策劃重點(diǎn)與運(yùn)作目標(biāo)分析

1、8/7/2022策劃重點(diǎn)與運(yùn)作目標(biāo)分析策劃重點(diǎn) 目前市場(chǎng)上大量的案例顯示，在非專業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)商受到資金約束，為了短期套現(xiàn)，因此在進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷(xiāo)售過(guò)程中，往往是重銷(xiāo)售、輕經(jīng)營(yíng)、輕管理，結(jié)果造成整個(gè)商場(chǎng)的規(guī)劃布局和經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)定位不合理，后期的經(jīng)營(yíng)管理公司僅僅充當(dāng)物業(yè)管理公司的角色，而且業(yè)主的過(guò)分分散造成決策意見(jiàn)不統(tǒng)一，使得整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目很難進(jìn)入可持續(xù)良性發(fā)展。隨著產(chǎn)權(quán)式商鋪前期銷(xiāo)售與后期經(jīng)營(yíng)管理矛盾的不斷凸顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者、投資客在購(gòu)買(mǎi)商鋪的同時(shí)更加注重于投資回報(bào)的保障性與商場(chǎng)后期經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)性。 分析本案：由于樂(lè)購(gòu)與瑞景百貨等大型主力商家的入駐，因此本項(xiàng)目的

2、相當(dāng)部分可以作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，一方面可以為公司帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益，同時(shí)也可以作為今后融通資金的平臺(tái)。根據(jù)以上情況本項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃的重點(diǎn)主要為以下幾個(gè)方面：1、 三層進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)定位和規(guī)劃布局.2、確定主要的目標(biāo)客戶群體，利用組合性的營(yíng)銷(xiāo)通路和營(yíng)銷(xiāo)手段確保廣告投入的正確性和資金回籠的速度.3、制定出合理的招商租售價(jià)格及招商租售方案，在實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利益最大化的同時(shí)保障投資資金回報(bào)及安全性.4、保障后期經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)性，使項(xiàng)目運(yùn)作具有可持續(xù)性. 8/7/2022策劃重點(diǎn)與運(yùn)作目標(biāo)分析難點(diǎn) 作為產(chǎn)權(quán)式商鋪，客戶由于購(gòu)買(mǎi)能力有限，因此面積分割不宜過(guò)大，但如果面積劃分過(guò)小、過(guò)死，勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)和

3、經(jīng)營(yíng)的檔次，很容易形成小商品市場(chǎng)的格局，出現(xiàn)小業(yè)主混亂經(jīng)營(yíng)，會(huì)極大的損害本項(xiàng)目的整體品牌形象，從而導(dǎo)致其他層面商鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)環(huán)境和客觀條件來(lái)看，本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位是中高檔次、以“時(shí)尚、休閑、特色”為主題的美食總匯，因此內(nèi)部的空間格局一定是開(kāi)放式的，選擇堅(jiān)持品牌形象、經(jīng)營(yíng)檔次還是遷就于單純便于銷(xiāo)售但不考慮后期的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)會(huì)成為本項(xiàng)目在決策上的一個(gè)難點(diǎn)。注：本公司極力堅(jiān)持要以項(xiàng)目的整體品牌形象為主，保證經(jīng)營(yíng)檔次和招商順利的同時(shí)又能夠便于銷(xiāo)售，采用三權(quán)分立（產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)），開(kāi)發(fā)商作為大業(yè)主決策整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方向及經(jīng)營(yíng)定位。運(yùn)作目標(biāo)1、通過(guò)對(duì)商場(chǎng)三層的分割銷(xiāo)售，在一年期內(nèi)實(shí)現(xiàn)一億以

4、上的資金回籠。2、通過(guò)合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商以及后期的經(jīng)營(yíng)管理，保障“寶龍東方食尚”的品牌形象。3、樹(shù)立“寶龍東方食尚”品牌在全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌形象。8/7/2022項(xiàng)目整體形象定位“休閑、時(shí)尚、特色、品位”為主題，以蚌埠市中等及中等偏上階層為主力消費(fèi)群體，主要引進(jìn)大眾型及中高檔次的特色餐飲品牌企業(yè)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多元和具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品種、舒適的就餐環(huán)境以及高品質(zhì)的管理及服務(wù)，塑造蚌埠市最具規(guī)模、最具人氣的餐飲旗艦。成為寶龍城市廣場(chǎng)多元化商業(yè)定位中有利的配套部分，直至樹(shù)立自己的品牌，成功復(fù)制到集團(tuán)系列項(xiàng)目中。8/7/2022項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 銷(xiāo)售價(jià)格定位一、定價(jià)策略 在制定價(jià)格的方法上主要有

