第三講公共關(guān)系危機(jī)管理

1、 第三講 公共關(guān)系危機(jī)管理案例：? 1.湖北沙市 “沙松 ”冰箱南京爆炸事件。 1988 年，在南京，發(fā)生了一起 “沙松 ”冰箱爆 炸事件。媒體立即關(guān)注和報(bào)道。公司立即派專(zhuān)門(mén)小組赴南京解決問(wèn)題。他們首先與 新聞媒體取得聯(lián)系，及時(shí)告知最新情況；然后對(duì)損壞的冰箱進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)爆炸不 是冰箱本身的緣故后，立即與冰箱使用者溝通。在用戶不愿配合的情況下，事件處 理小組不得不對(duì)用戶攤牌：如不說(shuō)明真相，廠方就要同公安廳和有關(guān)部門(mén)聯(lián)系檢測(cè) 冰箱，倘若經(jīng)鑒定是用戶的責(zé)任，就必須由用戶承擔(dān)全部經(jīng)濟(jì)、法律、道義上的責(zé) 任。用戶只好承認(rèn)在冰箱冷凍室內(nèi)存放了易燃易爆品一一丁烷氣瓶（氣體打火機(jī)使用）。真相終于大白。沙松工

2、作小組迅速將最新情況通報(bào)給各新聞媒介，媒體 紛紛刊載相關(guān)消息，沙松還特別派人到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)去介紹有關(guān)情況。結(jié)果，沙松的 信譽(yù)度反而得到提升?？梢?jiàn)，由于采用公關(guān)的思維和做法，一件壞事變成了一件好 事， “塞翁失馬，安知非福 ”。?2山東 “三株 ”公司湖南老漢事件。 在中國(guó)， 三株曾經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?從 1994年到 1997年，它的產(chǎn)值以超常規(guī)的速度前進(jìn)： 1億、 20億、 60億、 80 億，人員最 多時(shí)有 15 萬(wàn)之多?？删褪沁@家公司卻幾乎一夜之間垮了。除了一些自身的管理原 因之外，其直接原因就是它的一次公關(guān)失誤。 1996 年 6 月，湖南常德的一位老漢買(mǎi) 了 10 瓶三株口服液喝，

3、喝了幾瓶之后，由于原來(lái)有病，就死了。家人打官司，說(shuō) 是喝三株口服液喝死的。 “三株 ”公司沒(méi)當(dāng)回事，結(jié)果官司打輸了。這一下， “三株 ” 的銷(xiāo)量一落千丈。雖然 “三株 ”公司在二審中獲勝，可名聲已壞，于事無(wú)補(bǔ)了。一家 如此規(guī)模的企業(yè)就這樣倒下了。所以，不懂得危機(jī)公關(guān)，危害極大。危機(jī)的特征 危機(jī)的結(jié)果 危機(jī)來(lái)臨 危機(jī)來(lái)自何處 危機(jī)的特征? 突發(fā)性，? 不可預(yù)測(cè)性，? 輿論關(guān)注性，? 嚴(yán)重危害性。危機(jī)的結(jié)果? 要么更好，要么變壞，不可能按原來(lái)的步伐前進(jìn)。 危機(jī)來(lái)臨時(shí)，應(yīng)當(dāng)怎么做呢？? 首先，承認(rèn)危機(jī)的到來(lái)，正確對(duì)待；? 其次，成立危機(jī)處理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，隔離危機(jī)，防止事態(tài)蔓延；? 第三，及時(shí)與新聞媒體溝

