中藥營(yíng)銷第八章醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略匯編課件

1、第八章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略藥事管理與法規(guī)教研室 張平第1頁(yè)，共70頁(yè)。營(yíng)銷經(jīng)理的首要問(wèn)題價(jià)格問(wèn)題對(duì)我來(lái)說(shuō)，價(jià)格和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我最主要的問(wèn)題。營(yíng)銷經(jīng)理 沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格； 與其說(shuō)是賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)是賣(mài)價(jià)格。第2頁(yè)，共70頁(yè)。案例引入：退一步海闊天空一個(gè)成分為復(fù)方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)，零售價(jià)格定在9.8元，這在感冒藥市場(chǎng)屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無(wú)聞，所以產(chǎn)品上市年來(lái)一直處在尷尬的地位。企業(yè)所委托的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在深入調(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)買(mǎi)感冒藥品的平均支出為8元，所以他們定位9.8元高于患者的期望價(jià)值，價(jià)格成為阻礙產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。

2、第3頁(yè)，共70頁(yè)。策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在研究又發(fā)現(xiàn)患者購(gòu)買(mǎi)感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購(gòu)買(mǎi)治療感冒類的藥物，82都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)消炎藥物來(lái)消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在18元左右。 案例引入：退一步海闊天空營(yíng)銷策劃公司該怎樣做呢？第4頁(yè)，共70頁(yè)。 第八章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略教學(xué)目的和要求1.掌握藥品價(jià)格的構(gòu)成，藥品定價(jià)方法和定價(jià)策略。2.熟悉藥品價(jià)格、藥品差價(jià)的類型和概念以及藥品定價(jià)的影響因素3.了解我國(guó)藥品定價(jià)模式和藥品定價(jià)程序以及藥品價(jià)格調(diào)整策略第5頁(yè)，共70頁(yè)。 第八章 藥品的價(jià)格策略概述1藥品定價(jià)方法2藥品定價(jià)策略3第6頁(yè)，共70頁(yè)。第一節(jié) 概述一、藥品價(jià)格體系中的

3、基本概念 1、藥品出廠價(jià)藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)或零售企業(yè)銷售時(shí)的藥品價(jià)格，是在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上形成的價(jià)格。 2、藥品批發(fā)價(jià)藥品批發(fā)企業(yè)向藥品零售企業(yè)包括醫(yī)院、診所批量銷售時(shí)的藥品價(jià)格。 3、藥品零售價(jià)零售藥店和醫(yī)院、診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者銷售時(shí)的藥品價(jià)格第7頁(yè)，共70頁(yè)。藥品差價(jià)藥品進(jìn)銷差價(jià)=藥品批發(fā)價(jià)-藥品出廠價(jià)藥品批零差價(jià)=藥品零售價(jià)-藥品批發(fā)價(jià)批零差價(jià)率=批零差價(jià)額/批發(fā)價(jià)*100%零售價(jià)=批發(fā)價(jià)*（1+批零差價(jià)率）拓展知識(shí)：藥品“零差率”第8頁(yè)，共70頁(yè)。價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用國(guó)家稅金企業(yè)利潤(rùn)二、藥品價(jià)格構(gòu)成第9頁(yè)，共70頁(yè)。價(jià)外稅（企業(yè)所得稅）：由企業(yè)利潤(rùn)來(lái)負(fù)擔(dān)，不能把這些稅金再加入產(chǎn)品

