，在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性；較少有有效的通路促銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算缺乏；使用效率不高或其他方面存在浪費(fèi)；營(yíng)銷(xiāo)思路需要更新。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的推廣策略分析目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為：1終端的爭(zhēng)奪終端的生動(dòng)化陳列，A/B類(lèi)店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷(xiāo)、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。2嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)

54、說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專(zhuān)家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。3電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可無(wú)視當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。伊利奶粉廣東市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣策略還不夠完善，仍然存在一些問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：1方案指導(dǎo)的喪失沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)方案、區(qū)域推廣方案。在銷(xiāo)售方案的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣方案的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V方案，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有；新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的方案。尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推

55、廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷(xiāo)才能跟進(jìn)。且促銷(xiāo)方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一；區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。公司沒(méi)有系統(tǒng)的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)方案，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)指導(dǎo)解決。整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。2推廣執(zhí)行不力終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。更多的是模仿對(duì)手的做法，沒(méi)有自己的終端建設(shè)思路。K/A店建設(shè)、C/D類(lèi)店建設(shè)均存在較大問(wèn)題。A/B類(lèi)店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決；推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對(duì)各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或根本空白；業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題

56、不可小視。除了鼓勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在缺乏。3新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題目標(biāo)單一、不夠合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、鼓勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持；由于各部門(mén)之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是方案執(zhí)行效率低下的主要原因；針對(duì)新品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的缺乏和被挪用；新產(chǎn)品上市方案執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。第四章伊利奶粉廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略本小節(jié)利用SWOT分析理論對(duì)伊利奶粉廣東市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1組織管理能力組織管理就是通過(guò)建立組織結(jié)構(gòu)，規(guī)定職務(wù)或職位，明確責(zé)權(quán)關(guān)系，以使組織中的成員互相

57、協(xié)作配合、共同勞動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。廣東市場(chǎng)的組織管理經(jīng)過(guò)調(diào)整后，越來(lái)越符合廣東市場(chǎng)的開(kāi)展?fàn)顩r，不斷推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)展。主要表現(xiàn)在如下幾方面：1對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)行統(tǒng)一管理廣東市場(chǎng)在總公司分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的指引下，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行統(tǒng)一管理。在對(duì)分銷(xiāo)商的管理中，配備有專(zhuān)員對(duì)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)；對(duì)店面陳列方式進(jìn)行指導(dǎo)；對(duì)何種產(chǎn)品進(jìn)何地的分銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)劃，盡最大能力做到符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和消費(fèi)方式；在總公司的統(tǒng)一價(jià)格體系下，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平適當(dāng)調(diào)整價(jià)格；對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，最大程度提高導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)水平。2合理設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)和管理是銷(xiāo)售成功至關(guān)重要的一步，伊利奶粉廣東市場(chǎng)在這方面相比其他

58、品牌有一定的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)之前，公司會(huì)派專(zhuān)人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等渠道研究工作，其工作成果對(duì)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)提供支持和局部評(píng)優(yōu)依據(jù)。在成功運(yùn)營(yíng)某一銷(xiāo)售渠道后，還有專(zhuān)人對(duì)該銷(xiāo)售渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，關(guān)注渠道的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)適時(shí)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整。3合理的薪酬鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)不同層面的員工積極主動(dòng)的做好本職工作根據(jù)精確化管理的要求，將對(duì)業(yè)務(wù)代表、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行細(xì)化管理，首先將各崗位工資劃分檔次，然后根據(jù)各市場(chǎng)實(shí)際情況，確定市場(chǎng)內(nèi)各崗位的工資標(biāo)準(zhǔn)，重新分解工資預(yù)算，慎重制定各崗位、各市場(chǎng)工資標(biāo)準(zhǔn)，2021年員工工資預(yù)算參考2021年的實(shí)際數(shù)據(jù)，制定勞動(dòng)用工工資預(yù)算分解時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：a

59、)工資預(yù)算分解必須控制在總部下發(fā)的工資總額度內(nèi)；b)工資預(yù)算分解中各崗位工資總額年初確定后，不允許相互挪用，如不38能因?qū)з?gòu)工資有節(jié)余就給銷(xiāo)售代表增加工資，今后總部批復(fù)新增人員直接予以增加工資額度；c)工資預(yù)算中各崗位人數(shù)應(yīng)為區(qū)域?qū)嶋H所需人數(shù)，如果某個(gè)崗位空缺到達(dá)三個(gè)月以上，視同區(qū)域不需要該崗位人員，扣減相應(yīng)工資額度。2擁有龐大的合作伙伴及市場(chǎng)伊利奶粉在廣東各個(gè)城市采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的策略。已經(jīng)在廣州、深圳兩個(gè)城市打造了7000萬(wàn)以上的銷(xiāo)售市場(chǎng)；在東莞、佛山兩個(gè)城市打造了5000萬(wàn)以上的銷(xiāo)售市場(chǎng)；在中山、惠州打造了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售市場(chǎng)；在汕頭、揭陽(yáng)、肇慶、江門(mén)、海南、茂名、湛江、珠海打造7個(gè)1000

60、萬(wàn)以上的銷(xiāo)售市場(chǎng)；在韶關(guān)、汕尾、梅州、河源打造5個(gè)500萬(wàn)以上的銷(xiāo)售市場(chǎng)；在陽(yáng)江、清遠(yuǎn)、潮州打造了3個(gè)500萬(wàn)以下的銷(xiāo)售市場(chǎng)。伊利奶粉在廣東各城市都設(shè)有經(jīng)銷(xiāo)商，并在同一城市實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一，防止各商家因?yàn)閿U(kuò)大銷(xiāo)售而競(jìng)相降低價(jià)格，從而引起市場(chǎng)混亂。3品牌影響力伊利向來(lái)注重品牌形象的樹(shù)立，堅(jiān)信品牌形象好就是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。近來(lái)年，伊利集團(tuán)積極利用一切時(shí)機(jī)與政府合作，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，伊利集團(tuán)都拿到了唯一指定奶制品的資格，這已經(jīng)為伊利品牌打下了一定的根底。接下來(lái)的亞運(yùn)會(huì)將在廣州舉行，到時(shí)將會(huì)有大批來(lái)自全世界各地的旅客，唯一指定奶制品的優(yōu)勢(shì)將讓人民深深地記住伊利，如果不出現(xiàn)負(fù)面影響的話，廣東人也會(huì)深深感謝