媒介經(jīng)營管理研究總論

1、媒介經(jīng)營管理研究總論主講：崔保國 教授 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 School of Journalism and Communication TSINGHUA UNIVERSITY 傳媒研究的幾個(gè)基本問題清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 崔保國新聞與傳播研究的使命新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的使命是什么？新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的差異是什么？新聞學(xué)與傳播學(xué)的研究的核心是什么？新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的方法有那些？傳媒學(xué)批判迷惑的傳播學(xué)學(xué)科：主體不明、體系混亂、缺乏創(chuàng)新、需要重建學(xué)界：傳播學(xué)家是一群無頭蒼蠅，四處亂撞、莫衷一是、六神無主需要重新梳理的傳播學(xué)體系 人技術(shù)產(chǎn)業(yè)媒介群類麥奎爾關(guān)于傳播研究的劃分傳媒的常識(shí)研究傳播現(xiàn)場研

2、究傳播的市場研究傳播的社會(huì)科學(xué)研究 結(jié)論：傳媒研究是新聞學(xué)與 傳播學(xué)研究的核心！清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 崔保國傳媒研究的基本范式經(jīng)驗(yàn)研究：怎樣能做得更好？實(shí)證研究：是什么？批判研究：什么地方錯(cuò)了？規(guī)范研究：應(yīng)該是什么？作為社會(huì)公器的大眾傳媒現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國家都將大眾傳媒視為公共領(lǐng)域（Public Sphere），把大眾傳媒的產(chǎn)品視為“公共產(chǎn)品”。根據(jù)哈貝馬斯(Juergen Habermas)的觀點(diǎn)（展江，2005），公共領(lǐng)域是介于國家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，公民在此自由發(fā)表言論而不受國家干預(yù)。大眾傳媒的公共性，決定了它必須為實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利、公共福利和社會(huì)管理而努力。作為商品經(jīng)濟(jì)的大眾傳媒19世

3、紀(jì)末20世紀(jì)初，有一種很明顯的情況是，純經(jīng)濟(jì)意義上以及全然消極的“拒絕政府干涉”的新聞自由也是對(duì)抗經(jīng)濟(jì)解放的潛在武器。新聞自由并未成為促進(jìn)民主自由的動(dòng)力，相反地，它越來越成為賺錢的手段以及新興有勢(shì)力的資本主義階級(jí)和“媒介大亨”進(jìn)行宣傳的手段（McQuail，2000：148）。大眾傳媒的社會(huì)功能關(guān)于大眾傳媒的社會(huì)功能，很多學(xué)者做出了論述，在傳播學(xué)研究史上，比較有代表性的觀點(diǎn)是：拉斯維爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”，以及施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的論述。傳媒的自由與責(zé)任在許多國家的歷史上，新聞自由程度是檢驗(yàn)大眾傳媒與政府關(guān)系的重要標(biāo)準(zhǔn)。美國憲法第一修正案明確規(guī)定國會(huì)不得通過立法限制新聞自由，

4、在和平時(shí)期美國政府也沒有實(shí)施新聞檢查的權(quán)力，但實(shí)際上還是存在政府或某些政治家運(yùn)用多種手段對(duì)新聞傳播的若干環(huán)節(jié)實(shí)施影響，調(diào)節(jié)和控制新聞的數(shù)量和導(dǎo)向的情況。傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了一萬多億美元的財(cái)富，并且仍然以每年7%的速度穩(wěn)步增長沒有任何一個(gè)明智的國家，會(huì)把這樣一個(gè)回報(bào)豐厚且快速增長的財(cái)富源泉排除在外傳媒對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用明顯傳媒對(duì)國家和企業(yè)的作用絕不僅僅是賺錢：它們能夠?qū)ζ渌鶎俚纳鐣?huì)起到持續(xù)推動(dòng)的作用傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場的交叉點(diǎn)上科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場營銷、廣告媒體的發(fā)展能夠強(qiáng)有力地激勵(lì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展媒體在蕭條時(shí)期能穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在景氣良好時(shí)會(huì)促