4、價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。價(jià)內(nèi)稅（增值稅）：加入到產(chǎn)品價(jià)格中，隨產(chǎn)品出售而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。國(guó)家稅金種類第10頁(yè)，共70頁(yè)。企業(yè)所得稅：法定稅率為25%國(guó)家需要重點(diǎn)發(fā)展的高新技術(shù)企業(yè)為15%小型微利企業(yè)為20%增值稅：普通商品增值稅率為17%出口貨物稅率為零國(guó)家稅金拓展知識(shí)第11頁(yè)，共70頁(yè)。企業(yè)利潤(rùn)：企業(yè)利潤(rùn)=銷售額 - 生產(chǎn)成本 - 流通費(fèi)用 - 稅金例：某藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某醫(yī)保類普通藥品經(jīng)財(cái)務(wù)核算，其生產(chǎn)成本為3.5元/盒，流通費(fèi)用0.5元/盒，預(yù)算利潤(rùn)為0.4元/盒。該產(chǎn)品的含稅出廠價(jià)為多少？第12頁(yè)，共70頁(yè)。三、我國(guó)藥品定價(jià)模式我國(guó)政府對(duì)藥品價(jià)格管理總的原則是：宏觀調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合。藥品

5、價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種形式。第13頁(yè)，共70頁(yè)。二、我國(guó)藥品定價(jià)模式價(jià)格法第三條 政府定價(jià)，是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門(mén)或其他有關(guān)部門(mén)，按照定價(jià)權(quán)限和范圍制定的價(jià)格。政府指導(dǎo)價(jià)，是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)，按照定價(jià)權(quán)限和范圍規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者制定的價(jià)格。市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，是指由經(jīng)營(yíng)者自主制定，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的價(jià)格。第14頁(yè)，共70頁(yè)。二、我國(guó)藥品定價(jià)模式藥品管理法實(shí)施條例第四十八條 國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)或者市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。列入國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品以及國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄以外具有壟斷性生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的藥品，實(shí)

6、行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)；對(duì)其他藥品，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。第四十九條 依法實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的藥品，由政府價(jià)格主管部門(mén)依照藥品管理法第五十五條規(guī)定的原則，制定和調(diào)整價(jià)格；其中，制定和調(diào)整藥品銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)對(duì)藥品社會(huì)平均銷售費(fèi)用率、銷售利潤(rùn)率和流通差率的控制。第15頁(yè)，共70頁(yè)。第二節(jié) 藥品定價(jià)程序 思考： 有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格？ 第16頁(yè)，共70頁(yè)。一、藥品定價(jià)的影響因素（一）內(nèi)部因素產(chǎn)品成本企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（二）外部因素供求因素需求彈性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境政策因素第17頁(yè)，共70頁(yè)。 （1）總成本=固定成本+變動(dòng)成本 （2）固定成本 （3）變動(dòng)成本 （4）平均總成本=總成本/產(chǎn)量 （5）平均變

7、動(dòng)成本=變動(dòng)成本/產(chǎn)量 （6）平均固定成本=固定成本/產(chǎn)量 （7）邊際成本現(xiàn)有產(chǎn)量基礎(chǔ)上，增加或減少一單位產(chǎn)量造成的總成本的變動(dòng)量1、產(chǎn)品成本第18頁(yè)，共70頁(yè)?！吧唐烦鍪蹆r(jià)格的最低界限，是由商品成本價(jià)格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價(jià)格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價(jià)格得到補(bǔ)償?！?馬克思 期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費(fèi)用包括： 一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場(chǎng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊(cè)、臨床試

8、驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。 第19頁(yè)，共70頁(yè)。2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存獲取利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)AB適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)D提高市場(chǎng)占有率C第20頁(yè)，共70頁(yè)。討論：虧本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)某老城區(qū)藥店最近生意不太好，一方面因?yàn)殚T(mén)前馬路拓寬改造，另一方面背后的居民區(qū)正在拆遷，需要2年后才能回遷，導(dǎo)致來(lái)買(mǎi)藥的人明顯減少，藥店每天的營(yíng)業(yè)額下降到600元。盈利僅180元左右。每天卻要支付房租120元左右，而且兩年的房租已付。工人工資、水電費(fèi)要110元。你認(rèn)為這家藥店是否要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)？（店面無(wú)法轉(zhuǎn)租，房租不退）第21頁(yè)，共70頁(yè)。2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)獲取預(yù)期利潤(rùn)價(jià)格=成本費(fèi)用+預(yù)期

