光學(xué)功能復(fù)合材料公司企業(yè)文化管理手冊(cè)【范文】

1、泓域/光學(xué)功能復(fù)合材料公司企業(yè)文化管理手冊(cè)光學(xué)功能復(fù)合材料公司企業(yè)文化管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110534683 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110534683 h 1 HYPERLINK l _Toc110534684 二、 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc110534684 h 3 HYPERLINK l _Toc110534685 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110534685 h 5 HYPERLINK l _Toc110534686 四、 網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc110534

2、686 h 6 HYPERLINK l _Toc110534687 五、 企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化 PAGEREF _Toc110534687 h 7 HYPERLINK l _Toc110534688 六、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc110534688 h 9 HYPERLINK l _Toc110534689 七、 解析品牌 PAGEREF _Toc110534689 h 19 HYPERLINK l _Toc110534690 八、 中國(guó)企業(yè)文化精髓 PAGEREF _Toc110534690 h 31 HYPERLINK l _Toc110534691 九、 中國(guó)民族

3、文化特征 PAGEREF _Toc110534691 h 40 HYPERLINK l _Toc110534692 十、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110534692 h 44 HYPERLINK l _Toc110534693 十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110534693 h 46 HYPERLINK l _Toc110534694 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110534694 h 53 HYPERLINK l _Toc110534695 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110534695 h 55 HYPERLINK l _Toc1

4、10534696 十四、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc110534696 h 57 HYPERLINK l _Toc110534697 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110534697 h 57產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析從國(guó)際環(huán)境看，和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒(méi)有變，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命蓄勢(shì)待發(fā)，我國(guó)發(fā)展具有相對(duì)穩(wěn)定的外部環(huán)境。從國(guó)內(nèi)大勢(shì)看，我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變，發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，改革開(kāi)放釋放出新的發(fā)展活力，為區(qū)域發(fā)展提供了更加有力支撐。從自身發(fā)展看，當(dāng)?shù)匕l(fā)展優(yōu)勢(shì)更加明顯、前景更加廣闊，轉(zhuǎn)

5、型升級(jí)發(fā)展的潛力巨大。同時(shí)，國(guó)際金融危機(jī)深層次影響依然存在，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的不穩(wěn)定不確定因素仍然很多；我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，面臨更加深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整，倒逼加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。區(qū)域自身發(fā)展中還面臨著一些突出矛盾和困難，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，科技、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠，城市文明程度和服務(wù)管理水平還不夠高，法治建設(shè)亟待加強(qiáng)。綜合分析判斷，發(fā)展仍然處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，既面臨艱巨任務(wù)，又有許多有利條件。必須準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)涵的深刻變化，準(zhǔn)確把握區(qū)域發(fā)展的階段性特征，緊緊抓住和用好重大歷史機(jī)遇，繼續(xù)集中力量落實(shí)首都城市戰(zhàn)略定位、推動(dòng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展，著力在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增

6、強(qiáng)動(dòng)力、化解矛盾、補(bǔ)齊短板上取得更大成效，不斷開(kāi)拓發(fā)展新境界。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)品向綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展近年來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)，推動(dòng)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品不斷向綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。例如，油性壓敏膠在烘干的工序中會(huì)揮發(fā)出有機(jī)化合物，對(duì)環(huán)境造成損害，而使用水性壓敏膠可以有效減少有機(jī)化合物的揮發(fā)，大幅降低對(duì)環(huán)境的污染，使用水性壓敏膠生產(chǎn)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)膠粘劑研究的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的PE、PP標(biāo)簽材料雖然具有無(wú)毒、無(wú)味等特性，但可降解性較差，對(duì)環(huán)境會(huì)造成污染，而PETG材料的自然降解性能好，符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)，PET

