飲品分銷行業(yè)研究報(bào)告(共38張)課件

1、飲品分銷行業(yè)研究報(bào)告2016.3.312行業(yè)環(huán)境分析3企業(yè)成功關(guān)鍵因素1宏觀外部環(huán)境分析目錄01 宏觀外部環(huán)境分析02 行業(yè)環(huán)境分析03 企業(yè)成功關(guān)鍵因素過(guò)渡頁(yè) TRANSITION PAGE 宏觀外部環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包含如左圖所示，因此本章分析將考慮以下四個(gè)方面的因素：政治-法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素技術(shù)因素 我國(guó)政治局勢(shì)穩(wěn)定，執(zhí)政黨力量強(qiáng)大。法律法規(guī)體系逐步健全，法制建設(shè)近年來(lái)進(jìn)步不斷，因此對(duì)營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)益的改善與保護(hù)顯著提高。我國(guó)自改革開放以來(lái)，對(duì)內(nèi)求發(fā)展對(duì)外促和平，因此國(guó)家方針政策支持、國(guó)際關(guān)系穩(wěn)定均利于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，民眾生活水平提高。綜上目前我國(guó)政治-法律環(huán)境仍相對(duì)穩(wěn)定，

2、并逐步深化改革，屬于較好的宏觀外部環(huán)境。一. 政治-法律因素宏觀外部環(huán)境分析自改革開放三十年來(lái)我國(guó)GDP已僅次于美國(guó)，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。自08年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩進(jìn)入“新常態(tài)”，盡管如此經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度仍保持較高水平，處于歷史發(fā)展的機(jī)遇期。隨著中產(chǎn)階層崛起，人民生活水平提升空間巨大，利于行業(yè)發(fā)展。綜上目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬于較好宏觀外部環(huán)境。二. 經(jīng)濟(jì)因素宏觀外部環(huán)境分析生活方式價(jià)值觀念行為習(xí)慣現(xiàn)實(shí)需要隨著多元化的價(jià)值理念形成，享受生活提升生活品質(zhì)已成普遍態(tài)度購(gòu)買飲品行為成為尋常習(xí)慣，甚至一些原本地方飲品習(xí)慣也走向全國(guó)如涼茶原本廣東飲用習(xí)慣如今已遍及中國(guó)飲品本身產(chǎn)品

3、屬性吸引，及對(duì)水污染加劇擔(dān)憂，增加對(duì)飲品的購(gòu)買典型如農(nóng)夫山泉生活水平的提高必然帶動(dòng)生活方式的轉(zhuǎn)變提高，飲品成為常態(tài)三. 社會(huì)文化因素結(jié)合社會(huì)文化因素，由以下四方面做闡述宏觀外部環(huán)境分析綜上可知目前飲品市場(chǎng)培育已完成，市場(chǎng)潛力可觀，利于行業(yè)發(fā)展。四. 技術(shù)因素飲品產(chǎn)品大都單價(jià)低，消費(fèi)效用價(jià)值高屬于消費(fèi)者頻繁購(gòu)買品；自然生命周期長(zhǎng)；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)。因此對(duì)技術(shù)創(chuàng)新要求低，對(duì)營(yíng)銷品牌建設(shè)要求高。宏觀外部環(huán)境分析1. 技術(shù)因素對(duì)飲品的影響技術(shù)因素對(duì)飲品分銷的影響飲品市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量少；市場(chǎng)區(qū)域范圍大顧客比較分散；因此分銷渠道對(duì)市場(chǎng)的滲透率決定市場(chǎng)份額。 因此技術(shù)因

4、素對(duì)飲品分銷整體影響小，但諸如智能識(shí)別技術(shù)之類的現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷系統(tǒng)對(duì)于提升飲品分銷行業(yè)效率作用顯著。宏觀外部環(huán)境分析過(guò)渡頁(yè) TRANSITION PAGE 02 行業(yè)環(huán)境分析01 宏觀外部環(huán)境分析03 企業(yè)成功關(guān)鍵因素一. 飲品行業(yè)環(huán)境分析中國(guó)飲品（飲料）行業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲品（飲料）體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無(wú)論是世界知名的品牌，還是國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式也使人眼花繚亂，本節(jié)將

5、就飲品（飲料）行業(yè)的概況進(jìn)行大致的分析。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析由波特五力模型進(jìn)行分析替代品簡(jiǎn)單為可飲用的水，在不出現(xiàn)生活水平下降，經(jīng)濟(jì)衰退需求減小的情況下替代品威脅小飲品單價(jià)較低，廠商、飲品口味多購(gòu)買者選擇余地大；但購(gòu)買者掌握渠道多寡對(duì)議價(jià)能力大小有影響該市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十年發(fā)展，有多強(qiáng)并存，個(gè)別飲品種類更是有壟斷情形，因此市場(chǎng)供應(yīng)較充分，潛在進(jìn)入者可能性小行業(yè)內(nèi)巨頭多有飲品生產(chǎn)廠因此供應(yīng)商議價(jià)能力低行業(yè)內(nèi)大公司間競(jìng)爭(zhēng)較多，市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；因此競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)環(huán)境分