5、以下幾種：1、成本導(dǎo)向法 在一個(gè)完全市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)體系中，成本導(dǎo)向法是不適用的，因?yàn)楦鞣N市場(chǎng)因素變化完全可能使你一夜暴富或者血本無(wú)歸，成本導(dǎo)向法目前只適合于一些公共事業(yè)，如煤氣、電力、自來(lái)水等收費(fèi)的定價(jià)，而政府往往也為平衡各方利益而采用價(jià)格聽(tīng)證的方式來(lái)確定企業(yè)的毛利率，因此本項(xiàng)目可排除這一定價(jià)方式。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 本項(xiàng)目周邊雖然有一些同類(lèi)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于銷(xiāo)售價(jià)格尚未正式公布，因此在本案正式制定租售價(jià)格的時(shí)候，會(huì)密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售進(jìn)度及其他動(dòng)態(tài)。3、需求導(dǎo)向法本項(xiàng)目規(guī)模較大，且已引進(jìn)了幾大主力商家。這些主力店的入駐，已初步確定了本項(xiàng)目大型綜合性商業(yè)旗艦的定位，同時(shí)，根

6、據(jù)樓層鋪位的分隔與市場(chǎng)細(xì)分法則，采取需求導(dǎo)向法是本項(xiàng)目側(cè)重的定價(jià)方法。8/7/2022項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 二、價(jià)格走勢(shì) 本案由于體量較大，因此價(jià)格走勢(shì)與銷(xiāo)售節(jié)奏的控制尤為重要：應(yīng)保持價(jià)格的上升曲線，避免大部分樓盤(pán)尾盤(pán)跌價(jià)銷(xiāo)售的不良做法。開(kāi)盤(pán)時(shí)通過(guò)一房一價(jià)的定價(jià)方式，對(duì)于好位置的鋪面價(jià)格可以一步到位，由業(yè)務(wù)員先主推位置偏差的戶型，這樣可以避免開(kāi)盤(pán)價(jià)格平均化所造成的目標(biāo)利潤(rùn)損失以及后期清盤(pán)帶來(lái)的不良市場(chǎng)形象。合理控制銷(xiāo)售速度，避免銷(xiāo)售速度過(guò)快帶來(lái)的目標(biāo)利潤(rùn)的損失，每周甚至每天根據(jù)銷(xiāo)售情況的實(shí)勢(shì)跟蹤，對(duì)前期定價(jià)進(jìn)行及時(shí)申報(bào)調(diào)整。價(jià)格的調(diào)整完全依據(jù)市場(chǎng)法則，對(duì)于分期、分階段調(diào)高售價(jià)是采用一鋪一價(jià)的上調(diào)，并非

7、采用一個(gè)百分比統(tǒng)一上調(diào)價(jià)格。8/7/2022租售方式租售方式根據(jù)不同位置結(jié)合經(jīng)營(yíng)定位和不同的目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域，建議可采取較為靈活的租售方式。1、美食廣場(chǎng)的定位要有一定的經(jīng)營(yíng)檔次，因此對(duì)業(yè)態(tài)和品牌要有限定，建議采用包租的銷(xiāo)售方式。2、本項(xiàng)目完全靠本地市場(chǎng)消化有一定困難，而且資金回籠的時(shí)間和速度也會(huì)較慢。但如考慮吸引外地投資客戶，一定要采用包租的方式，而且包租期越長(zhǎng)對(duì)他們?cè)接形Γò獾幕貓?bào)率一般不低于7）。3、同時(shí)為了規(guī)避?chē)?guó)家對(duì)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售的政策限制，應(yīng)先行招商，再以帶租約商鋪銷(xiāo)售，回避售后返租的政策風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)以上，建議本案采用的銷(xiāo)售方式大致如下；位置銷(xiāo)售方式承租期租金回報(bào)率三層美食廣場(chǎng)帶租約銷(xiāo)

8、售9年第一至三年回報(bào)7%第四至六年回報(bào)8%第七至九年回報(bào)9%8/7/2022租售策略 客戶在考慮購(gòu)買(mǎi)返租式或包租式商鋪時(shí)，主要考慮以下方面：租金回報(bào)的穩(wěn)定性以及租金何時(shí)返還。商鋪的地理位置以及今后的經(jīng)營(yíng)前景。整個(gè)商場(chǎng)的后期經(jīng)營(yíng)管理。開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)等。為打消客戶顧慮，同時(shí)更加有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的提升，建議可以采用“在客戶首付款中一次性返租三年”的承租策略。這樣做的好處如下：可以大大降低客戶的首付款壓力（同時(shí)也提高了客戶對(duì)總價(jià)的承受能力），拓展了購(gòu)買(mǎi)群體。表面上，前三年的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由開(kāi)發(fā)商來(lái)承擔(dān)，可以增加了客戶的購(gòu)買(mǎi)信心。表面上，開(kāi)發(fā)商回籠的資金少了，但可以在一定程度上提高銷(xiāo)售單價(jià)（羊毛出在羊身上）。