7、G材料能夠直接與化妝品、食品接觸，且能夠回收再利用，二次加工性能優(yōu)良?？梢杂靡灾苽錈崾湛s功能膜材料，具有自熱封性、適合單/雙向拉伸，是目前制備縱向收縮標(biāo)簽、熱封套標(biāo)、滿足各種印刷需求的主要材料。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的角色從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供商向綜合解決方案提供商轉(zhuǎn)變隨著下游消費(fèi)電子、食品包裝、新能源汽車(chē)鋰電池、航空航天、污水處理等新興行業(yè)技術(shù)更新迭代越來(lái)越快，且對(duì)產(chǎn)品精密度、品質(zhì)穩(wěn)定性、加工性能、使用壽命等提出了越來(lái)越高的要求，上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)也越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化和定制化特征。標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品由于其技術(shù)工藝路徑較為透明，同質(zhì)化特征明顯，進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，利潤(rùn)空間不斷受到擠壓。而在定制

8、化開(kāi)發(fā)條件下，客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的品牌忠誠(chéng)度較高，一般會(huì)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的考察及穩(wěn)定供貨之后才最終選定，且不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，產(chǎn)品利潤(rùn)空間也可以得到有效保證。隨著下游行業(yè)的上述變化趨勢(shì)，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)從原材料型號(hào)選擇、原材料配比、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)等方面有針對(duì)性地為客戶(hù)提供建設(shè)性意見(jiàn)，快速準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品打樣數(shù)據(jù)，及時(shí)匹配客戶(hù)需求，提高響應(yīng)效率，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，為客戶(hù)提供覆蓋各種不同需求的綜合解決方案。未來(lái)只能提供單一或少數(shù)產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存空間將逐漸縮小，而產(chǎn)品多樣化、定制化開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、具備綜合方案解決能力的行業(yè)內(nèi)企業(yè)將具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和更廣闊的發(fā)展空間。3、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、進(jìn)口替代潛力使我國(guó)功能

9、性涂層復(fù)合材料市場(chǎng)前景廣闊中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，并具有龐大而廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)電子、新能源汽車(chē)鋰電池等功能性涂層復(fù)合材料下游終端產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地向我國(guó)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。作為消費(fèi)電子、鋰離子電池等行業(yè)的上游配套產(chǎn)業(yè)，上述產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移給我國(guó)功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和良好的發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用材料升級(jí)，新興產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展新需求，功能性涂層復(fù)合材料應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)行業(yè)內(nèi)企業(yè)憑借著低成本、高性?xún)r(jià)比、本地化配套等優(yōu)勢(shì)，已占領(lǐng)了大部分中低端市場(chǎng)和少數(shù)高端市場(chǎng)，但大部分高端市場(chǎng)仍然被國(guó)外優(yōu)勢(shì)企業(yè)壟斷。近年來(lái)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，國(guó)內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料生產(chǎn)商

10、，通過(guò)自主研發(fā)不斷攻克生產(chǎn)高端功能性涂層復(fù)合材料的技術(shù)難關(guān)，部分高端產(chǎn)品性能及品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到或接近國(guó)外優(yōu)勢(shì)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)口替代能力不斷增強(qiáng)。進(jìn)口替代是擺脫高端產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)進(jìn)口、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。高端產(chǎn)品的進(jìn)口替代不僅給我國(guó)功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展指明了方向，而且也帶來(lái)了增量的市場(chǎng)空間。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)

11、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（一）網(wǎng)絡(luò)革命改寫(xiě)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“梅特凱因定律”，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格等于其外延的平方”。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不是以算術(shù)級(jí)數(shù)來(lái)計(jì)算，而是以幾何級(jí)數(shù)來(lái)計(jì)算的。網(wǎng)絡(luò)革命可以說(shuō)是人類(lèi)歷史上繼農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命之后的第四次技術(shù)革命，前三次技術(shù)革命其本質(zhì)都是提高生產(chǎn)效率，網(wǎng)絡(luò)革命則將計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)結(jié)合，突破時(shí)空概念，正在逐漸改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念與方式，改變著人們的思維方式、工作方式與交往方式。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的影響是全方位的，但影響最直接的是營(yíng)銷(xiāo)，即使傳統(tǒng)的直線式營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沖破了傳統(tǒng)的