5、進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮傳媒對(duì)于國家發(fā)展的意義媒體最重要的價(jià)值在于，它能夠提高一個(gè)國家和民族的人力資本：能夠從根本上持久地加強(qiáng)公民和社會(huì)的實(shí)力媒體能增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)的能力，它能夠把全國各地；哪怕是最遙遠(yuǎn)角落里的人們凝聚在一起一個(gè)興旺發(fā)展的傳媒行業(yè)還可以提高一個(gè)國家在國際上的地位 傳媒經(jīng)濟(jì)與管理(MME)研究的基本視角清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 崔保國TSINGHUA UNIVERSITY從經(jīng)濟(jì)的視角看傳媒傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要是用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究市場、政策和金融因素如何影響各種大眾傳媒的傳播活動(dòng)和傳媒企業(yè)的運(yùn)營。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要探討經(jīng)濟(jì)規(guī)律和理論在傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒企業(yè)中的應(yīng)用。宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)因素如何影響傳媒和傳播活動(dòng)

6、，這些因素對(duì)文化、政治和整個(gè)社會(huì)有什么意義，探討媒介的運(yùn)營方法。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究大多數(shù)關(guān)于傳媒管理和傳媒經(jīng)濟(jì)的研究都基于一個(gè)假設(shè)媒介產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)。普通的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無法給出一個(gè)合適的框架用于分析媒體公司的市場策略。傳媒管理和傳媒經(jīng)濟(jì)尚處于一個(gè)醞釀新的分析框架的初級(jí)階段，還沒有任何足以稱道的模式。同時(shí)人們距離通過實(shí)證獲得知識(shí)（例如關(guān)于媒介勞動(dòng)力市場的知識(shí)）還差很遠(yuǎn)，這就很難形成整體統(tǒng)一的媒介結(jié)構(gòu)理論。傳媒管理和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者所面臨的挑戰(zhàn)同時(shí)也可以被看作是機(jī)遇。傳媒管理的明顯特征之一就是它的多學(xué)科交叉性。這就提供了一個(gè)多學(xué)科的交匯點(diǎn)，它能包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理研究、政治學(xué)和社會(huì)學(xué)，每個(gè)學(xué)科都有各

7、自的研究課題、理論關(guān)注點(diǎn)和方法論傳統(tǒng)。關(guān)于“范式”“范式”是美國科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳎═. S. Kuhn）在其頗具影響的科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)一書中提出的以“范式轉(zhuǎn)換”（Paradigm Shift）為核心的科學(xué)理論（常常被稱為庫恩的“范式理論”或庫恩的“科學(xué)發(fā)展觀”）中最核心的基本概念。 在科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)中，庫恩對(duì)范式有許多解釋，認(rèn)為范式是一個(gè)具有整體性的認(rèn)識(shí)世界的框架和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是集信念、理論、技術(shù)、價(jià)值等為一身的一個(gè)范疇。后來，庫恩認(rèn)為范式很接近于“科學(xué)共同體”這個(gè)詞把范式理解為科學(xué)共同體所共同具有的信念、價(jià)值、技術(shù)手段等總和，這些信念規(guī)定了他們的理論體系、基本觀點(diǎn)和研究方法，提供了共同的理論模型和

8、概念框架，形成該學(xué)科的理論傳統(tǒng)，并規(guī)定著其發(fā)展方向。對(duì)范式（paradigm）的理解范式是某個(gè)研究領(lǐng)域的學(xué)者們所共同接受的一組假說、理論、準(zhǔn)則和研究方法的綜合體系，這些東西能夠在心理上形成科學(xué)家的共同信念。范式是使一門學(xué)科成為科學(xué)的必要條件或成熟標(biāo)志。一門學(xué)科只有具有形成一些共同的范式才可以稱為科學(xué)，否則只能稱為前科學(xué)。范式是會(huì)伴隨著學(xué)科的發(fā)展而發(fā)展或轉(zhuǎn)換的?？茖W(xué)革命表現(xiàn)為拋棄舊范式建立新范式。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的層面宏觀研究：公共管理政策、傳媒制度設(shè)計(jì) 傳媒的功能、傳播的權(quán)力中觀研究：傳媒產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)政策微觀研究：受眾研究、廣告、市場營銷、品牌傳媒管理研究傳媒管理研究簡單地說就是傳媒的MBA，