6、析經(jīng)過(guò)改革開放四十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲品（飲料）市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。前言縱觀中國(guó)當(dāng)前的飲品（飲料）市場(chǎng)，營(yíng)銷品牌建設(shè)無(wú)疑是各個(gè)企業(yè)決勝千里的必備法器，因此不同企業(yè)的營(yíng)銷品牌風(fēng)格亦是可各大企業(yè)管窺一斑。在此對(duì)各個(gè)企業(yè)歸納為五大類。行業(yè)環(huán)境分析以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”可口可樂公司是目前全球最大的飲料公司，是中國(guó)家喻戶曉的國(guó)際品牌之一，其系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上深受歡迎?？煽诳蓸窞橹袊?guó)消費(fèi)者提供超過(guò)15個(gè)品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產(chǎn)品在中國(guó)的每天享用量達(dá)到1.4億杯?？煽诳蓸纷⒅仄放莆幕臓I(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，

7、按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。行業(yè)環(huán)境分析以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”娃哈哈創(chuàng)建于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬(wàn)名。公司位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)是目前中國(guó)規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。注重構(gòu)筑扎實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的“穩(wěn)健派” 在產(chǎn)品上大多采用“跟進(jìn)主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實(shí)用主義；但是他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)、扎

8、實(shí)的隊(duì)伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，善于創(chuàng)造市場(chǎng)氛圍、搶占市場(chǎng)先機(jī)。如樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；在配置奶中每一次率先推出“旋風(fēng)蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念。統(tǒng)一、康師傅開瓶見獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”激起了消費(fèi)者的熱情，成功地制造了銷售熱點(diǎn)，不失為一項(xiàng)簡(jiǎn)單有效的妙招。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市

9、場(chǎng)份額?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句燴炙人口的廣告語(yǔ)，幾乎全中國(guó)的中小學(xué)生都會(huì)說(shuō)。行業(yè)環(huán)境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的投機(jī)主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見機(jī)而為，能打就打，獲利則退。不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，看見市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，此前茶飲料勢(shì)頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)已是來(lái)無(wú)音去無(wú)影，真正獲利的不超過(guò)6。行業(yè)環(huán)境分析分銷行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特點(diǎn)也離不開

10、快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級(jí)比較復(fù)雜，廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷。雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)低分銷成本專業(yè)市場(chǎng)渠道是飲品（飲料）企業(yè)主要選擇。行業(yè)環(huán)境分析由SCP分析模型進(jìn)行分析分銷行業(yè)經(jīng)銷代理商數(shù)目眾多，分布分散。飲品（飲料)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯，大企業(yè)較多，分銷行業(yè)經(jīng)銷代理的產(chǎn)品差異小，對(duì)飲品（飲料）產(chǎn)品品牌依賴程度大分銷行業(yè)屬于下游市場(chǎng)份額受上游影響，市場(chǎng)集中度低進(jìn)入壁壘小分銷商進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查研究；促銷方式與水平；與同行的談判能力；自身編配、訂貨、物流效率；融資實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力以上行為影響其經(jīng)營(yíng)績(jī)效分銷經(jīng)銷商從企業(yè)進(jìn)貨， 他們買貨并非自己

11、使用， 而是為了賣出去，進(jìn)行 再銷售， 因此關(guān)注的是利差， 而不是實(shí)際的價(jià)格。因此是否實(shí)現(xiàn)績(jī)效收益依靠分銷商的企業(yè)行為飲品（飲料）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是對(duì)渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)企業(yè)分銷模式的考驗(yàn)，只有用先進(jìn)的理念結(jié)合卓越的模式。才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，才能將企業(yè)其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合的努力更完美地轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)。行業(yè)環(huán)境分析020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略（以可口可樂為例）低分銷成本策略（以王老吉為例）行業(yè)環(huán)境分析鑒于飲品分銷商與飲品（飲料）企業(yè)休戚相關(guān)的關(guān)系，通過(guò)了解飲品（飲料）企業(yè)分銷策略可一窺飲品分銷行業(yè)樣貌行業(yè)環(huán)境分析總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商

12、特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端娃哈哈分銷渠道結(jié)構(gòu)而另一方面，其又通過(guò)辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。雙重分銷策略行業(yè)環(huán)境分析傳統(tǒng)食品零售渠道超級(jí)市場(chǎng)渠道平價(jià)商場(chǎng)渠道食雜店渠道百貨商店渠道購(gòu)物及服務(wù)渠道餐館酒樓渠道快餐渠道街道攤販渠道工礦企事業(yè)渠道在職教育渠道辦公機(jī)構(gòu)渠道部隊(duì)軍營(yíng)渠道大專院校渠道中小學(xué)校渠道娛樂場(chǎng)所渠道賓館飯店渠道旅游景點(diǎn)渠道運(yùn)動(dòng)健身渠道其他渠道寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略可口可樂開拓的市場(chǎng)與領(lǐng)域行業(yè)環(huán)境分析低分銷成本策略與商家共贏區(qū)域經(jīng)銷（代理）、批發(fā)商覆蓋終端結(jié)合自身特點(diǎn)側(cè)重餐飲渠道廣告與促銷齊上陣王老吉或說(shuō)加多寶分銷策略行業(yè)環(huán)境分析通過(guò)以