12、4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促，銷(xiāo)），也發(fā)展了4C（客戶(hù)、成本、方便和溝通），真正構(gòu)筑起一種“以市場(chǎng)和客戶(hù)為中心”的新模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化、全球化特點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，既極大地拓寬了企業(yè)資源配置的范圍，拓展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，而且它的交互性特點(diǎn)，又能夠通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)顧客的主體地位，幫助企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋求更好的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)對(duì)策，滿足顧客多樣化的需要?？梢哉f(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告方式和服務(wù)方式均有很大沖擊。進(jìn)一步講，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和金字塔形的組織結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的企業(yè)文化，也帶來(lái)很大的沖擊。就今天而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然還沒(méi)有取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但它向我

13、們展示的前景是美好的，對(duì)企業(yè)的影響是直接的、巨大的。企業(yè)只有更新理念，用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化（一）企業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)近年來(lái)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依存度、相互滲透度不斷提高，經(jīng)濟(jì)區(qū)域化和全球化成為一股不可阻擋的潮流。企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程加快，從資源與市場(chǎng)的國(guó)際化，到管理與技術(shù)的國(guó)際化，再到生產(chǎn)國(guó)際化、人才國(guó)際化，全方位的國(guó)際化勢(shì)不可擋。從跨國(guó)公司的發(fā)展軌跡看，經(jīng)過(guò)“國(guó)內(nèi)國(guó)際化”、“銷(xiāo)售國(guó)際化”、“生產(chǎn)國(guó)際化”和“研究開(kāi)發(fā)國(guó)際化”四次浪潮的洗禮，其數(shù)量越來(lái)越多、規(guī)模越來(lái)越大，目前已出現(xiàn)第五次浪潮一無(wú)國(guó)籍公司，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉，這種公司

14、將達(dá)到100萬(wàn)家。無(wú)國(guó)籍公司面向全球市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)享有更充分的自由，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也將成為名副其實(shí)的“全球產(chǎn)品”。（二）中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化雖然，由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，加人WTO后，企業(yè)也不可能迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。但是，全球化的發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)就在與數(shù)千億美元的外資直面競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，外商在華投資規(guī)模擴(kuò)大，領(lǐng)域拓寬，方式多樣，世界500強(qiáng)公司中已有400多家在中國(guó)立足。這種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，既對(duì)中國(guó)企業(yè)是個(gè)沖擊，也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)與管理，使中國(guó)企業(yè)受到了鍛煉，同時(shí)加速了中國(guó)市場(chǎng)的成熟。另一方面，中國(guó)一大批企業(yè)也在立足國(guó)內(nèi)市

15、場(chǎng)的基礎(chǔ)上，沖破市場(chǎng)阻隔，不僅把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，而且在境外上市，籌措國(guó)際資本，在境外建立研究機(jī)構(gòu)，在國(guó)際市場(chǎng)上招聘人才，利用世界先進(jìn)技術(shù)，并且把生產(chǎn)基地建在國(guó)外，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)國(guó)際化。如海爾集團(tuán)“三個(gè)三分之一”的國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施即取得了較好的效果。中國(guó)加入WTO以后，同世貿(mào)組織其他成員國(guó)之間相互開(kāi)放市場(chǎng)，貿(mào)易上互利互惠，大大加速了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的步伐。截至2012年6月，中國(guó)對(duì)外投資累計(jì)超過(guò)3800億美元，境外企業(yè)達(dá)到18000余家。企業(yè)的國(guó)際化，帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)和管理方式等方面的一系列變化，企業(yè)文化的發(fā)展無(wú)疑也必須與之相適應(yīng)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企