9、利潤(rùn)獲取最大利潤(rùn)短期最大利潤(rùn)（成長(zhǎng)期）長(zhǎng)期最大利潤(rùn)（成熟期）獲取適當(dāng)利潤(rùn)以適當(dāng)?shù)幕緷M意的利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)第22頁(yè)，共70頁(yè)。1、供求因素價(jià)格 需求價(jià)格 供給 需求供給價(jià)格數(shù)量Q 1P 1均衡點(diǎn)（圖7-1 均衡價(jià)格）第23頁(yè)，共70頁(yè)。需求對(duì)價(jià)格變化的敏感程度 （需求價(jià)格彈性）價(jià)格單位時(shí)期需求量a）缺乏彈性P1P2Q1Q2價(jià)格單位時(shí)期需求量b）富有彈性P1P2Q1Q2價(jià)格小幅度變化 需求變化幅度小需求變化幅度大缺乏彈性富有彈性2、需求價(jià)格彈性第24頁(yè)，共70頁(yè)。 需求價(jià)格彈性=價(jià)格上升2%,需求量下降10%,那么需求價(jià)格的彈性為-10%/2%=-5 ,需求為充分彈性 (負(fù)號(hào)表示需求和價(jià)格的負(fù)相

10、關(guān))價(jià)格上升2%,需求量下降2%,那么需求價(jià)格彈性為-1. 此時(shí)，賣(mài)方的利潤(rùn)總額是基本不變的，因?yàn)殇N量雖然下降了，但銷售價(jià)格較高。價(jià)格上升2%,需求量下降1%,那么需求價(jià)格彈性為-1/2,需求缺乏彈性.需求變化的百分比價(jià)格變化的百分比2、需求價(jià)格彈性第25頁(yè)，共70頁(yè)。需求彈性的影響因素：a、生活必需品彈性小，非必需品彈性大b、商品消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入比重的大小c、可替代商品的多少和替代程度的高低d、選擇商品時(shí)間的長(zhǎng)短2、需求價(jià)格彈性討論“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？第26頁(yè)，共70頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)激烈程度完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷獨(dú)家壟斷3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)價(jià)格的影響力第27頁(yè)，共70頁(yè)。完全競(jìng)爭(zhēng)市

11、場(chǎng)沒(méi)辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。第28頁(yè)，共70頁(yè)。 獨(dú)家壟斷市場(chǎng)價(jià)格由我說(shuō)了算！第29頁(yè)，共70頁(yè)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由第30頁(yè)，共70頁(yè)。 寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)第31頁(yè)，共70頁(yè)。討論抗感冒

12、藥市場(chǎng)屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)？第32頁(yè)，共70頁(yè)。4、政策因素價(jià)格法藥品管理法藥品管理法實(shí)施條例藥品流通管理辦法第33頁(yè)，共70頁(yè)。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)。 哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價(jià)格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開(kāi)業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈”總體價(jià)位低于同行40%50%。第34頁(yè)，共70頁(yè)。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開(kāi)業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，

13、宣布所售藥品全線降價(jià)，讓利于民。2001年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對(duì)面開(kāi)了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對(duì)寶豐競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢(qián)！” 同泰“全場(chǎng)商品最低價(jià)銷售！” “全場(chǎng)藥品進(jìn)價(jià)銷售！” 人民藥店第35頁(yè)，共70頁(yè)。二、定價(jià)的程序第36頁(yè)，共70頁(yè)。第三節(jié) 藥品定價(jià)方法 企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)制定價(jià)格，主要包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法。第37頁(yè)，共70頁(yè)。成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本（包括單位變動(dòng)成本

14、和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊募映蓙?lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 （1）單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： 總固定成本 3000000元 單位變動(dòng)成本 1000元 預(yù)計(jì)銷售量 5000臺(tái) 若該制造商的預(yù)期利潤(rùn)率為20%， 其單位產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為第38頁(yè)，共70頁(yè)。成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度；對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方都比較公平，當(dāng)買(mǎi)方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣(mài)方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。