9、通過(guò)一定期限的包租，可以使開(kāi)發(fā)商充分獲得商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的決策權(quán)以及更大程度的獲取經(jīng)營(yíng)收益（也有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但可以盡量規(guī)避）。銷(xiāo)售抗性降低，資金回籠的速度加快。減少了稅收支付。風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)：只要慎重選取商業(yè)管理公司，就不會(huì)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。小業(yè)主風(fēng)險(xiǎn)：銀行利率提高后，會(huì)承擔(dān)較大的還款壓力，但目前他們不會(huì)注意到這個(gè)問(wèn)題。8/7/2022總價(jià)控制、客源定位面積分割與主力總價(jià)注：具體實(shí)施可以根據(jù)審批后的產(chǎn)權(quán)分割面積進(jìn)行調(diào)整。8/7/2022銷(xiāo)售目標(biāo)客戶定位與通路主力目標(biāo)客戶：1）中小私營(yíng)業(yè)主：2）高收入的企事業(yè)白領(lǐng)及其他高收入群體；3）具有一定實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)或合資公司的老板及董事；4）文化藝術(shù)界和演藝界人

10、士；5）具有一定隱性收入的公務(wù)員（以親屬名義購(gòu)房）；6）本地的投資客；7）江浙一帶的投資客戶；區(qū)域性：1）蚌埠市區(qū)；2）蚌埠周邊的縣市；3）江浙滬；年齡結(jié)構(gòu)：以30至50歲為主定位分析：總價(jià)低首付低投資門(mén)檻低。蚌埠地區(qū)18-60歲人口達(dá)221萬(wàn)，戶數(shù)達(dá)96萬(wàn)，其中能承受首付45000元，每月還款1000元以內(nèi)，且有投資意向的客戶大有人在。目前存貸款利息低，相比之下租金回報(bào)很具有吸引力，正是客戶轉(zhuǎn)換投資方向的好時(shí)機(jī)。 此類(lèi)型的商鋪因?yàn)榭們r(jià)低投資門(mén)檻低，針對(duì)的就是不具備資金實(shí)力的工薪階層，且沒(méi)有時(shí)間魄力做生意，只能在有限的投資方式范圍內(nèi)選擇，能達(dá)到這樣的回報(bào)是非常吸引此類(lèi)消費(fèi)群的。8/7/2022

11、銷(xiāo)售計(jì)劃階段時(shí)間完成銷(xiāo)售金額備注第一階段（推廣強(qiáng)銷(xiāo)期）簽約至2009年7月1日人民幣2500萬(wàn)元第二階段（深銷(xiāo)期）2009年7月1日至2009年9月1日人民幣2500萬(wàn)元第三階段（持續(xù)期）2009年9月1日至2009年11月1日人民幣2000萬(wàn)元第四階段（持續(xù)期）2009年11月1日至2009年12月31日人民幣2000萬(wàn)元第五階段（收尾期）2010年1月1日至2010年3月31人民幣1000萬(wàn)元8/7/2022廣告企劃思路 （一）廣告企劃理念（廣告總精神）總精神：休閑購(gòu)物、聚寶匯金引爆蚌埠第一SHOPPIHG MALL 本案廣告訴求體現(xiàn)“匯集充足人氣、真正寸土寸金、人財(cái)旺盛的一站式消費(fèi)生活”

12、營(yíng)造“國(guó)際購(gòu)物中心（Shopping mall）商業(yè)航母”的概念，以國(guó)際商業(yè)中心一站式購(gòu)物消費(fèi)的項(xiàng)目格局，突出“一種高效率、高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)的投資新概念；娛樂(lè)休閑、購(gòu)物消費(fèi)”新熱潮。前瞻商業(yè)地標(biāo)大器登場(chǎng)新投資價(jià)值觀引爆消費(fèi)新理念市民文化引起認(rèn)同招商、銷(xiāo)售主張投資前景扣入人心成熟的地段商圈前景鼓舞人心鼎沸人氣引領(lǐng)大同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)圓滿達(dá)成8/7/2022廣告策略（1）提升本案的形象。新商業(yè)中心的規(guī)劃建設(shè)，整個(gè)蚌埠大型商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的空白，同時(shí)也是市政府重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，有著良好的發(fā)展前景。發(fā)展商眼光獨(dú)特的產(chǎn)品定位概念，引申出全新的生活概念。把形象的提升直接影響到目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目前景預(yù)期價(jià)值的提升。（2