16、業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性?xún)r(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日

17、起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說(shuō)明企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過(guò)程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過(guò)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有1

18、00余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱(chēng)羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都

19、必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹(shù)立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)

20、品的本身質(zhì)量一致。在銷(xiāo)售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷(xiāo)”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢(qián)人而生產(chǎn)的?？梢哉f(shuō)，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到2

21、0世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒(méi)有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開(kāi)發(fā)，注重產(chǎn)品的式

22、樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性?xún)r(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成

23、為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的

24、共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類(lèi)情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類(lèi)的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說(shuō)，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才

25、有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來(lái)的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來(lái)了利益，是否讓他們得到了滿足。可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷(xiāo)與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語(yǔ)時(shí)，也沒(méi)有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。

26、芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫(huà)面都沒(méi)有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?jiàn)，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來(lái)的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”。大家可以看到，迪斯尼公司開(kāi)發(fā)了很多不同種類(lèi)的產(chǎn)品，從開(kāi)始的卡通畫(huà)到卡通影片，再到迪斯尼樂(lè)園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的

27、不是某類(lèi)具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文化。“三五”香煙的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和

28、崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開(kāi)始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過(guò)產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！?/p>

29、皮爾卡丹”服裝傳達(dá)的是帥氣；“萬(wàn)寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬(wàn)寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古代有一則寓言叫“買(mǎi)櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官，通過(guò)消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。因此，用文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開(kāi)始

30、有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來(lái)的瓶子，瓶子周?chē)傊蝗Π俸匣?，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買(mǎi)下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。后來(lái)，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷(xiāo)售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它能使包裝出來(lái)的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日

31、元，經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“G”字符，就可以賣(mài)到7萬(wàn)日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開(kāi)朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽幕鳛橐环N不斷成長(zhǎng)的文化，演繹

32、得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語(yǔ)，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。“金六?！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六福”的概念，一句“中國(guó)人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯！?guó)家之福以至人類(lèi)之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽。該

33、賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，其車(chē)手的形象正符合旗下“萬(wàn)寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時(shí)，“萬(wàn)寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)西部牛仔的形象：不屈不撓的開(kāi)拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來(lái)，中國(guó)香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來(lái)演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬(wàn)寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代

34、言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來(lái)作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。

35、品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語(yǔ)，品牌是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品，評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴(lài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)

36、優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是，由于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會(huì)甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場(chǎng)，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號(hào)）。應(yīng)該說(shuō)，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，取得

37、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的級(jí)差利益。（2）品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場(chǎng)；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狹小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是

38、無(wú)法比擬的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，產(chǎn)品通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場(chǎng)與社會(huì)公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。假如將某一品牌可樂(lè)與可口可樂(lè)混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無(wú)法辨別出誰(shuí)好誰(shuí)壞，但對(duì)喜歡可口可樂(lè)的人，喝可口可樂(lè)時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回

39、憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱(chēng)的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見(jiàn)摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說(shuō)成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來(lái)作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下

40、品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱(chēng)，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是建立品牌的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱(chēng)在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種

41、意義上講，品牌名稱(chēng)還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺(jué)標(biāo)志。視覺(jué)標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，通過(guò)給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱(chēng)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺(jué)，存在于品牌整個(gè)形成過(guò)程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下

42、內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡(jiǎn)單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂(lè)，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂(lè)的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有

43、性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬(wàn)寶路，就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評(píng)判者。在品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門(mén)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意

44、、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒(méi)有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺(jué)是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無(wú)形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來(lái)講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造

45、名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開(kāi)拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類(lèi)聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類(lèi)

46、所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國(guó)成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說(shuō)一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺(jué)地賦予其中

47、的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營(yíng)謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度

48、、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速延伸，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤(rùn)也會(huì)滾滾而來(lái)。品牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來(lái)的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場(chǎng)效應(yīng)帶來(lái)的級(jí)差效益。（3）高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營(yíng)、精心管理、長(zhǎng)期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無(wú)論由哪類(lèi)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級(jí)越高，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長(zhǎng)短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。這種社會(huì)效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來(lái)