15、（1）成本加成定價(jià)法第39頁(yè)，共70頁(yè)。（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來(lái)制定價(jià)格。 價(jià)格=單位成本+總投資額投資報(bào)酬率/ 預(yù)計(jì)銷售量（單位）假設(shè)上述廠商投資1000萬(wàn)元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：價(jià)格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）第40頁(yè)，共70頁(yè)。（3）盈虧平衡定價(jià)法藥品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+固定成本/銷售量(4)變動(dòng)成本定價(jià)法以單位變動(dòng)成本為最低底線，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，只要售價(jià)高于變動(dòng)成本，其價(jià)格就能彌補(bǔ)變動(dòng)成本

16、和部分固定成本，盡可能減少虧損。第41頁(yè)，共70頁(yè)。二、定價(jià)的方法2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品的價(jià)格。 （1）隨行就市定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價(jià)法、流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。 第42頁(yè)，共70頁(yè)。二、定價(jià)的方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處 另行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng) 經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時(shí)“行市” 在完全競(jìng)爭(zhēng)的

17、環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無(wú)權(quán)決定價(jià)格，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門(mén)或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。 第43頁(yè)，共70頁(yè)。囚徒的困境 兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因?yàn)樽C據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無(wú)罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 第44頁(yè)，共70頁(yè)。（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格總是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格有一定差異的一種定價(jià)方法。第45頁(yè)，共70頁(yè)。恒低點(diǎn)定價(jià)法根

18、據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中某個(gè)強(qiáng)有力對(duì)手的價(jià)格水平，在確認(rèn)本企業(yè)產(chǎn)品僅低于該企業(yè)的市場(chǎng)定位后，追隨其價(jià)格水平，但總是使本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)手稍低一點(diǎn)的定價(jià)法。 恒高點(diǎn)定價(jià)法根據(jù)某個(gè)在市場(chǎng)位置圖上略低于本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格水平，使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格總是比該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高一點(diǎn)的定價(jià)法。第46頁(yè)，共70頁(yè)。（2）投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法是以投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（買(mǎi)方）公開(kāi)招標(biāo)，投標(biāo)方（賣(mài)方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，用密封標(biāo)書(shū)遞價(jià)，招標(biāo)方擇優(yōu)選定價(jià)格。其基本特點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一家，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多家，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。 投標(biāo)定價(jià)法是我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)藥品以來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)方法。

19、第47頁(yè)，共70頁(yè)。四種最基本的拍賣(mài)形態(tài) 1、英式拍賣(mài)(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣(mài)。二手設(shè)備、汽車(chē)、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣(mài)。2、荷蘭式拍賣(mài)(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣(mài)。經(jīng)常用于拍賣(mài)鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。 3、標(biāo)單密封式拍賣(mài)(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣(mài)(Double Auction) 第48頁(yè)，共70頁(yè)。3.需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。 主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法等。 第49頁(yè)，

20、共70頁(yè)。(1)反向定價(jià)法 （需求價(jià)格倒推法）即先按照市場(chǎng)上消費(fèi)者能接受的價(jià)格來(lái)確定商品的零售價(jià)格，然后逆向推算出批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)的一種定價(jià)方法。計(jì)算公式如下：出廠價(jià)市場(chǎng)可銷需求價(jià)（零售價(jià)）批零差價(jià)進(jìn)銷差價(jià) 市場(chǎng)可銷需求價(jià) （批零差率）（進(jìn)銷差率）使用需求價(jià)格倒推法的關(guān)鍵問(wèn)題，是確定合理的市場(chǎng)可銷需求價(jià)。 （2）需求差異定價(jià)法指企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者藥品購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的不同而對(duì)同一藥品制定不同價(jià)格的方法。第50頁(yè)，共70頁(yè)。第四節(jié) 藥品定價(jià)策略4新藥定價(jià)策略1235心理定價(jià)策略營(yíng)銷組合定價(jià)策略折扣、折讓定價(jià)策略藥品價(jià)格調(diào)整策略第51頁(yè)，共70頁(yè)。（一）新藥定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略市場(chǎng)撇