13、）高品位、高格調(diào)形象入市，增加認(rèn)同、增加目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注。（3）引進(jìn)國(guó)際化的運(yùn)作模式，吸引眾多世界頂級(jí)品牌入駐；無(wú)論位置、規(guī)模、等級(jí)、高度、空間與環(huán)境，都占據(jù)商業(yè)中心的品質(zhì)制高點(diǎn)。超大規(guī)模，首屈一指的購(gòu)物天堂，為都市休閑娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)生活品質(zhì)全面升級(jí)。8/7/2022主要推廣活動(dòng)節(jié)點(diǎn)時(shí)間按排8/7/2022分階段廣告主題整體項(xiàng)目的品牌推廣，緊緊扣住主題推出賣(mài)點(diǎn)，作有秩序、分層次、抓重點(diǎn)的廣告推廣策略，在最短的時(shí)期內(nèi)提高名度、美譽(yù)度，完成廣告目標(biāo)。引導(dǎo)期：感性訴求（約至開(kāi)盤(pán)前710日），廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)放在“寶龍東方食尚”品牌的推廣及該項(xiàng)目與蚌埠現(xiàn)有或即將出現(xiàn)的商場(chǎng)的差異，以便達(dá)成市場(chǎng)區(qū)隔，累

14、積客戶，擴(kuò)大知名度。（1）形象廣告（月日提交，月日發(fā)布）：寶龍巨獻(xiàn)，蚌埠首席把握“航母”商機(jī)，創(chuàng)造明天的價(jià)值廣告重點(diǎn)：引發(fā)好奇，確立產(chǎn)品定位；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的商機(jī)與“東方食尚”在業(yè)內(nèi)的旗艦形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)，突出項(xiàng)目定位的特點(diǎn)，突出投資該項(xiàng)目的前瞻與遠(yuǎn)見(jiàn)所蘊(yùn)藏的機(jī)遇。（2）功能廣告（月日提交，月日發(fā)布）：搶占“智”高點(diǎn)，挖掘“第一桶金”把握“航母”商機(jī)，創(chuàng)造明天的價(jià)值廣告重點(diǎn)：分析項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為主題休閑生活廣場(chǎng)，發(fā)展商為客戶提供完備的智力投資統(tǒng)一的風(fēng)格、項(xiàng)目規(guī)劃、管理與招商、建筑與景觀設(shè)計(jì)等帶來(lái)的商機(jī)。8/7/2022分階段廣告主題公開(kāi)期：理性訴求1、廣告（開(kāi)盤(pán)前引導(dǎo)）（月日提交，月日

15、發(fā)布）商機(jī)，在規(guī)模效應(yīng)中顯現(xiàn)（家有錢(qián)柜，一生不累）點(diǎn)石成金的投資技巧廣告重點(diǎn)：從投資角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?yīng)在現(xiàn)代大商業(yè)模式下的優(yōu)勢(shì)，尤其是該項(xiàng)目定位（蚌埠前所未有的休閑美食集中之地）產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)對(duì)人氣聚集的潛在優(yōu)勢(shì)。2、開(kāi)盤(pán)廣告（月日提交，月日發(fā)布）主標(biāo)：寶龍城市廣場(chǎng)“餐飲航母”，盛大公開(kāi)廣告重點(diǎn)：“餐飲航母”，蚌埠首席，首度盛大公開(kāi)；中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)旗艦精心打造的主題休閑美食廣場(chǎng)，精心規(guī)劃的11000平米的大體量所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。8/7/2022分階段廣告主題強(qiáng)銷(xiāo)期：理性和感性兼容（以感性的訴求表達(dá)理性的觀念）1、廣告1主標(biāo)：點(diǎn)“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“背靠大樹(shù)好乘涼”篇廣告重點(diǎn)：發(fā)展

16、商實(shí)力與項(xiàng)目規(guī)劃的唯一性；周邊密集社區(qū)的消費(fèi)能力；蚌埠未來(lái)的高檔休閑購(gòu)物區(qū)區(qū)位帶來(lái)的機(jī)遇（配合軟新聞市政規(guī)劃篇）2、廣告2主標(biāo)：點(diǎn)“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“種豆得瓜”篇廣告重點(diǎn)：投資商鋪的回報(bào)率3、廣告3主標(biāo)：點(diǎn)“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”篇廣告重點(diǎn)：投資商鋪的穩(wěn)定性4、廣告4主標(biāo)：點(diǎn)“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“天天牛市”篇廣告重點(diǎn)：投資商鋪的長(zhǎng)期增值性8/7/2022分階段廣告主題收盤(pán)期：證言式訴求廣告1主標(biāo)：目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，投資更有保障廣告重點(diǎn)：著眼于未來(lái)，目前的商鋪價(jià)格并不昂貴，投資能有更大的收益2、廣告2主標(biāo)：消費(fèi)能力，是我經(jīng)營(yíng)最關(guān)心的問(wèn)題廣告重點(diǎn)：周邊的密集居民社區(qū)及世界五百?gòu)?qiáng)“樂(lè)購(gòu)”和其他幾大主力店的