49、的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)，打破市場(chǎng)生命周期，長(zhǎng)期保持市場(chǎng)的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位。可以說(shuō)，有些世界品牌和中國(guó)的老字號(hào)品牌有長(zhǎng)達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無(wú)窮的生命力。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長(zhǎng)或短都有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期，但著名品牌沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開(kāi)發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會(huì)發(fā)展

50、。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有開(kāi)發(fā)，沒(méi)有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場(chǎng)淘汰了，品牌也就銷(xiāo)聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會(huì)屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會(huì)分工細(xì)密，生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而

51、要經(jīng)過(guò)成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長(zhǎng)和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷(xiāo)商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營(yíng)中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)與同行對(duì)手之間的競(jìng)合關(guān)系品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中誕生和成長(zhǎng)的。即使有些品牌在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也未必能夠完全壟斷市場(chǎng)，它們并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小一些，

52、有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，善于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，同時(shí)也把競(jìng)爭(zhēng)視為動(dòng)力，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)合中不斷成長(zhǎng)。4、品牌銷(xiāo)售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠(chéng)，是品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來(lái)的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來(lái)的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛(ài)、認(rèn)同，并積極購(gòu)買(mǎi)與傳播，以至建立永久的忠誠(chéng)。顧客對(duì)品牌的信任程度與品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀

53、行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開(kāi)資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國(guó)企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢(qián)的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢(qián)，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠(chéng)實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會(huì)公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開(kāi)創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會(huì)性的突出表現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)文化精髓中國(guó)企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國(guó)家相比是較短的。漫長(zhǎng)的封建社會(huì)到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟(jì)才有了一定發(fā)展。如果從19世紀(jì)70年代中國(guó)出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開(kāi)始至今，中國(guó)

54、企業(yè)的歷史只有130多年時(shí)間。由于新中國(guó)成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國(guó)成立后經(jīng)濟(jì)體制又長(zhǎng)期政企不分，市場(chǎng)發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在中國(guó)沒(méi)有得到充分發(fā)展。國(guó)際社會(huì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的時(shí)期，也是社會(huì)政治、文化、道德、心理受到高強(qiáng)度沖擊的時(shí)期。從總體來(lái)講，中國(guó)剛剛跨越這個(gè)時(shí)期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒(méi)有形成穩(wěn)定的模式。但是，中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的文化積淀，以及在民族文化、現(xiàn)代文明和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與日、美及歐洲各國(guó)不同的特點(diǎn)。（一）愛(ài)國(guó)報(bào)國(guó)、服務(wù)社會(huì)的理念?lèi)?ài)國(guó)主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們

55、的民族魂，它激勵(lì)著中國(guó)人民世世代代為保衛(wèi)祖國(guó)，變革圖強(qiáng)、追求社會(huì)進(jìn)步而獻(xiàn)身。愛(ài)國(guó)成為中國(guó)企業(yè)的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了中國(guó)企業(yè)的民族情結(jié)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在愛(ài)國(guó)主義精神驅(qū)使下，中國(guó)近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程中，大都懷有“富國(guó)圖強(qiáng)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”和“服務(wù)社會(huì)”的思想。他們?cè)谕蹏?guó)主義及外國(guó)壟斷資本進(jìn)行斗爭(zhēng)的過(guò)程中，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡導(dǎo)下，實(shí)行國(guó)產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制瑞典和日本火柴的傾銷(xiāo)，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自強(qiáng)自立和愛(ài)國(guó)精神。近代知名企業(yè)家范旭