4、通，與公眾溝通；? 第四，消除事件后果，重樹(shù)企業(yè)形象。危機(jī)來(lái)自何處？? 第一，企業(yè)內(nèi)部；? 第二，企業(yè)外部：? 第三，來(lái)自公眾的誤解；? 第四，來(lái)自協(xié)作單位的失誤。啟示：? 1危機(jī)公關(guān)，能夠體現(xiàn)出公關(guān)人員的能力、水平。?2我們不僅要當(dāng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的高手，也要爭(zhēng)做人生危機(jī)的公關(guān)高手。 美國(guó)政府“卡特里娜”危機(jī)公關(guān)“卡特里娜 ”颶風(fēng) 8 月 29 日在美國(guó)新奧爾良市附近登陸， 使得該市 80%的地區(qū)被洪水所淹沒(méi)， 數(shù)萬(wàn)災(zāi)民被困。災(zāi)后，城市治安一片混亂，救援不力更令災(zāi)區(qū)雪上加霜。隨后， 媒體對(duì)災(zāi)區(qū)慘狀的跟蹤報(bào)道， 引發(fā)了民眾對(duì)美國(guó)政府官僚主義和種族、 階級(jí)等社 會(huì)問(wèn)題的大討論，布什政府面臨空前的輿論

5、壓力。這場(chǎng)被美國(guó)媒體用 “卡特里娜門(mén) ”來(lái)稱呼的危機(jī)事件，使布什政府面臨著被認(rèn)為是自 20 世紀(jì) 70 年代“水門(mén)事件 ”以來(lái)美國(guó)政治穩(wěn)定所面臨的最大挑戰(zhàn)。一場(chǎng)區(qū)域性自然災(zāi)害，逐漸 演變成包括經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、 社會(huì)安全、 政府信譽(yù)為內(nèi)容的復(fù)合型危機(jī)， 無(wú)論是救援工作的官僚主 義還是由颶風(fēng)暴露出來(lái)的種種社會(huì)問(wèn)題， 都讓布什政府及相關(guān)官員飽受指責(zé)。 如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng) 危機(jī) ?現(xiàn)在，讓我們看看由美國(guó)總統(tǒng)布什以及他的幕后龐大的公關(guān)隊(duì)伍共同上演的一場(chǎng)讓人 眼花繚亂的公關(guān)秀。一、否認(rèn)危機(jī)傳播研究專(zhuān)家威廉 ？L?班尼特認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。布什政府就采 用了否認(rèn)戰(zhàn)略。否認(rèn)分為簡(jiǎn)單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。 轉(zhuǎn)移

6、視線的好處在于它可以把個(gè)人或組織描繪成不 公正環(huán)境的犧牲品， 以引起人們對(duì)替罪羊的直接責(zé)問(wèn)。 隨著 “卡特里娜 ”災(zāi)后救援不力的報(bào)道 頻頻見(jiàn)諸報(bào)端， 輿論壓力也日漸日盛。 民意調(diào)查顯示， 布什的支持率在最近幾次調(diào)查中已經(jīng) 降到了擔(dān)任總統(tǒng)以來(lái)的最低點(diǎn)。布什政府 9 日宣布就地召回聯(lián)邦緊急措施署署長(zhǎng)邁克爾?布朗，試圖轉(zhuǎn)移視線， 以此稍稍平息公眾怒氣。 但是直接導(dǎo)致布朗被召回的不是救災(zāi)不力、行 動(dòng)遲緩、指揮混亂，而是美國(guó)媒體對(duì)布朗 “職業(yè)水準(zhǔn) ”的揭露。美國(guó)時(shí)代周刊指出，身為 聯(lián)邦緊急措施署署長(zhǎng)的布朗根本不具備專(zhuān)業(yè)的應(yīng)急培訓(xùn)。 布朗在官方網(wǎng)站的資料顯示他曾經(jīng) 擔(dān)任過(guò)埃德的 “緊急設(shè)施助理主管 ”，但

7、時(shí)代求證表明，他擔(dān)任的只是 “主管的助手 ”。埃 德蒙市政府發(fā)言人告訴時(shí)代， “所謂助手更像是實(shí)習(xí)生的概念 ”。二、逃避第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。這是最復(fù)雜的策略。這個(gè)策略有四個(gè)方面的戰(zhàn)術(shù)差異：(1)不可能性： 在危機(jī)狀態(tài)發(fā)生， 由于信息不對(duì)稱， 并不是由組織內(nèi)部自身的原因而導(dǎo)致危機(jī)的發(fā) 生。 (2)刺激：行為自有害因素產(chǎn)生的起始而發(fā)生，這樣，這種行為天生具有防御性。(3)偶發(fā)性：危機(jī)發(fā)生時(shí)往往不被人注意，總存在緩和敵對(duì)行為的可能。(4)良好意圖：壞的事件發(fā)生，但它總預(yù)示著好的真摯的解決意圖。在此，美國(guó)政府利用的是第一種戰(zhàn)術(shù)。美國(guó)國(guó)土安全部秘書(shū)長(zhǎng)邁克爾 ?謝托夫在公開(kāi)解釋聯(lián)邦政府為什么會(huì)在應(yīng)對(duì)“卡