9、主要領(lǐng)域包括：商業(yè)模式、人力資源、領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)、營銷、品牌、流程、資本、企業(yè)成長研究等。傳媒經(jīng)營管理就是通過計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)、協(xié)調(diào)等方法對(duì)傳媒企業(yè)進(jìn)行順暢運(yùn)籌，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)不斷成長，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的預(yù)期目標(biāo)。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究工商管理社會(huì)學(xué)政治學(xué)、法學(xué)信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)藝術(shù)學(xué)傳播學(xué)新聞學(xué)公共管理傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的學(xué)科架構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的課題微觀研究宏觀研究社會(huì)綜合研究分析層次微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合學(xué)科學(xué)術(shù)基礎(chǔ)工商經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)傳播、媒體研究和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析重點(diǎn)傳媒公司與消費(fèi)者傳媒行業(yè)、政府政策、總體經(jīng)濟(jì)傳媒制度、文化和政府政策研究議題資金流向

10、、成本結(jié)構(gòu)、和決策問題競爭、消費(fèi)等外部議題傳媒制度和政策的社會(huì)、政治和文化影響傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的建構(gòu)(MME)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的研究方法受益于多學(xué)科交叉的深度和廣度。不同的理論和分析方法為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究提供了發(fā)展的基礎(chǔ)，也提出了如何合理構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究理論框架的挑戰(zhàn)。西方管理學(xué)派1911泰勒科學(xué)管理科學(xué)管理1916法約爾一般管理一般管理1933梅奧：人際關(guān)系論人際關(guān)系學(xué)派1938巴納德：組織論：社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派1953布萊克特、伯法、康托洛維奇、里昂捷夫數(shù)理學(xué)派1949馬斯洛、赫茲伯格行為科學(xué)學(xué)派1954德魯克、戴爾經(jīng)驗(yàn)學(xué)派60Y卡斯特、米勒、羅森茨維克系統(tǒng)學(xué)派管理科學(xué)學(xué)派1958西蒙

11、決策學(xué)派70Y勞倫斯、洛希、伍德沃德權(quán)變學(xué)派1955孔茨、奧唐奈管理程序?qū)W派1911韋伯：理想官僚行政組織行政管理古典管理理論近代管理理論現(xiàn)代管理學(xué)派二、媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究的類型理論型 是從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展而來，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家力圖解釋影響傳播產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的選擇、決策及其他經(jīng)濟(jì)因素。這種學(xué)術(shù)方法主要基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，它使用該理論來解釋各種因素這些因素限制或驅(qū)動(dòng)了發(fā)生在傳播系統(tǒng)和媒介當(dāng)中的種種行為。理論型研究主要用來支持媒介發(fā)展前景和效果的預(yù)測，從理論上證明媒介經(jīng)營的最優(yōu)化選擇，或者探討政策選擇的最優(yōu)結(jié)果。在這個(gè)領(lǐng)域做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者有：Webb（1983），Owen et al（1

12、974），Owen和Wildman（1992）。應(yīng)用型應(yīng)用型 研究主要流行于大學(xué)的商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理專業(yè)，以及研究媒介行業(yè)的學(xué)者當(dāng)中。它現(xiàn)在是大學(xué)傳播系媒介經(jīng)濟(jì)研究中最為常見的方法。應(yīng)用型研究通常探討媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其市場，重點(diǎn)是解釋相關(guān)趨勢(shì)和變化。它定位于問題對(duì)策機(jī)制，被用來指導(dǎo)公司或政府戰(zhàn)略、政策的制定等，這些戰(zhàn)略和政策被用來控制經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者行為變化，或者對(duì)此變化做出反應(yīng)。應(yīng)用型研究已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者和廣告的趨勢(shì)，單個(gè)公司、媒介行業(yè)的子系統(tǒng)或者整個(gè)媒介行業(yè)進(jìn)行了一定探討。應(yīng)用型理論的主要貢獻(xiàn)者有Compaine（1979）、Picard（1989、2002）、Albarran（1996）、Alexa