13、上三個(gè)例子結(jié)合飲品（飲料）企業(yè)分銷渠道構(gòu)建的不同階段，不難發(fā)現(xiàn)飲品（飲料）企業(yè)早已擺脫對(duì)分銷商的過(guò)度依賴，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；并對(duì)原有分銷渠道進(jìn)行渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環(huán)節(jié)；另一方面，培養(yǎng)專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。此外隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在電子商務(wù)的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)分銷一枝獨(dú)秀，網(wǎng)絡(luò)分銷將成為發(fā)展新趨勢(shì)毋庸置疑。以上兩點(diǎn)無(wú)疑會(huì)對(duì)大量分銷商產(chǎn)生沖擊，使得行業(yè)發(fā)生新的變革。過(guò)渡頁(yè) TRANSITION PAGE 03 企業(yè)成功關(guān)鍵因素01 宏觀外部環(huán)境分析02 行業(yè)環(huán)境分析0203運(yùn)營(yíng)資源理念01渠道為王效率至上與時(shí)俱進(jìn)企業(yè)成功關(guān)鍵因素結(jié)合已有分析資料與個(gè)人思考，認(rèn)為飲品分銷行業(yè)企業(yè)成

14、功得關(guān)鍵因素為以下三點(diǎn)飲品分銷企業(yè) 1飲品分銷企業(yè) 2飲品分銷企業(yè) 315%25%55%企業(yè)成功關(guān)鍵因素資源飲品（飲料）企業(yè)的產(chǎn)品要最大的進(jìn)行市場(chǎng)滲透，完全依靠自身建設(shè)分銷渠道成本高昂。因此利用獎(jiǎng)勵(lì)中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，緊緊的抓住原有市場(chǎng)份額，并不斷搶占獲得新的市場(chǎng)，方能立于不敗之地。所以飲品分銷企業(yè)控制的渠道和終端的資源多寡，決定著飲品分銷企業(yè)影響力和話語(yǔ)權(quán)，才能在面對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)中，做到進(jìn)可攻、退可守。企業(yè)成功關(guān)鍵因素飲品分銷企業(yè)豐富渠道資源與飲品（飲料）企業(yè)穩(wěn)定、密切的良性合作只要飲品分銷企業(yè)不出現(xiàn)“欺行霸市”損害飲品（飲料）企業(yè)利益；自身管理不出現(xiàn)混亂無(wú)序，成本高昂可

15、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)立于不敗。企業(yè)成功關(guān)鍵因素運(yùn)營(yíng)以前的分銷渠道中，產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費(fèi)者手中至少需要三個(gè)環(huán)節(jié)，而由于歷史原因大部分的經(jīng)銷商和批發(fā)商都還是落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，直接導(dǎo)致了分銷渠道效率較低，流通費(fèi)用加大，渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也不可避免的發(fā)生。解決這些問題，飲品（飲料）企業(yè)就必須要直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)，合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域，形成合理的價(jià)差。因此那些運(yùn)營(yíng)效率高的飲品分銷企業(yè)方能生存、發(fā)展。企業(yè)成功關(guān)鍵因素企業(yè)行為決定經(jīng)營(yíng)績(jī)效飲品分銷企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率意味著自身效益的提升，意味著為飲品（飲料）企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值企業(yè)成功關(guān)鍵因素理念隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)

16、發(fā)展到了白熱化的地步。當(dāng)價(jià)格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時(shí)，分銷渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，成為當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。因此這就要求飲品分銷企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，革新經(jīng)營(yíng)理念，提升運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)成功關(guān)鍵因素隨著互聯(lián)網(wǎng)+在各行各業(yè)中的深入。各種新信息技術(shù)越來(lái)越多的應(yīng)用到傳統(tǒng)領(lǐng)域，比如使用SaaS服務(wù)軟件進(jìn)行訂單管理；使用智能識(shí)別技術(shù)進(jìn)行物流管理；使用移動(dòng)云分銷系統(tǒng)進(jìn)行分銷企業(yè)管理。網(wǎng)絡(luò)分銷方興未艾，因此飲品分銷企業(yè)要跟上時(shí)代，使用新技術(shù)，擁抱新模式。企業(yè)成功關(guān)鍵因素移動(dòng)云分銷系統(tǒng)例圖企業(yè)成功關(guān)鍵因素網(wǎng)絡(luò)分銷的優(yōu)勢(shì)激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有

17、一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說(shuō)的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠(chéng)感人者，人亦誠(chéng)而應(yīng)。230、積

18、極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說(shuō)好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對(duì)處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來(lái)將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會(huì)使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是