8、特里娜 ”颶風(fēng)危機(jī)時(shí)反應(yīng)不夠及時(shí)時(shí)說(shuō)： 這場(chǎng)風(fēng)暴是難以預(yù)料的， 而且政府沒(méi)有想到固守新奧爾良的 堤壩會(huì)大面積倒塌。 雖然媒體和民眾依然不依不饒，但是，勿庸置疑，美國(guó)官方和民間的僥 幸心理也的確是造成災(zāi)后損失重大的原因之一。三、減少敵意班尼特第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。 他提出六個(gè)戰(zhàn)術(shù)方法， 以使組織減少其責(zé)任， 保護(hù)其聲 譽(yù)和形象。這六種戰(zhàn)術(shù)是：援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償。援助是指為了補(bǔ)償受 害者的損失， 而采取的救助措施。 最小化包括減少或者輕描淡寫(xiě)錯(cuò)誤行為， 以使負(fù)面影響降 到最低。 區(qū)分是指把人為錯(cuò)誤， 與社會(huì)大環(huán)境的深層次矛盾區(qū)別開(kāi)來(lái)。 超脫是指向人們描繪 一種美好前景或新的發(fā)展機(jī)

9、會(huì)， 而不是局限于危機(jī)事件。 反擊法就是進(jìn)行申辯和分散公眾注 意力。 補(bǔ)償包括直接向受害者提供幫助， 以減輕其痛苦。 總而言之，這一戰(zhàn)略就是從各個(gè)方 面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度。美國(guó)南部路易斯安那州官員 15日宣布，該州因 “卡特里娜 ”颶風(fēng)死亡的人數(shù)已升至 792 人。當(dāng)晚， 美國(guó)總統(tǒng)布什在一次全國(guó)性的電視講話中向遭受 “卡特里那 ”颶風(fēng)災(zāi)難的路易斯安 那州的國(guó)民許諾： 聯(lián)邦政府將承擔(dān)因颶風(fēng)造成的大部分損失， 并安撫說(shuō)： “在前進(jìn)的道路上， 你們不會(huì)孤單。 ”另?yè)?jù)報(bào)道，美國(guó)總統(tǒng)布什 9 月 23 日簽署了金額為 61 億美元的災(zāi)后緊急減 稅法案，以幫助卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)民度過(guò)難關(guān)。 61 億

10、美元的災(zāi)后緊急減稅法案，對(duì)那些為災(zāi) 民提供住處的居民給予減稅優(yōu)惠， 同時(shí)允許災(zāi)民可以提前從銀行退休賬戶中取錢(qián)， 而不用繳 納罰金。 法案還保證受災(zāi)家庭不會(huì)因?yàn)槭I(yè)而喪失兒童退稅額等稅務(wù)福利。 政府的種種援助 和許諾， 不僅安撫了民眾也實(shí)在地為他們解除了一些后顧之憂， 這也在一定程度上消除了人 們的怨恨和敵對(duì)心理。四、亡羊補(bǔ)牢第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。 這種戰(zhàn)略是通過(guò)制定相關(guān)法律、 規(guī)定來(lái)減少以后類(lèi)似事件的發(fā) 生。這種亡羊補(bǔ)牢式的做法，與上面提到的補(bǔ)償?shù)膮^(qū)別， 在于它是針對(duì)未來(lái)的，而補(bǔ)償則針 對(duì)當(dāng)前的損失。15 日，布什任命聯(lián)邦緊急事務(wù)管理署消防局長(zhǎng)戴維?保利森為代理署長(zhǎng)，取代引咎辭職的布朗。 布什