13、nder、Owers和Carveth（1998）。批判型批判型研究從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家和主要研究傳播問題的社會(huì)批判學(xué)家的著作中脫穎而出，它主要關(guān)注福利經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。從事相關(guān)研究的學(xué)者具有強(qiáng)烈的文化和社會(huì)定位，因而他們更關(guān)注傳播行業(yè)的集中和壟斷、文化影響、工作和工人以及在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中社會(huì)的變化等問題。Mosco和Wasko（1998）、Dyson 和Humphreys（1990）、Garnham（1990）的著作都是頗有影響的。關(guān)于三種學(xué)術(shù)研究類型縱觀這三種學(xué)術(shù)研究類型，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的基本概念，即“媒介”。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的媒介是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下生產(chǎn)并向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的。無論在研究

14、中使用何種類型的理論，關(guān)注的焦點(diǎn)仍然是作為經(jīng)濟(jì)行為主體的媒介，并且要受其經(jīng)營時(shí)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識(shí)到媒介經(jīng)營具有多種商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造過程，并且是在一個(gè)多變的環(huán)境中進(jìn)行的。內(nèi)容可以銷售給或者免費(fèi)提供給消費(fèi)者。國家或個(gè)人可以提供非經(jīng)營目的的資助。廣告商的錢會(huì)轉(zhuǎn)化為媒介公司的收入。媒介公司在不斷變化的競爭環(huán)境中運(yùn)作。體現(xiàn)在媒介中的種種差異包含了許多復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素和相互作用，這為媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供了沃土。媒介管理研究的著名學(xué)者John Lavine Kellogg; Media Management Center Evanston, IL USAEd Malthouse Medill

15、; Media Management Center Evanston, IL USABill Lome Kellogg; Media Management Center Evanston, IL USAAbe Peck Medill; Media Management Center Evanston, IL USAMike Smith Kellogg,Medill, Media Management Center Evanston, IL USASteven Wildman Michigan State University East Lasing, MI USAStephen Lacy Mi

16、chigan State University East Lasing, MI USATuen-Yu Lau University of Washington Seattle, WA USAElena Vartanova Moscow State University Moscow RussiaEli Noam Columbia Business School New York, NY USA媒介管理研究的著名學(xué)者Elizabeth Powell Tilaine Wang Tiffany Chan Jennifer Madrid Barbava Kwan Nina Morgenlander L

17、arissa Lee Lacs Levie Drian Goldberg Mansee Kong Mansee.Tamami Sakamoto 參考書阿蘭阿伯若等主編：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理手冊(cè) Albarran, Chan-Olmsted, Wirth (2006). handbook of media Management and Economics. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahawah, New Jesey.羅伯特皮卡特著，韓駿偉，常永新等譯：傳媒管理學(xué)導(dǎo)論，人民郵電出版社，2006年5月。參考書1、崔保國主編：傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書2009，社科文獻(xiàn)出版社2008年3月。 2、李良榮主編媒介研究的進(jìn)路新華出版社2005年3、丹尼斯麥奎爾著，崔保國，李昆譯：麥奎爾大眾傳播理論，清華大學(xué)出版社2006年7月。4、羅伯特皮卡特著，趙麗穎譯：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，人民大學(xué)出版社，2005年8月。5、米歇爾波特著：競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，1999年6、徐國華著：管理學(xué)，清華大學(xué)出版社2004年。7、林文剛著媒介環(huán)境學(xué)，北京大學(xué)出版社2008年8、艾森拉塞爾著麥肯錫意識(shí)華夏出版社，2002年