56、東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營(yíng)的久大精鹽廠、永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個(gè)集團(tuán)的四大基本信念：“我們?cè)谠瓌t上絕對(duì)地相信科學(xué)；我們?cè)谑聵I(yè)上積極發(fā)展實(shí)業(yè)；我們?cè)谛袆?dòng)上寧愿犧牲個(gè)人，顧全團(tuán)體；我們?cè)诰裆弦阅芊?wù)社會(huì)為莫大光榮。”1925年創(chuàng)辦于重慶的民生實(shí)業(yè)公司以“服務(wù)社會(huì)、便利人群、開(kāi)展生產(chǎn)、富強(qiáng)國(guó)家”為準(zhǔn)則，主張對(duì)內(nèi)“個(gè)人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會(huì)服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟(jì)的”。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭(zhēng)為國(guó)家、為社會(huì)盡義務(wù)”。宋棐卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻意以實(shí)業(yè)救國(guó)，強(qiáng)化現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段。其在1932年出臺(tái)的東亞銘共分九部分，包括

57、主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績(jī)、過(guò)失和耶穌圣訓(xùn)。這些愛(ài)國(guó)報(bào)國(guó)、服務(wù)社會(huì)的思想，是中國(guó)近代民族資本企業(yè)文化的精髓。新中國(guó)成立以后，中國(guó)企業(yè)在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會(huì)主義道路，長(zhǎng)期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)精神、社會(huì)責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn)，力爭(zhēng)多為社會(huì)做貢獻(xiàn)。用一年時(shí)間完成三年（或更多）工作量的“生產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂(lè)、以苦為榮，不計(jì)較個(gè)人得失的“勞動(dòng)英雄”成為人們自覺(jué)學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國(guó)進(jìn)入發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新階段后，這種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國(guó)家為重，講究大局

58、，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國(guó)眾多企業(yè)的最高追求。改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)國(guó)際化浪潮，無(wú)數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，保護(hù)民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)名牌理念。（二）艱苦奮斗、勇?tīng)?zhēng)一流的精神中華民族是一個(gè)發(fā)憤圖強(qiáng)、永不服輸?shù)拿褡?，這一點(diǎn)在中國(guó)的企業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國(guó)主義和封建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實(shí)業(yè)救國(guó)的創(chuàng)業(yè)道路上，一開(kāi)始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇?tīng)?zhēng)一流的精神?？恐@種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢

59、遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過(guò)八九年的努力，終于掌握了被國(guó)外壟斷的制堿工藝，在1937年費(fèi)城萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，被譽(yù)為“中國(guó)近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。艱苦奮斗、勇?tīng)?zhēng)一流的精神在新中國(guó)成立以后的社會(huì)主義企業(yè)里表現(xiàn)得尤為充分，成為中國(guó)很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國(guó)工人階級(jí)面對(duì)經(jīng)濟(jì)上的困難和帝國(guó)主義的封鎖，在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕苦，不怕累，譜寫(xiě)了一曲又一曲勝利的凱歌。鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，這種源于延安時(shí)期“大生產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)和50年代“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的拼搏精神，在中國(guó)企業(yè)得到普遍弘揚(yáng)，在工人階級(jí)隊(duì)伍中，開(kāi)展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的

60、勞動(dòng)競(jìng)賽，在企業(yè)中形成了爭(zhēng)創(chuàng)一流，爭(zhēng)為國(guó)家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽(yáng)重型機(jī)器廠鼓勵(lì)員工爭(zhēng)行業(yè)，第一，爭(zhēng)全國(guó)第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一集團(tuán)作為一家民營(yíng)企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”，并以“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”作為企業(yè)精神。在艱苦奮斗、勇?tīng)?zhēng)一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉節(jié)約的精神。由于中國(guó)人口眾多，資源相對(duì)不足，中國(guó)共產(chǎn)黨提倡的“勤儉辦一切事情”自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出的是北京墨水廠提倡的“一厘錢(qián)精神”。1962年，北京墨水廠員工“從每件包裝材料降低一厘錢(qián)”人手，開(kāi)展了