11、說(shuō)，國(guó)土安全部不久將對(duì)美國(guó)所有大城市的防災(zāi)和災(zāi)難救援計(jì)劃進(jìn)行檢討和審 查。這多少也回應(yīng)了民眾對(duì)美國(guó)有效地對(duì)付恐怖襲擊威脅而進(jìn)行的機(jī)構(gòu)改組和轉(zhuǎn)型的疑問(wèn)。五、自責(zé)第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。 這項(xiàng)戰(zhàn)略包括道歉、 懺悔和尋求公眾的寬恕。 班尼特認(rèn)為，其它戰(zhàn) 略必須互相依賴，而這項(xiàng)戰(zhàn)略可以單獨(dú)發(fā)揮作用。面對(duì)持續(xù)不斷的尖銳批評(píng)和任職以來(lái)最低的支持率，布什已于13 日承認(rèn)自己應(yīng)為聯(lián)邦政府處理 “卡特里那 ”颶風(fēng)災(zāi)難不力承擔(dān)責(zé)任。六、人性化據(jù)美國(guó)國(guó)家詢問(wèn)報(bào) 9 月 23 日?qǐng)?bào)道，因?yàn)檎畬?duì) “卡特里娜 ”颶風(fēng)救援不力，美國(guó)總 統(tǒng)的聲望一路下跌， 加上駐伊美軍傷亡不斷上升， 更使民眾對(duì)他的支持率降到了谷底。 布什 為此

12、相當(dāng)煩惱，并承受著巨大的壓力。為了舒緩郁悶的心情，已經(jīng)戒酒快 20 年的布什又開(kāi) 始“借酒消愁 ”，這讓美國(guó)第一夫人勞拉非常憂心。 國(guó)家詢問(wèn)報(bào)向讀者展示了一個(gè)承受著 巨大壓力、 深深自責(zé)的總統(tǒng)， 把高高在上的總統(tǒng)塑造成了一個(gè)善良的煩惱的平常的丈夫。 對(duì)于一個(gè)已經(jīng)很自責(zé)很煩惱的像大家一樣的平常人，雖然犯了錯(cuò)誤， 但是我們何必過(guò)分 “苛求呢？從某種意義上講， 美國(guó)政府努力進(jìn)行危機(jī)公關(guān)， 不單是為了組織和引導(dǎo)公眾度過(guò)眼前的 危機(jī)， 也是在為了使自己度過(guò)執(zhí)政的危機(jī)，或者化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，重塑一個(gè)負(fù)責(zé)任、強(qiáng)有力的政府形象。所以，政府的危機(jī)公關(guān)比一般的公關(guān)行為更具有生死攸關(guān)的決定意義。做好了， 可以化險(xiǎn)為夷轉(zhuǎn)

13、危為安； 做砸了，可以 “一招置人死地 ”。所以，作為政府危機(jī)公關(guān)的主體 政府組織，應(yīng)該對(duì)于危機(jī)公關(guān)有更多的認(rèn)識(shí)和重視?？偨Y(jié)由 “卡特里娜 ”颶風(fēng)引起的美國(guó)政府的公關(guān)危機(jī)事件， 我們可以看到美國(guó)政府雖然錯(cuò) 過(guò)了危機(jī)處理的最容易的時(shí)期 危機(jī)潛伏期， 在危機(jī)突發(fā)期表現(xiàn)也不盡如人意， 但在危機(jī) 蔓延時(shí)期的表現(xiàn)卻得分很高。同時(shí)， 就在危機(jī)解決階段， 新一場(chǎng)颶風(fēng) “麗塔 ”又在美國(guó)沿海登 陸，這在為美國(guó)民眾檢驗(yàn)政府在 “卡特里娜 ”颶風(fēng)后的言行提供了一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)的同時(shí)， 也為 美國(guó)政府重塑一個(gè)關(guān)心民生疾苦的有責(zé)任的政府形象提供了絕好機(jī)會(huì)。所以，這一次， 人們看到了一個(gè)更加積極、動(dòng)作頻頻的布什政府?！半p匯