21、脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。銷售量很少，但利潤(rùn)率很高第52頁(yè)，共70頁(yè)。市場(chǎng)滲透定價(jià)法 以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)?？焖傥罅康馁?gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。2、低價(jià)滲透定價(jià)策略（一）新藥定價(jià)策略第53頁(yè)，共70頁(yè)。3、中間價(jià)格策略（滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)，就是為新上市的產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格，使消費(fèi)者比較滿意，生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 滿意定價(jià)策略適用于產(chǎn)銷形勢(shì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。 （一）新藥定價(jià)策略第54頁(yè)，共70頁(yè)。（二）心理定價(jià)策略企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。 1、尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)

22、”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，故意將商品的價(jià)格帶有尾數(shù)，以促使顧客購(gòu)買(mǎi)商品，這種定價(jià)方法多用于中低檔商品。 求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理！2、整數(shù)定價(jià)求名、求方便的消費(fèi)心理！整數(shù)定價(jià)是指針對(duì)消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。 98.95 3.9 998 1000第55頁(yè)，共70頁(yè)。3、聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價(jià)格制訂得比市場(chǎng)中同類商品的價(jià)格高。 求名的消費(fèi)心理！4、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 如某藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店

23、中搶購(gòu)補(bǔ)藥，按說(shuō)如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒(méi)有人來(lái)店里只買(mǎi)一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)！ （二）心理定價(jià)策略第56頁(yè)，共70頁(yè)。（三）營(yíng)銷組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià) 指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場(chǎng)形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。 2、選擇品定價(jià)選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。 第57頁(yè)，共70頁(yè)。

24、3、附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。 4、兩段定價(jià)服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 5、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。 6、副產(chǎn)品定價(jià) （三）營(yíng)銷組合定價(jià)策略第58頁(yè)，共70頁(yè)。吉列的定價(jià)策略 吉列的剃須刀供不應(yīng)求，其原因就在于它實(shí)際上貼本把剃須刀的零售價(jià)定為55美分，批發(fā)價(jià)25美分，這不到其生產(chǎn)成本的1/5。同時(shí)，吉列以5美分一個(gè)的價(jià)格出售刀片，而每個(gè)刀片的制造成本不到1美分，這實(shí)際上是以刀片的贏利來(lái)補(bǔ)貼剃須刀的虧損，當(dāng)然吉列剃須刀只能使用其專利刀片。由于每

25、個(gè)刀片可以使用67次，每刮一次臉?biāo)ǖ腻X(qián)不足1美分，只相當(dāng)于去理發(fā)店花費(fèi)的1/10，因而有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇使用吉列剃須刀。 第59頁(yè)，共70頁(yè)。Intel的定價(jià)策略一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就

26、會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱門(mén)的大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。 第60頁(yè)，共70頁(yè)。（四）折扣折讓定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的某些行為，如批量購(gòu)買(mǎi)、提前付款、淡季購(gòu)買(mǎi)等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買(mǎi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠。 1、現(xiàn)金折扣為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。 “2/10，n/30” 折扣比例 給予折扣的時(shí)間限制 付清全部貨款的期限 第61頁(yè)，共70頁(yè)。（四）折扣折讓

27、策略2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大，折扣越多?？梢苑譃槔塾?jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。 3、功能折扣功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予的不同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。 4、季節(jié)折扣5、促銷折扣第62頁(yè)，共70頁(yè)。廣州金康大藥房的折扣折讓策略 廣州金康大藥房于2002年下半年在廣州新推出一家折扣店，按照“賣(mài)療程藥”的理念經(jīng)營(yíng)，只要消費(fèi)者在折扣店里購(gòu)藥超過(guò)一個(gè)療程，便可享受該店的折扣讓利服務(wù)，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價(jià)格支付藥費(fèi)。并推出“兩重讓利、三大承諾”的經(jīng)營(yíng)方針。兩重讓利平價(jià)讓利療程讓利在第一重讓