14、道歉 ”公關(guān)策劃有多少敗筆？就 “雙匯道歉 ”這一公關(guān)策劃案例來(lái)說(shuō)，存在多處敗筆：其一， 道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離。 從表面上看， 這次策劃迎合了民意希望看到雙 匯道歉。然而，從萬(wàn)人道歉大會(huì)的表現(xiàn)來(lái)看，誠(chéng)意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉 真誠(chéng)、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠(chéng)意明顯不夠相關(guān)批評(píng)文章很多，這里不再贅述。其二， 道歉大會(huì)似乎變成了娛樂(lè)大會(huì)。 大家知道， 萬(wàn)人道歉大會(huì)最滑稽的一幕是經(jīng)銷(xiāo)商 高喊 “雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲 ”。一個(gè)企業(yè)剛剛有些名氣有些實(shí)力就出現(xiàn)了問(wèn)題產(chǎn)品，何談 “萬(wàn) 歲”？毫無(wú)疑問(wèn)，道歉本來(lái)是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因?yàn)楦吆?“萬(wàn)歲 ”，讓人反而樂(lè)了起來(lái)， 產(chǎn)生了戲劇效

15、果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三， 道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者， 但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷(xiāo)商， 更像是向 職工和經(jīng)銷(xiāo)商道歉。 而且，雙匯萬(wàn)人道歉大會(huì)也像是一次熱熱鬧鬧的 “家族聚會(huì) ”，淡化了道 歉?？瓷先プ屔先f(wàn)人參加道歉大會(huì)， 一是想把人數(shù)多作為亮點(diǎn)；二是想讓這些人扮演 “人證 的角色。但我以為，這個(gè)道歉大會(huì)似乎與消費(fèi)者關(guān)系不大。人民時(shí)評(píng)：危機(jī)公關(guān)不是 “丑聞消音器 ”去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蒙牛公關(guān)事件， 是業(yè)內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)水軍 “抹黑 ”的典型行為； 十多天前發(fā)生 的“雙匯瘦肉精萬(wàn)人道歉大會(huì) ”鬧劇，更是一場(chǎng)試圖 “抹紅 ”卻適得其反的公關(guān)丑聞：年逾七旬 的雙匯董事長(zhǎng)鞠躬道歉， 有經(jīng)銷(xiāo)商甚至

16、現(xiàn)場(chǎng)高喊 “雙匯萬(wàn)歲 ”。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人 近日向媒體透露，這次 “表演 ”是公關(guān)公司的手筆。出了問(wèn)題，企業(yè)不是忙著給消費(fèi)者損失一 個(gè)說(shuō)法，卻忙于計(jì)算自身?yè)p失， 企圖通過(guò)“表演”蒙混過(guò)關(guān)，危機(jī)公關(guān)異化為 “秀”意十足的 “表 演”，引來(lái)的只能是更大的危機(jī)。危機(jī)一旦出現(xiàn)， 邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì)， 組織公關(guān)活動(dòng)， 這本身不是問(wèn)題。但危機(jī) 公關(guān)有一個(gè)前提，就是以誠(chéng)懇、 誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面向公眾，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤， 而不是通過(guò)拙劣 的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會(huì) “捂“蓋子 ”、花 錢(qián)“刪帖子 ”，而不是忙著解決問(wèn)題、 舒緩公眾情緒的做法， 無(wú)疑是本末倒置。 事實(shí)證明， “秀 ” 出來(lái)的危機(jī)公關(guān)不是、也成不了真正的 “丑聞消音器 ”。只有真誠(chéng)地道歉、及時(shí)地彌補(bǔ)、積極 地查處、主動(dòng)地改進(jìn)，才能及時(shí)挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，才能贏得消費(fèi) 者的同情理解，重新找回公眾的信任與尊重。危機(jī)公關(guān)、 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的火爆，某種程度上說(shuō)， 是社會(huì)的進(jìn)步， 是政府部門(mén)和企業(yè)成長(zhǎng)的 需要?？墒?，公關(guān)要有法律底線和道德操守，不能把推卸責(zé)任、誤導(dǎo)輿論和 “金錢(qián)公關(guān) ”當(dāng)